西南大学网络与继续教育学院课程考试试题卷类别： 网教 专业：新闻学 课程名称【编号】：广告策划与创意【0987】 A 卷大作业 满分：100 分一、简答题（本大题共 2 小题，每小题 20 分，共 40 分）1.广告效果测评有哪些意义？2. 广告运动的流程是怎样的？ 二、论述题（本大题共 2 小题，共 60 分） 以下题目任选两题作答，多答不加分，每题 30 分1.论述产品生命周期理论的意义?2.请说明广告策划与创意的关系。3.请论述报纸、广播、电视和互联网媒介的特点及如何选择 ?一、 1.答：(l)有利于加强企业的广告意识，提高广告信心。 (2)为实现广告效益提供可靠的保证。 (3)保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告业的繁荣。 2.答：广告运动的流程可以分为以下三个阶段：主题期、发展期、文本期。 (l)主题期大致涵盖了调研、分割、定位、发想和主题工作。 (2)发展期属整体企划阶段，广告人从可行性、有效性方面对前期作进一步论证，对主题作系统化的扩充和格式化，安排具体的和各类别的广告制作。 (3)文本期为：一个企划在经由广告撰文员和制作人员广告创作人员的专业才能以及其再创意的水平之后所产生的各项广告作品的实体在广告全部的运作过程中，从前期到后期，创意都存在。二、1.答：不同产品的生命周期具有某种共性的特征，每个阶段对营销者会产生不同的启示，带来不同的挑战，销售与利润的增长速度不同、消费者行为方式的不同、竞争环境的不同，因而需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。 2.答：了解策划与创意的关系，对正确理解创意、摆正两者的位置，对科学地进行广告战略决策都具重要意义。 首先，在广告运动中，策划是属于战略范畴，而创意则属于战术范畴，战略是一种宏观的谋略层面的规定，而战术则是指实施战略计划的方法，是对具体的战略计划实施操作层面上问题的决策，战略决策较之战术决策是更为基本的决策两者的区别是确定的。创意是广告策划的一部分。根据调查决定广告定位，广告主题确定，这一步离不开创意，如七喜的"非可乐"市场战略定位。然后是怎样说的问题，广告主题如何转化为诉求对象能接受的广告，这就需要广告创意。 其次，从两者的关系看：一方面策划决定创意，战略是战术运用的前提，限定战术决策范围，任何战术决策都必须受战略计划的约束，另一方面战术决策的好坏优劣也会影响战略计划实施的效果，甚至影响战略目标的实现。在广告战略确定之后，创意是影响广告整体战略计划实施成败最重要的手段，对整个广告运动具有举足轻重作用。大卫·奥格威在他著名的"神灯"十一条戒律的第二条写道："若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。"可以说策划制定广告战略及实施规划；创意则是为其构筑沟通消费者，导向策划战略目标的桥梁。 第三，在实际广告运作中，广告战略策划相对来说是稳定的，而广告战术则必须随市场环境的变化及时调整广告的说辞、说法、手段和媒体，必须具有非常强的市场适应性、灵活性和创造性才能使战略得到有效贯彻。例如，万宝路香烟以西部牛仔形象占领美国市场，但在 70 年代进入香港市场时却受到抵制。香港人欣赏优美的风景和音乐。于是万宝路在香港的形象变成了年轻、洒脱、事业有成的农场主。到日本，又变成一个日本牧童，在没有现代化技术的情况下过着一种诗意般的生活。这一案例表明，市场因素的变化影响制约着广告创意。其实从历史悠久的著名公司的广告中我们都可以发现广告创意随市场环境变迁而变迁，随历史发展而发展的轨迹。 3.答：大众传播媒介主要有报纸、广播、电视、互联网。报纸在大众传播媒介中的历史最长，经过多年的发展，已经形成了一整套较为科学和完善的运行机制，具有一支成熟的专业编辑队伍，发布信息的内容比较权威可靠，比较擅长作深度分析。广播、电视有声有色，深入万家，是目前最具优势的大众传播媒体。互联网络则是伴随着计算机技术的发展而兴起的新媒体，发展速度很快，功能强大，覆盖面极广，它充分做到了信息交流的双向性，对某一个人来说，在网络上既可以做信息的接收又可以做信息的发布者。大众媒介都具有速度快、范围广、影响大等特点，此外大众传播媒介具有五项功能，即宣传功能、新闻传播功能、舆论监督功能、实用功能和文化积累功能。下面阐述各自的特点：报纸的特点优势：第一，方便性。读者阅读报纸随时随地都可以进行，但广播、电视的滚动式播放只能使受众处于被动接受信息状态，而互联网需计算机等设备作支持。第二，保存性。- 1 - 广播、电视一播而过，互联网中的一些信息也有一定的保存时限，报纸保存下来且收藏的太多了。第三，信息容量大，信息较为详细且具有可选择性，读者可以根据自己的需要和爱好，在众多信息中选择自己有兴趣的阅读。第四，报纸成本低廉，不必一次性投入大量资金，不似电子设备投入较高。第五，报纸分类比较齐全且较有权威性。虽然网上有很多消息甚至比报纸包含的更多，但网络信息真假难辨，而且有很多无用信息。劣势：第一，时效性不如广播与电视。第二，形式缺乏图声并茂的电视新闻的动感，也不如以声的广播报道亲切、活泼。第三，要求读者必须有一定的文化程度。二、广播的特点优势：第一，传递信息极其迅速，实效性强。第二，受众面广，渗透性强。第三，充分运用丰富的语言和各种音响感染听众。第四，制作成本相对较低，此外收听工具已走向小型化、轻便化，更利于受众随时携带、收听。劣势：第一，广播的内容保留性不如报纸，受众选择余地小。第二，只提供听觉形象，给受众留下的印象不如电视深刻。三、电视的特点优势：第一，视听兼备，图声并茂，感染力强。第二，手段先进，传递信息神速，超越空间的力量强。劣势：第一，电视画面转瞬即逝，既不容易选择，也不便查考。第二，电视接收机价格较高，又不如收音机轻便易带。四、互联网的特点优势：第一，交互性。在传统的大众传播媒介中，无论是报纸、广播还是电视，都是传播者按照自己的意志对信息进行加工，形成一种“产品”后在“推销”给受众，在这种“单向流动”的传播中，受众基本上是处于被动的地位；而在互联网络中，人人都可以向受众发布讯息并取得反馈进行交流，这种传播模糊了大众传播与人际传播的界限，使传者与受众难以截然加以区分。第二，多媒体化与超文本链接。互联网传播综合了报纸广播、电视三大传播媒体的优势，实现了文字、声音、图片、图像等传播符号和手段的有机结合。第三，数字化及其带来的全球化。互联网媒体存在的前提是数字化的实现。全球化的两个主要表现：信息传播的全球化与信息接收的全球化。第四，更强的针对性互联网中的传播者与受众的交融使参与互联网传播的人成为用户，互联网的用户是固定的，用户的需求相对也是固定的。他们可以通过互联网“定购”自己需求的信息。第五高技术支持性。纵览传播媒介的发展我们可以看到，任何一种新媒介的出现都离不开新技术的支持。互联网的出现离不开计算机技术的发展与支持。劣势：第一，体制不健全，网上信息良莠不齐，难以区分。第二，信息量太大且有很多无用信息，信息利用率不高。第三，电脑及相应设备的投入较高。- 2 -