《品牌管理》期末试卷 一、单项选择题（共 20 题，每题 1 分，20 分）1.品牌包括（ ） A．品牌名称 B.品牌标志 C.商标 D.以上三部分组成2.品牌的特性包括:① 无形性②群体性③依赖性④排他性⑤专有性⑥持续性⑦资产性⑧双方性⑨长期性⑩传播性。这十项中的（ ）A ①④⑤⑥⑦⑧⑩ B ②③⑤⑥⑦⑨⑩ C ②③④⑤⑦⑧⑨ D ①②④⑤⑦⑧⑩3.品牌的主要功能是：①识别功能②增加核心竞争力③保护厂商和消费者的利益④促进产品销售，扩大市场份额⑤促进经营管理，激发创新⑥增加厂商财富这六项中的( )A ②③④⑤⑥ B ①②④⑤⑥ C ①③④⑤⑥ D ①②③④⑥4.在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌战略是（ ）。A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展5．以现有品牌名称推出新产品是（ ）。A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展6．品牌中可以用语言称呼、表达的部分是( )。A 品牌 B 商标 C 品牌标志 D 品牌名称 2.多品牌策略的运用条件(1)企业的规模和经营实力。企业的资金实力、对多品牌市场的驾驭能力是实施多品牌策略的重要条件。(2)产品与行业特点。消费者更注重个性化的产品适合采用多品牌，如生活用品、食品、服饰等日用消费品；而家用电器等耐用消费品适合采用单一品牌策略。(3)各品牌之间的定位有明显的差异，可实施严格的市场隔离，开展品牌差异化营销，并协同对外。(4)每一品牌所面对的细分市场都应具有规模性。品牌的目标市场应具有足够的市场容量。3.主副品牌策略的运用条件企业是否采用主副品牌策略，得视具体情况(如企业状况、行业状况、产品状况等)具体分析，一般来说：(1)若由于技术不断进步等原因，产品不断更新换代，更新期较短，则最好使用主副品牌策略，因为这样既可以区别于以往产品，又可给与消费者以企业不断发展的形象，这种情况在移动电话和计算机行业中比较典型。 (2)若企业经营同一类产品，而且该市场竞争激烈，产品使用周期较长时，也可使用主副品牌策略。如家电行业。当然，这也不是绝对的。企业硬根据自己的实际情况及产品的不同特征，结合外部环境辩证的作出决策，而不能机械的套用条条框框。4.品牌联合的方式(1)认知品牌联合。这类品牌联合共同创造价值的潜力处于最低层次。合作企业通过品牌合作向对方的顾客群展示自己的产品、服务和品牌。扩大企业在新目标市场上的影响，提高企业品牌在新受众中的认知度。(2)价值注释品牌联合。这种品牌联合表现为一方品牌对另一方品牌的价值或定位进行注释，或双方品牌相互注释。价值注释品牌联合的实质是两个企业为了实现其品牌价值在顾客心中的联合而进行的合作，而这种品牌价值的联合又是通过顾客的品牌联想来实现的。(3)成分品牌联合。成分品牌联合是指两个品牌同时出现在一个产品上，其中一个是终端产品的品牌，而另一个则是其所使用的成分或组件产品的品牌。(4)能力互补品牌联合．能力互补品牌联合是指两个强势品牌在能力上具有互补性，它们的合作并不是各个部分的简单相加，而是集中各自的核心能力和优势来共同生产一个产品或提供一种服务。能力互补品牌联合是最高层次的品牌联合，共同创造价值的潜力最大。2.结合你所熟悉的国内品牌，谈谈我国的企业如何让进行品牌国际化？答：结合具体实例，说明企业应根据自身的优势和所面临的障碍选择合适的进入新市场的方式。总的来说，企业进入国际市场的基本方式有出口、许可生产、特许经营、直接投资和兼并收购等。 选择合适的品牌国际化方式后，企业应确定采取何种品牌国际化策略。品牌国际化策略一般分为标准化策略、本土化策略、标准化和本土化相结合的策略。 7．品牌有利于保护（ ）的合法权益。A．商品所有者B．生产商C．品牌所有者D．经销商8．企业欲同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌以促进企业总销量的增加,一般会选择（ ）策略。A．统一品牌B．分类品牌C．多品牌D．复合品牌9．我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为 10 年，自（ ）之日起计算。A．申请注册B．核准注册C．实际使用D．商品投入市场10．（ ）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。A．激励B．职能管理制C．人性管理D．品牌经理制11．宝洁公司的洗发水产品使用了海飞丝、潘婷、漂柔、沙萱等品牌，这种决策称为（ ）。A．品牌质量决策B．家族品牌决策C．品牌扩张决策D．多品牌决策12．长虹电视重的“长虹”二字是（ ）。A．招牌B．品牌名牌C．品牌标志D．都不是 13．三叉星圆环是奔驰的（ ）A．品牌名称B．品牌标志C．品牌象征D．品牌图案14．品牌中可以用语言称呼、表达的部分是（ ）。A．品牌B．商标C．品牌标志D．品牌名称15.（ ）是指某种品牌被社会公众认识和了解的程度，它是一个“量”的衡量指标。A 美誉度 B 市场表现C 知名度 D 信誉价值16.品牌的首要元素是（ ）。A 品牌标识 B 品牌名称C 品牌符号 D 品牌广告语17.在企业形象传递过程中，应用最广泛、出现频率最高的品牌元素是（ ）。A 品牌标识 B 品牌名称C 品牌符号 D 品牌广告语18.企业一旦选定了目标市场，就要明确（ ），并围绕它设计相应的产品和形象，以争取目标消费者的认同。A 品牌规格 B 品牌定位C 品牌资产 D 品牌延伸19.品牌延伸是（ ）使用。 A 对已经存在的品牌标识的 B 对已经存在的品牌名称的C 对已经存在的品牌口号的 D 对整个品牌资产的策略性20.（ ）是新品牌刚进入市场的时候，消费者对品牌知之甚少，对该品牌与自己需求间的关系也深感模糊。A 导入期 B 成长期C 成熟期 D 衰退期二、多项选择题（共 10 题，每题 2 分，20 分）1.从品牌强度来看，品牌可以分为（ ）A 顶级品牌 B 强势品牌 C 弱势品牌 D 从属品牌2.单一品牌策略的优点包括( )A 规模效应B 日晕效应C 模糊效应D 分离效应3.品牌内涵表现为（ ）A 品牌知名度B 品牌美誉度C 市场表现D 信誉价值4.品牌个性的特征有（ ）A 持续性与稳定性B 差异性与一致性C 保护性与排他性D 长期性与系统性5.市场定位一般包括 （ ）A 企业定位B 产品定位 C 竞争定位D 品牌定位6.品牌公关策略包括（ ）A 品牌推广公关策略B 品牌维继公关策略C 品牌危机公关策略D 品牌网络公关策略7.品牌联想大致可以分为以下几个层次：（ ）A 品牌属性联想B 品牌利益联想C 品牌态度D 品牌感知联想8.品牌危机的特征（ ）A 突发性B 危害性C 关注性D 冲击性9.品牌忠诚的类型包括( ) A 认知性忠诚B 情感性忠诚C 意向性忠诚D 行为性忠诚10.基于财务核算视角的品牌评估方法有（ ）A 成本法B 溢价法C 股票市值法D 名牌法三、判断题（共 10 题，每题 1 分，10 分）1.凯迪拉克反映的是“豪华、尊贵的王者风范”；IBM 表现出的“创新者、领导者”的企业形象；哇哈哈则给人“以安全、健康和童趣”的形象定位；这些说明品牌所代表的已不仅仅是单一的产品，而是企业独特形象的反映。（ ）2.制造商品牌，也称公众品牌，是指生产者建立并拥有的品牌。（ ）3.美国的沃尔玛、英国的马狮百货、法国的家乐福等都是比较著名的制造商品牌。（ ） 4.柯达、海尔、IBM、可口可乐是经销商品牌。（ ）5.女性护肤品的品牌图案或标识常用曲线或弧线，主要因为曲线和弧线有“柔和、灵活、优雅、抒情、有女性感”的寓意和心理感知。（ ）6.西方国家的女士在庄严的婚仪上常穿白色婚纱，男士在正式场合常穿黑色礼服，主要因为白色具有纯真、洁白、贞洁的联想和寓意，黑色具有高贵、沉思、勇敢的联想和寓意，但是这两种颜色使用不当也会引起误解，因为白色还具有孤独、伤感、忧郁的负面联想，而黑色则具有危险、病态、消极的负面联想。（ ）7.百事可乐近年在中国的品牌传播过程中，曾选择了王菲、刘德华、郭富城、周杰伦、蔡依林、古天乐、谢霆锋等做广告代言人，凸显了年轻、特立独行、张扬的品牌个性，吸引了一代又一代新新人类，这说明百事的广告品牌传播策略能够很好的树立起品牌个性，这是其他传播策略所不具备的优势。（ ）8.品牌也有生命周期。（ ）9.品牌知名度是反映品牌质的指标，品牌美誉度是反映品牌量的指标。（ ）10.品牌评价标准既有主观性，又有客观性，主要看是从什么角度进行。（ ）四、简答题（共 5 题，每题 6 分，30 分）1.什么是品牌？品牌与商标的区别和联系是什么？2.品牌管理的流程是什么？3.品牌形象的维度有哪些？4.品牌个性的测定方法有哪些？5.品牌定位与产品定位的区别有哪些？五、论述题（共 2 题，每题 10 分，20 分）1.企业该如何选择品牌战略？2.结合你所熟悉的国内品牌，谈谈我国的企业如何让进行品牌国际化？ 《品牌管理》期末试卷答案一、单项选择题（共 20 题，每题 1 分，20 分）01 D 02 A 03 C 04 B _ _05_____A_____ 06 D 07 C 08 C 09 B __10_____B_____11 D 12 B 13 B 14 D __ 15_____C_____16 B 17 A 18 B 19 D __20_____A____二、多项选择题（共 10 题，每题 2 分，20 分）01 ABC 02 ABC 03 ABCD 04 ABC __05___ABCD___06 ABC 07 ABC 08 ABCD 09 ABCD __10____ABC____三、判断题（共 10 题，每题 1 分，10 分）01 T 02 F 03 F 04 F __05_____T____ 06 T 07 T 08 T 09 F __10_____T____四、简答题（共 5 题，每题 6 分，30 分）1.什么是品牌？品牌与商标的区别和联系是什么？答：品牌是企业为了满足市场需求、适应市场竞争而将企业或商品的名字、符号、属性、品质、个性、价值、历史、文化等信息融汇于一体，以区别于其他企业或商品的信息组合。（1）商标与品牌的联系商标是在品牌、标识基础上发展起来的，是经过法律程序和法律确认的品牌，是受到法律保护的品牌。从这个角度讲，现代意义上的品牌都是商标。商标和品牌从表现形式上看实在没有什么区别。所以，从大众使用角度看，品牌就是商标，商标也就是品牌。从品牌管理角度看，两者还是有区别的。品牌要成为企业的资产，获得排他性使用权，必须注册成为商标。我们在后面还会指出一个品牌可以是多个注册商标，还可以是多个名称的组合。不过，一个品牌的某些要素（虽已形成独特 性）是不能注册的，它们不是商标或商标的一部分（如颜色及其组合、口号、音乐等），但却是品牌的有机组成部分。所以，品牌与商标之间不是一一对应的关系，而是包含关系。一个品牌里必须至少有一个商标，有时甚至几个商标，以商标的独占性来建立品牌识别性和品牌资产。（2）商标与品牌的区别1.构件多少不同2.权限范围不同3.使用的程序不同4.时效不同5.适用商品类别操作上不同2.品牌管理的流程是什么？答：在学习和借鉴国内外专家学者研究成果的基础上，我们遵循品牌成长的自然规律把品牌管理的流程分为四个阶段、九个步骤。第一阶段：创建品牌本阶段的任务是在综合分析宏观环境、微观环境、公司目标及品牌自身资源的前提下，从消费者角度提出的品牌未来可能的价值内涵，并以品牌符号外显出来。主要包括：第一步，塑造品牌形象与个性。第二步，品牌定位与设计。第三步，品牌的内外沟通。第二阶段：品牌提升本阶段的目的是对已经建立起来的品牌进行进一步的调整和经营，以帮助品牌资产的提升。相关工作包括品牌延伸与授权、品牌组合管理、品牌更新、品牌国际化等。主要包括：第四步，品牌战略与规划。第五步，品牌延伸与国际化。第三阶段：品牌维护。主要包括：第六步，品牌老化与更新。第七步，品牌保护与危机管理。第四阶段：品牌绩效评估品牌绩效评估又可称为绩效考核，是按照一定的标准采用科学的方法检查和评定品牌在营销计划推广实施中所取得的成效，即评估和诠释品牌业绩。维度阐述品牌资产测量的方法。主要包括：第八步，品牌资产测量。第九步，品牌价值评估。3.品牌形象的维度有哪些？答：品牌形象的维度就是指品牌形象的具体内容，它包括品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌对象。品牌特色，就是明显区别于竞争对手的部分，主要包括产品特色和定价特色。品牌利益，指品牌为消费者提供的之所以购买该品牌产品而非其它品牌产品的理由。 品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。品牌文化（Brand Culture）是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。品牌个性（Brand Personality）是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。品牌对象就是消费者，包括两大类；一是品牌的使用者，二是品牌的潜在使用者。4.品牌个性的测定方法有哪些？答：主要有大五模型、扬·罗必凯公司品牌个性测量法、扎尔特曼隐喻推导法（ZMET）。5.品牌定位与产品定位的区别有哪些？答：产品定位的客体是产品的性能、质量、外观等，对象是顾客的心理，即占据顾客的心理“空间”，其目的是唤起顾客生理诉求和心理诉求，让顾客记忆产品信息并激起顾客购买欲望，提高产品销售量。品牌定位的主体是品牌理念、文化、标志、口号等，对象是顾客的思想，即占领顾客的思想“空间”，其目的是让顾客接受和认可品牌文化，提高品牌知名度、忠诚度和美誉度。产品定位更表层，品牌定位更深层。产品定位满足顾客生理和心理诉求，建立购买关系；品牌定位满足顾客思想诉求，即与顾客的思想产生共鸣，建立忠诚关系。品牌定位建立在产品定位之上，产品定位是品牌定位的基础。五、论述题（共 2 题，每题 10 分，20 分）1.企业该如何选择品牌战略？答：1.单一品牌策略的运用条件 (1)企业产品的关联度单一品牌策略实质上是采用品牌延伸的方式推出新产品。要想使得新产品被市场所接受，原有品牌的产品与新产品之间是否有较强的关联度至关重要。(2)企业的品牌定位品牌定位一旦确定，企业的经营决策就必须与之保持价值取向一致，否则就会造成品牌形象的混乱，引起消费者的困惑和不满。一般来说，品牌定位的最大范围是第一次使用这一品牌的商品所属的行业。(3)企业使用单一品牌策略所推出的新产品必须具备相当的质量保证。如果新产品发生了质量问题，就会牵连到整个品牌的产品，从而让更多消费者迅速的远离这一品牌的产品。