西南大学网络与继续教育学院课程考试试题卷类别：网教 专业：旅游管理、经济管理、市场营销、会计、金融保险 课程名称【编号】： 市场营销【 9028 】 A 卷大作业 满分：100 分 一、分析说明题（选做三题，每小题 20 分，共 60 分）1、说明市场细分应遵循的原则。答：市场细分的原则 ① 可衡量性：细分后的各个子市场范围清晰，购买力大小可以度量 ② 可进入性：企业的营销辐射能力能够到达 ③ 可盈利性：子市场的潜在规模足够大 ④ 可区分性：不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。2、分析说明产品整体概念理论。答：产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。 (1)核心产品，指消费者购买某种产品时所追求的某种利益，是产品整体概念中最基本 最主要的部分。 (2)有形产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象，通常 表现为产品质量、外观特色、式样、品牌名称和包装等。 (3)附加产品，是顾客购买产品所获得的全部附加服务和利益。包括提供信贷、免费送 货、品质保证、调试安装、售后服务等。 (4)心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费往往是生理消 费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越 来越重，因而它也是产品整体概念的重要组成部分。3、说明影响定价的因素。答：产品的定价取决于很多因素，主要包括： (l)成本。产品研发、制造、存储、原材料、运输等成本，直接决定产品定价。 (2)预期利润。在成本确定后，企业也可能有一个固定的预期利润百分比，如 10%、15%等。 (3)资金周转。需要企业资金周转快就得把价格定在对用户最有吸引力的水平上。而最有吸引力的价格水平，利润却并不一定是最大的。 (4)供需情况。市场需求旺盛，产品价格就可以随之向上浮动。大量产品滞销，价格也不得不随之下降。 (5)竞争对手价格。随着信息流动越来越透明，尤其是在网上作价格比较是轻而易举的事情，竞争对手的价格也在很大程度上影响企业自身的定价。 (6)品牌形象。企业或品牌专注于高端市场，提供最高水平的产品或服务时，价格与成本可能基本无关。价格降低甚至可能降低品牌形象及销售情况。 (7)促销策略。各种形式的促销、打折、优惠组合运用都将影响产品最终定价。产品定价法。4、说明渠道宽度策略及其适用产品类型。答：(1)密集分销：指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销 其产品。适用于消费品的便利品。(2)选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精 心挑选的、最合适的中间商推销其产品。适用于消费品的选购品和特殊品。(3)独家分销： 指制造商在一地区仅选择一家中间商推销其产品，通过双方协商签订独家经销合同，规定 销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。适用于著名品牌、奢侈品。二、论述题（40 分）举例说明企业密集性增长战略。答：以华为集团为例：华为从当年的无名民企，面对中兴、大唐、巨龙等大型国企时，无疑为了生存，就必须于此争一口食，在那已被割分殆尽的市场中占据一席地。为此华为不仅在销售服务上下了苦功夫，而且也在产品开发上也投入大量心力。 销售服务上，最经典的莫过于任正非的“农村包围城市"、“第三世界包围第一二世界”，这不仅使华为占得了已被群雄瓜分殆尽的国内城市（欧美）市场，更使华为赢得了国内农村（亚非拉）市场 同样，在产品竞争上，华为从一个代理商，变成了世界性的科技公司，员工中几乎一半人员从事科研工作。（一）采用密集增长战略的战略考虑：企业应该取得比别的同类企业，尤其是比只要竞争对手更快的增长速度，以取得相对的竞争优势。- 1 - 企业应该比整个市场需求的增长更快，在市场需求趋于停顿之前，企业应该占有比其他同类企业更大的市场份额。（二）企业应该取得高于平均值的利润率企业应该不受传统的经营领域的束缚，不应该陷入无休止的同类企业、同类产品之间的价格竞争。企业的增长应该立足于产品的更新、市场开拓和技术的创新来实现，一球的超常的发展。企业的增长不应该仅仅限于被适应外部环境的变化，而应该通过创新主动地引导外部环境的变化，有道市场的需求，达到领导时代潮流境界。1、全球运营 华为实施全球化经营的战略。华为的产品与解决方案已经应用于全球 100 多个国家和地区，服务全球超过 10 亿用户。国际市场已成为华为销售的主要来源。华为已经初步成长为一个全球化公司。目前，在海外设立了 22 个地区部，100 多个分支机构，这使华为可以更加贴近客户，倾听客户需求并快速响应。 华为在美国、印度、瑞典、俄罗斯及中国等地设立了 12 个研究所，每个研发中心的研究侧重点及方向不同。采用国际化的全球同步研发体系，聚集全球的技术、经验和人才来进行产品研究开发，使华为的产品一上市，技术就与全球同步。 华为还在海外设立了 28 个区域培训中心，为当地培养技术人员，并大力推行员工的本地化。全球范围内的本地化经营，不仅加深了华为对当地市场的了解，也为所在国家和地区的社会经济发展作出了贡献。2、研究开发 华为持续提升围绕客户需求进行创新的能力，长期坚持不少于销售收入 10%的研发投入，并坚持将研 发投入的 10%用于 预研， 对新 技术 、 新领 域进 行持 续 不断 的研 究 和跟 踪。 目前 ， 华为 在FMC、IMS、WiMAX、IPTV 等新技术和新应用领域，都已经成功推出了解决方案。 华为主动应对未来网络融合和业务转型的趋势，从业务与应用层、核心层、承载层、接入层到终端，提供全网端到端的解决方案，全面构筑面向未来网络融合的独特优势。 华为在瑞典斯德哥尔摩、美国达拉斯及硅谷、印度班加罗尔、俄罗斯莫斯科，以及中国的深圳、上海、北京、南京、西安、成都和武汉等地设立了研发机构，通过跨文化团队合作，实施全球异步研发战略。印度所、南京所、中央软件部和上海研究所通过 CMM5 级国际认证，表明华为的软件过程管理与质量控制已达到业界先进水平。 3、标准与专利 华为加入了 ITU、3GPP、IEEE、IETF、ETSI、OMA、TMF、FSAN 和 DSLF 等七十个国际标准组织。2006 年，华为向这些组织提交文稿 2900 多篇。华为担任 ITU-T SG11 组副主席、3GPP SA5 主席、RAN2/CT1 副主席、3GPP2 TSG-C WG2/WG3 副主席、TSG-A WG20 副主席、ITU-R WP8F 技术组主席、OMA GS/DM/MCC/POC 副主席、IEEE CaG Board 成员等职位。 华为持之以恒对标准和专利进行投入，掌握未来技术的制高点。在 3GPP 基础专利中，华为占 7%，居全球第五。- 2 -