家用汽车销售的发展趋势进入 2l 世纪，世界经济的迅猛发展和全球经济一体化的推进，使得竞争在更广泛、更复杂、更难以预测的层面展开。世界汽车工业由于有了中国的加入和参与而变的更加具有活力，同时也使竞争呈现新的特征。谁想取得新世纪汽车工业的竞争优势，必须准确把握中国汽车市场特别是中国家用轿车市场竞争态势，同时找到一条适合中国国情的营销道路。本文分三个部分对中国家用轿车市场的营销策略做了探讨。中国家用轿车市场的历史、现状和发展趋势。中国家用轿车市场发展的时间短，但发展速度快，发展潜力大。由于历史的、经济的、地域的、人文的原因，这个市场呈现其独特的特征和发展趋势，它具有很多支持性因素，也具有相当多的制约性因素，机遇与威胁并存。这些因素无不影响中国汽车产业的生产和销售。一、我国家用汽车市场分销渠道现状(一)品牌专营现今国内的品牌专营模式几乎普遍按照国际通用的汽车分销标准模式建设，采用“三位一体”专卖店和“四位一体”专卖店为表现形式．以汽车制造企业的营销部门为中心，以区域管理中心为依托，以特许或特约经销商为基点，集新车销售、零配件供应、维修服务、信息反馈与处理为一体．受控于制造商的分销渠道模式。4S 店在欧美正逐渐走向衰退，在中国却方兴未艾，呈现出鲜明的中国特色：硬件方面非常过硬，中国 4S 汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也是首届一指的，就连世界上最发达的美国 4S 店也无法与中国 4S 汽车品牌专卖店的硬件设施相比；不过在软件建设方面就差多了，在经销商的素质、打造和维护经销商其自身品牌、建立成熟的销售流程、以顾客为本提供可能的便利设施等方面与欧美国家相比还差得很远。同时。品牌专卖店的运营成本较高，特许经营带来的垄断使终端服务往往难如人意．导致品牌的短期利益和长期利益无法平衡，这是目前品牌专营急需解决的问题。(二)集约式汽车交易市场汽车市场集中了国内外各种品牌、价格，档次的汽车，由多个代理经销商分销。形成集中的多样化交易场所，使购车人在同一地点即可比较选择各种品牌的车辆。从经营模式看，汽车交易市场主要有 3种类型：一是以提供管理服务为主。管理者不参与经营销售活动，而是由经销商进场经营销售，交易市场只负责作好硬件建设及完善管理。二是以自营为主。市场管理者同时也是主要的汽车销售者，其他进场经销商非常少。该类型的汽车交易市场约占有形市场的 80％～90％。三是自营与进场经销商各占 50％。即自营汽车交易市场的汽车销售者与其他进场销售的经销商各占一半市场。 (三)渠道分网销售渠道分网销售是指整车企业将其不同产品品牌汽车授权给不同经销商进行独立销售的渠道模式。这种模式一般与大型整车企业拥有多个不同市场定位的产品品牌密切相关。渠道分网销售模式在合资企业和国外都较为普遍。例如，一汽大众旗下的奥迪和捷达车、上海通用旗下的别克、凯迪拉克、雪佛兰和萨博车均采用分网销售。二、营销环境的变化对销售渠道的影响(一)竞争环境的变化加入世贸组织以后，根据协议，我国政府将逐步降低关税，增加进口汽车配额。跨国汽车企业集团进入中国的最后屏障被拆除，中国汽车行业竞争的国际化程度不断提高，大量国外汽车企业进入中国市场。它们在带来汽车产品和品牌的同时，也带来了高效的分销模式。国内汽车企业面临的不仅是产品的竞争，还有销售渠道的竞争。例如，美国作为世界汽车消费第一大国，其汽车生产厂商通过扁平化的渠道模式大大降低了渠道成本。许多企业采用地区销售分公司的做法，直接协调产销关系，力求直接对终端市场进行有效调控。汽车厂商一般不参与直接销售，都由零售商来完成。目前美国汽车市场共有专卖店 2．2 万个，但是，汽车零售店只负责销售，售后服务部分则仍旧由厂家分公司运营。汽车销售渠道以“低成本、低投入、高产出、高效率、高素质”为特点，美国汽车经销商税前利润平均29.3％，平均人均卖出汽车 18 辆／年，而中国不足 1 辆。相比之下，中国汽车分销渠道在传统上一向采用总代理模式。随着国外品牌的涌入、家用轿车的普及，传统的分销渠道已经不能满足市场的需求，汽车厂商都已开始纷纷进行渠道转型以加快渠道流通速度，完善售后服务，提高品牌形象。目前 ，国内汽车行业分销渠道改革总的趋势是扁平化，以加快产品和资金流动，加强对市场和终端的控制。(二)消费者消费能力的提高消费能力是构成市场和影响市场规模大小的重要因素，对分销渠道的运行和发展起直接作用。消费能力越大．则汽车市场容量就越大；整个分销渠道内部分工就要越细，汽车生产商和分销商之间的协作就要更加和谐；而且随着汽车消费市场的不断扩大．汽车的品种和服务就会越多越全。这就要求汽车的分销手段和形式不断创新，促使我国汽车企业开发出更合理、更优化的分销渠道模式。(三)消费结构的变化恩格尔系数是反映居民家庭食品消费占家庭消费总支出的比重，是衡量一个国家居民消费水平以及国家经济发展水平的重要指标。到 2009 年，我国城市居民的恩格尔系数已下降为 37％，农村的恩格尔系数也下降到 43％。这种变化表明，居民家庭消费总支出中用于食品的比重越来越少，有更多的支出用于人的发展和享受型的消费。汽车和住房是我国消费结构升级的标志性商品。实际上不仅仅是我们国家，在其他国家也一样，当经济发展到一定程度，汽车和住房成为居民消费的主要产品，标志着一个国家的消费水平达到了一定的阶段。 三、汽车销售渠道发展趋势(一)汽车因区是有形市场新的发展方向汽车工业园区是结合中国市场“既集中又分散”的特点，将国外几种渠道模式有机结合，成为集约式汽车交易市场发展的新方向。但它决不是汽车交易市场简单的平移和规模扩张。汽车园区相对于汽车交易市场和品牌专营店的最大优势就是功能的多元化。汽车园区具有全方位的服务集成功能，把传统的集约型融入现代专卖的渠道模式。以 3S、4S 店集群为主要形式 l 在规划和筹建上力求与国际接轨，并适度超前。如北京国际汽车贸易服务园区设计了九大功能园区国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区、汽车解体厂，在某种程度上诠释了汽车园区的功能内涵。该园区拥有现金、信贷、租赁三种交易方式的集成．并且具有销售、融资、办理手续等一站式的服务功能，成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中心。(二)汽车连锁经营将成为未来的经营方式“加盟亚飞．做当地汽车销售大王”的广告语揭开了汽车连锁经营的序幕。通过与制造商建立品牌专营或买断资源经营方式，建立全国性的统一服务网络，利用连锁经营的规模优势为用户提供服务。汽车连锁经营，采用了世界第三次商业革命的成果特许连锁经营作为手段，以低成本、低风险迅速发展销售网络。当前应完善连锁服务体系，建立起全国的保险、维修、零部件供应和汽车救援连锁体系，真正实现汽车连锁经营的规模经济优势效益。(三)营销渠道终端呈个性化发展针对消费者的不同需求进行产品定制，不仅可减少中间环节，减少产品积压，而且个性化的产品价格具有弹性，可以为企业带来较大的利润。如伊莱克斯冰箱。可以按照消费者的偏好换门板，正是凭着这种“以人为本”的理念，在进入中国市场的短短几个月中，市场占有率已进入同类家电行业的前 5名。国际汽车分析家认为。今后将盛行妇女车、高龄车、福利车、娱乐车、经理车、休闲车、新生代车等，此外还有一种怀古车也极具魅力。而这些概念在几年前还没入提起，甚至也没有人知道，但如今这些概念正在汽车制造商那里转变为真切而现实的个性化汽车产品，来满足不同顾客的需求。参考文献：〔1〕李飞．分销渠道设计与管理[M]．北京。清华大学出版社，2003．〔2〕于俊秋．企业营销渠道的新变革[J]．经济与管理研究，2001(6).〔3〕张春霖．企业组织与市场体制[M]．上海，上海人民出版社，2009（9）.