三网融合背景下的广电媒介发展策略三网融合在试点城市和非试点城市都在加速推进，三网市场竞争更加激烈。面对异军突起的电信网、计算机网和有线电视网三大网络的发展，电视媒体能否借助三网融合的机遇，利用三网融合下电视媒体所拥有的新传播模式进一步发展自己，将成为电视媒体应对挑战的关键所在。本文从传播内容 、传输网络、媒介融合等多个方面，探析三网融合背景下的广电媒介发展策略。2010 年 1 月 13 日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。2010 年 7 月，国务院对外正式公布了第一批三网融合试点城市名单，包括北京、上海、杭州在内的 12 个城市入围。大家开始关注 “三网融合”是什么，对我们会有什么影响。其实，三网融合是指电信网、计算机网和有线电视网三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。三网融合背景下，广电面临着体制与市场的双重制约的挑战。三网融合也是广电业内容创新和发展模式创新的契机。广电由事业向产业转变，需要探索和解决一系列难点问题；要充分认识到自身所具有的有利条件和战略优势，以多元化的综合策略迎战三网融合的市场挑战，在开发传媒和信息网络的新业务中发挥主导作用。三网融合就目前来看正处于准备和萌芽阶段，三网融合的影响是促进新媒体的产生和发展，开始与传统媒体相较量。除了首当其冲的手机外，视听新媒体整逐步进入人们的生活，像网络广播、网络电视、手机电视、IPTV 等都出现在市场上，欲与传统媒体一番打斗。而对于传统广电媒体，面对三网融合，他们路在何方。一、加快广电网络改造，调整好自身位置 广电系统应对三网融合有两大优势：第一是内容优势，广电所拥有的新闻报道与时政评论的独家资源，以及大活动大剧集的播出平台是通信业在若干年内难以追赶的，它自然成为广电切入三网融合的着力点之一；第二就是网络优势，广电网应广播性的媒体业务而生，天然的宽带、大容量、可管可控的优势本来就是通信网络所不及的，经过数十年的基础建设，再经过近十年的数字化升级改造，具备了直接或者间接与通信网展开竞争的实力，成为融合之中的熔点。广播在诞生之日风光无限，因为其空间的偏向性使得我们无论何时何地都可以拨动半导体收听世界各地的信息，但是由于广播本身缺少画面和受众选择性差等劣势，使广播的发展遇到很大障碍。就像中央人民广播电台编委、中国之声频率副总监王晓辉所言，“广播目前的竞争对手不是报纸、电视、互联网，而是同类媒体……当一个人面前摆着几种选择的时候，我根本不向往他第一选择是收音机，他根本不可能选择收音机。”而电视的发明虽然晚于广播，却因为自身的图文并茂和受众参与度高等特点令它在今天拥有绝大多数的受众，但不容忽视的是新媒体的成长确实给其带来了压力，就 2011 年 1 月中国互联网络信息中心发布的《第 27 次中国互联网络发展状况调查统计报告》看，截至 2010 年 12 月底，我国网民规模达到4.57 亿，较 2009 年底增加 7330 万人，我国手机网民规模达 3.03 亿，依然是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。这个数据足以表明电视业在接受着新媒体浪潮的冲击，不过，短时间内，电视作为接收消息容易的媒体，还是有着最大的受众市场。所以，广播虽前景尚不明朗，但不会随着历史的发展而消逝。电视正处于高潮发展时期，但发展道路任重而道远。三网融合在带来机遇的同时也对它们提出了更大的要求。 二、拓展新颖的节目形态，遵循“内容为王”的媒体生存规律广电网提供直播电视、视频点播、时移、回看、搜索相关视频、浏览查询政务信息和生活服务咨询、玩互动游戏、进行在线缴费、购物、唱卡拉 OK、进行投票讨论、组建好友圈子、相互推荐赠送等新业务，还有电视电话、电视上网、电视博客等业务。三网融合技术下的电视机正在变成一个全媒体业务平台，三网融合带来的最大投资机会一方面是广电网络改造领域，另一方面在于内容。内容一直是广电行业的强势、优势资源，也是当前三网融合过程中，广电与通信行业竞争的重要法宝。这些年来，广电的内容也已经发生了根本性的变化，不再只是电视台制作线性的节目了，双向互动也已经成为内容的重要发展趋势。提高媒体资产管理系统的利益效率，用媒资库结构来代替简单的线性播出模式，这些都已经成为广电内容生产、编播和运营的重要趋势。三网融合后的广电，将不再仅仅为广电系统自身提供内容，不再仅仅为电视播出提供内容，而是在为广电网、电信网和互联网三个网络，为电视机、电脑、手机等多个终端提供内容，进行多渠道的全面覆盖。未来的三网融合，不管是什么样的网络实体，其网络发展特征都是双向互动化，因此一直拥有内容优势的广电，该如何打造全新的内容形态，真正满足未来三网融合发展对内容所提出的双向互动、个性化的需求，也一直是广电探索的重要问题。我认为更多的还是应该在内容上吸引受众，以形态为辅，注重形式与内容的相统一，不要两张皮，同时对节目的形态进行创新，做好精品节目。所以电视媒体要发展，必须既要在形式上吸引受众，更重要的是要用精彩的内容“套牢”受众。三、核心竞争力的巩固 “新闻传媒的核心竞争力是指该传媒在竞争和发展中胜过对手的核心的资源和能力的总和。它是该传媒以其主业为核心的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益、并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力。”就是一个媒体相比其他媒体的绝对优势，这种优势能够保证它在三网融合新媒体冲击下的地位。广播的优势在于它能够最及时地传递新闻以及受众获取新闻的易得性。以 2008 年中国汶川地震为例，震后灾区通讯信号中断，根本无法与外界取得有效联系。这时，广播的功能就可以战胜一切媒介力量，成为灾区与外界联系的唯一渠道。但“广播的诞生靠的是技术支撑 ，广播的发展靠的也是技术支撑。”从最初的台式收音机到如今的便携式收音机就是广播技术的一个重大变革。而三网融合首先解决的也是互联网和有线电视网和电信网的技术融合。当然，借助于数字技术的发展，手机、mp3 等带有播放功能的媒体也成为了可能，而像互联网电台，电话电台都会进入大众生活，带来的影响就是受众充分享受广播核心竞争力带来的需求，及时、准确获取各地信息。而电视媒体，它的核心竞争力就在于它通过观众喜闻乐见的节目来传递信息，引导社会舆论，还是拿汶川地震报道为例，全国各地人民真正了解灾区还是靠电视的画面和声音。电视媒体考虑的就是既要在大的环境下保持原有优势，譬如开发新的栏目和组织形式，又要充分利用新的技术进行业务上的探索。总之，广播电视机构发挥自身作为专业机构的公信力、权威性和专业能力，由渠道垄断者转向做媒介内容整合和信息解读的内容集成商，以向分众市场提供精确营销服务为己任，这才是其在媒介融合时代的核心竞争力所在。四、推广媒介融合，整合新兴网络媒体 “媒介融合”这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各类媒介呈现出多功能一体化的趋势。但此后互联网逐渐与报刊、广播、电视等传统大众媒介融合，网络技术的推动又使媒介融合得以脱胎换骨，形成了网络报纸、电子杂志、网络广播、播客、网络电视等新的信息传播渠道，并最终使得媒介融合成为构架媒介化社会的核心力量之一。在当今的媒介融合趋势下，在充分利用自身既有信息平台和资源优势的前提下，传统电视媒体介入，整合新兴网络媒体是其必然选择。首先，电视与网络融合为节目提供了多元化的传播渠道。电视台有相对成熟和完善的节目采集、制作机制，有强大的节目制作团队，有丰富多样的原创节目资源，能够为电视台网站提供强大的内容支持。对于电视节目而言，网络为其提供了一个新的跑道，使其能够多渠道播出，并在全新的传播平台上扩大电视节目和电视台的影响力。其次，电视与网络融合并实行跨媒介经营，有利于推动媒体产业发展。对于传统电视媒体而言，与网络的融合一方面是为了应对新媒体的挑战，另一方面，也在互联网传播领域有了自己的立足之地和发展空间。最后，电视与网络融合有利于优化传统电视媒体的功能。电视媒体可以借助网络平台加强节目与观众的互动，拓展新的节目形式。 从长远看，对广电来说三网融合的最终结果是产生一张全业务、高性能、统一管理的能与电信抗衡的广电网，让电信、电视和数据业务融为一体，可以提供现有在三种网络上提供的话音、数据和视频等各种业务，从而实现网络资源最大程度的共享，同时广电也将成为全国乃至世界最大的内容提供 商。参考文献：〔1〕朱羽君,高传智等.瞭望之路:中国广播电视新闻改革研究课题报告[M].北京:中国传媒大学出版社,2012.〔2〕胡正荣,曹璐,雷跃捷.广播的创新与发展[M].北京:北京广播学院出版社,2014.〔3〕侯迎忠.数字化背景下广播受众接触行为的实证分析[J].传媒,2011(5).〔4〕孙玉胜.十年—从改变电视的语态开始[M].北京:三联书店,2013.[6]胡正荣,段鹏,张磊.传播学总论(第二版)[M].北京:清华大学出版社,2012.