第一章测试题一、单项选择题（）是支撑媒体产业的重要收入来源。内容付费版权交易广告衍生品正确答案：在我国，广告曾经被称为（）。公告告白広告告示正确答案： 世纪初，被誉为现代广告之父的（）将广告定义为印刷形式的推销术。哈罗德拉斯韦尔克劳德霍普金斯保罗拉扎斯菲尔德阿尔伯特拉斯克尔正确答案：（）是广告信息的发出方，决定着信息的内容和形式，并对传播过程负法律责任。 0）。其中，有形的产品（）又可分为快速消费品 1、耐用消费品 #" 和奢侈品 2)。（3）组织化的非人员传播：广告借助媒体进行传播，它与一对一的人员推销（$"%"" !）有所不同。广告是一对多，人员推销基本上是一对一；广告超越了时空的限制，复制信息，统一信息，快速有效传递信息；它的成本比人员推销低，便于规模化。随着社交媒体的发展，广告借助大众媒体和人际媒体的融合，增添了人格化的特质。 第二章测试题一、单项选择题（）是品牌标识的萌芽，也是各种路牌、户外广告的前身。酒旗幌子招牌灯牌正确答案：世界上现存最早的印刷广告物是（）。埃及纸莎草上悬赏捉拿逃跑奴隶的广告济南刘家功夫针铺的广告威廉卡克斯顿在英国印刷的书籍广告法国巴黎的一则袜子广告正确答案：世界上第一家全案广告代理公司是（）。帕尔默开创的广告公司乔治罗威尔开创的广告公司4, 智威汤逊广告公司艾耶父子广告公司正确答案：（）首先提出要把广告实践发展成科学，并在西北大学开设广告课程。沃特斯科特 拉斯克尔克劳德霍普金斯乔治罗威尔正确答案：肥皂剧的鼻祖是（）。象牙香皂（0567）公司哥伦比亚广播公司联合利华公司宝洁公司正确答案：3下列哪个组织是广告公司的行业组织（）。8正确答案：二、多项选择题下列哪些属于早期的广告形式（）。实物广告口头广告招牌幌子图文广告正确答案： （）是我国店招广告的主要形式。招牌灯牌旗子幌子正确答案：美国三大广播公司是（）。8%正确答案：下列哪些人是科学广告派的代表人物（）。拉斯克尔威廉伯恩巴克雷蒙德罗必凯大卫奥格威史丹利雷梭正确答案：3 年代的广告创意革命是由（）推动的。威廉伯恩巴克雷蒙德罗必凯大卫奥格威李奥贝纳 正确答案：三、简答题简述口头广告及其现代翻版。参考答案要点：（）口头广告是早期广告形式中诉诸听觉的一种形式，最初就是叫卖、吆喝。（）随着商品流通的发展，叫卖逐渐发展成一套体系，形成特有的表现形态，包括不同行当门类的配套声响工具，腔调和唱词，甚至还形成了职业的叫卖人。（）今天，我们依然可以看到许多临街店铺用叫卖、吆喝招揽生意，吸引注意。在一些商家的促销宣传活动中，为了制造营销噱头，雇佣叫卖人。（）口头广告也是广播广告、电视广告中的口播广告的源头，一些热播综艺节目的口播广告也成为营销亮点，如中国好声音华少大贯口式的加多宝凉茶广告；《奇葩说》开创花式口播的典范。简述印刷广告的兴起过程。参考答案要点：（）技术条件的成熟：中国的造纸术传入欧洲，替代了羊皮纸；德国人古登堡发明了世界上第一台铅活字印刷机。（）印刷广告的开端：我国有世界现存最早的印刷广告物：北宋年间铜版印刷的“济南刘家功夫针铺”广告，信息完备，图文并茂。西方有记载的最早的印刷广告，是法国巴黎的一则袜子广告；英国人威廉卡克斯顿印刷的书籍广告也算是历史悠久。这些广告采取公共张贴的形式进行宣传。 （）印刷工艺的改良：从雕版到石印，德国人阿洛伊斯塞尼费尔德被称“石板印刷之父”，凸版印刷让位于平板印刷。图像的印刷质量大大提高，图文广告迈向视觉主导的时代。“现代海报艺术之父”朱尔斯谢雷特在巴黎制作出第一张彩色印刷广告，象征着现代广告设计的诞生。简述广播广告的兴起与发展。参考答案要点：（） 世纪  年代，随着技术的进步和通信、电器制造业巨头们的介入，电台如雨后春笋般出现，广播广告也随之而来。（）最早的广播广告是 - 年 9 月纽约  电台播出的房地产广告，早期的形式都是像新闻播报一样，后来开始利用一些文艺的表现形式。- 年，宝洁公司赞助播出电台系列剧，开创“肥皂剧“的先河。（）广播广告从 - 年的  万美元增加到 -- 年的  万美元，大萧条期间整个广告业都受到冲击。（） 世纪  年代，随着经济复苏，广播迎来黄金时代。罗斯福总统的“炉边谈话”和催生出魔弹理论的 % 广播剧《火星人入侵地球》，见证了广播的影响力。（）二战期间，国际广播异军突起，罗斯福总统和现场报道的鼻祖爱德华默罗将广播事业推向巅峰，但是广播广告受战争拖累，陷入低迷。简述  世纪 * 年代以来广告的变化与发展趋势。参考答案要点：  世纪 * 年代以来，广告行业发生巨变，其发展趋势，主要是全球化、融合化和数字化。（）从广告理念的演变来看，* 年代石油危机和日本崛起，市场进一步全球化。9 年代，消费者运动的兴起，广告开始摆脱纯粹的商品和品牌宣传，积极塑造富于社会责任感的形象。（）- 年代开始，大规模的兼并狂潮席卷全球，从企业到媒体到广告公司，世界前几大广告集团收编了众多著名广告公司和相关机构。（）与此同时，伴随着互联网的兴起，网络广告开始登场。从早期的门户网站到当下的各种应用，广告的形式不断翻新。而移动:社交彻底改变了人们的生活方式和各行各业的生态。在融合化与数字化的浪潮下，新技术和新生活方式，彻底改变了广告的样貌。四、分析题：、你印象中最早的广告是哪一个？请简要描述该则广告并分析广告与社会发展的关系。参考答案要点：（）广告描述（）广告是社会发展的一面镜子，折射出时代发展和生活方式的变迁，也透视出行业兴衰，企业浮沉。广告浓缩了的世间百态，人情冷暖，它是现代社会的忠实记录者。 （）广告源自于商品生产与交换的需要，它的繁荣发展与技术的变革密不可分。它是社会经济文化的综合反映，亦是实现企业战略、开展商业竞争的重要手段。、下图是可口可乐品牌  的变化，试析百余年来可口可乐广告的变化。参考答案要点：（）可口可乐的广告，可以按三代经营管理者划分为三个时期：创始人彭伯顿时期；继任者康德勒时期；发扬光大者伍德鲁夫时期，不同时期广告宣传的侧重点、表现形式有所不同。（）约翰彭伯顿时代的可口可乐在药房销售，这个阶段的广告是以功能诉求为主的产品广告，强调可口可乐美味、清爽，治疗头疼，缓解疲劳。 （）到了艾萨康德勒的时代，他调整了经营策略，改进了配方，在广告中去掉了药效方面的诉求，强化解渴、美味这样的饮料功能诉求，以“美味爽口”作为广告语，将可口可乐打造成一个全国性的品牌。（）而到了罗伯特伍德罗夫时代，他一生致力于构建可口可乐的品牌帝国。 年代开始，发起了以生活方式（" ;)"）为主题的广告，突出产品在消费者生活中的重要性而不是产品本身的功能属性。情境式的广告使可口可乐成为美式生活的象征，并随着奥运和二战，成为全球性的品牌。五、论述题试述现代广告的形成。参考答案要点：（）现代广告伴随着现代报刊的兴起而逐渐形成。工业革命引发全方位的社会变革，催生出商业报刊，以《太阳报》为代表的便士报，降低零售价，扩大发行量，以广告作为主要的收入来源。由此促成了媒介掮客型广告公司的出现。（）9 年，沃尔尼帕尔默在费城开创了第一家广告公司，93 年，4, 智威汤逊广告公司的前身成立了，它着力发展杂志广告业务，成为美国历史最悠久的广告公司。93 年，罗威尔在波士顿成立了一家媒介掮客公司，他第一个向媒体垫付费用，业务形态更接近今天的媒介代理型广告公司。（）93- 年，艾耶在费城创办了第一家全案广告代理公司：艾耶父子广告公司。他们以广告主为服务对象，开展正规市场调查、聘请专职文案，推动了广告的职业化与专业化，被誉为现代广告公司的先驱。 （）第二次工业革命带来大生产模式（1$ ），伴随着工业化和城市化，户外广告和招贴广告迎来大发展，战时广告的作用受到重视，广告学术体系逐步建立起来。美国心理学家沃特斯科特教授首先提出要把广告实践发展成科学，并在西北大学开设广告课程。被誉为现代广告之父的阿尔伯特拉斯克尔启用著名的文案撰稿人克劳德霍普金斯，他们在业务实践中总结经验，将广告发展成一门科学。（）随着广告代理公司的出现及其位置和角色的明确，广告管理机制也逐步建立起来，世界上第一家广告行业组织美国广告联合会 、发行量审计局（）、广告公司的行业组织 （简称 ）相继成立，现代广告由此形成。试述 3 年代广告创意革命的由来及其代表人、主张和代表作品。参考答案要点：（）3 年代，青年人主导了社会运动，他们颠覆了传统的价值观与审美。伴随着席卷全球的青年风暴，广告也进入创意革命时代。（）之前的广告界一直由科学广告派引领，如代表人物有阿尔伯特拉斯克尔、克劳德霍普金斯、雷蒙德罗必凯、史丹利雷梭，他们将心理学、调查研究引入广告作业，对于树立广告学科，提升广告职业的专业度有着非常大的贡献。但是，3 年代顺应社会潮流的变化，艺术广告派崛起了。（）艺术广告派的代表人物，一位是威廉伯恩巴克，他认为广告的技巧不在于说什么，而在于怎么说，过分追求科学只会让创意平庸。他主张创意要遵循60，6" 相关、 ! " ) 原创、0. 震撼三原则，尊重受众， 出资人作者媒体人物正确答案：竞价排名是一种（）。非法营销实时新闻公关推广搜索广告正确答案：二、多项选择题根据斯特恩的广告传播过程模型，广告信源的三个层次，分别是（）。出资人作者媒体人物正确答案：（）是广告和公关的重要区别。可识别的出资人新闻报道手法媒介形式 信息要清晰纯粹，同时要独特新奇富于戏剧性，这样才能在消费者的头脑中留下深刻而难以磨灭的记忆。他的代表作品，是甲壳虫汽车广告。（）另一位广告艺术派的代表人物是李奥贝纳，他主张固有刺激法。他认为，成功的广告创意在于找出产品本身固有的刺激，也就是企业为什么要生产产品，消费者为什么要购买产品。这种产品与消费者的相互作用，是一种与生俱来的戏剧性。广告创意就是把固有刺激发掘出来并加以利用。李奥贝纳的经典案例，是青豆巨人：月光下的收成和万宝路的西部牛仔形象。（）创意革命的第三位代表人物是大卫奥格威，他是科学广告派，因为他非常重视广告调研，他的主张叫品牌形象法。奥格威认为，品牌形象、品牌个性是人们对产品的全部印象，塑造品牌形象是广告最重要的功能。人们购买的不是产品本身，而是产品所能提供的物质利益或心理利益。而广告就是要树立和保持品牌形象。他的经典作品有劳斯莱斯汽车广告。（3）三位大师掀起一场创意革命，广告传播的重心也从产品特点转向塑造品牌形象与个性。 第三章测试题一、单项选择题（）是目前世界上唯一以广告效果为主要评审依据的权威广告奖项。戛纳广告奖克里奥广告奖莫比乌斯广告奖艾菲奖正确答案：（）是看不见的手，用于引导经济活动的工具。房租利润价格供求关系正确答案：等价是交换活动的基本原则，只有双方都认可这是一桩（），交换才有可能发生。合理的交易公平的交易有利可图的交换感觉上的等价交换正确答案：3 年代中期，著名心理学家（）提出，产品形象部分是由广告塑造的。 欧内斯特迪希特大卫奥格威罗瑟瑞夫斯乔治盖洛普正确答案：约翰莫文提出，很多时候，消费者购买产品不仅仅为了获得功能效用，也是为了获得产品所代表的（）。社交价值象征价值自我价值情感价值正确答案：3贝尔克用（）的概念来说明象征性产品与自我概念之间的关系。面子社交价值延伸自我象征价值正确答案：*（）是中国政府邀请来华的第一家国际性的非政府组织，它在全球范围发起了一项名为“地球一小时”活动。0<808 "!./  正确答案：93 年，国家工商总局等 3 部委联合出台了（）。《中华人民共和国广告法》《公益广告促进和管理暂行办法》《虚假广告管理办法》《食品安全与相关广告审批条例》正确答案：二、多项选择题《公关第一，广告第二》是（）的著作。劳拉里斯大卫奥格威杰克特劳特阿尔里斯正确答案：（）是考察竞争状况的重要指标。市场份额市场增长率市场销售额市场集中度正确答案：效用（< " )）是产品满足（）的能力。 功能性需求象征性需求心理需求外观需求时间需求正确答案：新修订的《中华人民共和国广告法》规定广告中不能使用（）等用语。竞争最高级最佳国家级正确答案：三、简答题简述广告的主要作用。参考答案要点：（）广告可以使品牌在短时间内建立较高的知名度，迅速让人们知晓产品。（）广告有助于建立品牌个性，通过创意和表现，为品牌注入个性元素。（）品牌有价值核心，也有形式手段，广告利用其丰富多样的表达，为品牌注入联想元素，通过可视化，使品牌形象更加生动饱满。（）广告增进了消费者的忠诚度，增加消费者的认同。简述广告的作用机制。 参考答案要点：广告是由可识别出资人，借助媒体进行的付费传播，它的作用机制，是学习理论的主要原理：重复。广告是充满策略性、计划周密的重复传播，它的费用高，而广告主也由此在传播中拥有了更多的主导权。由于广告通过多次重复的传播发挥作用，所以它特别强调创意性，表现手法多样，它也因此成为创意产业的重要组成部分。相对而言，广告主要是单向沟通，可以说是广泛传播，限制反馈。作为企业的营销传播工具，广告与公关在不同的领域、不同的情境下工作，各有各的专长，无所谓第一第二。简述广告对价格的影响。参考答案要点：（）价格要素极大地影响着消费者的品牌感知，而广告的主要作用是与产品的价位相匹配，帮助建立价格感知。（）从企业层面来看，对于高价格产品，广告为其提供支持与证明。在零售行业，广告通过加速批量流通体系的运转，帮助降低商品价格。（）从消费者的角度来看，价格之中包含着广告费用，多数情况下，与产品的总成本相比，广告费的占比并不是很大。但是，不同行业、不同企业、不同阶段，广告支出的比重有很大差异。（）总体来看，广告影响着价格中的利润部分，广告与价格共同受到企业目标与战略的影响。简述广告对产品价值的影响机制。参考答案要点： （）效用连接起消费者的需要和产品满足需要的能力。感知就是一切，只有买卖双方都认可这是一桩感觉上等价的交换，交换才有可能发生。（）人们感知产品和品牌的途径，除了直接接触产生的直接经验，更多的是间接接触和间接经验。广告作为间接接触，是我们日常感知产品和品牌的重要信息渠道。（）作为一种营销传播工具，广告传播产品效用，这其中既包含功能性效用的展示，也包含象征性效用、心理效用的塑造。（）透过广告，不仅传递效用和品质，调整或修正消费者对产品的感知，而且潜移默化的塑造着品牌形象和品牌个性，由此建立产品的象征价值，将产品与消费者的自我价值相关联，提升总体的价值感。四、分析题：．-9 年，苹果公司推出跨时代的产品，.."1 / 麦金塔，这是后来苹果所有 1 系列产品的鼻祖，一支借用奥威尔小说 -9 概念的广告投放在当年的超级碗，苹果由此发起对个人电脑业务头号巨头“01'的挑战。广告也引发了广泛的社会关注与讨论，你如何看待这个广告？你觉得它发挥了什么样的作用？ 参考答案要点：（）一款跨时代的革命性产品，必然需要极具突破性的广告来与之配合。这支广告的创意比较前卫，广告中看不到产品。它运用了小说中的隐喻，展现出广告与社会文化之间的勾连，也凸显了苹果创始人乔布斯的魄力。（）作为全球营销史上的经典案例，-9 也见证了广告的巨大威力。它只在超级碗播放过一次，但是却成为社会热门话题。它说明，广告的作用是帮助品牌在短时间内建立较高的知名度，迅速让人们知晓产品。（）此外，这支广告通过颠覆性的创意和富于冲击力的表现形式，帮助品牌塑造个性。 （）同时，广告运用一系列元素对这个以小说为灵感的创意进行了可视化，它也说明广告的作用，是通过丰富多样的表达手段，为品牌注入联想元素，使品牌形象更加生动饱满。、下图是近年来我国人均奶制品的消费情况，请你对此进行分析。资料图表参考答案要点：（）在很多领域，广告可以刺激和保持对某一品类的需求，尤其是行业竞争激烈，多个企业上演广告大战的时候，可以有效扩容整体市场。（）以上图的乳品行业为例， 年，我国人均乳制品消费额不足  元，但是 * 年已经接近  元。过去，中国人没有乳品消费习惯，供应量小，价格高，需求不旺。但是短短十几年的时间，伊利、蒙牛两大头部企业以及光明、三元、君乐宝这些强势品牌掀起激烈的广告大战，推动乳品行业实现跨越式的发展。（）消费者的意识被唤醒，消费习惯得以慢慢形成，广告带动消费潮流，推动消费趋势，有效的刺激了中国消费者对乳品的需求。 、试析在与可口可乐的竞争中，作为后起之秀的百事可乐，其广告策略是如何演变的。参考答案要点：百事可乐与可口可乐持续百年的世纪红蓝大战，其广告竞争策略主要经历以下几个阶段：（）跟随策略阶段：最初百事可乐和可口可乐一样主打功能，采取跟随策略，缺乏个性化与差异化。（）价格战阶段：大萧条时期，百事可乐改变竞争策略，以低价推向市场，提出“花同样的钱，享受双倍的可乐“，由此取得一定的市场突破。（）定位调整阶段：3 年代，百事可乐审时度势，调整战略，颠覆经典，将自己定位为“年轻人的可乐”，新一代的选择，引发消费者的巨大共鸣，开始快速扩张。（）娱乐营销阶段：-9 年，百事签约迈克尔杰克逊；-99 年，在亚洲市场启用张国荣，将广告与演唱会的形式融合起来，由此开启豪华明星代言的模式，抓住流行音乐这一直接触达年轻群体的资源。如果说体育营销助力可口可乐，那么百事可乐的王牌就是娱乐营销。五、论述题结合贝纳通广告的发展衍变，试述广告的社会影响。参考答案要点： 付费正确答案：下列哪些形式属于广告（）。节目中主持人提及产品的花式口播电视剧中产品和品牌  的露出搜索出竞价排名的品牌链接主播在直播间带货购物网站首页上品牌日活动推荐正确答案：下列哪些广告是付费传播（）？澳大利亚旅游局的电视广告好客山东的公交站台广告无偿献血的地铁站牌广告世界自然基金会的公交站台广告正确答案：按目标受众划分，广告可以分为（）。面向消费者的广告（  !）零售广告（ "  !）面向企业的广告（#   !）贸易广告（  !）正确答案： （）贝纳通的广告超越产品本身，触及种族、宗教、环保、战争等社会问题 ，是对当代广告的批判与反思。一方面，富于视觉冲击力和话题性的广告，在上世纪 - 年代帮助贝纳通取得商业上的成功。另一方面，这些具有独特理念，在创意表现上突破常规审美的广告，常常使品牌陷入争议，在许多地方被禁。而进入新世纪以来，贝纳通的广告逐渐回归日常，偶有发声，但反响一般。基于企业层面的各种原因，以及竞争环境和消费者的变化，贝纳通广告对于社会和消费的影响都明显减弱。（）贝纳通的广告本质上是商业广告，不属于公益广告、文化广告和政治广告的范畴。公益广告是为了公益事业而设计制作的广告，企业虽然转变理念，积极承担社会责任，但公益组织和媒体才是公益广告的主力军。至于文化广告和政治广告，前者是为社会中的各类文化活动设计制作的广告，比如电影海报。后者是以政府、政党、候选人以及各种政治团体为主体，通过广告影响受众的政治态度、信念或行为。（）贝纳通的广告可以算作意见广告，它触及了很多问题，如广告与真实世界的关系、广告中的刻板印象、广告的尺度问题等等。广告的深层社会影响，在于它作为媒体内容的一部分，参与构建了个体对于社会的感知，对社会意识的形塑。渗透到个体的社会化过程中。 第四章测试题一、单项选择题广告学最重要的两门学科基础是（）营销学和社会学心理学和社会学传播学和心理学营销学和传播学正确答案：以下哪个不属于广告营销的目标？（）刷曝光、刷好感、引发受众共鸣刷存在感，让大众视觉疲劳提升品牌形象让消费者购买，提升销量正确答案：以下不属于 $ 的是？（）产品价格渠道定位促销正确答案：以下哪种消费行为属于需要而不是欲望？（） 因为口渴在超市里随便买了一瓶水排队  分钟买喜茶，然后拍照发朋友圈逛商场时被星巴克的咖啡香味吸引而买了一杯咖啡为了给偶像投票而买一整箱农夫山泉正确答案：每一生产产品目内的品种数称为产品组合的深度，如某品牌牙膏具有多种口味与香型，这些就构成了该牙膏的深度。某品牌牙膏有  种规格、 种味道，那么这种产品的深度就是（）3正确答案：二、多项选择题产品的生命周期包括（）投入期成长期成熟期消退期正确答案：定价的主要方式包括（）成本加成法竞争定价法 目标定价法撇脂定价法正确答案：影响渠道选择的因素有哪些？（）产品因素（价格昂贵，易腐坏，需要维修）市场因素（购买数量，消费者分布，潜在消费者数量，消费习惯）品牌主自身选择生产企业本身的因素（资金能力，销售能力）正确答案： 理论主要包括以下哪些？（）解决顾客的需求顾客愿意支付的成本顾客便利与顾客交流沟通正确答案：以下哪些属于体验营销范畴（）在飘着音乐的咖啡厅的柔软的沙发上喝咖啡听着古筝，喝着东方美人，与穿着传统服饰的设计讨论旗袍的设计元素看迪士尼动画片在迪士尼乐园，带着米老鼠的发卡与米老鼠的工作人员在城堡前跳舞正确答案： 三、简答题简述产品、商品和品牌三个概念之间的区别和联系？参考答案要点：（1）产品是最常见的一个概念，它是任何能够以满足人类某种需求或欲望的东西，生产产品的任何过程结果都可能是产品，其实除了我们能看得到实体的产品，一个杯子一只手机一辆汽车，还有一些服务和创意，也算是产品。在门店去买衣服的时候，品牌的导购员还会帮你做搭配建议，甚至教会你 3 种腰带的系法。这些创意和服务，也是一种产品。（2）商品的概念更多的会在经济学的领域。当产品在市场上有了价格能够拿来被交换，它其实就是商品了，你的产品在生产出来之后，如果没有定价没有上市，那它其实还不是一个被商业化的商品，这个是产品和商品之间的区别。（3）品牌并不是名牌。品牌是向消费者传达服务于价值理念的工具，它可能不仅仅是产品一个实体的东西，它还有它的价值理念和综合形象。可口可乐它仅仅是一杯深色的，充满气泡的碳酸饮料吗？可口可乐向消费者传达的，可能还有快乐有分享，有年轻有活力等等的价值，这些都是品牌希望消费者通过一瓶可乐感受到的。一件基础款的 T 恤，你去选择一个时尚潮牌 cha mpion的和你去选择优衣库的，它代表的完全是你的两种观念。三者关系：产品可能会有非常大的趋同性，但是由于品牌赋予这个产品，它的精神的理念的观念的文化的价值不一样，所以他可能带给消费者更多的内容，那么这个是产品与品牌之间的区别，我们广告不仅仅是要去销售产品，更多的更重要的内容是打造一个品牌，因为我们知道品牌有更多的厄溢价有更多的附加价值。 用案例简要论述 $ 理论和  理论之间的区别与联系？参考答案要点：（）$ 是营销学名词  大营销组合策略由即为 $。产品（.）价格（. ）渠道（."）促销（. ）四个单词的第一个字母缩写为 $。产品是营销的核心，包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法等，需要考虑消费者的情况和市场竞争的情况。传统意义的促销是人员推广、广告、公关活动和销售促进。这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。（） 理论上世纪 - 年代提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者=>、成本=>、便利= >和沟通=  >。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。（）比较二者之间的关系，如下图所示： （）$ 和  还是存在着实质上的关联，从顾客需求的角度思考如何设计和研发产品，从顾客成本的角度考虑如何制定最合理的价格，此外，顾客需求本身对于产品价格也有着直接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考促销和推广的方式，从客户购买的便利性的角度来确定企业通路的选择。作为营销的基本理论，$ 和  的营销策略组合原则，都在我们日常的营销实践中被有意无意地广泛应用。简述品牌营销的步骤和使用到的工具方法？参考答案要点：（）营销环境分析，包括使用 $%, 模型从政治、经济、社会和技术角度分析企业所在的宏观环境状况。 （）市场环境分析。包括使用迈克尔波特的五力模型分析企业面临的竞争者。此外也包括市场的总量，竞争市场的细分领域，具有代表性的竞争品牌分析等。（）内部环境分析，包括对自身和竞争对手的 %, 分析。（）关于产品的定位分析，使用 %,$ 模型，对市场进行细分、瞄准和定位。定位过程中需要考虑消费者的需求，进行功能性定位或者竞争性定位。（）进行营销组合分析，具体包括产品、价格、渠道和促销方式的分析。 第五章测试题一、单项选择题对于广告主来说，需要打动的目标人群称为（）受众大众用户目标消费者正确答案：以下哪种消费行为难以被观察（）购买时间购买人群购买地点购买目的正确答案：以下哪种属于亚文化形式？（）中国传统文化阿拉伯文化西方基督教文化嘻哈文化正确答案：马斯洛的需求金字塔中人类最基础的需求是（）安全需要 生理需要社会需要自我实现需要正确答案：以下行为属于冲动型消费的是（）每季度购买一次内衣裤摇号中签，购买一辆心仪的汽车逛商场本想购买一条裤子，结果买了上衣和包去超市买大米顺便在结账处购买口香糖正确答案：二、多项选择题消费者对信息的感知过程包括（）学习暴露注意解释正确答案：哪些因素会影响消费者的购物行为（）文化社会个人 三、简答题如何理解广告是社会生活最直接的反映？参考答案要点：广告是经济的晴雨表，行业的冷与热都在这里一一体现；广告是营销工具，帮助企业和品牌实现战略目标，广告也是竞争的利器，在没有硝烟的商战中，帮助企业赢得市场与和人心；广告是价值观与品牌精神的输出，它与社会价值观念产生互动；广告是创意的表达与呈现，是风格是品味，是文化的符码。广告是生活的观察家，也是时代的记录者。从广告概念的要素来看，广告与公关有哪些主要的区别？参考答案要点：在广告概念的要素中，可识别的出资人和付费传播是广告和公关的重要区别。（）广告和公关都要借助媒体来发布信息，但是广告会明示广告主的身份，其出资人具有可识别性的特点。（）广告是付费传播，付费一方面使广告成为媒体的重要收入来源，另一方面，它意味着广告主决定着信息的内容和形式，对广告的发布具有决定权和话语权。而公关则不同，公关是借媒体第三方的形式来进行企业、品牌信息的发布，因此，媒介具有话语权，媒体决定了发布的内容和形式。简述为何现在的广告变得越来越隐蔽？参考答案要点：（）由于消费者对泛滥的资讯进行过滤选择，有些人甚至对广告产生抵触，所以，广告要想吸引注意，会更加注重创意和制作，很多精美的广告，甚至超 心理正确答案：以下哪些属于信息收集的渠道？（）个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事商业来源，如广告、推销员、分销商等公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等正确答案： 理论主要包括以下哪些？（）解决顾客的需求顾客愿意支付的成本顾客便利与顾客交流沟通正确答案：消费者调研包括哪些部分（）消费者人口统计学调查消费者媒介接触习惯调查消费者画像消费者消费习惯调查正确答案：三、简答题 简述文化、亚文化、社会因素是如何影响消费者的行为的？参考答案要点：（）文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。社会化过程中形成的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。由于消费者所处的文化氛围不同，文化中的符号、仪式、英雄形象各有不同。因此，需要在不同文化环境下考虑人群的生活习惯和生活习俗。例如中国消费者的传统习俗春节，会有一些特殊的购买行为，购买喜庆的节庆产品，而欧美消费者则会在圣诞节为亲朋好友购买礼物。另外，各个文化体系下的核心价值观年如孝忠、进取、集体主义、男尊女卑，男女平等、宣扬个性、通过个人努力获得成功等影响着他们的消费心理。（）每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。民族群体、宗教群体、种族团体、社团、地理区域群体都是亚文化群体，杀马特，二次元，大院文化，"!#，地理迷，火车迷，哈雷，新哥特，丧文化是近年来兴起的亚文化。在购物行为上，更多影响的因素可能来自于亚文化，亚文化影响他们的饮食偏好、外部表现（衣着品味）、娱乐方式、媒介接触和事业报负。（）个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。不仅受收入影响，也受职业、教育和居住地的影响。社会阶层的不同表现在衣着、说话方式、娱乐爱好和其他许多特征上。同一社会阶层的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 （）此外，社会中的相关人群、家庭、角色与地位也会影响者消费者的购物心理及行为。简述消费者购买决策的流程以及广告在不同流程中的作用参考答案要点：（）需求认知。消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。例如，看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者是内外两方面因素共同作用的结果。因此，营销者应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。此时的广告应当以引起注意为主要目的。（）信息收集。信息来源主要有四个方面：个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；商业来源，如广告、推销员、分销商等；公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。在此过程中，应当通过消费者的媒介接触方式调研，进行合适媒介的广告投放。（）筛选和考虑备选方案。消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。在消费者的评估选择过程中，有以下几点值得营销者注意：、产品性能是购买者所考虑的首要问题；、不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；、多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。此时消费者接收到的广告需要具有详细的产品信息，或者能够引起消费者的情感共鸣。 （）风险消除行为。支付货币的数量，不确定属性的比例，消费者的自信心，卷入程度都会成为消费者购买产品的风险。他们会通过延迟购买、从朋友处收集信息、购买全国性品牌和有保证的产品作为消除风险的手段。广告营销中应当适当采取第三方权威机构背书的方式来打消消费者的顾虑。（）购买决策。消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响：他人的态度，反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大；意外的情况，如果发生了意外的情况—失业、意外急需、涨价等，则很可能改变购买意图。（3）购后评价。包括：是购后的满意程度；购后的活动。消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。请分析从 01 模型到 0%% 模型的演变过程中，产生了什么变化，为何会有这样的变化？参考答案要点：（）传统消费者行为学理论模型为 01，由美国广告学家 %刘易斯在 9-9 年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这  个阶段： ： （引起注意）花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法。0：0（引起兴趣）一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。： （唤起欲望）推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。1：1)（留下记忆）一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以详细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。”： （购买行动）从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感，以为你在说大话、吹牛皮。从而不信任你的话。（）从传统时代到网络时代，互联网（）与移动应用（1# "）得到了爆发性的普及。电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，提出一种全新的消费者行为分析模型： %% 。：  （引起注意）0：0（提起兴趣）%：%/（信息搜寻）： （购买行动）%：%/（与人分享）（）互联网时代改变了人的信息获取方式，搜索引擎技术的发展，让更多人方便地以搜索的方式去主动获取信息，因此搜索成为一个重要的行为方式。此外由于 (# 技术等发展，消费者能够更方便地在网络上分享购物心得， 完成购后行为，同时也去影响其他消费者的选择。可以说，搜索和分享是网络时代赋予的特殊消费行为。 第六章测试题一、单项选择题广告金字塔自下而上的正确顺序为（）行动知晓信服欲望理解知晓欲望行动信服理解知晓理解信服欲望行动行动知晓理解信服欲望正确答案：以下哪种不属于广告策划目标（）降低消费者对品牌的意识和兴趣改变消费者对产品的观念和态度影响消费者的购买意图刺激消费者尝试产品或服务正确答案：广告效果的衡量标准不包括（）形成购买意向形成重复购买产生品牌转换多次投放广告正确答案：直接点明理想自我的最主要特征，描述理想中的个性、心理或行为方式，属于哪一种诉求方式？（） 出现诉求对象“自己”的形象展现诉求对象的理想自我提供诉求对象想要的资讯展现向往情境正确答案： 坐标中，高介入、理性；购买决策遵循模式为：学习=>?感觉=">?行动=>的消费模式为（）思考者感觉者行动者反映者正确答案：二、多项选择题广告策划的目标包括（）产品的生命周期产品的目标人群产品的竞争对手（近期的活动）产品的核心优势产品的实际市场状况（销售额，市场份额等）产品的未来目标（定位，前景）正确答案： 广告策划的流程包括（）制定广告目标确定广告计划和广告预算进行媒介分析及预算找准目标人群进行广告创意策划正确答案：李奥贝纳的固有刺激法特征包括？（）从产品自身找到特征洞察消费者真正选择这个产品的原因发现产品的内在戏剧性打造品牌形象正确答案：伯恩巴克的实施过程重心法特征包括？（）尊重消费者，以平等口吻对话消费者广告手法必须明确、简介。广告必须与众不同，有自己的个性个风格不忽视有莫得理论，以情动人。正确答案：以下哪些产品属于认知投入和情感投入都比较高的产品（）手表豪华车洗衣粉 昂贵的羽绒服正确答案：三、简答题简述如何科学地开展广告策划？一般流程是什么？参考答案要点：（）首先进行营销环境分析。包括政治、经济、社会等宏观环境；市场、竞争等中观环境分析、企业自身的微观环境分析等。（）确定品牌的营销战略，主要包括市场细分及定位 %,$ 细分瞄准定位战略，目标消费者分析，包括人口统计学特征、媒介接触特征、消费行为特征，消费者画像，产品分析产品、价格、渠道、促销，以及 %,分析（）制定广告策略，包括传播策略和创意策略。具体包括制定广告目标，广告计划、预算，媒介分析、媒介策略、媒介预算，广告策划及广告创意，执行，广告投放效果分析等。（）最后进行策划执行和广告投放效果分析。简述广告效果的衡量标准有哪些？参考答案要点：（）购买意向（./ ）是确定广告目标的另一个常用标准。通过询问消费者是否打算在近期内购买某一产品或服务，广告主便可以判断这位消费者是否有购物的意向。之所以 过了内容的制作水准。品牌信息会处理的比较边缘化，所以可识别的出资人，不一定十分显眼的出现在广告中，它因此别的不那么好识别。（）同时，越来越多的广告会与内容深度结合，这也令可识别的出资人变得比较隐蔽。这些植入式广告出现在电视剧中，出现在节目中，与内容捆绑，让消费者难以屏蔽广告。（）随着互联网技术的发展，新形态层出不穷，很多时候，广告做得十分隐蔽，出资人变得不易识别。简述广告与人员推销的差异。参考答案要点：广告借助媒体进行传播，它与一对一的人员推销（$"%"" !）有所不同。（）广告是一对多，人员推销基本上是一对一；（）广告超越了时空的限制，复制信息，统一信息，快速有效传递信息；人员推销是建立关系的最佳营销传播工具，它借助人性化的传播方式，便于深入而充分的互动。（）通常购买决策比较难，比较重要的产品，更需要依仗人员推销。工业产品、团购类型，人员推销的作用也更大一些，但是人员推销成本高，很难规模化。四、分析题：、“ &! "'是宝洁公司旗下 "() 卫生巾在  年美国超级碗杯投放的广告，它通过对比成年人和女孩们对于“像个女孩一样”的不同回答与反应， 要影响消费者的购买意向，是因为意向比态度更接近于实际行动，因而也更接近预期的销售。（）试用（ "!）反映了消费者的实际行为，因此，常常被广告主用作广告目标。对新产品来说，刺激消费者试用当然是一件极为重要的事情。（）重复购买（../）又叫转变目标，目的在于提高尝试新产品后再次购买这个产品的消费者比例。再次购买就值得庆贺，因为，再次购买的人数比例越高，产品获得长远成功的几率就越大。（）品牌转换（#( / !）对某些产品种类来说，品牌转换是司空见惯的事，甚至还是一种标准；但对另一些产品种类来说，品牌转换就很少见。劝服消费者转换品牌是一项艰巨的工作。简述理性诉求和感性诉求的区别和联系？参考答案要点：（）理性诉求通过向消费者说明商品的特点，让消费者权衡利弊、作出判断，形成消费的诉求方式。如高露洁牙膏广告说明牙膏中的双氟能防止儿童龋齿；力士洗发水广告强调它含有全新去屑配方 ,，能有效去除头屑；这些广告都直接表明了产品的特点或优势，以理服人。主要的方式可以包括：直接@实实在在地表现讯息；使用科学性@技术性证据；展示@演示@举例；对比。 （）感性诉求针对消费者的心理、社会地位或生活需求，表现与广告主体相关的情感和情绪，以引起消费者情感上的共鸣，产生购买欲望和引导消费行为的一种诉求方式。“动之以情”，冲击消费者心理，引发人们的某种感情、情绪，产生适当的反应，最终达到销售产品或服务之目的。在广告创意中有效地运用情感诉求，不仅能强化人们对产品的好感，而且有助于人们建立对产品的忠诚度。具体方式可以包括：展示生活片断，使用动画，人格化象征，幻想，戏剧化表达，使用幽默的方式等。（）二者的比较。理性诉求的优势在客观、准确、有说服力，但是也有劣势，比如生硬、枯燥和难以引起消费者的兴趣。感性诉求贴近诉求对象的亲身感受，但是有可能会影响信息的有效传达。因此两种诉求方式在一定程度上可以结合使用。 第七章测试题一、单项选择题在 ,/ & A 非同凡想这个案例中，广告公司是通过（）方式来承接业务的。长期合作熟人介绍客户推荐比稿正确答案：企业的广告部门设置有（）和分散式体系两种。直接管理式附属式集中式独立式正确答案：路易威登的 5" 核心价值系列属于（）。广告战广告活动广告作品广告运动正确答案：（）指明应该在什么时候、什么地点发布广告以及发布的频率应该如何控制。 分布目标受众目标到达目标预算目标正确答案：（）可以用来判断某一广告排期的讯息力度。广告印象收视率毛评点到达率正确答案：3（）表明了媒介排期的密度，通常以个人或家庭接触媒介的平均数来计算。收视率（ !）频次（;B)）广告印象（  ! . ）到达率（/）正确答案：*到达率、频次和持续性呈（）。反比关系正相关正比关系同步增长 正确答案：9（）是用来分析比较媒体成本效益的常用指标。有效到达率千人成本平均收益率有效频次正确答案：二、多项选择题（）是构成广告生态环境的主体力量。广告受众广告主广告公司广告媒介正确答案：广告主的类型有（）。生产商和服务企业零售商政府机构和社会团体中间商正确答案：下列属于专门型广告代理公司的是（）。 媒介代理公司媒体广告公司创意热店专业制作公司正确答案：制定广告预算的常规方法有（）。销售额百分比法；利润额百分比法市场份额@广告份额法；目标任务法正确答案：广告战略包含的元素有（）。目标受众（! ）产品概念（..）传播媒介（   ）广告讯息（  !!）正确答案：3常见的广告发布模式主要有（）。集中模式持续模式分散模式间歇模式 正确答案：三、简答题简述广告公司的定义并列举当今六大广告集团。参考答案要点：（  ） 按 照 美 国 广 告 协 会 （  ） 的 定 义 ， 广 告 代 理 公 司（  !!)，简称广告公司）是指由专门从事广告和营销计划、广告作品以及其它促销工具的制作与准备的创意人员和工商人员组成的独立机构。（  ） 当 今 世 界 六 大 广 告 集 团 依 次 为 $$ 集 团 、 宏 盟 集 团（ ）、阳狮（$#"  ）0$ 埃培智（0.#" ）、电通安吉斯（! ）、汉威士（C5%5 ""!）。简述影响广告预算的因素。参考答案要点：广告传播本质上是对未来销售的投资，是对品牌资产的投资，因此，它不应简单的视为一种成本支出，而应理解为一种长远的资本投资。一般来说，广告并不是影响销售的唯一营销活动，广告预算在营销总预算和营销计划的基础上，要综合考虑以下几个因素：（）行业的总体情况；（）企业的经营情况；（）广告目标和品牌的生命周期；（）竞争的态势；（）广告的成本； 此外，广告预算还要考虑公司的市场竞争范围、目前的市场地位、目标市场区域的经济水平和广告环境、以及广告在营销活动中的重要性等因素。何为创意？简述广告创意的过程和步骤。参考答案要点：所谓创意，是信息的创造性表达，其本质是建构一种新的关系的艺术，它是广告创作的灵魂。通常，创意过程（ .）是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新加以结合的循序渐进的过程。一般而言，创意的步骤是：（）创意发想（点）：创意概念（ .）的诞生，解决广告“说什么”的关键词。（）创意发展（线）：创意主题是对创意概念的延展，是创意概念的完整性、形象化、放大化表述。（）创意表现（面）D创意表现是创意主题的发展与演绎，是整个广告创意与受众的接触面。简述罗杰冯奥克的四步创意模式。参考答案要点：-93 年，罗杰冯奥克提出了一种四步创意模式，按照他的模式，美术和文案在创意过程的不同阶段扮演着不同的角色：（）探险家（2."）：创作广告讯息是一个编码过程，首先需要构思创意的素材，因此需要探寻新信息。 （）艺术家（ ）：试验并实施各种不同的方法，寻找独特创意，通过形象化（ " E ）或概念化（." E ）完成大创意。（）裁判（F!）：测试哪种方法最实用，判断创意是否可行，决定是否完成、修改或放弃。（）战士（( ）：战胜挫折和困难，为新创意赢得机会，通过创意提案，使创意获得认可，进而实现创意构思，完成制作、发布。四、分析题：、- 年，我国大陆地区广告市场的总体规模达到 93*9 亿元，较上年增长了 9+，占国民生产总值（$）的 99+。请结合下面的两张图标进行分析：2014-2018 年传统媒体广告经营额（亿元）2010-2019 年中国互联网广告经营额（亿元） 参考答案要点：（）- 年，我国的广告经营额是 93* 亿，而媒体广告经营额在中国广告市场总体中占到四分之三左右，成为支撑广告市场的主力。（）从表中可以看到，四大传统媒体中，电视的广告营业额是  亿，是其中当之无愧的老大，但是下滑非常明显。报纸位居第二，* 亿；广播第三位 9 亿，也是负增长；杂志体量最小，只有 3* 亿。 呼吁改变社会对于女孩的种种限制。据宝洁公司的调查，*+的女孩曾经感受到社会对她们的限制。特别是在青春期，女孩的自信心容易下降，这让她变得更有可能接受社会对于她的种种限制。你如何看待这条广告？ （）对比互联网广告的营业额，传统媒体的广告经营额可以说是小巫见大巫。十年来，中国的互联网广告从不足  亿飞速增长到接近  亿的大盘，占据了全国广告经营额的半壁江山。（）技术创新、产品创新、观念创新已成为互联网价值得以彰显的标志。大数据、0 人工智能的应用在持续扩大广告库存资源的同时，也拉低了广告投放的门槛，让预算只有几千几万的小微广告主也有了投放广告的机会，长尾效应显现，带动广告市场的总体增长。五、论述题何为动态的广告观？试述广告公司的结构和广告运作的基本流程。参考答案要点：（）广告是一种动态的存在，而不仅仅是静态的展示。动态的广告观，即广告是制定广告目标，发展广告策略，产出广告创意，制作并发布广告作品的过程。从传播的角度来看，广告本质上是信息的采集、加工和复制、扩散的过程。广告作品是广告信息加工和传播的主体，但它们其实只是整个广告运动的冰山一角。（）广告公司的组织结构，以综合性的广告公司为例，主要有： ①业务部 @ 客 户 部 ： 一 般 是 客 户 总 监 （   ） 、 经 理（1!）、客户主任 （2 ），有些大公司客户总监上面还有客户群总监。②调研和策划部：主要负责市场调研和策划、包括客户策划 $"、市场研究、资料员，这是连接调查、客户管理和创意之间的桥梁。③创作部：一般由创意总监（  ）统领， 下设文案 .)( 、  美术指导；创作部负责广告的创意、设计和 制 作 ， 包 括 监 督 协 调 制 作 人 员 的 工 作 。 ④ 媒 介 部 ， 主 要 有 媒 介 策 划 ." 、 媒 介 采 购 人 员  #) 、 媒 介 调 查 员 。 ⑤ 统 筹 ，,G  协调各项目的进度、人员安排。⑥职能部门：人事、财务、行政、技术、后勤。（）从广告公司的一般运作流程来看，它主要包括：①客户接洽与客户说明会；②内部说明会：组建项目小组、制定工作计划、分工；③制定广告战略：策略发展与形成，策略提案；④撰写创意简报；⑤创意发想与发展；⑥创意提案与审核确认；⑦编制广告计划；⑧广告执行：创意表现与制作发布；⑨事后评估与总结。试论述网络广告的优缺点和常见的广告形式及其发展趋势？参考答案要点：（）网络广告是在网络媒体刊登、发布广告讯息，通过网络传递到用户的多种广告形式。网络媒体起源于互联网，是有史以来发展最快的媒体。从互联网到移动互联网、从自媒体到社交媒体，从电商到直播，网络媒体以数字化、互动性为特征。它打破了时间与空间的限制，创建了新型的连接关系，为广告带来全新的观念与形式。（）网络广告的优点，主要有：①覆盖范围广，我国网民数量已经突破- 亿，受众规模仅次于电视媒体；②与受众的互动性强；③与销售的关联性也是最强的；④传播形式丰富；⑤信息承载量巨大；⑥时效性强，传播迅速、 且费用相对较低；⑦可以精准投放，特别是有了人工智能大数据，算法时代更精准。（）网络广告的缺点，主要有：①渠道分散、信息泛滥；②信息接收终端出口不统一，受限于流量和各种制式、技术规格；③与个人隐私之间存在矛盾，保护隐私会导致广告被屏蔽；反过来，个人信息被出卖，让广告无孔不入；④优质资源有限，大量重复性信息，跟风抄袭；⑤效果评估困难，数据造假问题严重；⑥网络信息的公信力参差不齐，信息环境鱼龙混杂。（）网络广告的形式多样，主要类型有：①横幅@旗帜广告 #；②文本链接广告；③电子邮件广告；④悬窗@漂浮式广告；⑤弹窗@弹出式广告；⑥搜索优化广告；⑦信息流广告；⑧交互式广告；⑨站点广告（$）；⑩开屏广告；⑪植入式广告；⑫直播广告；⑬病毒式广告；⑭口碑广告等。（）从发展趋势来看，在量的层面，网络广告已经超越四大传统媒体，成为广告的主战场；而从质的层面来看，网络广告正在把传播、销售、感知消费需求、引导消费行为融为一体，已经成为创造新市场、新消费的巨大变革力量。 第八章测试题一、单选题从创意层面来看，=>是广告的首要目标，也是创意金字塔的基石。文案标题欲望注意正确答案：在平面广告中，必不可缺的元素是（）。标题广告口号品牌信息正文正确答案：通常，阅读标题的人比阅读正文的人平均多（）。 倍 倍* 倍9 倍正确答案：（）使系列广告保持一致性；让广告讯息更精炼，便于记忆。标题 副标题广告语品牌标识正确答案：（）要素在计算机系统里是矢量图，放大不会有锯齿，不会变模糊。摄影（./!./)）图形（!./ ）广告印象（  ! . ）到达率（/）正确答案：3  是（）的主张。格罗佩斯汉斯迈耶米斯凡德洛蒙德里安正确答案：*（）将广告招贴带入黄金年代。海报风格运动新艺术运动装饰艺术运动工艺美术运动正确答案： 9（）将平面广告从商业提升为艺术．包豪斯海报风格运动蒙德里安安迪沃霍尔正确答案：二、多选题文案人员（.)( ）负责构思文字讯息，它包含（）。品牌标识设计标题广告语广告中角色所说的话正确答案：平面广告中包含的品牌信息，其主要作用是（）。提供信用保证补充完善画面吸引受众注意帮助促成行动正确答案：下列属于版式设计元素的是（）。色彩 线条字体插图正确答案：（）是巴黎海报界的领军人物，并称三“'。1卡桑德尔汤姆珀维斯金卡鲁；保罗科林正确答案：三、简答题简述长文案广告减少的原因。参考答案要点：（）视觉为主的读图时代，人们讲究有图有真相，讲究信息可视化，信息获取比较倚重视觉，所以很多广告以视觉为主，相应减少了文案。（）品牌进入成熟阶段，早已家喻户晓的品牌，无需大段文字的自我介绍。（）全球化传播的因素，毕竟文字存在语言的障碍，跨国传播需要跨语境，需要翻译。（）不过，长文案广告减少，不是人们不爱读书看字，而是人们对文案的要求更高了。好故事永远不缺读者，好文案依然有打动人心的力量。 简述标题及其作用和要求。参考答案要点：（）标题（C" ）是处于广告首要位置的文字，是读者首先会读到的文字，处于吸引注意的位置。这就是为什么标题的字体通常比广告中其他部分的文字粗大醒目的缘故。（）标题的功能是引起注意，吸引受众，说明图像，将受众引向广告正文。同时，标题是广告向潜在受众传递的最重要的内容，它说明或丰富图像的含义，在受众心目中确定广告的位置。（）理想的标题应该表现广告的全部观念，因为阅读标题的人比阅读正文的人平均多  倍。标题要向读者展示显而易见的利益，便于读者抓住其中心。以广告为例，简述巴洛克风格和哥特风格、拜占庭风格的异同。参考答案要点：这三种都是比较早期的风格，从视觉上来看，都比较华丽，不同之处在于：（）巴洛克风格炫耀财富，充满了华丽的装饰，色彩艳丽，热情奔放、富于动感。例如，杜嘉班纳  秋冬系列广告（）哥特风格有一种华丽鬼魅，浪漫凄美，冷峻血腥的幽灵气质。巴洛克的华丽是享乐主义，黑色搭配金色；而哥特的华丽是暗黑孤寂，黑色搭配苍白或红棕色系。例如，芦丹氏柏林少女香水广告。 （）拜占庭风格也常常披金戴银，但不像巴洛克的华丽那么具有人间烟火气。怪诞、神秘的宗教感是哥特与拜占庭风格的区别。比较而言，拜占庭风格的宗教气息不仅浓厚，而且端庄肃穆。例如，穆夏为酩悦香槟绘制的插画广告。四、分析题：根据下图进行文案要素的分析。 参考答案要点：（  ） 这 是 英 国 反 家 暴 中 心 的 公 益 广 告 ， 标 题 是 ,/8% ;"（并不美丽的游戏）。足球被称为 # ;"!，这则广告在世界杯期间推出，成功吸引了注意。（）标题的下边，副标题的位置，文字内容比较长，可以算是副标题和正 文 导 语 的 结 合 。 第 一 句 话 可 以 算 副 标 题 ，0;!"!#，( ""/（如果英格兰被打倒，她也跟着挨打。）而下面这两句，可以算正文开始，是正文的导语，进一步解释说世界杯期间，家暴数量急剧上升。有英国队的比赛日，增长 3+；如果英国队输了，家暴增长 9+。整体来看，这部分负责承接注意，引发兴趣，让读者深入信息。（）副标题和导语段的下面是正文，正文有三段，解释了视觉方面用了英国米字旗中的十字；而这种现象不只是在英国，所以这样一个本地化的广告运动引发全球性的新闻报道，正文部分的描述令人信服，而正文最后的结尾，社会意识提高 +，打电话寻求帮助的比例提高 -3+，推动欲望和动机的形成。（）最后是标识和签名，一方面让人认清广告的发起方，进一步增强信用，另一方面激发行动。五、论述题试述平面广告的要素构成及其发展趋势。参考答案要点： 参考答案要点：（）宝洁的这支广告是基于它的市场调查和消费者洞察，很多社会都有对于女性的限制和要求，很多女性都会遇到过，被他人告知，因为你是个女孩子，你不能做什么。所以，"() 想要每个女孩都能保持自信，发起了这样一场 & " 的活动。（）广告希望转变“像个女孩一样”这句话的含义，鼓励女孩们大胆做自己 ，按自己的方式去生活，积极创造成就，在官网、,(  等社交媒体上引发讨论。（）从商业角度来看，为卫生巾是习惯性消费产品，如果一个女孩从青春期开始用宝洁公司的产品，她可能更容易形成品牌忠诚和使用惯性。（）抛开商业意图，这支广告没有常规卫生巾广告的操作，从头到尾没有出现产品。但是它赢得了人心，在价值观和情感层面引发了共鸣，给人留下深刻印象。、下表是近年一些综艺节目的冠名费，请你对此进行分析。 （）广告是一种信息传播活动，创意人员是广告的编码者。通常，平面广告广告的要素可以分为文字信息和非文字要素，文案人员（.)( ）负责构思文字讯息，包含广告中角色所说的话（文字）。而设计人员（ ）负责广告讯息中的非文字要素。非文字要素有视觉性非语言和听觉性非语言两大类，在平面广告中，非文字要素主要指视觉元素，它决定着广告的视觉形象和直观感受。比较而言，借助文字符号进行讯息编码，特别是书面语，是一种相对清晰结构化的表达。（）平面广告的文字讯息主要包括标题、正文、广告语及品牌信息等要素。按照创意金字塔，广告文案的各元素各司其职。标题（C" ）是处于广告首要位置的文字，它负责吸引注意，说明图像，将受众引向广告正文。副标题和正文的第一段负责引发兴趣；正文（).) 或 ,2）是标题和副标题的逻辑延伸，负责传达广告的全部的信息，建立信用和欲望；而标志、广告语和签字这些品牌信息元素则负责完成行动环节。目前，从广告文案方面来看，标题的重要性更为突出，长文案广告减少。（）平面广告的视觉（ "）部分，主要有 ）图形要素（./ ）；）图像要素（0!），分为插图（0"" ）和摄影（$/!./)）两种主要的表现手法；）版式要素（)），又叫布局图，包含字体设计（,).!./)）、色彩（"）、线条（ ）、视觉动线和空间布局等设计表现的运用。版式设计一方面和广告产品本身的定位密切相关，需要保持风格的一致性；另一方面，各种艺术运动和流派也为它注入新的观念和表现手法。今天，信息可视化技术、人工智能技术为广告设计带来程序化、自动化的发展契机。 试述从广告金字塔到创意金字塔的变化，以及创意金字塔与文案各要素的关系。参考答案要点：（）广告金字塔描绘了广告对受众的作用过程，是确定广告目标的指南。它 落 实 在 创 作 过 程 中 ， 有 一 个 与 之 对 应 的 创 意 金 字 塔 。 创 意 金 字 塔（ .) ）是一种创意模式，它为制定广告文案写作目标提出了一个简单的指南。H 广告金字塔的第一层是知晓，即创建认知度，落实在创意层面，就是要吸引受众的注意力；I 广告金字塔的第二层是理解，即促使人们对产品和品牌形成一定的认识，落实在创意层面，就是要保持受众的兴趣，让注意到广告的受众，能够深入信息，保持兴奋与投入。J 广告金字塔的第三层是信服，即传递足够的信息让人们相信产品和品牌价值，落实在创意层面，就是要帮助产品和品牌建立信用。K 广告金字塔的第四层是欲望，即让人们对产品和品牌产生期待，在创意层面，也是欲望，这是最难处理的，所以平面广告的文案经常省略这个环节，而电视广告通常的做法是展示消费者正在享受产品或服务带来的好处，鼓励受众把心中的念头形象化。L 广告金字塔的第五层是行动，即促成行动，在创意层面也是行动，要促使人们对广告做出反应。我们说，行动不一定是购买，广告对销售的作用受到 各种因素的影响，除了购买，索取额外信息，搜索产品，拨打电话，兑换奖券，光顾店铺，这些都算行动。（）依照创意金字塔，一般来说，广告文案的要素和各要素的作用主要是：标题负责吸引注意，副标题和正文的第一段负责引发兴趣；正文负责建立信用和欲望；而标识、广告语和签字这些品牌信息元素负责完成行动环节。 第九章测试题一、单项选择题视和听是人类接受外界信息的两条最主要的生理渠道。人们通过视觉获得的信息约是人们所获信息总量的（）以上。+3+*+9+正确答案：以下哪个不属于影视广告的优势？（）面向大众，覆盖面大，普及率高视听兼备、综合表现能力最强，具有冲击力 和感染力不能详细解释和保存易与收视者建立亲密感情，增加产品亲和力正确答案：以下不属于影视拍摄中摄影角度？（）平角仰角俯角长镜头主观拍摄角正确答案：以下不属于导演要注意的问题（）要充分发挥配音演员和乐队演奏员的创作性 总体把握各镜头之间的关系判断力强，反应快充分调动演员的创造性正确答案：影视广告后期制作的程序包括：冲胶片、胶转磁、剪辑、（）、作曲（或选曲）、特技处理（数码制作）、合成等等。场景设计配音广告口号演员台词正确答案：二、多项选择题影视广告是由（）构成，通常被称为影视广告构成三要素。图象声音时间地点正确答案：影视广告通过终端设备呈现包括（）等等。电视机电脑设备 移动端投影仪正确答案：影视与文学的区别有哪些（）？文学是抽象的，提示性的，是对客观事物的抽象性的M间接的描写。影视语言是依靠光波和声波对客观现实的呈现。文字是对客观景物的描写，影视是对客观事物的呈现。影视在时空转换上有更大的自由度。正确答案：分镜头脚本的构成格式：镜头序号、镜头运动、（）演员调度、场景设计、演员台词、解说词、广告口号、音乐、音响（效果声）等。景别镜头时间配音画面内容正确答案：以下哪些属于影视广告创意的评价标准？（）冲击力整体创意趣味性信息准确感染力 正确答案：三、简答题简述影视广告的表现形式？参考答案要点：影视也是瞬时媒体，要使影视广告成为面对面的销售方式，就要在创意方面加倍努力，以独特的技巧和富有吸引力的手法传达广告讯息。（）故事式：用讲故事形式来表达商品与受众的关系，使受众产生共鸣。（）时间式：用记录片或叙事手法，向受众交代时代进展与商品的关系。（）印证式：用知名人士或普通人士来引证商品的用途及好处，以达到有口皆碑的效果，但广告的技巧必须高明，否则受众会怀疑被访者言辞的可信度及真实性。（）示范式：用比较或示范的手法，表现出商品过人之处或独特的优点。（）比喻式：用浅显易懂，人所共知的比喻，引出广告商品的主题。（3）幽默式：用幽默风趣的语言或手法，含蓄地宣传商品的特征，使受众在轻松愉快的气氛中领会与接受广告信息。（*）悬念式：用悬念手法提高受众的注意力及好奇心，然后带出商品。（9）解决问题式：将一个难题夸张，然后将商品介绍出来，提供解决难题的答案。（-）名人推荐式：用知名人士来介绍推荐商品，利用他们的聚焦力和号召力，来影响目标受众 的态度，刺激购买欲。 （）特殊效果式：在音响、画面、镜头等方面加上特殊效果，营造气氛，使受众在视觉方面产生新刺激，留下难忘的印象。（）新闻报道型：这类型的广告片是运用新闻报道的形式，以记实的手法把有新闻价值的商品信息记录下来，通过电视进行广告宣传的一种方式。（）示范证明型：主要通过名人、专家和产品使用者去说明和验证广告产品的功能和优点，产品能给消费者带来什么好处。分为引证式和名人推荐式。（）悬念问答型：是由一个疑问者提出问题，再由一个相信者回答问题的广告（）生活片段情感型：把人们在日常生活中对某种商品的谈论和评价的事实，通过电视技术把其中的一部分加以艺术加工再现于电视屏幕的现实写照的一种广告制作手法。（15）气氛型：是通过一个特定的场所、特定的事物来营造生活和人的情感氛围。（16）动画及电脑特效型：通过动画及电脑特效来表现实物不易表现的内容 ，视觉上可能更滑稽，内容上也可以有更多创意的发挥空间。在众多的实物表现形式的广告里，这也是令人耳目一新的表现方式，比如脑白金的动画广告：老太婆穿着草裙扭来扭去（动画人物），另受众耳目一新，反而取得更好的广告效果。简述影视广告的构成方法叙事蒙太奇与表现蒙太奇？参考答案要点： 蒙太奇的来由，说它来自法语，原意为建筑学上的构成、装配、借用到电影艺术中有组接、构成的意思。影视中的蒙太奇是指创作者根据影片表现的需要，运用艺术手段和技巧，将镜头、场面、段落等按照一定关系进行重新组合，从而产生一定意义，这种构成影片的方法就是蒙太奇。剪辑是创作中的重要环节，是对拍摄素材或相关元素进行有机组织、加工 、合成的过程。剪辑师最重视的就是时间、节奏、视觉和听觉的关系以及蒙太奇。这也是剪辑艺术的主要内容。所以，若想处理好这些要素的关系，不仅要了解剪辑原理和规律。还要掌握剪辑基本方法和技巧，发挥个性和创意进行艺术剪辑。（一）叙事蒙太奇：（）连续蒙太奇运用讲故事等惯用方式，按照时间的逻辑顺序，有节奏地连续叙述，表现出戏剧的跌宕起伏。不利于省略多余过程，使用不当容易造成平铺直叙、拖沓、冗长的感觉。因此，通常和平行、交叉、重复等叙事蒙太奇相辅相成。（）平行蒙太奇两条或两条以上情节线索（不同时空、同时异地、异时异地或同食同地）地并列表现，分头叙述而统一在一个完整的情节结构之中或几个表面毫无联系的情节相互穿插交错表现而统一在共同主题中。（）交叉蒙太奇并列表现的两条或数条情节线索的严格同时性、密切的因果关系和迅速频繁的交替表现，它们相互依存、彼此促进，最后几条线索汇合在一起。这种手法能够造成激烈紧张的气氛，常用于变现追逐或惊险的场面。（）重复蒙太奇又称“复现式蒙太奇”。蒙太奇结构中，代表一定寓意的镜头或场面在关键时刻反复出现，造成强调、对比、呼应、渲染等艺术效果。 （二）表现蒙太奇（）对比蒙太奇通过镜头（或场面、段落）之间在内容上（如贫与富、苦与乐、生与死、高尚与卑下、胜利或失败）或形式上（景别的大小、角度的俯仰、光线的明暗、色彩的冷暖和浓淡、声音呢的强弱、动与静）的强烈对比，产生相互强调、互相冲突的作用，以表达某种寓意或强化所表现的内容、情绪和思想。（）隐喻蒙太奇通过镜头的队列或交替表现进行类比，含蓄而形象地表达创作者的某种寓意或情绪色彩。（）象征蒙太奇象征蒙太奇是利用某种视觉形象来表达某种象征意义。它与隐喻蒙太奇的不同之处在于，它不是利用两者之间形象的相似性表达意义，而是将某种视觉形象进行延伸，赋予它新的意义，并隐去它本身的意义。（）心理蒙太奇通过镜头组接或音画的有机结合，直接而生动地展示出人物的心里活动、精神状态（闪念、回忆、梦境、幻觉、想象、遐想、思索），甚至是潜意识等活动。（）杂耍蒙太奇爱森斯坦提出的一种电影创作方法。选择具有强烈感染力的手段加以适当的组合，以影响观众的情绪，使观众接受作者的思想的结论。简述什么是影视广告创意？参考答案要点： 资料图表参考答案要点：（）广告是有偿传播，付费使广告成为媒体的重要收入来源。（）企业的广告费支出，除了请明星代言，高成本，大制作，更多的费用是投放在媒介渠道上，通过媒体来触达受众。（）不论是传统电视媒体当道的时代，还是今天年轻群体从电视端向网络端转移的时代，综艺节目都是流量大门类，也是广告投放的热门之选。（）从近两年的数据来看，企业一掷千金冠名节目，节目冠名的价格也水涨船高。冠名这种形式具有很强的排他性，而且具体的广告形式十分多样化，所以受到企业的热捧。 广告创意是整个广告活动中最重要而又最具神秘色彩的概念之一，广告创意因该是指一切有益于广告活动的，创造性地、与众不同的、不因循守旧的意见、想法和主意，俗称点子或高招。创意的核心是伟大的想象力，而想象力的产生很大程度上是依赖于艺术，科学并不能完全解决问题。分析理解广告创意：（）创意虽然要体现市场策略，但它不是市场策略的文字化或者图像化。（）广告创意不是制作技术，但受技术制约。（）创意是自己的孩子，你期盼它诞生，却无法掌握它会成为什么样子。（）广告创意，就是一种“创”造“意”外的能力。（）广告创意就是在消费者需要的地方满足需要，在消费者不需要的地方创造需要。（3）广告创意是用刀开启内心隐蔽的仓库时，所发出的响亮而不平凡的声音。（*）创意是让所要表现的事物，狂想成真，打动人心。 第十章测试题一、单项选择题企业形象：是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。包括公众印象、（）和公众舆论三个层次。公众态度公众表现公众认知公众喜好正确答案：以下哪个不属于企业形象导入的契机？（）发行股票，公开上市之时企业进行产权重组之际与其他企业对抗竞争之时进军国际市场，接受全新市场的考验之时正确答案：以下不属于 50 企业形象应用要素的是（）包装名片服装标准色正确答案：以下不属于企业形象标准色设计原则的是（） 突出企业风格体现企业理念制造鲜明差别展示独特个性与消费者心理相吻合充分调动企业的创造性正确答案：企业形象设计包装的构成要素有哪些？（）商标形状色彩配件正确答案：二、多项选择题形象从心理学角度看，形象就是人们通过（）等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。视觉听觉触觉味觉正确答案：企业形象的子系统包括（）等等。企业自我形象 企业理念形象企业行为形象企业视觉形象正确答案：50 即 5 "0 )，指一个企业由于独特的名称、（）等视觉要素而区别于其他企业。标志地域标准字标准色正确答案：下面哪些属于企业形象设计中企业标志的功能？（）识别功能象征功能传播功能保护功能正确答案：企业形象标准字设计的特征？（）识别性易读性造型性延展性 系统性正确答案：三、简答题企业识别系统 0 由哪三部分组成其含义是什么？参考答案要点：企业识别是由三部分组成：10、0、50。第一，10 即 1 0 ) 的缩写，指一个企业由于具有独特的经营宗旨、经营理念、目标精神、道德、作风等而区别于其他企业。经营宗旨：指企业的经营目的。企业价值观：指企业对经营、竞争、社会等问题所形成的基本看法和观点，他们对企业的经营活动具有决定性的影响。10 是 0 的灵魂和整个系统的原动力，它对 0、50 具有决定作用并通过 0、50 表现出来。第二，0 即 / 0 ) 的缩写，指在企业理念统帅下，企业组织与全体员工的言行和各项活动所表现出一个企业与其他企业的区别。0 是企业形象策划的动态识别形式，而有别于企业名称、标志等静态识别形式。具体包括：对内活动和对外活动。第三，50 即 5 "0 )，指一个企业由于独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素而区别于其他企业。包括基本要素和应用要素两种：基本要素：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案和企业造形等。应用要素：产品、包装、办公用品、室内环境、陈列展示、建筑物、交通工具、员工制服等。企业形象系统 0 导入原则是什么？ 参考答案要点：第一，全方位推进原则：、适应企业内外环境；、符合企业发展战略；、10050 并重；、具体措施合理配套。第二，以公众为中心原则：、进行准确的公众定位；、努力满足公众的需要；、尽量尊重公众的习俗；、正确引导公众的观念。第三，实事求是原则：、要正视企业不足；、要立足企业现实基础；、要从员工实际出发；、对外展示企业实态。企业商标设计中的禁忌？参考答案要点：（）同我国或国外的国旗、国徽、军旗、勋章相同或相近的商标；（）同政府间、国际组织的旗帜、徽记、名称相同或相近的商标；（）同“红十字”的标志、名称相同或相近的商标；（）本商品的通用名称和图形；（）直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其特点的商标；（3）带有民族歧视性的商标；（*）夸大宣传、带有欺骗性的商标；（9）有害于社会主义道德风尚或其他不良影响的商标。 （）近两年，网络综艺迎头赶上，台综网综平分秋色，甚至网络综艺大有赶超之势，这一点，从广告收入上可见一斑。例如，- 年上半年，腾讯视频的《创造 -》的广告预估收入超过了央视春晚。五、论述题试述广告的概念及其主要的要素？参考答案要点：（）广告（  !）是由可识别的出资人，通过各种媒介，通常是有偿的、有组织的、综合的和非人员性劝服的，进行有关产品（商品、服务或观念）的信息传播活动。（）信息传播活动：广告本质上是一种信息传播活动，遵循着传播的基本规律，如拉斯维尔的“ 模式”、香农韦弗模型以及斯特恩的广告传播过程模型。（）可识别的出资人：广告的信源有三个层次：出资人（ .）、作者（/）、人物（.）；这其中，可识别的出资人是信息的发出方，决定着信息的内容和形式，并对传播过程负法律责任。（）有偿的：广告是付费传播，付费一方面使广告成为媒体的重要收入来源 ，另一方面，它意味着广告主决定着信息的内容和形式，对广告的发布具有决定权和话语权。（）产品：广告是有关产品（$）的信息传播活动。产品的范围很广，它 可以 分 为有形 的产品 （  ） 和无形 的 产品 （ 服 务 %  和 观念