农业推广直播课堂讲义第一章 农业推广概念第一节 农业推广的概念一、什么是农业推广（一）农业推广的定义农业推广是一种农业活动。它是把新技术、新知识、新材料、新技能和信息，通过试验、示范、培训、沟通干预等手段，传播、传递、传授给农业生产者、经营者，使之自愿改变其行为，自我做决策，从而改善其生产条件与生活环境，提高其智力、产品产量、质量与变其行为，自我做决策，从而改善其生产条件与生活环境，提高其智力、产品产量、质量与经济收入，达到实现物质与精神两个文明目的的活动。（P1）在上述的定义中，物质文明和精神文明是农业和农村发展的两个具体目标，沟通是农业推广的主要手段，帮助农民自我决策、自愿改变行为是推广的核心理念。因此，根据上述定义，可以将农业推广简单地理解为推广人员通过沟通手段改变农民自愿行为的活动。（二）农业推广与农村发展的关系1.农村发展的含义农村发展是一个综合概念，包括农村经济、社会的全面发展。因此，农村发展各个领域的全面进步，要求各个领域的协调发展。也就是说，农村发展不但包括农村社会的经济增长和经济发展，同时也包括社会稳定、民主参与、社会平等、妇女地位的提高和生态环境的改善。总之，农村发展是指农村社会全面综合有序协调的发展。 2.农业推广与农村发展的关系农业推广的总目标是农村发展。农业推广是我国农业和农村发展的重要组成部分和重要推动力量。农业推广通过提高人的素质来引导农民自愿改变行为从而为实现农村发展总目标做出贡献。二、农业推广在农业和农村发展中的作用（P2-4）（一）农业推广对农业现代化的推动作用（二）农业推广对农业技术转化为生产力的促进作用（三）农业推广对解决“三农问题”的关键作用（四）农业推广对传播与执行国家农村发展计划、方针与政策的重要工具作用（五）农业推广对帮助农村人口改变自愿行为的作用三、农业推广的目的与任务（P5）（一）农业推广的具体目的是：①普及农业科学技术知识；②提高农民产、供、销技能；③改进农业生产方式方法；④改善农村生活环境；⑤提高农民生活技能（社交、文化娱乐等）；⑥提高农民素质；⑦提高农民收入；⑧改善农村组织；⑨使农民传统价值观转变为现代价值观；⑩改变农民自愿行为。（二）农业推广的具体任务是：①协助政府制定和执行农村发展计划；②开展农业技术试验和示范活动；③开展信息咨询服务；④指导农民合理利用自然资源；⑤组织农业推广培训等。总之，农业推广要为农民着想，要为农民做那些想做而做不到的事情，提供有利于农民自愿改变行为的信息，使农民成为有决策能力的经营者和管理者。第二节 农业推广学的产生和发展 根据采用时间的先后，把不同时期采用者划分为以下 5 种类型。（1）创新者，大约占创新采用者总数的 2.5%。（2）早期采用者，大约占创新采用者总数的 13.5%。（3）早期多数，大约占创新采用者总数的 34%。（4）后期多数，大约占创新采用者总数的 34%。（5）落后者，大约占创新总数的 16%。5 种类型的采用者各自的特征如下：（1）创新者通常富有冒险精神和创造精神，他们是第一个吃螃蟹的人，如果成功他们会成为最先受益者，如果失败他们也会成为第一个受损者。（2）早期采用者，这些人通常是社会系统中比较有声望的人，他们通常具有一定的经济地位与社会地位，通常受到社会系统内其他人的尊敬，人们愿意向他们学习。（3）早期多数，这些人大都经过了深思熟虑，做事较为谨慎，只有他们真正确定创新会给他们带来好处他们才会采纳。（4）后期多数，他们始终对创新表示怀疑，但是看到人们纷纷试用成功并从中受益，他们迫于自身心理的压力或者处于外界的压力，向早期多数者学习，开始采用此项创新。（5）落后者，这些人往往资源短缺，行动缓慢。第三节 提高创新采用率的途径提高创新采用率有以下几种主要的途径：一、加强农民培训农民所具有的知识、技能、性格及经历等因素决定了农民对事物的不同的思考方式和行为方式，同时也决定了农民的接受新事物的能力。我国农民整体素质不高必然影响到农民对创新的采用。因此加强农民培训，提高农民素质，对于提高农业科技含量和竞争力，全面建设小康社会都有重要的意义。另外，在选择培训内容时注意创新的相对优势性，创新与社会文化价值观、信仰的一致性，与原有的建议与农民的需求一致性、创新理解与采用的相对容易性、可实验性和可观察性。二、创造适宜的环境所谓环境包括社会文化环境、经济环境、社会网络环境。社会文化指的是知识、信仰、艺术、道德、法律以及人们的风俗习惯。推广人员所服务的农村社会中的绝大多数成员是年复一年地居住在同一地区，形成了固定的社会文化模式，其文化取向主要是偏于传统的和农村的。推广人员作为一个外来者到农村去的时间有限，他不会真正属于这个集体，其文化取向相对而言是趋于现代的和城市的。每个推广人员都有机会接近所在地区的农民（居民），要使其最终能够理解和接受自己的建议，推广人员就得很好地利用各种机会，了解有关农村社会文化的一般知识，懂得在所服务的农村社区怎样建立与各种人特别是不同类型的目标团体的关系。这里有一个基本的准则：认真对待他人的价值观念；设身处地理解他人；不断地寻找一致区和联系点。如果推广人员自己的风习惯与农民不同，那么，就要服从和尊重农民的风俗习惯。经济环境指的是推广某项创新所获得的财政支持或者是所需投入的物资供应。例如与技术相关的化肥、工具、机器、品种等。同时还包括基础设施，如人们取得贷款的难易程度、运输、销售、储存系统的设施和能力，以及推广工作和研究工作的设施。社会网络环境主要指社会系统内的人际关系、区域内的民风、农民与推广部门的交流沟通，农户使用大众媒介的程度，政府支持因素等。三、运用目标群体策略目标群体策略指的是农业推广工作者根据推广对象拥有的物质资源和人力资本的不同（称为异质性），根据一定的标准（如性别、年龄、教育程度等）将农民群体划分为若干不同的类群，从每种类群的实际情况和特点出发，因地制宜、因人施教，来满足不同类群的需要的推广策略。采用目标群体策略的主要步骤如下：（1）根据农民类群表现出的一些相关变量，将异质农民的群体划分为不同的类群。划分的要求是使各群体之间的差异性较大，但要保证各群体内部的同质性较强，目的是把异质的群体划分为内部尽量相同，而又尽量与其他类群不同的同质类群。（2）分析每一类群的特点及与其成员沟通的最佳渠道和主要内容。（3）根据以上两个步骤得到的信息，设计推广项目的内容和方式。 （4）将设计好的项目在相应的目际类群的成员代表中间进行讨论和修订。（5）推广者和目标群体共同制定和实施推广项目。 一、农业推广学科的产生（P6）我国农业推广学有三大来源：一是我国的农业推广实践；二是来自国外农推广的理论与方法论；三是来自相近的学科，如社会学、市场营销学、经济学、心理学以及其他行为学科的理论与方法论。二、农业推广学科的发展（一）农业推广目标对象从物向人的变化（二）农业推广主体从单一化向多元化的变化。最近一些年来由非政府组织、农民协会、农民专业合作化组织、民营企业以及私人开展的农业推广活动越来越多。在中国，以政府为主体，多种推广主体并存和相互合作的多元化农业推广体系正在发展中。（三）农业推广内容由单一技术型向综合发展型的变化（四）农业推广方法从主导式向参与式的变化第三节 学习农业推广的意义一、农业推广人员的素质要求（一）农业推广人员的职业道德（P8-9）1.热爱本职，服务农民2.深入基层，联系群众3.勇于探索，勤奋求知4.尊重科学，实事求是5.谦虚真诚，合作共事（二）农业推广人员的业务素质（P9）1.多学科基础知识和基本技能一个合格的农业推广工作者，不仅要掌握某项专门技术知识，还必须懂得与其相关的学科知识，以及与推广工作有关的经济管理、人文社会科学知识。多学科综合基础知识包括与农业有关的专业技术知识和法律知识；社会学、心理学、行为学知识；经营管理学知识；教育学和沟通传播学知识。在这些知识中，推广学知识是必须要首先学习和掌握的知识。另外，农业推广人员应该具有农村社会学的基本理论知识，并且了解当地农村的社会结构、社会组织、社会生活和领导才能等实际情况2.较强的实际工作能力农业推广人员的工作能力包括观察分析能力、学习能力、沟通（口头与文字）能力、组织管理能力、改革创新能力等，这些是推广工作者的核心竞争力。二、为什么学习农业推广（P10）（一）形成新的思维方式和工作方法（二）提高组织能力和管理水平（三）增强部门协作意识和科研，推广与农民之间的联系第二章农业推广原理第一节 目标群体推广工作对象应该根据推广目标通过分区人口来确定。由于推广人员的服务对象一般不是某个个体，而是一组人、一群人。因此将推广的工作对象称为目标群体。一、农业推广目标群体定位（一）目标群体的含义目标群体与群体不同。群体是指由一些个体组成的，按一定规则结合在一起寻求实现共同目标的个体群，是联系个人和社会组织结构的中心环节。群体的特征如下： (1)影响人的个性形成、态度和价值取向（群体规范）；(2)给成员以隶属感、安全感、满足感和自我实现的机会；(3)使个体受到一定的影响、制约和压力（群体压力）；(4)同一群体内的成员具有共同的价值观、成就感和语言；(5)群体内成员既有合作也有竞争。从某种意义上说，农业推广对象是针对群体而言的。 目标群体是指推广机构或推广人员根据推广目标选定的一类具有相同特征、机会和有能力获得某些组织机构所提供的统一信息、物品或服务的人们。这一目标群体在某些特征上具有共同性。成功的推广一定要在进行推广目标群体分析的基础上进行目标群体定位。农业推广目标群体定位是目标群体分析的结果。（二）推广组织对目标群体的瞄准农业推广目标对象的选择是根据当地社区的基本情况来确定的，主要考虑农村人口的基本状况、社会经济发展水平、社会系统的特点等综合信息，具体的农业推广项目等因素。根据具体情况，目标群体可以分为很多种类型。一般来说，在实际推广工作中根据经济条件、产业类别和知识水平可能有下面几种目标群体。(1)年龄群体：老年、青年和儿童。(2)性别群体：男性农民和农村妇女。(3)经济群体：特困户、贫困户、中等户、富裕户。(4)功能群体：专业户、兼业户、示范户。(5)文化群体：初中以上文化水平的农民、小学文化水平的农民和文盲农民。二、目标群体的异质性与同质性目标群体中的“目标”，更多的是指推广机构或推广工作者经过分析所瞄准的农村中的那一部分人口类群，他们个体之间有共同性，或称为同质性；而与其他群体有差异，或称为异质性。（一）农村人口的异质性特征从农业推广的角度来看，农民或者说农民群体间在以下几个方面表现出明显的差异性（异质性)。(1)年龄组合与社会性别。不同年龄组以及不同性别对同样事物往往有不同的看法。(2)资源禀赋。农户在自然资本、物资资本、人力资本、社会资本、金融资本方面有很大的差别，例如土地、劳动力、文化水平等，这些影响农户对创新行为的采纳。 (3)心理特征。农民在智力、爱好或兴趣上存在差异。不可否认，人天生在智力和能力上就有差别。(4)获得资源的能力。获得土地、资本、投入、信贷等的能力在很大程度上决定着农民能否采纳某一项创新。在对获得这些资源或与控制这些资源的机构建立某种联系的能力方面，农民之间有很大的差异。(5)获得信息的能力。一部分农民通常比其他农民更有能力得到所需要的信息，了解同类人对于创新的评价。（二）目际群体的同质性特征 农业推广的目标群体是推广机构或推广工作者在对农村社区进行认真分析之后确定的具有共同目标和特征的工作对象，它是以另外的群体的存在为前提的。农村人口的异质性是客观存在的；农村人口的同质性是指一组有类似特征的农村人口，是一个相对的概念，需要进行调查和分类才能得出的分析结果。三、进步农民策略与目标群体策略（一）进步农民与落后农民。所谓进步农民实际是在推广工作者看来是进步的，是指那些对推广机构所要推广的项目感兴趣，愿意与推广工作者配合并率先采纳某种新技术的人。这些人一般文化水平相对较高，注意与大众传播媒体的接触，信息比较灵通，对新鲜事物敏感性较强，有承担风险的能力能力。所谓落后农民是指那些对推广机构所要推广的项目不感兴趣或缺乏兴趣，不愿意采纳某种新技术的人。比起那些“进步农民”来，这些人文化水平水平往往较低，与大众传播媒介接触的机会较少，信息不灵，对新鲜事物敏感性差，没有能力能力承担风险的人。事实上，农村中存在着这两类人群，因此可以将其划分为两种不同的目标群体。但不是“进步”和“落后”的差别。（二）进步农民策略1.进步农民策略的概念所谓进步农民策略是指推广机构或推广工作者利用那些对推荐的新技术感兴趣并愿意率先采纳这种新技术的所谓的进步农民作为先锋农民开展推广工作，将信息首先传送给他们，与他们一起率先开展试验示范活动，以期将进步农民作为示范样板带动其他农民采纳新技术的工作方式。 2.进步农民策略的后果 (1)忽视资源禀赋差异。由于没有考虑不同农户在资源和获得资源能力方面可能不同，而这些资源可能会对某些农民类群有影响，对某种创新勉强能得到或者完全不能得到。(2)锦上添花。为了鼓励那些带头采纳创新行为的进步农民的创新行为，推广机构往给他们免费提供诸如良种、化肥等政策优惠，而那些晚采纳创新的农户却要面临着产量上升后的价格下跌，并且他们也无法像进步农民那样享受到政策的优惠。(3)目标偏离。由于进步农民策略只注意为进步农民提供信息，因此使农业推广忽视千百万规模较小的农户或边际农区农民。这种忽视使得原来设计的要使广大农民受益的推广目标不能实现。换句话说，实际上与所谓的进步农民比起来，所谓的“落后农民”需要更多的信息。而实际工作中，相比之下，那些需要信息最少的人却得到最多的信息。(4)信息失实。有人做过一个试验发现，就玉米栽培中的株距而言，经第二手信息会产生 25%的误差，使得每公顷植株数与经过仔细研究而规定的数字有很大的出入，而且经手的人越多，所得出的结果离原来推荐的数据越远。由于进步农民策略使得信息失实的传播现象表现为农民类群差异被人为加重。(5)两极分化。较早采纳创新的人可以得到市场和价格上的优势而受益；那些晚期采纳者或落后农户却恰恰相反，每次创新都使他们蒙受巨大的损失，越来越多次地陷入创新带来的灾难之中并缺乏创新的动力3.采用进步农民策略的原因(1)农民多，推广人员少；(2)目标群体同质性的认识基础；(3)进步农民对推广服务感兴趣，接受新技术的相关信息快；(4)进步农民与推广人员利益相关，水平相近，容易沟通；(5)进步农民的要求如果得不到帮助，会抱怨，会影响推广人员的工作；(6)进步农民有经济实力承担风险；(7)进步农民的资源丰富，实现目标的速度快，效率高，容易实现鈿的政绩。（三）目标群体策略1.目标群体策略的概念目标群体策略是指正视社区中目标群体异质性的事实，将社区中所有农民按照某些共性的特征划分为多个具有同质性的目标群体（由部分农民组成的类群），然后分别制定与这些同质性的目标群体的特征和条件相适应的推广策略。这种基于目标群体异质性认识基础的标群体策略被越来越多的推广机构所认识并实施。目标群体策略承认农民之间有差别，而这种差别更多的是由于资源禀赋造成的，其次才是风险意识。目标群体策略不是将农民划分为进步农民和落后或保守农民，而是将不同特征的农民看做同等进步的不同目标群体。例如，从事不同农事活动的农民，如种植业、养殖业等。还要考虑农村妇女的这一特殊类群问题，重视她们在农业系统中的重要责任与作用。 2.目标群体策略的应用 (1)目标群体分析。目标群体分析的步骤为：① 农村人口访谈；②产业结构分析；③农村人口分类；④农民需求调查；⑤推广项目分析；⑥目标群体定位。在目标群体分类过程中，要注意条件、能力和态度分析。① 条件：农村人口或农户的决策行为受到很多因素的限制，这些因素包括经济的、社会的、环境的、资源的等很多方面。由于农户与农户之间这些因素不同，所以农民有差异。根据这些综合差异，可以将农户划分为不同类群。② 能力：农民的能力更多指农民的综合能力，即知识、技能和态度的综合体。如果将能力放在新技术采纳的框架内讨论，则更多的取决于一个农户对所需要资源的占有量，即资源禀赋。从某种意义上说，这是一个客观的指标。 ③ 态度：态度一般来说是人的内部心理活动的外在表现，是一种意愿的表达。在新技术采纳行为上表现为是否愿意采纳推广机构所推荐的新的技术。 (2)目标群体的参与。适合的推广项目和策略的设计，不仅需要推广人员对目标群体进行广泛深人的了解，而且需要目标群体对推广项目的参与。第二节知识管理一、认知原理（一）认知结构认知是大脑神经活动的意识层面，这种意识层面是有结构的，这种结构决定着人们们对客观事物的反映。因此，将存在于大脑中能够决定人们对客观事物反映的意识结构称为认知结构。人的认知结构可以被分为先天认知结构和后天认知结构。1.先天认知结构。这种认知结构是人脑中所固有的。先天认知结构在人与人之间是有区别的。2.后天认知结构在“先天”认知结构的基础上，社会文化的累积和个人经验的累积会使一个人对社会实践中的具体事物和过程产生具体的认知结构，这一类认知结构是“先天”认知结构与个人经历相结合的衍生物，称为后天认知结构。（二）认知选择性人对客观事物有选择地注意、理解和记忆的特性被称为认知选择性。一般将认知选择性分为 3 个方面，即选择性注意、选择性理解和选择性记忆。1.选择性注意 在心理学中，注意是指心理活动对一定对象的指向和集中。2.选择性理解 选择性理解是指在选择性注意的基础上对所注意到的事物的有选择地理解。3.选择性记忆 记忆是人所经历过的事物在人脑中的反映。一个人记什么或不记什么，人脑是有取舍取和区别的。这种记忆上的区别或者取舍就叫做选择性记忆。总之，学习认知原理以后有以下几点启示。(1)存在于大脑中的知识是由个人的经历和经验的积累所形成的，是以一定的固定结构存在的。(2)对同样事物的理解，人与人之间是有差异的，这种差异是由于人的知识结构不同所造成的。(3)人与人对外界环境的反映过程是：起初对与自己头脑中原有的东西不符的外界事物是排斥的，人们对于保护已有形成的观念的立场是很顽固的。(4)信息必须符合接受者的“参照框架”或知识水平、知识结构以及与兴趣和期望紧密联系的部分。(5)人与人之间应该相互学习。(6)对于农民说来，从推广人员那里获取的某些信息，只是用来在自己原有知识结构的基础上构建新的知识体部分的一些材料。因此，其结果不一定与推广人员预先所期望的状况相吻合，这是很自然的事情。。 (7)农业和农村发展工作者要想提高通过主动沟通来实现向农民学习的自觉性，前提是自己要有一种认识，即要有农民值得自己学习的虚心态度。上述认识可以提醒推广人员在推广工作中正确地对待自己和正确地对待农民。作为推广工作者应该尊重目标群体，应该善于换位思考，集思广益，避免片面性，不能用自己的判断和认识代替农民的判断和认识。二、需求层次（一）人的行为产生的机理人的行为产生的具体过程是：当一个人产生某种需要尚未得到满足，就会处于一种紧张不安的心理状态当中，此时若受到外界环境条件的刺激，就会引起寻求满足的动机；在动机的驱使下，产生欲满足此种需要的行为，然后向着能够满足此种需要的目标前进；当行为达到目标后，也就是需要得到了满足，原来紧张不安的心理状态就会消除。过一段时间后，又会有新的需要和刺激，引发新的动机，产生新的行为……如此周而复始，不断产生新的行为。只要人的生命不止，则行为的产生就永无止境。（二）需求层次理论。美国心理学家马斯洛于 1943 年提出了著名的“需求层次理论”把人类的需要划分为 5 个层次，并认为人类的需要是以层次的形式出现，按其重要性和发生的先后顺序，由低级到高级呈梯状排列，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。 1.生理需要生理需要是人类最基本的需要。它包括人类对维持生命和延续种族所必需的各种物质生活条件，如衣、食、住、行等的需要。2.安全需要安全需要包括心理上与物质上的安全保障需要。当人的生理需要获得适当满足后，就产生了第二层次的需要——安全需要。3.社交需要社交需要是一个人在基本满足前两种需要后产生的需要层次的追求。它包括社交的欲望，友谊的想法，情感的寄托，同事、朋友之间的信任与互爱，以及对于团体或群体的归感等。4.尊重需要尊重需要是指人的自尊和受人尊重的要求。这类需要一般可分为 3 类，即自尊、受人尊重、地位和权力欲。5.自我实现需要自我实现需要是最高层次的需要。三、知识管理（一）知识管理的概念知识管理是为了提高组织的绩效，对存在于组织内部、外部以及员工本身的内隐及外显两个方面重要的、相关的知识做有效的收集、创造、储存、传递、分享与利用的过程。知识管理的任务是要管理和开发好人力资源，释放人脑的智能，运用集体智慧提高应变和创新能力，促使民族的进步与国家的兴旺。（二）农业推广中的知识与信息系统农业知识和信息系统是指从事知识和信息的产生、转化、传递、存储、回收、综合、扩散和应用过程的一系列组织或者人员，以及他们之间的联系和相互作用。在农业知识和信息系统中，研究、推广和农户构成了农业知识和信息系统的 3 个亚亚系统。（三）农业推广中的知识管理1．农业推广中的知识管理的概念推广人员向农民介绍一种创新本身实际上是一种知识转移过程，其中充满了知识的选择、传播、接收和应用的不同阶段，需要对目标群体所处的客观环境与主观环境进行分析，需要鼓励目标群体的参与和反馈以及相关因素的把握。2、知识与信息的差别知识是人们在改造世界的实践中所获得的认识和经验的总和（概念、模式、观点、理论、认识、思想等)，知识是以某种结构的形式存在于大脑中的知识体。信息是具有新内容或新知识的消息。知识不等于信息。信息具有可传递性，也就是说，一个人可以将某种信息通过某种渠道传递给另外一个人或一群人。但知识不可以传递，因为知识是以一个知识体的状态存在的，是人作为个体以自 己独有的方式逐步积累起来的结构化的知识体。如果一个人的知识要传递给另外一个人或一群人，就需要将知识转化为信息才能达到传递的目的。3.以农户为中心的知识管理农户是一个集生产、经营和生活为一体的最小单元。它不仅需要土地、劳动力和资本这些生产要素，还需要技术信息，需要农业投入、需要市场及合理的价格，需要和渴望有受教育的机会和改善农场管理的能力。第三节 行为改变 要实现农业推广和农村发展的目标，就需要考虑 3 个方面的问题：技术推动发展、人力资源开发、自愿行为改变，3 个问题缺一不可。一、技术推动发展农业推广的最终目标是为了实现广大农民自愿行为的改变，从而达到农村发展的目标。而要实现这一目标，往往要借助于一定的载体——技术。二、人力资源开发（一）人力资源的概念人力资源特指一定地理区域内的人口总体所具有的劳动能力的总和。也就是说，它是指能够推动该区域社会经济发展具有智力和体力劳动能力的人的总称；人力资源作为一定地区内人口总体所有劳动能力的总和，它又包括人力资源数量和人力资源质量两个方面。（二）农村人力资源开发人力资源开发是开发者通过学习、教育、培训、管理等有效方式，为实现一定的经济目标与发展战略，对既定的人力资源进行利用、塑造、改造与发展的活动。人力资源开发者可以是政府、机关、学校、团体、协会、私有机构等，也可以是企业雇主、主管个人、被开发者自我等。（三）农业推广与农村人力资源开发农业推广是开展农村人力资源开发的主要渠道。在农业推广中，通过组织、织、动员、培训、指导等活动进行技术的广泛传播与扩散，使农民获得技术知识的同时，也提高了发现问题和解决问题的能力。比起技术采纳本身所获得的收益来说，农业推广对农民的真正帮助在于农民自我发展潜力的识别和自我发展能力的提高。农业推广并不简单地等同于技术的采纳和产量的增加，农业推广的目的应该是人的素质的全面提高。三、自愿行为改变（一）行为改变的含义人的行为是指在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的客观活动。行为的改变是指行为变革者通过对人的行研究，利用不同的外加手段，达到引导、优化人的行为的目的。行为改变是对行为的强化、弱化和方向引导。而在行为改变中最重要的便是对行为的激励。所谓行为激励，简单地说是指激发人的行为动机，使人产生内在的行为冲动，朝向所期望的目标前进的心理活动过程。对希望发生或希望更多发生的行为实行强化激励，对不希望发生或希望较少发生的行为则不实行激励，以致使这种行为冲动弱化，以此来引导行为转向，达到引导行为方向的目的。（二）行为改变原理可以把行为描述为如下形式：一个人在其所处环境（指其主观感知到的环境）里感到有些值得努力追求的东西（某个目标、某个理想的事态或某个想追求的客体），于是调动起个人的力量争取实现这一目标，同时避免不利事态的发展。而在这个过程中，某些障碍或阻力（个人的与社会的、主观的与客观的，例如，缺乏知识、对结果预期的不确定性以及社会的约束力等）也会妨碍目标的实现。只有行为的驱动力大于阻碍力的时候，这种行为才能成为可能。（三）农民自愿行为及自愿行为的改变农民的自愿行为指农民出自本身的意愿所表现的行为，不是任何具有强迫意义上的行为。在农业推广中的农民行为改变包括帮助农民决策的一面，也包括向农民学习的一面。农业推广人员帮助农民改变行为的过程，同时是为农民服务的过程。自愿行为的改变所需要的必要前提条件有很多，从人的意愿和能力角度来说，要实现自愿行为变革，必须要具备 3 种条件：① 人们想要改变；②人们知道怎样去改变； ③人们有能力去改变。（四）农民自愿行为改变的途径1.推广人员与农民的目标一致2.推广人员与农民的知识共享第三章 创新的采用与扩散通常情况下将新技术、新成果、新知识、新信息甚至新的思想或者方法统称为农业创新。创新的采用与扩散是农业推广的一个基本问题。第一节 创新的扩散过程在社会系统中，第一个实践一项创新的人被称为创新者。如果创新者所采纳的思想、方法或者技术被个人或一些人所接受，从而完成对某事物的变革以及人们行为的改变，就称为创新采纳。如果某项创新被社会上较多的成员所采纳，就出现了创新扩散过程。罗杰斯对创新扩散的解释是：创新扩散是指某项创新在一定的时间内，通过一定的渠道，在某一社会系统成员之间被传播的过程。创新的扩散包括 4 个要素，即创新、传播渠道、时间和社会系统。1. 创新创新是新技术、新产品、新方法、新观念的总称。2. 传播渠道传播渠道指的是人们之间相互传播信息过程中所利用的手段或经过的途径。经常使用的沟通渠道有大众媒介渠道和人际沟通渠道。3. 时间创新必须经过一定的时间才能被人们所采纳，因此它要有一定的时间界定。人们要经过一定的思考过程决定是否采用某项创新。在这个过程中要有推广人员的劝说、讲解、试验、示范、培训等工作。同时在第一个实践这项创新的人到最终社会上较多成员采纳也要经历一定的时间。4 社会系统社会系统是指一组有着共同的问题，期望达到某种共同目标的相互关联的个人和组织。例如，一个村庄可能就是一个社会系统或者几个社会系统。创新的扩散是在一个社会系统的成员之间发生的。任何的社会系统都有其内在的行为规范和行为准则。这些行为规范和准则或许会推动创新的扩散，但也许会阻碍创新的扩散。一、创新扩散的规律一项创新从最初的采用者也就是创新者到最终被社会系统中越来越多的成员所采纳，是一个复杂的过程。但是创新的扩散也是有一定的规律的。创新扩散一般要看规模和速度，扩散的规模和速度一般以采用率来衡量。采用率是指一定时间内某项创新的累计采用者的数量占社会系统所有成员的百分率，它是一个动态的概念，因为在一定时期内一些人采用创新的同时，可能还有原来采用创新的人放弃了创新了创新。在创新扩散初期采用率很低，后来随着时间的推移，采用者的数量会逐渐增加，采用率逐渐提高，最终被社会系统内的大多数成员所采纳。创新一旦被社会系统内的许多成员采用采用，采用率会再度下降直到终结。创新的扩散速度一般是开始时较慢，然后变快，最后又变慢，通常采用者的比率达不到 100%。二、创新扩散的过程扩散过程被分为 4 个阶段：突破阶段、关键阶段、自我推动阶段和浪浪峰减退阶段。1．突破阶段突破阶段是创新开始被少数人采用的阶段。在这个阶段采用创新被大多数人看做是一种风险。一般情况下，只有那些较为富裕并且在社区中存一定地位的人才会冒此风险。也就是说创新者大多数是在经济上和社会上具有安全保障的人。2.关键阶段当创新被证明在社会系统内实施是成功的，并且取得了理想的结果，创新者从中得到了实惠。创新者的成功，对其他人采纳创新产生了极大的推动力。人们不会担心采纳创新所带来的风险，就开始 纷纷地效仿试用创新。当有 10%-20%的人采用了创新，扩散过程便不需要推广机构的支持及任何的发展和服务措施，扩散过程也会进入自我推动阶段。3.自我推动阶段自我推动阶段是指社会系统中有更多的人主动向采纳者学习的阶段。同时，外界的推动力量和促进采纳创新的努力可以减少。4.浪峰减退阶段一般来说，当采纳率达到某一极限的时候，由于其他客观条件的限制，并不是所有的人都同具备了条件，而表现出采纳行为。一些人会逐渐地放弃对创新的采纳，这可能是因为人们有了新的解决问题的方法，或者人们发现从创新中并没有受益。三、扩散过程的关键推广人员在扩散过程的关键阶段要注意以下几点。1.加强创新宣传的力度，发现意见领袖，积极发挥意见领袖的作用2.与创新者保持联系，指导与协助创新者解决遇到的问题3.保持敏感性并不断地总结经验第二节 创新的采用过程一、个体采用过程个体采用过程指单个农民对一项创新从初步得知到决定采用所经历的认识过程和行为变化。根据研究结果可知，农民在采用创新的过程中，基本需要经历认识阶段、感兴趣阶段、试用阶段、评价阶段、采用阶段等 5 个阶段。1.认识阶段这一阶段人们只是对某项创新从不知道到初步讲解和认识，通常还没有获得某项创新的更详细的信息。2.感兴趣阶段人们开始有意识地关心有关创新的信息，会通过各种渠道深入地了解创新，他们或许向邻居打听，或者是开始搜集资料，或者是向推广人员咨询员咨询等。在深入地了解后，开始考虑采用的规模、投资的程度和承担风险的能力，初步考虑是否可以试用。3.试用阶段农民开始小规模的试用，在试用中注意评估创新的特征和趋势。4.评价阶段农民经过试用后，根据使用结果对创新的效果进行全面地评价。5.采用阶段通过试用、评价后，农民就可以做出是否大规模采用创新的决定。二、群体采用过程群体采用过程指一群农民对一项创新从初步得知到决定采用所经历的认识过程和行为变化。群体采用过程按照其采用群体的时间上的先后被划分为 4 个阶段。1.少数人开始采用阶段在这一阶段因为多数农民对创新还存在怀疑，因此只有社会系统内的比较有创新精神、敢冒风险的农民才会采纳创新，但是这一群体的数量还相当有限，只是社会系统的一小部分。 2.早期少数群体采用阶段当少数人试验成功以后，农村社区内的一些条件较好的农户开始采用。3.多数群体采用阶段由于有一定数量的人已经这么做了，另外一些人往往跟着做。这时的采用者比起前面的采用者来，在分析项目的可行性的时候往往不像早期采用者那么仔细。4.采用者人数逐渐减少阶段随着时间的推移，采用者的人数会逐渐的减少。产生这种现象的原因是：（1）一项创新使用寿命有限，新的技术成果会不断地出现，取代现有的技术成果，所以人们会放弃目前的创新而采用另一种创新；（2）随着越来越多的人采用创新，在市场调节的作用下，创新所带来的优越性会逐渐下降。三、群体采用者分类