房地产企业的营销策划分析以 A 公司为例房地产企业的营销策划分析以 A 公司为例内容摘要房地产业作为我国国民经济的支柱产业，虽然起步晚，但未来几年仍然会保持较好的发展势头。房地产市场最近非常活跃，竞争也很激烈。为了提高项 H 的成功率，使企业立于不败之地，越来越多的房地产开发企业开始重视房地产市场营销。但是，我国的房地产市场营销基本沿袭了国外发达国家房地产营销的历程和方法，房地产营销理论体系相对不够完善，缺乏适合本国国情的理论体系。在这种情况下，研究房地产的营销策划具有重要的实践价值。本文首先对营销策划和房地产营销策划的概念、特征和主要内容进行了简单介绍，进一步对房地产企业的营销策划分析进行了深入分析与探讨，最后以江苏 A 房地产公司为案例，对其橡树林项目进行了影响策划存在问题和建议分析。关键词：营销策划；市场细分；市场营销I 房地产企业的营销策划分析以 A 公司为例项目环境是项目产品定位的一个重要方面，充分利用项目环境，也是完善项目定位的一个方面。环境方面分为硬环境和软环境两个方面。硬环境是指项目所在地可以看得见的，如面山、邻水、景观等；软环境主要包括经济环境、文化环境等。 ⑶ 总平面规划总平面规划是产品定位中的一个非常重要的方面，总平面规划中包含：建筑的布置、景观布置、楼高、楼间距、交通、周边环境、生活配套等。 ⑷ 建筑风格、户型结构建筑方案设计是决定产品定位成功的关键因素，建筑定位要考虑建筑的外形、风格、色彩、户型、面积、结构形式、功能、品质、光线等。 ⑸ 景观设计、随着生活水平的提高，人们不再只满足“居者有其屋”，而是追求更高的“居者优其屋”，人们对景观的要求越来越高，景观的档次已成为项目产品定位中和建筑一样的核心要素。景观的定位主要是满足景观的功能、服务能力、顾客满意程度等。 ⑹ 物业服务物业管理是现在房地产消费者在进行消费时考虑得比较多的因素之一，在房地产产品定位中，要充分考虑物业和管理服务。2.3 房地产企业的营销策划2.3.1 项目营销形象策划项目营销形象策划主要是根据企业自身条件、产品定位来塑造个性鲜明的项目营销形象。在进行了有效的市场调查和准确的市场定位以后，开发商必须采取措施，使楼盘形成一个统一的营销整体形象。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。项目包装通常包括以下几种形式： ⑴ 销售现场包装现场售楼处。售楼处的设置与包装应充分考虑项目的规模、档次、房价高低、目标客户特征、开发周期长短及所处地理位置等。售楼处的风格、色彩搭配应与楼盘自身相符，并能够充分展示楼盘和开发商形象，发挥其特有的广告作用。 ⑵ 样板房包装样板房可以使客户直观地了解房屋内部结构并联想到今后房屋的品质。样板房的设计风格、装修档次、色彩搭配、灯光配置、家具款式、设备配置都要根据目标客户7 房地产企业的营销策划分析以 A 公司为例的文化背景和品味来定。 ⑶ 工地现场包装混乱无序的施工现场会使项目的良好形象大打折扣，为此，开发商必须对工地进行包装。工地包装要强调项目特色，力求塑造一个良好的视觉形象。 ⑷ 宣传媒介包装售楼看板和路牌广告。二者皆属于户外广告，其作用在于反复提醒目标客户，其主题表示要言简意赅，明确突出，色彩搭配要简明并能突出诉求重点。售楼书。售楼书是关于楼盘最详尽的宣传资源，对于价位高、品质好的楼盘而言，制作精美的、能体现客户身份地位的售楼书是十分必要的。售楼书的设计包装必须通过语言、色彩、图片的精心组合向目标客户推介一种新的生活方式。报刊广告。报刊广告的包装主要是在透彻分析、理解产品主要卖点及目标客户的文化背景和消费心理的基础之上，通过广告创意、广告平面设计、广告方案的创作，向目标客户准确传达项目的形象，力求形成名牌效应，造成销售现场足够的有效人流，从而促进项目的销售推广。2.3.2 促销策略制定促销策略的内容主要包括公共关系、广告及营销推广策略、人员推销策略等。 ⑴ 广告策略广告策略是房地产营销策略的重要组成部分，应精心策划，以确保用较少费用达到最优效果。首先要对市场情况进行详细分析，以便广告能够深入人心；其次要选择适当的投放媒体；最后要选择投放日期排布及投放频率，在广告费用预算与广告效果之间进行最优选择。 ⑵ 公共关系策略公共关系活动在项目销售推广中具有不可替代的特殊作用。有计划地举办一些公关活动有助于塑造企业形象、提高项目的知名度并加快项目的推广速度。开发商可以考虑通过参加公益活动、举办客户联谊会、项目开工典礼和竣工庆典等方法进行销售推广。 ⑶ 销售人员培训房地产销售比其他产品销售要复杂得多，销售人员素质高低会对产品销售起到至关重要的作用。因此，为了达到顺利销售的目的，需要对房地产销售人员进行全面、严格的知识技能培训。针对一个具体项目，培训内容应包括开发商概况、企业文化、8 房地产企业的营销策划分析以 A 公司为例公司规章制度、本项目的详细情况、房地产专业知识、售楼相关知识、售楼模拟演示与售楼现场训练等。除此以外，售楼人员还必须接受全面、严格的团队精神教育。2.3.3 推广执行方案确定推广执行方案实质上就是一个操作命令系统，它必须列明每一个操作步骤：什么时间做？谁来做？怎么做？有什么前期准备和要求？需要达到什么效果？公司各部门领导必须对推广执行方案有全面的了解，才有利于相互间的配合与协调，充分调动各方面的资源和优势，做好销售推广工作。9 房地产企业的营销策划分析以 A 公司为例3 A 房地产企业案例分析3.1 A 公司简介RS 橡树林项目的开发商是江苏 A 房地产开发有限公司(下文简称 A 公司)，是江苏 A 集团的核心子公司之一，成立于 1997 年，公司注册资本金 10883 万元。集团以房地产开发、建筑材料经营、物业管理、服务业等为主要经营范围，业务覆盖不同的领域和地区。公司下设总经办、人事中心、财务中心、工程建设指挥中心、营销策划中心、人力资源管理中心等多个职能部门，实行董事会领导下的总经理负责制，推行全新的现代企业管理制度。公司现有员工 500 多人，其中具有高级职称的人员达25 名，具有中级职称的人员 56 名，拥有一支具有丰富的知识经验、管理和创新能力突出的员工队伍。公司倡导“以人为本”的理念，坚持“诚信经营”原则，以“多元化发展战略”为方向，建立了灵活、高效、科学的管理体制，形成了以房地产开发和燃气经营为主导，其它产业并举的蓬勃发展的模式。经过发展，集团公司现累计资产达人民币伍亿元，年创税利能力逾千万元。3.2 A 公司现有营销策划及存在问题分析橡树林项目宗地位于成都市三官窑街，紧邻二环路，东临府河总占地面积为 200亩，原为蓝光机械厂厂房用地，周边生活配套完善，对面为大连万达集团开发的万达广场，已有伊藤洋华堂，万千百货等大型商家进驻。红杏酒楼、必胜客、麦当劳、肯德基等知名餐饮商家也陆续开业，对该区域人气提升起到积极的作用。 A 公司对此区域的市场前景非常看好，于 2005 年通过转让的形式购买到该土地。由于土地时间较早，土地成本低，至 2007 年，按该区域土地公开挂牌价计算，该土地已升值 5 亿元人民币。3.2.1 A 公司营销策划现状 ⑴ 产品层次分析对于 RS 橡树林项目而言，其最大的竞争优势体现在附加产品这个层面，A 公司的营销者认识到消费者越来越景观环境，就充分利用河景优势规划了近 7000 平方米的河滨公园；认识到消费者重视人群素质和渴望高雅的社交生活，就高级业主会所，并组建了客户俱乐部；认识到消费者重视项目的社会口碑，就大力打造企业及项目品牌；并针对部分业主注重隐私性的心态，设立了专属电梯，将流动人口和业主的交通通道进行区隔，以保证客户的隐私。 ⑵ 差异化战略的运用RS 橡树林项目定位于高端河景住宅，无论是宗地位置、周边配套等方面都具有10 房地产企业的营销策划分析以 A 公司为例先天的优势，为了更好地实现产品性能，公司在项目前期规划上不遗余力，不仅邀请知名设计公司担纲设计，在建筑材料的选择上也力求精益求精，使之符合高档社区的要求。RS 橡树林项目以现代、简洁、明快、高雅的特点，在外立面讲究层次丰富但线条明快的双重视觉效果，搭配以水景和橡树为特色的园林景观，具有明显的个性魅力，满足了顾客的感官愉悦、个性追求和自身价值。 ⑶ 价格策略公司在 2006 年对 RS 树林项目进行立项研究时，正处于房地产行业价格迅猛上涨阶段，同地段的华润翡翠城项目均价已达到 7500 元/平方米。而橡树林项目在地理位置上更优于翡翠城项目，因此公司将期望价格定位为 8000 元/平方米。而项目正式开工后，随着宏观调控的深入，房地产急剧上升的势头被抑制，行业发展形势开始逆转，考虑到行业高风险时期即将来临，公司改变以创造超额利润为目的的定价目标为薄利尽快回收资金的目标。下调了预期价格，将开盘均价定为 7500 元/平方米，使之较周边竞争项目具有极高的价格优势。RS 橡树林项目一期共有 8 栋 33 层高的高层电梯公寓，共 2100 套房屋，面积区间自 53-220 平米，这种大的户型面积差异给定价带来较大的难度。通过科学的分析，该项目采用了主要以景观为导向的定价方法，面向河景的单元均价为 7800 元/平方米，而不临河景的单元均价约为 7200 元/平方米，价差 600 元。而部分景观朝向和楼层均不具备优势的单元作为起价销售，售价仅为 6988 元/平方米。 ⑷ 营销渠道的管理A 集团公司下属有代理机构，部分规模较小的楼盘，也曾委托代理公司进行销售，而 RS 橡树林项目因规模大，对公司的经营发展起着重要的影响，为稳妥起见，公司决定组建自己的销售队伍进行 RS 橡树林项目的销售。这种渠道方式减去了在决策时和代理商的磋商环节，在复杂的市场环境变化下保证了公司决策的独立性和快速反应。同时自行销售管理为公司培养和锻炼了一支专业的稳定的销售队伍，也有利于公司长远的发展规划。 ⑸ 营销渠道的管理2007 年 10 月至 2008 年 3 月属于项目造势期，RS 橡树林项目的广告的目的是以形象诉求为主，以河景豪宅的诉求打造项目的尊贵形象，引起客户的关注。2008年 3 月进入正式销售后，改为以功能为主的诉求。与常规房地产项目的单纯描述销售信息、简略介绍产品特征的通知性广告不同，RS 橡树林项目的广告，除了告知销售时间、价格范围、销售地点等常规性销售信息外，主要内容用来系统地阐述项目在地11 房地产企业的营销策划分析以 A 公司为例理位置、规划设计、户型设计、施工质量、建筑材料、智能化设施、物业服务、社区配套、升值潜力等各方面的详细特点、优点及利益点。这样的广告不但能促发初级需求，而且能使消费者建立对该项目的选择性需求。3.2.2 A 公司营销策划存在的问题 ⑴ 未建立完善的风险评估系统在发达国家，风险管理已是一门非常成熟的技术，在项目的前期决策阶段，都会对项目潜在的风险进行系统地分析，并在以后的各个阶段对项目存在的风险因素进行动态管理，以保证项目能按预期的目标实现，使各参与方获得各自的预期回报。房地产项目因建设周期长，受政策和经济的影响较大，理应在项目立项初期建立起完善的风险评估系统，确保项目的开发过程中能应对复杂的形势变化和政策风险。RS 橡树林项目在取得土地立项之初，处于房地产行业高速膨胀的极端，房价上涨迅猛，几乎市场上所有开发的项目都属于旺销状况，行业形势一片乐观，公司上下都对该项目寄予了较大的期望。因此忽略了开发及销售过程中可能面 l 艋的风险。而项目于 2007年中破土动工后，即面临宏观调控，日渐严峻的市场形势不得不让 RS 企业多次调整对项目的预期产值，甚至一度使项目陷入财务危机。虽经及时地营销战略调整扭转了危险局面，但也对项目后期开发的进度和节奏带来了较大的影响。是原定于 2008 年中二期开工的计划不得不搁置。 ⑵ 市场细分不够严谨市场并非同质的，在巨大广阔和多样化的市场中一个公司和项目不可能满足所有客户的需求。房地产项目开发时应辨认出它能为之进行最有效服务的细分市场，在项目定位时需要对消费者行为有深刻的理解和谨慎的战略思维。橡树林项目在进行产品定位时，为避免单一产品带来的市场风险，丰富了产品线，户型面积区间从 50 平方米—220 平方米，几乎包含了大、中、小户型，而三类户型面向的客户群体各自不同，无论是客户的综合素质、对价格的接受度、对产品特色的理解均存在较大的差异，比如购买 220 平方米河景房的业主可能不原意选择购买 50平方米小户型的业主为邻居，这使得后期在销售定价和整合营销策略的设计中都存在较大难度。也弱化了项目作为高端住宅定位的特点。 ⑶ 工程进度滞后，错失销售良机RS 橡树林项目按立项初期的施工计划，应于 2007 年 12 月即可取得预售许可资格，但由于施工进度滞后，项目于 2008 年 3 月才正式启动销售。丧失了春节及宏观调控初期政策杠杆不明显，对销售影响不大的良好时机。如能按预定的日期开盘，则12 房地产企业的营销策划分析以 A 公司为例项目应在汶川地震前已销售完毕，可以避免地震对高层住宅项目带来的重大负面后果。 ⑷ 其它部门员工缺乏营销意识公司其它部门的员工甚至销售部门的部分员工，普遍认为营销就是“打广告，卖房子”，是营销部门自己的事情，营销工作的好坏与自己的工作无关，没意识到这是企业的核心工作，对营销工作不进行积极配合，个别部门甚至经常对营销部门的工作予以刁难，导致销售工作与产品设计工作、工程施工工作、客户服务工作有些脱节。3.3 A 公司营销策划设计今天的房地产开发企业面临着更为激烈的竞争，房地产行业将重新洗牌。在多次的宏观调控和恶劣的经济环境之下，房地产行业已由卖方市场转向买方市场。企业对营销的认识和重视如果还只停留在营销职能部门的层次是远远不够的，必须对企业的经营理念和组织机构进行重组，建立一个真正意义上的顾客导向型企业，在企业内部实施整合营销，通过质量、价值、服务建立顾客满意来实现企业价值。并逐步利用电子商务等新技术手段对市场进行更进一步的细分，重点打造客户价值、核心能力、合作网络，实施能够满足个别客户需求的全方位营销模式，通过掌握客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值达到获利性增长。只有这样才有可能使企业立于不败之地。3.3.1 设置顾客导向型的组织机构顾客的认可是企业最终取得利润的关键，是企业存在价值的基础，是企业持续发展的核心要素之一，房地产开发企业必须要树立“以顾客为中心 "的经营理念而不是以利润或收入目标为中心的经营理念。如果只有“以顾客为中心"的理念，没有相应的组织机构和工作人员进行保障，意识将难以转化能行动，也就不会产生作用。企业的决策层应及时听取现场销售人员的意见，甚至应深入一线与顾客进行沟通，了解顾客需求、解决营销瓶颈、适时感受市场变化，才能做出正确的营销决策。3.3.2 加强客户关系管理对于那些以房地产开发为主营业的开发企业而言，与其现有的业主建立长期的关系是十分有必要的。因为日常的业主维护将对开发企业带来意外的收获业主对企业品牌的忠诚度与保持度，这样除了带了额外的客户之外，更甚至将可以占有客户全部的生命价值说白了就是：一个高忠诚度的客户除了给开发企业介绍客户之外，他还可以在三五年之后换房时再次购甚至循环购买。虽让房地产市场具有一定的区域性，对那些流动性较强的开发企业而言有点难度，当在一个市场具有足够容量时是具有惊人效果的。客户关系管理在房地产营销中的运用其实在很多品牌公司已经有了很好的运用。13 房地产企业的营销策划分析以 A 公司为例3.3.3 创造更大的顾客让渡价值顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。对于房地产这个产品来说，服务价值并不是完全伴随着产品实体即住宅(商场)等的出售，它还包括一些纯服务如物业管理服务。伴随出售时产生的服务有房屋的宣传(为消费者提供住处)和项目介绍，房屋使用说明，装修设计咨询、收房、银行按揭等一系列的服务。同样这种服务价值还体现在小区能提供服务的一些设施设备上了，如运动场所、休闲场所等，挖掘这些配套的服务价值不仅有利于促进楼盘的销售而且也为后期的经营管理带来不小的收益。总的来说，房地产营销中的服务价值要包括售前、售中和售后的服务，建立一个完善的房地产营销的服务体系是在越来越激烈的竞争中胜出的有效方法之一。3.3.4 提高顾客满意度吸引一个新顾客所耗费的成本远远高于保持一个现有顾客的成本。一个忠诚的现有客户在几年内可使公司增加巨大收益，是企业的宝贵财富和重要资源。在房地产行业里，虽然现有客户的重复购买次数少导致可衡量的客户终生价值不高，但是老客户的口碑传播对于企业价值的实现是至关重要的。企业必须把提高客户满意度作为重要的工作目标。这就要求各房地产开发企业不仅仅以满足客户为目标，更重要的是应使公司的每一个员工都努力使顾客高度满意与愉悦。当然，企业在创造顾客满意的时候必须遵循一个原则：即在总资源一定的限度内，公司必须在保证其他利益相关者至少能接受的满意水准下，尽力提供一个高水平的顾客满意度。3.3.5 建立全程营销体系企业应该建立系统的营销信息系统，衡量市场需求，扫描宏观环境，分析消费者市场和购买行为，了解竞争对手，在此基础上找出营销机会，确定细分市场和选择目标市场。然后有针对性地开发营销战略，进行营销提供物的差异化与定位，策划具体的产品方案、服务方案、价格方案、渠道方案，整合营销传播方案，力求通过创造最大的顾客让渡价值实现顾客满意。在运用广告、公共关系、销售促进、销售队伍、直接营销等工具实施整合营销传播的过程中，应该按照科学的信息传播方法进行策划与执行，即信息传播者必须按照确定目标传播受众、确定传播目标、设计有效的信息、选择传播渠道、编制促销预算、决定促销组合、衡量促销成果、管理和协调整合营销传播过程的步骤进行。房地产项目只有从立项之初就树立起营销理念，并将营销意识贯穿与整个项目开发和企业发展过程，才能最终赢得胜利。14 房地产企业的营销策划分析以 A 公司为例结论与展望营销策划对于商业地产项目开发的重要性是不言而喻的。商业地产项目开发就像一场战斗，即使项目之初制定了一份非常完善的营销方案，后期操作中也不免需要根据战场上的实际情况进行调整，哪个环节出了问题都可能导致整个的失败。比如拆迁工作，由于刚开始时时展缓慢，导致很多营销工作不能开展，很多广告投入达不到预定效果，而现在拆迁工作有了较大的起色，营销工作也就需要快速跟进。在这里套用一句老话：营销是一门科学，也是一门艺术，后序将还有很多工作需要公司全体员工通力合作。15 房地产企业的营销策划分析以 A 公司为例参考文献[1] 陈放.房地产营销.第一版.蓝天出版社,2005.[2] 李汝项.对房地产营销渠道建构的若干思考.现代商贸工业,2007.[3] 向江山.简论 CS 战略与房地产营销.现代农业,2007.[4] 李源.谈房地产营销策略.经济技术协作信息,2010.[5] 董守聪.谈谈房地产营销与品牌效应.中国房地产金融,2007.[6] 胡超文.浅谈房地产营销中的品牌战略.当代经济,2010.[7] 魏玉兰.新形式下房地产营销策略的改进与完善.建筑施工,2011.[8] 郝婷.房地产企业战略营销基本问题探讨.科技与管理,2007.[9] 高晟.网络时代的房地产营销战略.现代商业,2009.[10] 张伟民.我国房地产营销存在的主要问题及对策.中国市场,2009.[11] 刘廷华.房地产营销创新策略研究.商场现代化,2008.[12] 李成玉.房地产营销策划现存问题与发展方向.中国房地产,2012.16 房地产企业的营销策划分析以 A 公司为例目 录内容摘要........................................................................................................I引 言...........................................................................................................11 企业营销策划概述......................................................................................21.1 营销策划的概念及主要内容.................................................................21.1.1 营销策划的概念........................................................................21.1.2 营销策划的主要内容..................................................................21.2 房地产营销策划概述..........................................................................21.2.1 房地产营销概念........................................................................21.2.2 房地产营销策划概念..................................................................21.2.3. 房地产营销策划的特征..............................................................32 房地产企业的营销策划分析.........................................................................52.1 房地产全程营销的方法及内容..............................................................52.2 房地产企业的市场细分与市场定位.......................................................62.2.1 房地产的市场细分.....................................................................62.2.2 房地产企业的市场定位...............................................................62.3 房地产企业的营销策划.......................................................................72.3.1 项目营销形象策划.....................................................................72.3.2 促销策略制定...........................................................................82.3.3 推广执行方案确定.....................................................................93 A 房地产企业案例分析..............................................................................103.1 A 公司简介.....................................................................................103.2 A 公司现有营销策划及存在问题分析...................................................103.2.1 A 公司营销策划现状................................................................103.2.2 A 公司营销策划存在的问题.......................................................123.3 A 公司营销策划设计.........................................................................133.3.1 设置顾客导向型的组织机构......................................................133.3.2 加强客户关系管理...................................................................133.3.3 创造更大的顾客让渡价值.........................................................143.3.4 提高顾客满意度......................................................................143.3.5 建立全程营销体系...................................................................14II 房地产企业的营销策划分析以 A 公司为例结论与展望.................................................................................................15参考文献.....................................................................................................16III 房地产企业的营销策划分析以 A 公司为例引 言房地产，是一种稀缺的资源、重要的生产要素和基本的生活资料，是人们十分重视、珍惜的财产。在市场经济中，房地产还是一种商品，成为良好的投资对象。随着经济的发展、社会的进步和人口的增长，人们对房地产的需求会日益增加。房地产业，是国民经济的一个重要产业，并已经成为国民经济的支柱产业。为了提高项目的成功率，使房地产企业在商战中立于不败之地，营销在房地产开发过程中起到越来越重要的作用，已经成为现代房地产开发过程不可或缺的一个重要内容。对于房地产市场营销模式，国内外已经有大量的文献报道了这方面的研究。从二十世纪六十年代时起，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。在此时期，乔治·道宁于 1971 年提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统。进入二十世纪九十年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入二十一世纪，互联网的发展与应用，以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展，市场又出现了关系营销、网略营销、定制营销、兵法营销等等。最近国家关于房地产市场宏观调控的各项政策相继出台，更是增加了房地产市场的不可预见性和操作的难度，这就更加突出房地产市场营销策划的重要性。本文从房地产营销策划的特性出发，基于企业营销理论的相关知识，对房地产企业醒目营销策划进行深入分析和探讨，为房地产公司未来营销策略的选择提供参考。针对现在商业房地产开发中出现的一系列问题，本文努力把市场营销学的理论知识运用到实际工作中，分析城市的商项目自身的条件，扬长避短，对项目进行准确的市场定位，并制定一系列的策略来保证项目的成功运作，使项目真正成为城市新的城市商业中心，也为房地产公司积累商业地产开发经验和营销的经验。1 房地产企业的营销策划分析以 A 公司为例1 企业营销策划概述1.1 营销策划的概念及主要内容1.1.1 营销策划的概念营销策划的基本概念，是策划人员依据营销策划的基本规律与技巧，在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种资源的基础上，对一定时间内企业某项营销活动的行为、方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的商业设计和计划。1.1.2 营销策划的主要内容市场营销策划是一门涉及多种学科的综合性应用科学，其研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制定市场营销策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。市场营销策划是在现代市场营销观念的指导下，以市场营销管理为土壤，从市场需求入手，深入市场调查研究，认真分析市场营销环境，竞争对象，企业市场竞争条件，以及实现目标市场顾客群达到满意状态的条件，因时、因地、因人制宜地提出“创意—构架—行动”的系统过程。虽然，各个市场营销策划案存在着千差万别，各有其创新的特色和营销要素整合的技巧，但不论是哪种性质的市场营销策划，哪种层次的市场营销策划或哪个行业的市场营销策划，其策划的过程，基本方法，基本技巧都具有一定的规律性和共同的特点。只是因时间、地点、行为和产品的差异而各有侧重。具体说来，营销策划的主要内容可包括：营销战略规划；产品全国市场推广；一线营销团队建设；促销政策制定；专卖体系等特殊销售模式打造；终端销售业绩提升；样板市场打造；分销体系建立；渠道建设；直营体系建设；价格体系建设；招商策划；新产品上市策划；产品规划；市场定位；营销诊断；网络营销平台的创立等。1.2 房地产营销策划概述1.2.1 房地产营销概念房地产营销就是房地产开发企业或经销商开展的创造性、适应动态变化的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从这些企业流向房地产购买者的社会管理过程。其实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，房地产企业通过有效地提供住宅，写字楼，商业楼宇以及厂房，仓库等房地产商品和与此相关的服务来满足消费者生产或生活，物质或精神的各种需求，并获得利润的过程。2 房地产企业的营销策划分析以 A 公司为例1.2.2 房地产营销策划概念房地产营销策划是在对房地产项目内外环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，在一定时间内营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案进行设计和谋划。或者说，它是一个谋划达成房地产项目营销成功的先发设想及其思维的过程，也是一项计划活动、决策活动之前的构思、探索和设计的过程。房地产营销的实质全程营销，起点为消费者对产品的需求，终点是房地产产品售后服务，而不仅仅是销售；是顾客、代理商、设计师、按揭银行、物业管理方等多角度的多赢，而不是开发商的单赢。总之，房地产营销是一种人文化的营销，企业只有实现经济效益、社会效益、生态环境效益的多赢，才是真正的赢。尽管房地产营销方式已从单一化趋向全面化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序。1.2.3. 房地产营销策划的特征房地产的营销策划具有以下几方面的特征： ⑴ 系统性房地产策划是一个庞大的系统工程，它的策划贯穿于项目开发过程中的每个关键环节，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。房地产项目开发从开始到完成经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非各个子系统功能简单的加总。 ⑵ 地域性首先，房地产项目的开发要考虑其区域经济情况。在我国，由于各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况不尽相同，要进行房地产策划就必须针对这些情况具体分析。其次，房地产项目的开发要考虑其周围的市场情况。从房地产市场来讲，房地产策划要重点把握市场的供求情况、市场的发育情况，以及市场的消费倾向等。还要考虑房地产项目的区位情况，如房地产项目所在地的功能区位、地理区位、街区区位等。 ⑶ 前瞻性房地产策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。房地产项目完成的周期少则二三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和对未来市场的预见能力，那么项目很可能会造成投入远高于产出，企业的损失将是巨大的。在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场情况；在投资分析阶段，要预知未来开发3 房地产企业的营销策划分析以 A 公司为例的成本、售价、资金流量的走向；在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势；在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。 ⑷ 市场性房地产项目的营销策划要适应市场的需求，房地产策划自始至终要以市场为主导，顾客需要什么商品房，就建造什么商品房。房地产策划要随市场的变化而变化，商品房的市场变了，策划的思路、定位都要变。房地产策划的最高境界是造就市场、创造市场。 ⑸ 创新性房地产策划要追求新意、独创，永不雷同。房地产策划创新，首先表现为概念新、主题新。因为主题概念是项目的灵魂，是项目发展的指导原则，只有概念主题有了新意，才能使项目有个性，才能使产品具有与众不同的内容、形式和气质。其次表现为方法新、手段新。策划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场合、运用在不同的地方，其所产生的效果也不一样。还要通过不断的策划实践，创造出新的方法和手段来。 ⑹ 操作性一是在实际市场环境中有可操作的条件，市场条件不允许，想操作好是相当困难的。二是在具体的实施上有可操作的方法。三是策划方案要易于操作、容易实施。经常有一些策划方案规定了非常理想的策略，但完全脱离了市场的客观或超出了发展商的负担能力和实施能力，因而也只是空洞的纸上谈兵。4 房地产企业的营销策划分析以 A 公司为例2 房地产企业的营销策划分析2.1 房地产全程营销的方法及内容房地产全程营销策划即增值策划模式，其理论核心是 DSTP 模式，就是通过分析需 求 （ Demand ） 、 细 分 （ Segmentation ） 、 目 标 （ Targeting ） 和 定 位（Positioning）来确定营销策划方案的方法。房地产全程营销策划内容主要包括： ⑴ 市场研究对项目所处的经济环境、项目面对的当前房地产市场状况、项目所在区域同类楼盘进行调研分析。 ⑵ 土地研究挖掘土地的潜在价值，对土地的优势、劣势、机会和威胁进行分析研究。 ⑶ 项目分析通过对项目自身条件及市场竞争情况分析，确定项目定位策略，决定目标客户及楼盘形象，决定项目市场定位、功能定位及形象定位。 ⑷ 项目规划提出建议性项目经济指标、市场要求、规划设计、建筑风格、户型设计及综合设施配套等。 ⑸ 概念设计做好规划概念设计、建筑概念设计、环境概念设计、艺术概念设计。 ⑹ 形象设计开发商与项目的形象整合、项目形象、概念及品牌前期推广。 ⑺ 营销推广策略分析项目环境状况，突显其价值。找准项目市场营销机会点及障碍点，整合项目外在资源，挖掘并向公众告知楼盘自身所具有的特色卖点。 ⑻ 物业服务与项目定位相适应的物业管理概念提示，将服务意识传播给员工，构建以服务为圆心的组织架构。 ⑼ 品牌培植抓住企业和项目培养品牌，延伸产品的价值。5 房地产企业的营销策划分析以 A 公司为例2.2 房地产企业的市场细分与市场定位2.2.1 房地产的市场细分所谓市场细分是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。房地产市场细分是为了更好地研究市场并运用有关细分参数将房地产市场分解成一个结构清晰、层次清楚、分类明确的市场体系。它是房地产市场定位的基本出发点。成功的房地产企业对房地产市场细分非常重视，准确把握市场细分的参数，确定目标市场，最终能使项目获得成功。房地产市场细分具体策略，可概括为以下几种：根据人文因素细分定位：年龄，购房能力随着年龄的增加在不断的变化，其消费水准皆有大的差异；职业，可分为医生、教师、企业经理级、政府高级官员、一般公务员、一般商人、技术人员、普通工人等，职业不同，购房能力也有所不同；教育，学历水平对于购房能力与购房习惯有一定的影响；家庭结构，可分为单身、年轻已结婚无子女、年轻已结婚最小小孩 6 岁以下、年轻已结婚最小小孩 6 岁以上、年老已结婚有小孩、年老已结婚无 18 岁以下小孩、年老未婚等情况，根据结构不同可开辟新婚市场、单身市场、老人市场等。根据地理因素细分：居住区，可分为市区、郊区、乡村、新发展区等；大区域，都市人口多少等。根据消费者心理特性细分：不同性格的消费者可能会有不同的消费习惯，个性可分为内向、外向、冲动、理智、独断、合群等；生活态度可分为平实型、炫耀型等。根据消费行为因素细分：置业次数，可分为第一次置业、第二次置业、第三次置业、多次置业等；购买动机，经济型、地位型、投资型等；品牌忠诚性强、品牌忠诚性轻、无品牌忠诚性等；准备购买时间，不知、已知、有兴趣等。2.2.2 房地产企业的市场定位根据市场细分的参数，房地产企业选择与宏观环境、微观环境、企业素质及企业现拥有的资源，通过比较竞争楼盘资料、区域环境分析、主力客户群定位等，可进行市场定位。产品的市场定位有多个部分组成，对这些组成部分的细化就是产品定位的过程，它包括： ⑴ 产品档次产品档次的确定将是项目产品定位的首要问题，产品档次的划分方式有很多种，最简单的划分方法就是根据价格进行划分。可分为高、中、低三档。 ⑵ 项目环境6