0036《市场营销学》2018 年 6 月期末考试指导一、考试说明本课程为闭卷考试，满分 100 分，考试时间 90 分钟。考试主要包括以下四种题型：1、名词解释（每题 5 分，共 25 分）2、简答题（每题 10 分，共 30 分）3、论述题（每小题 15 分，共 45 分）二、复习重点内容第一章 市场营销在组织社会中的作用1、市场营销：市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程，它是为创造价值及满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换和建立关系。2、市场需求：是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下对某种产品的购买总量。3、产品是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。4、顾客价值：也叫做顾客让渡价值，是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分，5、市场：是指产品的现实和潜在的购买者。6、五种营销观念：生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。市场营销观念：组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。7、目标市场：指公司决定为之服务、具有相同需求或特征的购买者群体。第二章 战略规划及市场营销过程1、战略规划：战略规划是指在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。2、市场营销过程：目标消费者、设计营销组合。（1）市场细分：将市场分为具有不同需要、特征、或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程，被称为市场细分。（2）目标市场选择：估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。（3）市场定位：为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。（4）营销组合：企业为了在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一种可控制的战术营销手段。第三章 市场营销环境1、营销中介：帮助公司将其产品促销、销售并分销给最终购买者。市场中介包括经销商、货物储运商、营销服务机构和金融中介。2、拉式策略 是指企业针对最后消费者，花大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。第五章 消费者市场及消费者购买行为1、消费者行为模式：“消费者行为总模型”和“购买者刺激反应模式”。2、影响消费者行为的四大的要素（也称消费者行为特征）：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。3、消费者购买决策过程及营销人员针对的措施消费者的决策过程可以分成五个连续的步骤，即需求确认、信息寻找、选择评价、购买决策和购后行为。1 ⑴ 需求确认。购买过程开始与需求确认，即消费者认识到一个问题或需求。需求是消费者实际状况和理想状况之间的差异引起的，大致分为内部刺激和外部刺激引起的需求。营销人员应把重点放在外部刺激上，了解消费者的需求或问题，把消费者引向特定的产品。⑵ 信息寻找。这一步对消费者很重要，一个掌握了比较全面、充分的信息的消费者，可能比其他人以更低的价格买到同样的商品，或者以同样的价格买到更优质的商品。一旦需求确认，消费者会提高注意力、积极进行信息寻找。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息。⑶ 选择评价。消费者通过寻求信息确定最后可供选择的品牌后，会根据产品属性集合、属性的重要程度、品牌信念、满意程度等因素进行选择评估。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。⑷ 购买决策。消费者在选择评价不同的商品后，做出购买决策。但他人态度和不可预测因素也会影响消费者的购买决策。企业应将不可预测因素控制到最低。 ⑸ 购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品是否达到了期望水平。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。4、新产品的购买者决策过程：接受过程的各个阶段、革新性的个体差异、产品特征对接受率的影响。第六章 商业市场及商业购买者行为1、商业市场：商业市场的特征，主要包括：市场结构和需求、购买单位性质以及所涉及的决策及决策过程的类型。2、商业购买者行为：购买情形的主要类别、商业购买过程中的参与者、对商业购买者的主要影响因素、商业购买过程。第七章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获竞争优势1、市场：（1）市场的含义：对市场营销人员来说，市场是指产品或服务的实际和潜在购买者。（2）市场营销的三个阶段：大规模营销在大规模营销阶段；产品多样化营销在产品多样化营销阶段；目标市场营销在目标市场营销阶段。（3）微观市场营销：将市场不断地细分为成百个具有不同需要和生活方式的小市场。（4）目标市场是指企业以投其所好，为之服务非具有相似需要的顾客群。（5）目标市场营销：目标市场营销中包括三个主要阶段。第一阶段是市场细分，第二阶段是选择目标市场，第三阶段是市场定位。2、产品定位是指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，在顾客心目中形成的偏爱。3、有效市场细分的条件。a.可衡量性：指细分市场的规模、购买力和特征是可以被衡量的。b.可获得性：指能有效地进入和满足细分市场。c.可获益性：指细分市场足够大、足够有利可图。d.可行动性：指能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。第八章 产品及服务战略1、产品：指能够提供给市场从而引起人们的注意，供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西。从广义上说，产品包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构思，或者这些实体的组合。2 2、产品层次 产品开发者需要从三个层次来研究产品和服务，即：核心产品、实际产品以及外延产品。3、产品分类：根据消费者类型产品和服务可分成两大类，即消费品和工业品。4、产品组合决策。产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。5、服务市场营销： 服务：是一个能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。企业在设计营销方案时，必须考虑四项特殊的服务特征：无形性、不可分性、可变性和易消失性。6、品牌：是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的承诺。7、品牌与商标的区别与联系：商标是品牌的一个部分。但是商标与品牌最大的不同在于，商标是品牌通过注册在法律上认可的部分，是受法律保护的。品牌注册为商标主要的作用是通过法律保障厂商对品牌独享的权利。8、品牌战略决策：品牌定位、品牌名称选择、品牌持有者决策以及品牌发展。9、服务无形型：指服务在被购买之前是看不见、尝不到、摸不着、听不到，也闻不出的。第九章 新产品开发及产品生命周期战略1、新产品开发：指公司通过自主研发努力开发独创的产品、改善和调整原有产品的属性和创立新品牌。2、产品生命周期战略，主要包括五个方面的内容：概观、导入期、增长期、成熟期和衰退期。产品生命周期：产品销售和利润在整个产品生命期间的变化过程。产品生命周期有五个不同的阶段：① 产品开发期：始于企业找到并开发新产品构思。在产品开发期，销售量为零，企业投资逐渐增加，利润为负。② 导入期：产品进入市场，销售量缓慢增长时期。由于产品导入费用很高，所以这个时期无利润，竞争者少。③ 增长期：市场快速接受，利润快速增长但多用于再投入，竞争者开始进入。④ 成熟期：由于产品已被绝大多数潜在购买者接受，所以销售量增长减缓。为了在竞争中保护产品，营销费用增加，利润持平或下降，竞争者众多。⑤ 衰退期：销售急剧下降，利润下降，竞争者越来越少。第十章 产品定价：定价考虑及战略1、新产品定价战略：新产品可以分为有专利保护的新产品和仿制的新产品。 关于仿制新产品的定价：溢价定价战略即制造高质量的产品，要最高的价格。经济定价战略即制造较低质量的产品，要较低的价格。良好价值法，此为攻击溢价战略的方法。高价战略，企业对产品的要价相对于产品价值而言过高。关于有专利保护的产品定价，它们可以在两种战略间选择：市场撇脂定价法和市场渗透定价法。⑴ 市场撇脂定价法。它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定的很高，从市场中一层一层的撇取收益。市场撇脂定价法具有合理性的前提条件具有以下几个：① 产品的质量与形象与高价格相符，该价格有足够的需求，即有足够的购买者。② 小批量生产也不会亏本。③ 存在进入壁垒，竞争对手不能轻易进入该产品市场和压价。⑵ 市场渗透定价法。它是指企业把它的创新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客，以便迅速且深入地进入市场，提高市场占有率。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。3 市场渗透定价法前提条件包括：① 市场必须对价格高度敏感，以便使低价格更能促进市场的增长。② 要具有规模效应，生产和销售成本必须随销售量的增加而减少。③ 低价能够排除竞争，否则价格优势不能持久。2、价格调整战略：折扣与折让定价、差别定价、心理定价、促销定价。3、价格弹性：需求将对价格变动做出什么样的反应。4、成本加成定价法：在产品的成本上加上一个标准加价百分比。5、产品组合定价战略。产品线定价：为产品线中的不同产品制定价格可选择的产品定价：为一个主要产品的可选择配件定价捆绑定价：为那些要与主要产品使用的产品定价第十一章 销售渠道及后勤管理1、渠道层次所谓渠道层次是指把产品和其所有权一步步转移给最终购买者过程中承担若干工作的每一营销中间渠道。由于生产商和最终消费者都承担若干工作，因此他们也是每个渠道的组成部分。分销渠道分为直接渠道和间接渠道。2、渠道设计决策（或步骤） 分析消费者对服务的需求、确定渠道目标及限制因素、 识别主要的渠道选择方案、确定主要渠道选择方案。3、分销渠道的作用。作用主要在于克服时间、地点、所有权等分歧，帮助达成交易。主要职能：信息：收集和转递有关营销环境中的参与者和势力的市场调查和情报信息，用于制定计划和帮助交换。促销：开发和传播有说服力的供应品信息。交际：找到预期购买者并与他们对话。配货：定性和完善供应品，使之符合消费者的需要，包括制造、分类、组装和包装。谈判：达成有关供应品价格和其他条款的协议，以便转移所有权或占有权。物流：运输和存储商品。理财：获取和使用资金以支付渠道运转开支。风险承担：承担运转渠道所产生的风险。第十二章 零售与批发1、商店零售：服务水平、产品线、相关价格、零售组织等四个方面的细分依据。2、非商店零售：直复营销、上门零售、自动售货。3、批发与批发商：批发、批发商类型、批发商营销决策。第十三章 整合营销传播战略1、销售促进：鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激行为。2、进行有效传播的步骤：明确目标受众、确定寻求的反应、选择广告信息、选择媒体和收集反馈。3、促销工具的作用与差异 各个促销工具的性质每种促销工具，即广告、人员销售、销售促进、公共关系都有其特定的特点和成本，在选择促销工具时应该加以注意。4、促销组合 是指企业的总体营销交流计划，由广告、销售促进、公共关系与人员销售等活动混合组成。4 促销组合使企业的全部促销活动互相配合、协调一致、最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 营销人员可从两种基本的促销组合策略推动和拉引促销中作出选择。 制定促销组合时应考虑的因素：产品及市场类型、买主准备阶段和产品生命周期等。5、基本的竞争性战略 全面成本领先战略：采用这种战略的公司想方设法达到最低的生产和分销成本。低成本可以使它们制定比竞争者更低的价格，从而赢得较大的市场份额。例如沃尔玛、戴尔电脑是这种战略的领先实施者。差异化战略：采用这种战略的公司致力于成为行业中的类别领导者，所以它集中精力 创造高度差异化的产品线和营销活动。只要价格不是太高，大多数顾客喜欢购买这种品牌。娱乐产品和服务行业的索尼、汽车行业的丰田都是采用这种策略。集中化战略：采用这种战略的公司只集中服务于少数几个细分市场，而不是全部的细分市场。例如，丽嘉酒店只为公务和休闲旅行者中的５％的高端顾客服务。第十四章 广告、促销及公共关系1、广告中的主要决策：确定目标、确定广告预算、广告战略、广告评估以及组织广告宣传。2、促销：促销的迅猛增长、制定促销目标、选择促销手段、设计促销方案。3、公共关系：公共关系的功能和作用、主要的公关工具。第十五章 人员销售及销售管理1、人员销售的作用：人员销售的性质及销售队伍在现代营销组织中所起的作用。2、销售队伍的管理：设计销售人员策略及销售人员的结构、招募和选择推销员、培训推销员、推销员的酬金、对推销人员的管理。3、关系市场营销：尽力满足客户并与之保持有利的长期客户关系的一种营销方式。三、重点习题（一）名词解释1．市场细分：把市场划分为更小的群体，每个群体都需求明确、特征鲜明，追求特定产品或营销组合。2．品牌：是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。3．渠道层次：把产品和其所有权一步一步转移给最终购买者过程中承担若干工作的每一营销中间渠道。 4．目标市场：指公司决定为之服务、具有相同需求或特征的购买者群体。 5．产品：任何能够提供到市场供关注、获得、使用或消费，并可以满足需要或欲望的东西。6．销售促进：包括鼓励消费者购买产品或服务的短期刺激工具。（二）简答题1．购买决策的过程是怎样的？答题要点： 需求识别〉信息搜集〉可供选择方案评估〉购买决策〉购后行为2．有效市场细分的条件是什么？答题要点：a.可衡量性：指细分市场的规模、购买力和特征是可以被衡量的。b.可获得性：指能有效地进入和满足细分市场。c.可获益性：指细分市场足够大、足够有利可图。d.可行动性：指能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。3．简述影响消费者行为的特征。答题要点：5 文化、社会、个人、心理。4．简述主要的品牌战略决策。答题要点：品牌定位、品牌名称选择、品牌持有者决策和品牌发展。（三）论述题1．试分析如何使用迈克尔·波特提出的三种基本的获胜性的竞争性战略，并举例说明。答题要点： 全面成本领先战略：采用这种战略的公司想方设法达到最低的生产和分销成本。低成本可以使它们制定比竞争者更低的价格，从而赢得较大的市场份额。例如沃尔玛、戴尔电脑是这种战略的领先实施者。差异化战略：采用这种战略的公司致力于成为行业中的类别领导者，所以它集中精力 创造高度差异化的产品线和营销活动。只要价格不是太高，大多数顾客喜欢购买这种品牌。娱乐产品和服务行业的索尼、汽车行业的丰田都是采用这种策略。集中化战略：采用这种战略的公司只集中服务于少数几个细分市场，而不是全部的细分市场。例如，丽嘉酒店只为公务和休闲旅行者中的５％的高端顾客服务。2．分析分销渠道的作用。答题要点：作用主要在于克服时间、地点、所有权等分歧，帮助达成交易。主要职能：信息：收集和转递有关营销环境中的参与者和势力的市场调查和情报信息，用于制定计划和帮助交换。促销：开发和传播有说服力的供应品信息。交际：找到预期购买者并与他们对话。配货：定性和完善供应品，使之符合消费者的需要，包括制造、分类、组装和包装。谈判：达成有关供应品价格和其他条款的协议，以便转移所有权或占有权。物流：运输和存储商品。理财：获取和使用资金以支付渠道运转开支。风险承担：承担运转渠道所产生的风险。说明：本考试指导只适用于 201803 学期 6 月期末考试使用，包括正考和重修内容。指导中的章节知识点涵盖考试所有内容，给出的习题为考试类型题，习题答案要点只作为参考，详见课程讲义或笔记。如果在复习中有疑难问题请到课程答疑区提问。最后祝大家考试顺利！6