摘要本文以迈克尔.波特的竞争战略理论为指导，论述了市场竞争战略及营销策略理论，并在阐述我国管理软件市场发展现状的基础上，重点结合政府行业软件市场的竞争格局进行分析，提出市场竞争战略及营销策略的正确选择；最后通过用友集团在财政行业软件市场的竞争战略与营销策略的选择、来说明成功的市场竞争战略及相应的营销策略对企业发展的重要意义。关键词：软件、政府行业、市场竞争战略、营销策略1 致 谢面对这一选题，一开始我很迷惘，后来咨询了课题组老师，老师们对这个选题都有着及其丰富的经验，对我的题目进行了详细而实用的指导，让我在论文的叙述上拥有了良好的基础，在整个过程中，对于发现的问题老师也都一一给我讲解，为最后论文的成型做出了很大的贡献，在此感谢帮助我完成此文的课题组的老师们，谢谢你们。 学生： 年月日10 软件市场竞争战略与营销策略研究伴随信息技术的飞速发展，我国各行业信息化发展呈现出深化应用、不断拓展的趋势，中国 IT 市场需求得到了快速增长。由于硬件市场技术的大众化和市场的日趋成熟，市场份额扩张的边际成本不断增加，而企业的利润空间逐渐降低，因此软件和服务市场的快速增长和丰厚的利润空间吸引着更多的国内外软件厂商关注，其中政府行业信息化、电子政务的建设随着我国政府改革的积极推进而需求旺盛、无论是东软、神州数码、太极、用友等国内企业、还是IBM、SAP、ORACLE 等国外知名厂商，都迫切希望在我国政府行业软件市场中占据一席之地，由此引发的企业市场竞争在所难免。企业的竞争战略如何确定、以及营销策略如何选择等问题也成为软件企业面临的重大课题，因此软件企业根据自身在市场竞争中所处的不同地位，选择适当的竞争战略与营销策略，使自己在市场竞争中处于有利地位就显得尤为重要。1 市场竞争战略与营销策略介绍1.1 市场竞争战略的含义企业竞争战略是指企业在激烈的市场竞争中，成功地应对行业的竞争状况，2 从而为公司赢得超常的投资收益而制订和实施的一系列方针、政策和措施。迈克尔.波特将行业的竞争状况归纳为五种基本竞争作用力潜在进入者的威胁、替代产品或服务的威胁、供方的议价实力、买方的议价实力和现有竞争对手的竞争。1.2 市场营销策略介绍美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即 4P（产品—Product；价格—Price;地点—Place;促销—Promotion），从那以后 4P 成为每一个商业人士的公用语言，风行营销界 30多年。这一组合策略使我们从繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素.并将之从单纯的因素上升为一组策略从而更好的适应日益复杂的市场营销环境。（1）低成本战略。2 政府行业软件市场竞争战略与营销策略的选择2.1 我国软件市场发展现状伴随信息技术的飞速发展，我国各行业信息化发展呈现出深化应用、不断拓3 展的趋势，中国 IT 市场需求得到了快速增长。由于硬件市场技术的大众化和市场的日趋成熟，市场份额扩张的边际成本不断增加，而企业的利润空间逐渐降低，因此软件和服务市场的快速增长和丰厚的利润空间吸引着更多的国内外软件厂商关注。在企业信息化和电子政务等应用需求增长的情况下，中国管理软件市场份额快速攀升。在企业管理软件市场上，国产品牌与国外品牌的差距迅速缩小；而在政府行业软件市场上，则是国产软件遥遥领先。近年来，东软、用友、金蝶等公司的上市解决了企业发展的资金瓶颈，同时通过收购兼并不断完善产品体系，进一步巩固它们在软件市场中的领先地位。2.2 政府行业软件市场竞争分析及战略选择（1）现有软件企业之间的竞争分析现有软件企业之间的竞争，软件业的市场竞争既呈现不完全竞争市场的特征，又有寡头垄断市场的特征。软件企业之间的竞争，属于产业成长初期的竞争。例如在财政行业，既有全国性的软件厂商如用友政务、方正春元、太极华青、另外还有许多省内占据不少份额的中小厂商例如江苏富绅、江西思创等。（2）供应商的力量4 理论上软件业的供应商应包括为软件提供智力支持的开发队伍。因为软件企业具有特殊的高科技性和更新性快的特点，一个好的软件开发团队是必须的，这个团队必须根据瞬息万变的市场信息及时对产品进行二次开发和多次开发以满足消费者的需要。3 竞争战略导向下的营销策略分析3.1 低成本战略导向营销策略（1）软件产品策略为了追求总成本领先，企业必须控制软件研发成本，同时企业开发出来的软件产品必须最大限度的满足市场需求。企业应提高研发标准化程度，建立标准化软件开发文档，在提高研发效率的同时，提供标准化软件产品，同时产品可以根据不同类型用户需求进行多版本封装，保持一个较宽的产品系列以分散成本。例如在政府行业财务软件市场，可以把一套财务软件区别封装成教育、卫生气象、公安等专版产品。（2）价格策略采取低成本战略时，可采取较低的市场价格，吸引对价格敏感的购买者，5 扩大销售和市场份额。同时对于购买数量大的顾客可给予一定的数量折扣；对特定时间内进行购买的顾客可提供现金折扣，刺激他们购买产品。当然，有时为了应付竞争，也采取竞争导向定价策略，在一定条件下，企业可以制定较竞争者还低的价格，以达到增加利润，扩大销售或提高市场占有率的目的。例如在低端财务软件市场上，由于功能需求基本标准化，软件修改维护成本低，软件开发商就可以采用低价位的市场策略。如用友软件的“通”系列、金蝶软件的“KIS”系列。3.2 差异化战略导向下营销策略（1）软件产品策略在当今软件市场上，客户已经越来越认识到软件就是服务这一理念。服务在当今竞争性市场中占有重要地位，我国软件企业应该给客户提供各种服务让其满意地使用其产品，并成为该企业的忠实用户，一旦客户购买了软件商的产品，就享受终身的服务。这样可以深化与客户的关系，使客户对公司品牌的产品具有忠诚度。通过设立多种服务方式，例如通过网站，论坛解答用户的各种疑问，或者开通 800 免费电话提供售后服务、以及通过渠道上门回访以让用户满意。6 （2）价格策略以相同的或略高于竞争者的价格向顾客提供可感受的附加值，其目的是通过提供更好的产品或服务来获得更好的市场份额。实施价格差异化，产品价格应有高、中、低档次，可根据产品研发技术复杂程度、软件所包含的功能模块范围以及市场供需、客户心理等多种因素。一般情况下，高端技术、功能复杂的大型管理软件产品应定在高价位上，以满足高收入、高消费客户的需求，如果价格定得太低，反而滞销；多数大众化产品应定在中、低价位上，以满足普通顾客的需求。例如在财政管理软件市场，省级高端用户往往更关注开发商的实力、以及系统的整体性、稳定性和前瞻性，所以设计高标准的解决方案，开发技术领先，性能卓越的先进系统，即使制定较高价格，仍然可以在财政软件市场获得客户信赖。软件市场竞争策略和营销策略是多种多样，基于不同的竞争战略，企业采取的营销策略是不同的。每一家软件厂商都应该根据自己公司的技术特点、产品功能特性，以及目标客户的潜在需求而采取不同的战略，同时市场是瞬息万变的，应该根据软件市场新的变化及时采取战略转变，这样才能在软件市场上取7 得主动。 参考文献[1]刘传江，《市场营销学》， 中国人民大学出版社，2004 年 8 月第 1 版。8 [2]《2007 财政行业趋势研究报告》，计世资讯出版，2007 年 2 月。[3]仪强 ，《中国软件市场竞争分析》， 特区经济 2006 年 1 月。[4]蔡海防，林青 《战略导向的公司营销模式研究》 商场现代化 2006 年 1 月。[5]刘传江，《市场营销学》， 中国人民大学出版社，2004 年 8 月第 1 版。9