西南大学网络与继续教育学院课程考试试题卷类别：网教 专业：汽车检测与维修 课程名称【编号】：现代汽车营销【0958】 A 卷大作业 满分：100 分一、简答题 (本大题共 4 小题，共 65.0 分) 1、简述市场营销环境中，经济环境包含的主要因素。（15 分）答：经济环境（Economic Environment）是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。市场离不开人和需求，同时也需要购买力。购买力依赖于消费者收入、消费者储蓄与信贷状况、消费者支出结构等。（1）消费者收入，是产生市场和影响市场大小的主要因素。主要包括人均国民生产总值，个人可支配收入（扣除消费者各项税款以及交给政府的非商业性开支后的货币收入），可任意支配收入（在可支配收入的基础上扣除消费者个人基本生活支出和固定支出）等。（2） 消费者储蓄与信贷状况。消费者的储蓄形式有银行存款、债券、股票、不动产等，它们大都可以随时转化为现实的购买力；消费者信贷主要有四种形式，短期赊销、分期付款购买住宅、分期付款购买昂贵的消费品、信用卡信贷，它是影响消费者购买力和消费支出的另一个重要因素。（3）消费者支出结构消费者支出结构主要受消费者收入的影响。用于考察消费支出和消费收入之间关系的最著名的定律就是恩格尔定律，即一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。2、消费者购买商品时，做出购买决策的过程主要包括哪些内容？（15 分）答：1．确认需要当消费者面对内部或外部的刺激时，就会有确认的需求。如上下班不方便，对正在使用的汽车或服务不太满意，看到周围与其条件相仿的人大都有车等都可能成为消费者购买汽车的刺激因素。2．收集信息我国目前的绝大多数汽车消费者都是第一次购车。在作出购车决策之前一般都会经- 1 - 历一个漫长的认识学习的过程。一般来说，消费者传统的信息来源主要有四个方面：人际来源、营销来源、公共来源、经验来源。其中，人际来源对购买决策能起到认同或评价的作用。营销作为商家所能够直接控制的消费者信息渠道，成为商家向消费者传递信息的重要渠道。公共来源的信息是消费者决策的有利参考依据。经验帮助消费者的认识和学习。3．购买评估汽车消费者会将需求同获取的信息相结合，形成一套决策评价标准，然后根据评价标准，确定对某商品应持的态度和购买意向。4．购买决策购买决策是购买过程的关键阶段。在购买评估阶段，消费者对某产品初步形成购买意向，但购买意向并不等同于真正的购买。在意向和决策之间，还有他人的态度和未预期的情况发生，这两个因素可能导致购买不能形成。5．购后感受消费者购买商品后，一般通过自己的使用和他人的评判，对所购买的产品进行再次评估，并把他所观察的产品的实际性能与对产品的期待进行比较，进而产生一定的购后感受，如满意、一般或不满意等。如果他们对产品满意的话，很可能在今后会再次购买该种品牌的汽车，并向其他人宣传该汽车的优点。3、简述汽车新产品，在导入期的营销策略。（20 分）答：（1）快速掠取策略。即以高价格和高促销推出新产品，高价是为了获利，高促销是为了引起注意。（2）缓慢掠取策略。即以高价格和低促销推出新产品，以尽可能低的促销费用取得最大收益。（3）快速渗透策略。即以低价格和高促销推出新产品，目的在于先发制人，以最快的速度打入市场。（4）缓慢渗透策略。即以低价格和低促销推出新产品，低价可使市场迅速接受新产品，低促销可实现更多净利润。4、简述汽车销售渠道中，中间商的类型。（15 分）答：1．总经销商（或总代理商）（1）总经销商指受汽车生产企业委托，从事汽车总经销业务，并拥有汽车所有权的中间商。- 2 - （2）总代理商指受汽车生产企业委托，从事汽车总代理销售业务，但不拥有汽车所有权的中间商。2．批发商（或地区分销商）批发商指处于汽车流通的中间阶段，实现汽车的批量转移，使经销商达到销售目的的中间商。根据批发商（或地区分销商）是否拥有商品的所有权，批发商可以分为三种类型：独立批发商、商品代理商、制造商的分销机构和销售办事处。（1）独立批发商，指批量购进并批量销售的中间商，它拥有商品的所有权，以获取批发利润为目的。（2）商品代理商，指替委托人推销商品的中间商，他们不拥有商品的所有权，以取得佣金为目的。（3）制造商的分销机构和销售办事处，是制造商专门的独立商业机构，隶属于制造商。例如，神龙汽车公司组成的神龙汽车销售总公司，国外汽车制造商在我国设立的销售办事处等。3．经销商（或特许经销商）经销商是直接将汽车销售给最终消费者的中间商。特许经销商是从特许人（一般是总经销商）处获得授权在某特定区域内直接将特定品牌汽车销售给最终消费者的中间商。二、论述题 (本大题共 1 小题，每小题 35.0 分，共 35.0 分) 1、汽车新产品投入市场时，企业必须制定一个价格。然而企业要想确定出合理的价格，以利于企业盈利，就必须遵循一定的科学程序。请详细讨论汽车产品的定价程序。答：一般来讲，汽车企业可采用以下定价程序：1．分析目标市场；2．确定汽车定位目标；3．分析汽车产品成本；4．分析竞争对手；5．选择汽车定位方法；6．确定产品价格；7．调整汽车产品价格。- 3 -