0453《市场营销策划实务》2018 年 6 月期末考试指导一、考试说明本课程开卷考试，满分 100 分，考试时间 90 分钟。考试试题题型及答题技巧如下：一、名词解释（每题 5 分，共 10 分）答题技巧：对概念理解正确并准确书写。二、简答题（每题 10 分，共 30 分）答题技巧：概念表述准确，简明扼要，要点全面。三、论述总结题（30 分）答题技巧：列出相关知识点并展开阐述，要点全面、明确、清晰、一目了然，详细有条理，重点突出，充分，体现独立思考。四、案例分析题（30 分）答题技巧：用所学知识分析案例，解决实际问题，结合事实和相关理论分析案例材料，得出结论，并说明理由。要有理论表述并且一定要与案例紧密联系在一起，切勿旁征博引东拉西扯凑字数，要有逻辑性、条理性，能够体现独立思考。二、复习重点内容第一章 营销策划导论1. 营销策划的含义（重点掌握）：营销策划是企业对将要发生的销售行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案。 2. 营销策划的内涵（重点掌握）：（1）营销策划的对象是未来的营销活动。（2）营销策划的根本任务是促进商品交换。（3）营销策划的依据是信息。（4）营销策划的灵魂是创意。（5）营销策划的成果是营销活动方案。（6）营销策划方案成功实施的保证是不断调适。3. 营销策划的原则：（1）创新性原则。（3）综合集成性原则。4. 营销策划执行中的误区：（1）营销策划不是营销策划书的完稿。（2）策划的成功需要持续的沟通。（3）策划的成果不仅仅体现在方案的执行完毕上。5. 我国营销策划业的现状：（1）现阶段我国营销策划人员的构成。（2）现阶段我国营销策划业面临的主要问题。（3）营梢策划业的市场前景。第二章 营销策划组织与营销策划人1. 企业内设营销策划组织：（1）企业内设营销策划组织的设立模式有：1）部门隶属型。2）部门并列型。3）分公司型。（2）企业内设营销策划组织的职责。1）收集、整理与分析营销信息。2）制定与督导营销计划。3）策划与组织实施各种营销活动。4）设计、制作或否知销售终端所需各种市场推广资料。5）策划企业组织管理体系。2. 营销策划组织控制的内容：（1）年度计划控制。销售分析、市场占有率分析 、营销费用率分析 、客户态度跟踪。（2）赢利能力控制。（3）战略控制。营销效益等级评定、营销审计。3. 营销策划人员的基本素质（了解）：专业知识；受教育程度；法律政策知识；企业经 1 / 12 在店铺促销中，促销组合的几种方式都要考虑运用，但当前运用较多的、客户最受欢迎的有特价促销、赠送促销、公关促销、有奖促销、服务促销等。在方案策划中，可以采用多种形式，但要注意促销方式的有效性。(2)促销方式的设计要内容具体，具有可操作性。设计促销方式（促销活动）不仅要明确活动有几种、是什么，更要明确如何实际操作。如促销案例中设计的“50 种商品的特价促销”，要具体到每一种商品的特价的确定，从现有市场价按一定的特价原则来一一制定，具体到每一种特价商品如何陈列。有些活动方案更强调整个操作程序安排，如促销案例中提到的“情感促销活动安排计划”。为此，这些操作性较强的具体促销方案都应独立做出单个文件，作为策划书的附件。(3)促销方案设计要具有新意。促销策划成功与否主要看促销方案的设计有多大创意，只有具有新意、具有较强个性、具有生动活力的促销活动，才能引起客户的强烈共鸣，才是促销策划的价值所在。当然，这些创意要考虑现行的客观性，更要考虑客户的认可和接受程度，否则再好的创意也只能是束之高阁。第十四章 营销管理策划1. 营销管理模式设计策划（了解）：是在企业总体管理体系下，从营销组织结构设计策划、营销组织职能策划、营销作业流程设计策划、营销管理制度策划等营销运行系统规划到营销控制系统规划的全过程。2. 营销组织结构设计策划的步骤：（1）营销目标任务分析。（2）按照优化的营销事务与流程设计营销岗位，根据营销岗位数量和专业化分工的原则设计营销管理岗位和部门机构。（3）对各岗位进行定职、定员、定编。经过科学的营销组织结构设计。3. 营销组织结构设计策划的原则（了解）：(1)目标任务原则。营销组织设计的根本目的是为了实现企业市场营销这一大类业务的工作任务和业务目标，因此其组织设计工作必须以此作为出发点和归宿。具体而言就是在营销组织设计中要以事为中心，因事设机构、设岗位，配备合适的人员，而不能因人设事，因职找事。此外，从目标任务原则出发，当企业的营销业务的目标任务发生重大变化的时候，营销组织结构应做相应的调整，以适应变化了的营销目标任务的要求。(2)精干高效原则。企业所建立的营销组织机构应该是精干的、有力的、高效的。在营销组织设计中，应在满足营销工作任务目标要求的前提下，尽可能地减少营销部门的设置数量，：在岗位设置上能由一个人完成的岗位职责，就不要由两个人去完成。否则会导致机构臃肿，工作相互推诿，造成管理效率低下。(3)相对封闭原则。这要求企业营销管理组织系统内的管理手段和工具(机构、制度、人和信息)必须构成一个连续封闭的循环回路，才能形成有效的管理运动，才能自如地开展营销活动。(4)适应性原则。所建立的营销组织应具有一定的弹性，首先必须在科学规范的前提下，符合企业目前的发展状况、营销特点和资源条件 。同时，还要为企业未来的发展在组织结构的调整方面预留空间，以使企业的营销组织能够随着企业的发展不断调整、不断完善，而并不需要对原有组织结构进行“大动 干戈”式的改革，从而有效降低企业成本。4. 营销组织职能策划的内容：（1）对组织职能的整体界定。（2）对营销组织框架下各个部门的职能描述。（3）对各个岗位职责的界定。5. 营销团队的目标策划：寻找客户；传播信息；推销产品；提供服务；收集信息；分配产品。三、重点习题 10 / 12 （一）名词解释1、内职业生涯答题思路：内职业生涯是指从事一种职业时的知识、观念、能力、心理素质、内心感受等因素的组合及其变化过程。内职业生涯因素主要是靠自己的不断探索而获得，不随外职业生涯的获得而自动具备，也不会由于外职业生涯的失去而自动丧失。2、营销策划答题思路：营销策划是企业对将要发生的销售行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案。这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。3、整合营销传播策划。答题思路：是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与厉害关系者进行有效沟通，以营销传播管理者为主体展开的传播战略。整合营销传播的核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。4、客户满意管理策划答题思路：客户满意管理策划是企业以客户为中心，通过建立完善的客户满意系统，更好地为客户服务，获得客户的满意感。客户满意管理策划的满意层次包括：物质满意层，即客户对企业产品的核心层的满意感；精神满意层，即客户对企业产品的形式层和外延层的满意感；社会满意层，即客户在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的社会满意感。5、企业营销内部环境答题思路：企业营销内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，也称企业内部条件。6、企业进入市场答题思路：包括新成立的企业进入已有的市场和老企业进入带开拓的新市场。企业入市是企业生存或发展之始，也是企业获得客户认知、认同、认可的过程。7、市场营销组合答题思路：是指可以用于影响市场需求和取得竞争优势的各种营销手段的组合，主要包括产品、价格、分销和促销等变量。有效地使用营销组合，要求设计适应目标市场需要的 营销组合，还要求根据产品生命周期的变化及时地调整营销组合。8、企业形象策划答题思路：企业形象策划是指企业形象识别系统策划，是将企业经营管理理念与精神文化运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计）传达给企业周边的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同感与价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的实际系统的策划。9、营销管理模式设计策划。答题思路：是在企业总体管理体系下，从营销组织结构设计策划、营销组织职能策划、营销作业流程设计策划、营销管理制度策划等营销运行系统规划到营销控制系统规划的全过程。（二）简答题1. 企业入市的战略策划。2. 关系营销策划实现的主要途径。3. 网络营销定价策略策划。4. 营销策划创意的内涵。 11 / 12 5. 营销策划书编制的原则。6. 网络促销策略方式策划。7. 整合营销策划的特点。（三）论述总结题1. 结合实际论述总结营销策划人的基本素质。注意：一定要结合实际，可用实际案例说明。2. 通过澄清营销策划的误区，谈谈你是如何认识营销策划的。3. 结合实际论述总结企业入市的战术策划。注意：一定要结合实际，可用实际案例说明，涉及到的概念需要解释清楚。（四）案例分析题写作要求：（1） 结合材料，联系实际；（2） 论点明确，论据充分；（3） 条理清楚，有逻辑性；（4） 书写工整，卷面整洁。家乐福败走香港地区继 1997 年年底八佰伴及 1998 年中大丸百货公司在中国香港地区相继停业后，2000年 9 月 18 日，世界第二大超市集团家乐福位于中国香港地区杏花村、荃湾、屯门及元朗的 4 所大型超市全部停业，并撤离香港地区。法资家乐福集团在全球共有 5200 多间分店，遍布 26 个国家及地区，全球的年销售额达 363 亿美元，赢利达 7.6 亿美元，员工逾 24 万人。家乐福在我国的台湾地区、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何只兵败香港地区？家乐福声明其停业原因，是由于香港地区市场竞争激烈，又难以在香港地区觅得合适的地方开办大型超级市场，短期内难以在市场争取到足够占有率 问题：从家乐福的经营特点分析家乐福在香港失败的原因。 说明：本考试指导只适用于 201803 学期 6 月期末考试使用，包括正考和重修。指导中的章节知识点涵盖考试所有内容，给出的习题为考试类型题，习题答案要点只作为参考详见课程讲义或课程 ppt。在复习中有任何问题请到课程答疑区咨询。祝大家考试顺利！ 12 / 12 营管理基本知识；现代理财金融知识；IT 网络知识；现代传媒知识。4. 营销策划人的职业规划与自我策划。5. 营销策划人的能力（了解）：敏锐的市场洞察力；敏捷的思维联想力；准确的事物判断力；深度的潜力挖掘力；巧妙的事物创新力；犀利的文案写作力。6. 营销策划人应破除的不良因素：(1)破除畏惧心理。(2)克服习惯势力。(3)相信自己，打消自卑。(4)摆脱怠情，勤奋自励。第三章 营销策划创意与营销策划书1. 营销策划创意的内涵（重点掌握）：（1）创意来源于独特的心智，令竞争者无法模仿。（2）创意是用新的方法组合旧的要素的过程。（3）真正使营销策划方案实施取得奇效，影响到客户购买与否的是创意的内容，而不是它的形式。2. 创意的特点：（1）积极的求异性。（2）睿智的灵感。（3）敏锐的洞察力。（4）丰富的想象力。3. 金三角策划模式的运用。4. 策划的含义：策划就是策略、谋划，是为达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，运用科学的思维和方法，对社会经济组织的整体活动或某一方面活动进行系统、科学的创造构思、谋划和设计，以期达到最佳效果的一种创造性的社会活动过程。5. 策划的主要工作：(1)策划目标定位；(2)策划诊断调查；(3)策划创意构想；(4)策划方案论证；(5)策划实施操作；(6)策划评估服务。6. 策划与计划的区别：策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究“怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排，无须创意。7. 创意：是在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程，是不断寻找各种事物与事物间存在的一般或不一般的关系（要素间的关系），然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的新创意。⑴创意的含义：①创意就是旧有元素的重新排列和组合。②好的点子即创意。③创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项。④创意就是想象力。⑵创意的要素：⑴构思概念。构思概念是指对未来的目标、功能、范围以及策划涉及的各主要因素和大体轮廓的设想与初步界定。⑵选择素材。选择素材是创意的基本载体，与生活密切联系，也是体验品牌价值，形成创造性思维的重要资源。⑶现手法。表现手法是指产生杰出创意的各种手法，如组合、改良、新用途。8. 营销策划书编制的原则（重点掌握）：（1）逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，并按照逻辑性思维的构思来 编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。（2）简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深人分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。（3）可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此，其可操作性非常重要。不能操作的方案，创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、效益低。（4）创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。 2 / 12 第四章 营销策划主题与营销策划分析1. 营销策划主题：营销策划主题是营销策划的中心思想，是营销策划为达到某个目的而要说明的基本观念。2. 营销策划主题的构成要素：(1)策划目标。(2)信息个性。(3)心理需求。3. 行业竞争结构模型分析：（1）潜在的进入者。（2）替代品的威胁。（3）供方的讨价还价能力。（4）买方的讨价还价能力。（5）现有企业的竞争。4. 运用 SWOT 分析要注意的问题（重点掌握）：（1）要明确在 SWOT 分析中，优势/劣势与机会/威胁的地位是不同的。（2）从内容上来说，SWOT 分析既应该包含静态分析，也应该包含动态分析。（3）在战略管理中，SWOT 分析不能是孤立的。（4）应该确立对优势/劣势正确的态度。第五章 企业营销定位策划1. 营销定位系统：营销定位是指企业中全面了解、分析目标客户、供应商的需求信息以及竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品在市场上的位置及如何接近客户的营销活动。营销定位系统包含两个内容：一是定位对象系统，二是定位过程系统。2. 营销定位策划的概念（重点掌握）：营销定位策划是指企业在全面地了解、分析目标消费者、供应商的需求信息以及竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品在市场上的位置及如何接近消费者的营销活动的方案。营销定位策划主要阐述如何进行产品定位策划、企业定位策划、品牌定位策划、广告定位策划。3. 营销定位的个性化原则：有差别只意味着有距离，而距离是可以拉近的，无法拉近的却是产品之间所形成的个性。市场定位个性化原则，即赋予产品或品牌独有的个性，以迎合相应的消费者的个性。产品特征由理性功能和感性符号组成。消费者挑选产品时，在理性上考虑产品的实用功能，同时他们也评估不同产品所表现出的个性。当产品表现的个性与他们的自我价值观相吻合时，他们就会选择该产品，并用该产品体现出自己的个性。4. 市场防御策划法：（1）先发制人的防御。（2）反击式防御。（3）阵地防御。（4）侧翼防御。（5）运动防御。（6）收缩防御。5. 市场进攻策划法：（1）正面进攻。（2）侧面进攻。（3）包围进攻。（4）迂回进攻。（5）游击进攻。6. 品牌定位策划的方法：比附定位法；利益定位法；消费群体定位法；市场空档定位法 ；类别定位法。7. 品牌策划步骤：（1）明确竞争目标。（2）分析市场状况，确定本企业的竞争优势。（3）确定目标消费者。（5）设计品牌定位系统。8. 广告定位策划：广告定位策划是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点‘对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的口号就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。1）强势定位法。在市场上以领导者的角色出现，采取高高在上和咄咄逼人的姿态面对市场和竞争者，以显示优势和强势争取客户信任，取得实力的认同。2）跟进定位法。出于劣势的二三流产品常采取的一种依附式、防守性策略。通过模仿或跟进一流企业，达到以较少的投入获得较大的 3 / 12 传播效果的定位方法。3）避让定位法。处于弱势的企业，为避免与强势企业正面交锋而采取的回避正面焦点、开发寻求侧面新领地的迂回式竞争方式，是一种变被动为主动的定位策略。4）逆向定位法。以守为攻的定位方式，以反向思维方式找出自己的优势，争取市场主动。5）进攻性定位法。抓住竞争对手的弱势、缺点进行全方位进攻，消弱其影响力，并动摇其地位，转变消费者看法，争取市场的主动。第六章 企业形象策划1. 企业形象策划（了解）：是指企业形象识别系统策划，是将企业经营管理理念与精神文化运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计）传达给企业周边的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同感与价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的实际系统的策划。企业形象策划不同于局部的营销策划，它是一个系统工程，也是一个整体系统，它由理念识别（MI）策划、行为识别（BI）策划、视觉识别（VI）策划三个子系统组成，这三个子系统有机结合在一起，相互作用，形成完整的企业识别系统。2. 企业形象策划原则：讲真求实原则；有的放矢原则；个性化和独创性原则；公众利益优先原则；民族化和全球化相结合原则；符合法律法规原则。3. 企业形象策划程序：企业形象调研；企业形象策划方案制定；企业形象策划方案实施 ；企业形象策划评估。4. 企业形象策划的导入模式：初建型企业形象策划的导入模式；维系型企业形象策划的导入模式；防御型企业形象策划导入模式；重塑性企业形象策划导入模式。5. 理念识别策划的基本内容：(1)企业使命。（2）企业精神。（3）企业价值观。（4）行为准则和道德规范。 6. 理念识别策划的表现形式：（1）标语、口号。（2）广告。（3）企业歌曲。（4）企业座右铭。（5）条例、守则。7. 企业理念的定位和设计：1）抽象目标型。2）和谐、诚实型。3）质量、技术型。4）市场经营型。5）优质服务型。8. 行为识别策划的内容：（1）企业内部行为识别策划的内容如下。1）企业领导机构与组织系统的规范化。2）企业决策与计划系统的规范化。3）各项专业管理的规范化。4）部门工作与岗位工作的规范化。5）服务与礼仪的规范化。（2）企业外部行为识别策划的内容。9. 企业内部组织传播：（1）企业形象说明书。（2）内部员工教育用幻灯片。（3）内部传媒来传递消息。（5）企业内部的宣传海报。（6）企业内部的沟通。（7）促进自我启发。第七章 企业入市策划1. 企业进入市场（了解）：包括新成立的企业进入已有的市场和老企业进入带开拓的新市场。企业入市是企业生存或发展之始，也是企业获得客户认知、认同、认可的过程。2. 市场形势判断的标准（了解）：⑴市场总供应与总需求在总量上的比例。⑵市场供应结构和需求结构的适应性。⑶主要商品供求在量上的比例。⑷市场商品量与仓储量的比例。⑸市场价格总水平的稳定状态。⑹货币流通状态，币值稳定状态，货币供求比例是否协调等。 3. 企业入市解决的问题：⑴为什么要进入这个市场。⑵采取什么样的方式和途径进入这 4 / 12 个市场。⑶企业入市后预计和实际会产生什么后果。⑷企业入市后应采取哪些相应的战略战术和措施。 4. 市场入市能力：包括市场策划调研能力、启动能力、冲破阻力能力、落地生根能力、驱逐竞争对手能力等。5. 进入目标市场的方式：⑴收购现成的产品或企业。⑵以内部发展的方式进入目标市场 。⑶与其他企业合作进入目标市场。⑷进入新企业的方式。 6. 市场分析包括（重点掌握）：(1)节庆市场分析。根据调査，分析节庆市场有哪些特点？这些特点对整个客户市场有什么影响？对商家而言做好这次促销有哪些特别意义？(2)客户需求分析。根据调查，分析在节日期间客户的消费习惯、特点和要求，从而来确定促销商品品种与数量，设计促销活动方案，制定有关促销措施。(3)竞争状况分析。主要是对企业的竞争对手要有客观、准确的了解。7. 进入目标市场的方法：⑴广告宣传法。⑵产品试销法。⑶公共关系法。⑷感情联络法 。⑸利益吸引发。⑹权威人士推介法。8. 企业入市的战略策划（了解）：⑴市场渗透战略。⑵借船出海战略。⑶强势开发战略 。⑷总成本领先战略。⑸差别化战略。⑹密集型入市战略。9. 企业入市的战术策划（重点掌握）：从营销策划的角度看，战术就是用以显示企业在各种营销活动中的优势和达到目的的方法和行动举措。战术具有时效性、局部性、具体性和奇异性等特点。战术不能与战略相分离，每个入市企业都必须寻找并选择符合战略的战术。一般来说有以下战术可供选择。对抗战术：⑴正面对抗。⑵特定对抗。⑶价格对抗。⑷开发对抗。紧逼战术：是指入市企业对竞争对手采取步步为营、步步紧逼的战术，在一步步消耗竞争对手的有生力量并占据市场地盘后，最后达到从实力上压倒对方再战而胜之的目的。围歼战术：是指对竞争对手在价格上采取控制手段，在产品的种类、款式、型号、规格、花色等方面推出层出不穷的新产品以使竞争对手陷于重重包围之中的战术。迂回战术：是指进入市场的企业不把竞争的目光只盯在个别产品的局部地区某一时段的胜败的得失上，而是把眼光放在更长远的目标上，在市场竞争中采取退一步进两步的方法，从其他侧面与对手展开竞争的战术。迂回作战形式的选择，要根据竞争领域迂回程度的不同而定。游击战术：是指打一枪换一个地方的灵活机动的战术。这种战术置自身于暗地，便于自我保护，对手则处于明处，易于攻击。游击战术以逐步削弱和瓦解竞争对手、挫伤其斗志、改变双方力量的对比为目的。10. 经济周期的几个阶段（了解）：繁荣阶段；衰退阶段；萧条阶段；复苏阶段。第八章 产品推广策划1. 产品整体策划的内容（重点掌握）：（1）产品利益策划。具体包括：1）单一利益策划。2）增强利益策划。3）多利益策划。4)重点利益策划。（2）产品质量策划。（3）产品保证策划。（4）产品服务策划。2. 产品整体策划的程序：（1）明确产品的目标市场和市场定位。（2）产品利益策划。（3）产品质量策划。（4）产品品牌策划与合格认证策划。（5）产品商标策划与包装策划。（6）产品服务策划。（7）产品定价策划。（8）产品上市推广策划。 3. 产品组合策划的内容：（ 1）扩大产品组合。(2〕缩减产品组合。（3）产品延伸。1）向下延伸。2）向上延伸。3）双向延伸。（4）生产线现代化。 4. 产品组合策划的程序：（1）企业要考虑产品大类中各个产品项目的销售和盈利情况，并采取相应措施。(2)分析同一市场上本企业各个产品大类的产品项目与竞争者同类产 5 / 12 品的对比情况，并采取相应对策。(3)综合考虑产品大类的盈利能力和竞争地位，提出优化组合方案。 5. 产品卖点的策划原则：在确定产品的功效诉求时必须首先考虑消费者和市场需求，而不是仅以产品的功效排序来确定该把产品说成什么。所诉求的产品功效和卖点必须有足够数量的受众，即消费者和潜在消费者数量要足够庞大，否则很难有销量保证，盈利也就相对较少。所提炼出来的产品核心诉求必须区别于同类产品和竞争者，要有自己的独到之处。所提炼出的产品核心概念必须易于广泛传播，易于理解和记忆。6. 产品品牌策划的程序：(1)品牌战略策划。(2)品牌定位策划。(3)品牌设计策划。(4)品牌塑造策划。(5)品牌延伸策划。(6)品牌的调整策划与更新策划。7. 品牌数量策划：决定使用自己品牌的企业,还要对使用多少品牌做出策划。1）使用统一品牌。即企业的各种产品，使用相同的品牌推向市场。2）使用个别品牌。即企业为它所有的产品分别规定各自的品牌。3）分类品牌策略。即企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。8. 产品商标策划的内容：（1）商标的设计必须符合商标法规定的要求。（2）商标设计要独特。（3）商标的设计要简洁明了，便于记忆。（4）一个享有盛誉的商标会成为?种强有力的推销手段，是企业的无形财富。（5）商标的设计要适应客户的心理要求及其对该产品的喜爱程度和偏好,避免心理上的反感和错觉。 9. 包装要素：（1）包装形状。（2）包装的大小。(3)包装构造。（4）包装材料。(5)包装的文字说明、配图、色调、品牌与标签。 10. 产品定价策划的程序：（1）明确定价目标。（2）分析关键影响因素。（3）选择定价方法，制定产品的基本价格。（4）选择定价策略，完善以基本价格为基础的一揽子价格体系。（5）价格调整。11. 品牌策划要素：（1）品牌和产品类别结合。也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产品。（2）品牌和产品属性结合。一个品牌的产品属性，往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件，而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助，同时让消费者对这一产品产生感情，要让消费者觉得买的不只是产品，而是产品的独特利益点。（3）品牌和产品价值结合。当某一产品的某一项属性显得特别突出时，这项属性也就是形成品质的基本因素。（4）品牌和产品用途结合。消费者在需要某类产品的时候，会直接联想到心目中熟悉的品牌。（5）品牌和产品使用者结合。　　建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用者结合。12. 集中性市场策略：是在细分后的市场上，选择两个或少数几个细分市场作为目标市场 ，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度，但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标消费群需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要收到严重影响。因此，许多中小企业为了分散风险 ，仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。第九章 整合营销策划1. 整合营销策划：是指企业对将要在实现与客户沟通中的传播行为进行超前规划和设计 ，以提供一套统一的有关企业差 un 博的未来方案。这套方案是把公共、促销、广告、 6 / 12 直销等集于一身的具体行动措施。 2. 整合营销策划的特点（重点掌握）：（1）整合营销策划首先是一种思想、一种理念的策划，其次才是一种方法、一种方案的策划。（2）整合营销策划的对象是客户需求。（3）整合营销策划“核心点子”是对资源的有效利用。（4）整合营销策划的关键在于目标、策略和战术的高度统一。（5）整合营销策划的方法是以客户为核心。（6）整合营销策略的表现方式是“统一”。（7）整合营销策划具有阶段性。 3. 整合营销策划的条件：（1）同一个中心。（2）同一种口径。（3）不同的时间、空间。（4）不同的感觉点。（5）共同的沟通。（6）趋同的行动。 4. 整合营销运作策划的策略：（1）整合营销策划的双向沟通策略。（2）整合营销策划的广告策略的步骤。5. 整合营销传播策划的层次：（1）认知整合策划。（2）形象整合策划。（3）功能整合策划。（4）协调的整合策划。（5）基于客户的整合策划。（6）基于风险共担者的整合策划。（7）关系管理的整合策划。 6. 整合营销传播策划的程序：（1）建立客户资料库。（2）研究客户。（3）接触管理。（4）发展传播沟通策略。（5）营销工具的创新。（6）传播手段的组合。第十章 关系营销策划1. 关系营销策划（了解）：是把营销活动看成是一个企业与客户，即客户、供应商、分销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。 2. 关系营销策划的特点：长期性；整体性；层次性。3. 关系营销策划的原则：主动沟通原则；责任信任原则；互惠原则。 4. 关系营销战略策划：（1）关系营销战略目标策划。（2）关系营销战略策划的程序。（3）关系营销战略策划的方法。1)从市场角度来设计关系营销策略，可选择目标市场战略、市场渗透战略和市场开发战略。2）从内容角度设计关系营销策略，可以选择企业营销策略和产品营销战略。3）从实践角度设计关系营销战略，可选择长期营销策略、中期营销策略及短期营销策略。 5. 关系营销战术策划：（1）建立客户关系管理机构及个人联系方式。（2）制作关系营销规划。（3）策划关系营销的特殊方式。6. 关系营销策划的步骤：（1）筛选出值得和必须建立关系的客户。（2）对筛选出的客户指派专人负责，明确职责范围。（3）制定详细的企业实施关系营销策划工作计划。（4）进行反馈和追踪。 7. 关系营销策划实现的主要途径：向客户提供附加的经济利益；向客户提供附加的社会利益；建立企业与客户之间的结构性纽带；强化品质、服务与价格策略。8. 影响客户满意管理策划的因素：企业因素、产品因素 、营销与服务体系 、沟通因素、客户关怀。 9. 客户满意管理策划程序：（1）树立以客户为重心的思想。（2）把提高客户满意度纳入企业战略范畴。（3）客户数据库的建立。（4）加强客户沟通与客户关怀。（5）分析客户满意因素，采取针对性的措施。（6）经常进行客户的满意度调查。 10. 客户忠诚管理策划：是企业以满足客户的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉，不断提高客户满意度，在企业和客户之间建立起一种相互信任、相互信赖的“质量价值链”的活动策划。客户忠诚管理侧重于企业的长远利益，注重将近期利益与长远利益想结合，着眼于营造一批忠诚客户。并通过他们去带动和影响更多 7 / 12 的潜在客户接受企业的产品和服务。11. 客户忠诚管理策划的程序：（1）做好客户期望管理。保证承诺反映现实。重视服务的可靠性。与客户进行沟通。（2）设法超越客户期望。进行优质的服务传送。利用服务重现。第十一章 网络营销策划1. 战术营销层策划：(1)网络营销调研。(2)网上销售。(3)营销战术系统。2. 将公司信息和产品信息进行分类：(1)区分公司和公司的产品。(2)划分公司的市场。(3)运用独立网站。 3. 列出站点营销资源：(1)列出各种营销资料。(2)筛选营销资料。(3)把资源分为“基本营销资源”和“新闻”。(4)将各种信息资源分步上网。 4. 网上市场调研形式策划：(1)在线调查问卷策划。(2)在公司站点上的市场调查策划。1)设置计数器研究市场趋势。2)监控在线服务。(3)与大型网站或专业市场研究机构合作开展专项调查策划。 5. 网上市场调研策略策划：(1)通过电子邮件或来客登记簿(guest book)询问访问者。(2)确定地区平均收入，只需询问邮编。(3)给予访问者奖品或者免费商品。(4)要求访问者注册从而进人访问者个人主页。(5)向访问者承诺物质奖励。(6)用软件来检测访问者是否完成了调查问卷。6. 网络营销定价策略策划：1)低于进价策略。2)零价位策略。3)差别定价策略。4)高价策略。5)竞价策略。6)集体砍价。7. 网络促销策略策划的手段（了解）：(1)利用网络广告。网络广告互动式的运作方式使其完全有别于报纸、杂志、电视这 3 类传统的广告媒体。它使传播者与接受者之间的关系发生了根本的转变，使原来压迫式的单向诉求变为双向互动的信息交流。 (2)进行网络公关。网络公关关系策划必须根据各类公众对网络运用的特点，利用网络宣传企业，服务公众，建立和巩固关系，解决有争议的问题，消除不良影响，为网络营销创造良好的生存和发展环境。1)站点宣传。2)网上新闻发布。①通过网络新闻服务线发布新闻。②通过企业集资的站点发布新闻。3)栏目赞助。4)参加或主持网上会议。5)发送电子推销信。(3)网络促销活动。营销者经常采用的促销策略有：发放优惠卡，建立会员制，一对一营销，提供免费送货，无条件更换保证，降低价格等。(4)与传统媒体相结合。真正成功的网络营销，一定是善于利用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人的效力。8. 网络促销策略方式策划（了解）：(1)拉销。在网络营销中，拉销就是企业吸引客户访问自己 Web 站点，让客户浏览产品网页，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果，做出购买决策，进而实现产品销售。网络拉销中，最重要的是企业要推广自己的Web 站点，吸引矢量的访问者，才有可能把潜在的客户变为真正的客户。站点推广的方法主要有如下所述：1)通过改进网站内容和服务，吸引客户访问，起到推广效果。此方法费用较低，而且易稳定客户访问，但推广速度比较慢。2)通过网络广告宣传推广站点。此方法可以在短时间内扩大站点知名度，但费用较高。 (2)推销。在网络营销中，推销就是企业主动向客户提供产品信息，让客户了解、认识企业的产品，促进客户购买产品。有别于传统营销中的推销，网络推销有两种方法：一是利用因特网服务商或广告商提供的经过选择的因特网客户名单，向客户发送电子邮件，在邮件中介绍产品信息；另一种是应用推送技术，直接将企业的网页推送到因特网客户的终端上，让因特网客户了解企业的浙曲站点或产品信息。(3)链销。在网络营销中，通过借助 8 / 12 因特网的交互功能吸引客户与企业保持密切关系，培养客户忠诚度，提高客户的收益率。使客户的满意程度增大是企业开展网络链销的前提。企业使客户充分满意，满意的客户成为企业的种子客户，会以自己的消费经历为企业做宣传，向其他客户推荐企业的产品，使潜在的客户成为企业的现实客户，从而形成口碑效益，最终形成客户链，实现链销。第十二章 营销业态策划1. 特许经营：是指特许人将自己拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。 2. 组建特许加盟管理中心，即总部建设：(1)设计 CI 系统，塑造良好的企业形象。(2)制定战略规划，确定企业 5 年内发展规划，解决自己将要成为什么样企业的问题。(3)建立加盟管理体系。1)负责制定加盟标准。2)对加盟者进行审批。3)对加盟店的监督管理。(4)建立服务支持体系。1)品牌支持。2)营建支持。3)产品和技术支持。4)管理支持。 3. 特许经营的规范化和标准化：(1)产品、原料标准化。要制定产品、原料的规格和质量标准。(2)服务标准化。1)对加盟者服务的标准化。2)对客户服务的标准化。 4. 购物中心策划：(1)社区购物中心是在城市的区域商业中心建立的、面积在 5 万平方米以内的购物中心。(2)市区购物中心是在城市的商业中心建立的，面积在 10 万平方米以内的购物中心。(3)城郊购物中心是在城市的郊区建立的，面积在 10 万平方米以上的购物中心。第十三章 开发店铺创业项目策划1. 零售店的目标消费群包括：(1)收人水平和文化水平较高，喜欢尝试新事物和追求时尚的客户。(2)比较注重购物环境舒适性的客户。(3)男女单身族，年龄在 20~45 岁的客户。(4)外出或旅游的客户。(5)喜欢闲逛的客户。(6)比较注重商品是否新鲜、卫生，品质是否良好，并且对商品价格敏感的客户。 2. 店铺开业的筹备工作：(1)按期完成店铺装修、商品陈列。（2）确立店铺市场定位，采用差异化策略，根据目标消费群的消费能力及习惯，实行合理的商品配置。 (3)设计店铺的企业形象。(4)店铺开业庆典仪式。 3. 商圈的层次（了解）：1)中心商业圈占这一店铺客户总数的 55%~70%。这是最靠近店铺的区域，客户在人口中所占的密度最高，每个客户的平均购货额也最大，很少同其他商圈发生重叠。2)次级商业圈包含这一店铺客户总数的 15%~25%。这是位于中心商业圈外围的商圈，客户较为分散，一般日常用品对这一商圈的客户缺少吸引力。3)边缘商业圈包含了剩余部分的客户，他们最分散，如便利店对他们就不太具有吸引力，只有一些特殊品、选购品才会吸引他们的到来。4. 促销主题的确立：(1)活动主题必须服从和服务于企业的营销目标。(2)活动主题必须针对此项特定的促销活动。(3)活动主题要迎合客户心理需求。5. 促销方案的设计：(1)选择有效的促销方式，进行合理的组合。(2)促销方式的设计要内容具体，具有可操作性。(3)促销方案设计要具有新意。 6. 促销宣传方案的设计：(1)广告宣传。(2)商品展示宣传。(3)卖场广播宣传。7. 促销活动方案设计时要注意哪些问题：(1)选择有效的促销方式，进行合理的组合。 9 / 12