西南大学网络与继续教育学院课程考试试题卷类别：网教 专业：园艺 2017 年 6 月课程名称【编号】： 园艺产品营销学 【0683】 A 卷大作业 满分：100 分 一、大作业命题和要求：（注：教师可命多个题目，规定学生选择其中几个题目作答，并对答题提出要求）二、大作业提交方式（注：1、网络课程由网继院考务办在试题卷和管理系统中填写；2、面授课程由命题教师在试题卷上填写）一、简答题（选做 3 题，简要回答相关要点，每题 15 分，共计 45 分。）1、概述园艺产品营销的特点。2、概述市场调查的内容。3、园艺产品市场定位的方法有哪些？ 4、简要回答需求导向定价法的种类和做法？5、有机食品与其他食品的区别？二、论述题（就相关内容适当拓展开进行阐述，第 1 题 30 分，第 2 题 25 分，共计 55分。） 1、试述园艺产品营销理念的最新发展。2、试述园艺产品目标市场营销的各种策略，以及它们各自的适用范围和优缺点。一、1、概述园艺产品营销的特点。答：1.园艺产品的生物性和自然性决定了园艺产品鲜活易腐，一旦失鲜，价值就会大打折扣2. 园艺产品供给的季节性强，短期总供给缺乏弹性3. 园艺产品需求具有大量性、连续性和多样性，且需求弹性较小。4. 园艺产品的品种具有相对的营销稳定性。5. 园艺产品作为农产品生产和营销均受到政府宏观政策的调控。2、概述市场调查的内容。答：主要调查下述内容：第一，市场供应情况：栽培面积，产量水平、增产潜力、产品质量、价格、供应时间。第二，市场需求：现实需求量、潜在需求量及其变化趋势、消费需求结构。- 1 - 第三，消费者状况：消费者类型、购买力、需求、动机、购买偏好和习惯，购买行为及其影响因素。第四，竞争对手调研：竞争对手（直接、间接、潜在），竞争对手的产品（价格、特点、销量、占有率）、竞争对手的营销战略。3、园艺产品市场定位的方法有哪些？答：园艺产品市场定位是指园艺产品生产经营者根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同地鲜明个性或形象，并传递给顾客，从而确定该产品在市场中的适当位置。园艺产品市场定位的基本步骤第一，确定目标市场消费者的欲望和需求。第二，对比竞争者所提供的产品，分析自己产品所提供的利益。第三，决定哪些利益对消费者是最重要的。第四，研究竞争者提供的利益及消费者的看法。第五，调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要。第六，开展促销活动，使产生一个自己希望市场理解和认识的形象。二、1、试述园艺产品营销理念的最新发展。（1）、绿色营销企业营销应活动顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，实现经济与生态环境的协调发展，将企业利益、消费者利益、社会利益和生态环境利益综合统一。（2）、服务营销在传统的 4P 组合基础上，增加了“有形展示”、“人”和“服务过程”。服务营销体现在产前、产中、产后各个方面，特点为：1、服务更加细化；2、提供观赏和休闲的精神服务，如休闲农业、园艺观光采摘。（3）关系营销企业在盈利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，从而形成一种兼顾各方利益的长期互信互利关系。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心，企业在提供优质产品和良好服务的同时，与各方加强经济、技术和社会等各方面的联系和交往。（4）创意营销- 2 - 产品不仅要满足消费者对物质的需求，还要给消费者以精神享受和审美体验。创意营销的卖点是产品的创造性设计、新颖的理念，以及提供给顾客的心理享受。（5）体验营销以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者的距离，使企业获得新的竞争优势。2、试述园艺产品目标市场营销的各种策略，以及它们各自的适用范围和优缺点。我国网络营销起步较晚，1996 年山东青州农民李鸿儒开设了第一个“网上花店”，获得了巨大成功，推动了我国网络营销的发展历程。网络营销是园艺企业促销工作的发展方向，国际促销、国内促销和以中国农业网上展厅为主要平台的网络促销，是农业部开展营销促销工作的三项重要内容。1、农业网站的分类(1) 各级农业政府部门建立的农业信息网站。(2) 农业科研和教育部门建立的农业信息网站。(3) 涉农企业建立的信息网站1、园艺产品网络营销的相关法律有待完善网上交易市场准入、安全认证、用户隐私权保护、税收征管等相关法规有点完善。2、园艺产品营销的基础设施仍需加强（1）电子支付体系建设有待进一步完善电子支付是信息时代的主流支付方式，具有数字化、开放性、高技术、超时空等特点，是网络营销的重要保障，部分金融机构尚未纳入电子支付的范围，有待进一步完善。（2）园艺产品物流配送体系不完善网络营销环境下园艺产品供应范围广，而园艺产品本身存在生产季节性、区域性、易腐性等特点，对物流的要求更加严格，要求技术高、专业性强、难度大。目前不完善之处体现在如下几个方面：① 园艺产品物流个体和组织规模小、层次低、离散性强、联合性差、组织化程度低。② 物流配送系统和服务体系不完善。日本等发达国家批发市场实现了全国乃至全球主要产品批发市场联网，通过互联网即可实现产品信息共享，批发市场则发挥信息中心的功能，不必进行现场看货、实物交易，而是只看样品的信息交易，实物则由产地直接向超市等配送中心运送，实现了商物分流，有利于产品的保鲜运输处理。③ 物流技术落后、人才缺乏、管理水平低、损耗大。- 3 - 园艺产品具有生鲜的特点，含水量高、保鲜期短、极易腐烂变质，对物流运输工具的要求高。而我国物流以常温或自然物流为主，有数据显示我国果蔬在采摘、运输和储藏等环节上的损失率为 25%-30%，而发达国家是控制在 5%以下，美国则仅为 1%-2%。（3）网络营销信息化平台建设有待完善。我国农村网络建设落后，欠发达地区农业网站缺乏；信息资源规模小，服务功能弱，缺乏信息的深层次挖掘与开发；相关产品信息的时效性差，大多数网站内容更新不及时，有效信息量小。3、园艺产品网络营销的社会环境有待改善（1）传统营销观念制约了园艺产品网络营销的发展（2）管理人员对网络营销的认识有待加强（3）园艺产品网络营销市场有待培育（4）园艺产品网络营销人才缺乏（5）园艺产品网络营销的信用体系建设落后促进农产品网络发展的相应策略1、加强农村信息网络建设，提高农民信息应用能力2、政府引导发展园艺产品网络营销示范体系3、采取各种措施培养新一代“网农”4、发展无站点园艺产品网络营销5、建立基于网站的园艺产品网络营销- 4 -