23 秋《现代广告学》导学资料 3 （第八章—第九章）各位同学，大家好。又过了一个月时间，不知道最近同学们有没有坚持学习，保持良好的学习习惯呢 ？我们要认真学习多媒体课件的内容，参考教材，理解课程的重难点内容，并要结合练习题进行复习，真正掌握课程内容。练习题很重要，一定要会做，并举一反三。现在，我们开始第三阶段内容的学习。一、本阶段学习内容概述第八章：《CIS、视觉识别与广告》要掌握的内容如下所述。这里重点讲一下大家在学习时要注意的问题：一是 CIS 的子系统的三个组成内容，其实 CIS 的三个子系统都能单独构成系统，如 MIS，是指理念识别系统，三个系统之间的关系大家一定很好地理解；二是注意对行为识别的理解，注意行为识别的内容包括得比较广泛既有内部又有外部，有规章有态度和行为等方面内容，其表现形式也很多样，请大家要注意；三是导入 CIS 是应注意的问题大家要认真看一下，特别是在管理和导入实施过程中互相搭配是非常重要的；四是视觉识别系统中，对受众的心理层面的分析是非常有意思的，大家在学习时注意一下自己看成广告后的感觉情况，其次关于颜色方面的内容大家感兴趣的话可以多结合课外书本，再深入地看一下。第九章：1.广告媒体的概念及分类2.五大广告媒体的主要特征3.其他广告媒体4.媒体的广告策略策略二、重难点讲解掌握 CIS 的主要内容：CIS 的定义为：将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给与企业有关系的个从或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同感。CIS 由三个子系统组成：理念识别（mindidentity 简称 MI）行为识别（behavioridentity 简称 BI）视觉识别（visualidentity 简称 VI）注意基本了解理念识别的层面结构：包括以下四个层面：第四层面是对企业理念产生最深刻影响的大背景和土壤。第三层面是企业特殊的生存环境。 第二层面为企业理念识别的表现形式。第一层面是经营的核心内容。CIS 中理念识别的表现形式：理念识别的最终实现包括两大部分活动：一是对理念进行概括、总结和浓缩，用简洁的、明确的语言表现出来，以在短期获得识别和认同为目的。二是通过一定时期的努力，使内容复杂的企业理念真理成为全体职工的世界观，通过主体性的传达，实现理念识别的目的。用简洁的、明确的语言表现企业理念。在这种方法下必须符合以下的要求：即一是能反映企业理念的最主要部分；二是有明确的指向性；三是能获得企业绝大部分职工的认同和支持；四是简明易懂；五是易二记忆和传播；六是便于制定行为识别，并供视觉识别设计参考全面实现理念识别。同时需要掌握 MIBIVI 三者之间的关系。理念识别是 CIS 的灵魂视觉识别设计是关键行为识别是基础本章内容提要1.广告媒体的概念及分类2.五大广告媒体的主要特征3.其他广告媒体4.媒体的广告策略策略第一节广告媒体的概念及分类一、按目标受众划分(一)大众传播媒体(二)小众传播媒体二、按历史沿革划分(一)传统媒体(二)非传统媒体 三、按功能划分(一)视觉媒体(二)听觉媒体(三)视听媒体第二节 五大广告媒体的主要特征一、报纸广告媒体(一)报纸广告分类① 展示式广告②分类广告③特别广告及插页(二)报纸广告的特征① 广泛的渗透能力②灵活性③地理选择力④ 读者涉入与接受度⑤提供的服务(三)报纸广告的局限① 印刷质量层②生命期短③ 缺乏选择力④干扰问题二、电视广告媒体（一）电视广告的优势① 亲近感②广泛性③控制性（二）电视广告的局限性三、广播广告媒体（一）广播广告的优势① 交流感与意境感②流动感与兼任性③ 无限性与全面性④低投入与高回报（二）广播广告的局限性① 缺少形象支持②很少被听众主动接受③ 易逝性四、网络广告媒体（一）网络广告的优势（二）网络广告的局限（三）网络广告的改进五、杂志广告媒体 （一）杂志广告的优势① 选择力②印刷质量③创作灵活④持久性⑤ 声望⑥消费者接受度和涉入度（二）杂志广告的局限性第三节其他广告媒体一、户外广告二、交通广告（一）交通广告具有传播优势（二）采用交通广告媒体应注意的问题三、卖点广告（ｐｏｐ广告）四、赠品广告（三）赠品广告的优势（1）可选择性强（2）灵活性大（3）成本低（4）商誉好（5）协助其他媒体（四）赠品广告的局限1.关系公司形象 2.提前期长五、黄页广告（一）黄页的优点（1）适用性强（2）行为指导性强（3）成本低（4）接触频率高（5）无侵犯性（二）黄页的局限性（1）市场零散化（2）时效性差（3）缺少创造性（4）延时性六、直接邮递广告七、包装广告第四节媒体的广告策略一、媒体选择的原则二、媒体选择的依据三、主要媒体种类的选择① 配合营销目标的广告媒体选择方法② 配合目标市场的广告媒体选择方法 ③ 根据门口特点而作出广告媒体选择的方法④ 适应支付能力的广告媒体选择方法⑤ 根据媒体搭配需要的选择方法四、广告媒体的优化组合① 从目标公众出发，选择广告媒体组合② 从广告预算出发，选择广告媒体组合