市场细分与目标市场选择策略以康师傅方便面为例如今，企业要想取得竞争优势，就要找到自己能够提供有效服务的最具吸引力的目标市场，而不是四面出击。为了求得企业的长远生存和发展，在竞争激烈的市场上站稳脚跟，需要通过市场调研，根据消费者的需求和欲望、购买行为、购买习惯等方面的差异性，把市场分成若干个消费群体，整和企业的资源，从中发现市场机会，制定营销策略，把短期利益和长远利益结合在一起。因此，掌握市场细分的方法，选择合适的目标市场，是正确制定市场营销战略的前提。一、康师傅方便面经营现状介绍（一）方便面行业的行业环境介绍虽然中国是世界方便面产销第一大国，虽然方便面曾是中国食品工业中的朝阳产业，但1980 年进入中国，经历数十年快速增长后，开始走下坡路。在日前于吉隆坡落幕的第七届世界方便面大会上，中国食品科学技术学会公布的 2012 年中国面制品产业发展报告显示，2012 年，方便面在 2011 年方便面产量下滑 10%的基础上进一步出现 3.94%的下跌，成为构成中国方便食品制造业的四个主要板块中唯一落寞的板块。但目前中国方便面产量仍然占全球的 50%，中国人消费掉的方便面占全球总量的 1/3。目前方便面的市场销售额在 400 亿~500 亿，除康师傅和统一外，今麦郎约在七十亿，白象也有六十亿左右，余下的被华丰、景丰和其他一些品牌瓜分。（二）康师傅方便面内部环境介绍1.康师傅控股有限公司简介 康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。于1992 年开始生产方便面，并从 1996 年扩大业务至糕饼及饮品；康师傅作为中国食品行业的领导企业，目前康师傅的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。 康师傅透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至 2012 年 12 月底拥有 493 个营业所及 79 个仓库以服务 5798 家经销商及 72955 家直营零售商。今后的发展仍将资源专注于食品流通事业，继续强化物流与销售系统，以期建立全球最大中式方便食品及饮品集团。2.康师傅方便面业务简介“康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，以“康师傅”系列产品为首，现已经延伸到：“面霸”、“干拌面”、“食面八方”、“劲拉面”、“福满多”、好滋味”、“福香脆”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求。目前康师傅控股公司在全国建有包括：天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、哈尔滨、新疆、青岛、昆明、台湾等 13 个方便面生产基地，123 条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的 ISO 质量认证，所有公司全部通过了 ISO9002 产品质量认证。二、康师傅方便面的目标市场选择（一）康师傅方便面市场细分康师傅方便面主要按照以下变量进行市场细分，并在对方便面市场有效细分的基础上选择了不同的目标市场。1.从地理细分来看，由于每个区域的饮食习惯不同，口味喜好不同，因此康师傅将方便面的 工艺与中国传统饮食文化中的菜系相结合，做到了地方化口味。2.从经济发展来看，康师傅根据城乡差别将全国市场分为农村和城市，其中将农村分为甲、乙、丙；城市分为一级、二级和三级城市。康师傅日前的重点销售区域甲和一、二级城市。把一 、二级城市作为切入点，企图通过占领中心城市的消费至高点来占领整个城市市场，康师傅在农村市场还非常薄弱。3.从年龄细分来看，调查显示，首先年龄在 15~25 之间的大学生是方便面的重要消费群体，其次是 25--34 岁年龄的白领消费者。这两个年龄段成为方便面的消费主体。 （三）康师傅方便面目标市场选择1.品牌定位：高品质、美食行家美食文化在中国源远流长，作为这些美食文化创造者的中国人民胃口向来非常挑剔。而中国人的饮食习惯往往又跟地域相关。例如东北很少有人不爱吃小鸡炖蘑菇，而西北人则更偏爱油泼辣子，面对一个地域广阔而众口难调的市场，为了拴住消费者的胃，作为食品龙头企业的康师傅一直非常重视其产品生产和科技研发。目前市场上康师傅方便面共有 30 多个品项，上百个不同口味的产品在全国的各个区域里进行销售，真正做到了方便面的美食行家。2.目标市场：相对比较富裕的大中型城市 从经济发展和领先的角度来看，大中型城市及沿海城市由于历史和地理的因素，发展较快，经济比较发达，消费水平相对较高，这些地区都是康师傅方便面重点目标市场。康师傅方便面的市场定位属于中高价面，康师傅容器面市占率为 70.3%，康师傅高价袋面市占率为 71.5%，高 价面市场地位不可动摇，这也正好迎合了上述这些城市的消费观念。 3.目标消费群：追求时尚新鲜事物，享受高品生活。方便面的重度消费群在 15-25 岁的学生及白领人士，他们对市场营销的影响越来越大，他们具有独立的个性，追求彰显个人本色的消费需求，他们有思想，享受生活。因为这些年轻人的消费心理，康师傅方便面推出了很多的产品，比如：随心杯、干拌面、食面八方、大食桶，以满足了年轻消费者需求。并且利用名人代言，如：康师傅辣旋风系列的品牌代言人为快男苏醒；康师傅香辣牛肉面品牌代言人为小猪罗志祥，利用名人效应将产品的年轻化、时尚化、个性化传递给年轻消费者。因此在这些年轻消费者中，康师傅方便面的认知率排名第一。三、康师傅方便面营销策略分析（一）产品策略1.打造中国第一大口味康师傅的红烧牛肉面是一只深受消费者所喜爱的口味，它是由康师傅企业经过长时间的市场研究，对消费者口味的调研，才最终诞生了这样一支超级大口味，它的面饼是经过精溢的生产工艺，其内部料材也是地道选材使品尝过的消费者都会赞不绝口。2.持续不断的优化产品口味持续不断的优化产品结构是保持产品新鲜度，吸引客户忠诚购买的有效途径，康师傅红烧牛肉面在设计之初，是经过层层客户的口味品尝鉴定完善再品尝再鉴定再完善这样一个循环往复的过程，才最终形成的一支超级大口味。但随着社会和技术的发展，人们的 饮食习惯和口味偏好会出现一定程度的波动，所以最能够满足消费者的应该是和时尚变更趋势相匹配的产品，同时也应该与时俱进，所以在这支口味上市之后，还应该根据消费者的反映程度优化，使之被更多的消费者所接受。（二）价格策略1.价格策略符合企业战略需要在康师傅的品牌中分为高中档，由于康师傅企业具有品牌方面的优势，对于现有产品采取随行就市定价法，即以市场上竞争对手的价格为依据，随市场竞争状况的变化来确定和调整价格的定价方法。康师傅方便面主要品牌价位。2.保持通路、末端价格的稳定性，确保客户利润公司在保持一定利润空间的情况下将部分利润让给中间商，而对零售终端的价格保持不变，通过对经销商的实在利润所得，促进销量的稳定和上升。（三）渠道策略核心商业圈是离商店最近，顾客密度最高的地方，约占商店顾客的 50％~ 70％，核心商业圈的外围，则顾客较分散，市场占有率相对减少。康师傅的具体做法为，选择一个人流量大能带动销量大幅度上升的通路作为中心，其次由这个中心通路向周围的传统通路延展，比如小型商铺 、平价小超等，最后蔓延到特殊通路，也就是学校、网吧这些地方，由此形成一个区域循环，达到康师傅产品的通路结构优化。（四）促销策略 1.以试吃+买赠的形式，直接挑起消费者味觉满足感 新品刚上市阶段，由于消费者对此商品没有充足的认识，所以新品上市，组织产品试吃，向消费者推荐康师傅新品，通过试吃让消费者更深刻的体验此支产品的超凡口感，为后期的产品销售打下良好的基础。2.争取年轻、有活力的消费者，迅速扩张市场康师傅很多新品的目标客户群就是锁定年轻、有活力的青年消费者，这些口味的宣传重点是酷爽大满足，可能更能迎合年轻人的口味偏好。那么在年轻人这部分客户群中细分，又可以分为两类：第一类学生，尤其是即将放假回家的那段时间是方便面面销售的最佳时机，在这个时候，可以在学校及周边超市搞一些特卖活动，促进方便面的销售。第二类就是白领一族，这类人群的特点是下班时间不固定，为了图方便就会选择方便面来食用，一般这类的人群会在家中大量储备方便面以备不时之需，因为是经常要吃所以在口味上会比较挑剔。这类人群的另一大特点就是喜欢追求新鲜刺激的感觉，容易产生对红烧牛肉面的味觉疲劳，所以这部分人群是新口味的重点客户人群。四、参考文献〔1〕卢业苗，《营销-战法与攻略》，新华出版社，2009.〔2〕胡志刚，《 20 家中国企业的顶级营销模式》，机械工业出版社，2009.〔3〕菲利普.科特勒：《营销管理》，中国人民大学出版社，2011.