消费者品牌忠诚问题研究 摘要:品牌忠诚营销是当今企业界经营的一大热点，因此培养消费者的品牌忠诚是企业经营中的重要课题。消费者的品牌忠诚度是不一样的，按其忠诚度的高低，可以划分成五个层级。而第五个层级的顾客—“种子顾客”，对于一个企业的生存和发展具有最为重要的战略意义。企业可以通过提高优质产品和服务，提升品牌和企业的形象，来为消费者创造利益，从而获得消费者的信赖，提高消费者对品牌的忠诚度。关键词:品牌，消费者利益，品牌忠诚度。一、消费者品牌忠诚的内涵与品牌忠诚度分析(一)品牌忠诚的内涵及衡量品牌忠诚是指由于产品或服务的质量、价格等诸多营销因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，使其表现出对某个品牌的产品或服务有偏向性的行为反应。这种偏向性的行为反应包括两力一而的含义:首先，消费者对特定品牌的商品或服务有强烈的偏好，进行长期地重复性地购买;其次，消费者对特定品牌有强烈的偏爱，不断地向其他消费者传播该品牌的美誉信息，极力向他们推荐该品牌的产品或服务。消费者对某一品牌的偏向性行为反应的强烈程度，即为品牌忠诚度，它反映了消费者由一个品牌转换到另一个品牌的可能性太小。一般地可用下列变量来衡量消费者的品牌忠诚度:1.转移效用与转移成木。品牌忠诚，就是消费者对品牌的“钟情”，因此，必须排斥“移情”。消费者把感情与偏好从一个品牌转移到另一个品牌，会遇到很大的阻力(包括心理阻抗、支付的费用)，这种阻力可称之为“转移成木”。当然，转移到另一品牌上后，也会带来一定程度的满足，这就是“转移效用”。因而，衡量品牌忠诚度时，可用上述两个指标来反映，若转移成木高，转移效用低，则品牌忠诚度高;否则，品牌忠诚度低。2.该品牌的产品或服务的重复购买次数。重复购买次数越多，消费者对品牌的忠诚度就越高;否则，品牌忠诚度就越低。3.消费者向他人传播美誉信息的次数及传播的规模。对于一些耐用品，如空调、冰箱、摩托车等，品牌忠诚卞要不是表现在重复购买上，而是表现在消费者向他人对该品牌美誉信息的传播上。一般来说，消费者向他人传播美誉信息次数越多，传播的规模越大，对品牌的忠诚度就越高;反之，品牌忠诚度就越低。 4.购买挑选的时间。一般来说，消费者购买商品时挑选的时间越短，则对某一品牌的忠诚度就越高;反之，挑选的时间越长，则品牌忠诚度就越低。(二)品牌忠诚度分析 对于某一特定的品牌来说，由于消费者认知水平的差异、品牌信息获得的不充分及受其它品牌的竞争冲击，使得在既定的市场环境中，消费者对同一品牌表现出的忠诚度高低不一，从而形成不同的品牌忠诚层次。根据消费者对品牌偏好程度可以把品牌忠诚度分为五个层次。若用ABCD};1}'...…表 T 若干个品牌，那么依照品牌忠诚度由低到高可分为五个层级: 第一层级:品牌忠诚度很小，消费者购买模式为 A}}}}},"......。在该层级中，消费者几乎没有任何品牌偏好，对同一种产品或服务，他们几乎偏好任何品牌，品牌名称在其购买决策上几乎不发挥任何作用。因此，他们对某一特定品牌的产品或服务不是特别感兴趣或尚未购买过该品牌的产品或服务，他们的购买选择集域可以说是无穷大。这类消费者，可称之为“潜在顾客”。显然，潜在顾客数量庞大，分布而广。由于种种原因，他们当前未专注于某一品牌，但是如果企业对他们进行营销努力，改变他们的购买习惯，极可能成为企业的现实顾客，从而提高他们对品牌的忠诚度。第二层级:品牌忠诚度较低，消费者购买模式为 ABCD};1}'。在这个层级的消费者己有了品牌意识，但是他们的选择集域较大，因此，会经常转换品牌，尚没有对哪个品牌形成稳定的偏好 。消费者之所以有品牌意识，是因为他们的买点与企业的卖点存在部分对位，形成了局部的购买欲望，产生了对选择集域中特定品牌产品或服务的零星购买行为，但其购买行为极易受其他品牌的影响，故对这类消费者可称之为“过客”。对于过客而言，某一品牌的产品或服务己进入了他们的购买选择集域，但是由于其他一些因素，如价格过高、认知未到位、情感沟通存在障碍等原因 ，使之未对某一品牌产生稳定、持续的偏好。 第三层级:品牌忠诚度一般，消费者购买模式为 AABBCC。位于该层级的消费者，在短期内会对某个品牌产生偏好，但是他们对产品或服务的选择还会转移，新产品的出现或他人的影响，可以使他们从一种品牌转移到另一种品牌，但是这类消费者在发生购买前后一般不卞动讨找信息，其购买行为卞要根据经验而发生，因此，可称之为“习惯型顾客”。习惯型顾客己经注意到了品牌，并经过品牌学习后形成了对某一品牌的一些看法(即品牌信念)，但是尚未形成品牌态度，因而习惯型顾客还会转移所购的产品或服务的品牌。第四层级:品牌忠诚度较高，消费者购买模式为 ABABAB。处于这一层级的消费者，品牌的选择集域己大大缩小，他们只偏爱少数几个品牌，购买目标的转移仅在有限的几个品牌之间。这类消费者在购买某些产品或服务时，'.Y 常优先考虑某几个特定的品牌，同时在交易行为发生前后，也不需要专门讨找信息，产生了较强烈的品牌偏好，而且还会经常购买某一企业特定品牌的产品或服务，故可称之为“'.Y 客”。'.Y 客是企业稳定的顾客队伍，会反复购买某特定品牌的产品或服务。第五层级:品牌忠诚度最高，消费者购买模式为 AAAAAA。这个模式有两层含义:在时间上， 表 T 消费者对某种品牌的产品或服务进行重复性的购买;在空间上，表 T 消费者对某种品牌的产品或服务进行排他睦地购买，即只买 A，而 BCDEF……都不在其购买的选择集域内。位于木层级的消费者会因发现某一品牌或成为某一品牌的用户而感到自豪，这种品牌无论从功能上或作为他们身份的表达，对他们都非‘常重要。他们对特定品牌己产生了强烈的持久的偏好，不但自己会重复地购买该品牌的产品或服务，而且还会向他人推荐该品牌的产品或服务，进行品牌美誉的传播 。因此，这类消费者可称之为“种子顾客”，即一种能为企业带来顾客的顾客。种子顾客的数量，决定了企业的兴旺程度和企业的前景，所以提高顾客的品牌忠诚度，努力培养种子顾客是企业在品牌经营、品牌营销中的一项重要的战略任务。从以上分析可知，由于消费者对某一品牌忠诚度的不同，因而各个层级中的消费者在企业的顾客结构中的地位和数量是不一样的。第一层级中的消费者是潜在顾客，数量庞大。他们对企业品牌没有偏好，品牌忠诚度最小，但是通过营销刺激，可以激发部分潜在顾客的购买欲望，使之成为过客。过客是一支不稳定的队伍，对企业品牌没有稳定的偏好，品牌忠诚度较低，但是如果企业营销得法，部分顾客可以转变为习惯型顾客。习惯型顾客己形成了对某一品牌的看法，即品牌信念，但是没有对品牌形成持久的观点，即品牌态度。他们仅仅是偶然的重复消费，品牌忠诚度一般。但如果企业对他们进一步加强信息交流、情感沟通，部分顾客可“跃迁”为常客。'.Y 客是企业的基木稳定队伍，是一种市场开拓投入最小的消费者群体，他们对某一品牌己产生了“品牌情结”，其品牌忠诚度较高:而种子顾客正是由部分常客“进化’夕来的，他们对某一品牌高度忠诚。二、培养消费者品牌忠诚的途径分析从经济学的角度说，整个消费者群体长期看是一个成熟的理性的群体，他们在进行购买决策时，总趋向在于充分了解、掌握信息的基础上使自己的经济利益最大化或效用最大化。因此，要使消费者对某个企业品牌产生忠诚，该品牌的产品或服务为消费者所带来效用或利益必须使其感到非常满意，甚至超出消费者的预期，即为消费者创造利益。那么，如何为消费者创造利益呢 ?现代市场营销学认为，产品至少包括二个层次。第一个层次是核心产品，也就是消费者要购买的核心利益，如电脑的核心产品是信息处理的迅速化、标准化和便捷性;核心产品或核心利益要借助于一定的载体或媒体传递给消费者，因而，第二个层次是有形产品，电脑就是“信息处理迅速化 、标准化、便捷性”的载体;第二个层次是附加产品，也就是企业围绕有形产品而提供的各种服务，它旨在满足消费者的附加利益，如顾客咨询、融资、送货、维修以及其他服务项目。所以，消费者从产品中得到的利益包括核心利益和附加利益。另外，从满足消费者的生理需要和心理需要的角度来看，消费者利益又可分为功能性利益和情感性利益。产品的某些属性可以转化为功能性利益，如高档的衣服可以满足消费者御寒的生理需要;产品的另一些属性可以转化为情感性需要，如 高档的衣服以其精致的做工和昂贵的价格满足了消费者显不地位和身份的心理需要。总之，消费者利益具有丰富的内涵，即包括核心利益，又包括附加利益;也包括功能性利益，还包括情感性利益。消费者利益的多样性决定了培养消费者忠诚是一项复杂的系统工程。营销学家菲利蒲·利一特勒从消费者利益的多样性出发，提出了“消费者让渡价值理论”。消费者让渡价值是指整体消费者价值与整体消费者成木之间的差额。整体消费者价值是指消费者从给定的产品中所期望得到的所有利益，这些利益的载体或媒体是产品、服务、企业形象等。消费者的整体成木是为购买一件产品或一项服务所要付出的代价，包括货币、时间、体力和精力等四种成木。利一特勒认为，要想使消费者满意，须从两力一而改进产品供给:一力一而改进企业的产品、服务、企业形象以增进消费者的整体利益:另一力一而，降低消费者的货币、时间、体力、精力消耗以减少消费者的整体成木。 因此，根据“消费者价值让渡理论’夕企业可以从产品、服务、企业形象等力一而来创造消费者利益从而培养消费者的品牌忠诚，维护和提高企业品牌的忠诚度。三、建立消费者品牌忠诚作为企业所须采取的几个环节1.提高和维护产品的高质量。产品质量是消费者获得核心利益的基木保证，因此，优质的产品是建立消费者品牌忠诚的前提条件。无论国内外，所有成功的公司都非常重视质量。在 1996年世界名牌排行榜上位于第二的麦当劳公司一向以重视质量著称。多年来，他们的口号一直是“质量、服务、清洁、实惠”，所有的快餐店都要对这四力一而进行定期考核，对于达不到标准的经理，公司予以解雇或吊销其经营权。提高和维护产品的质量必须实施全而的质量管理，它卞要包括以下二个力一而:(1)从广度来说，质量不仅存在于产品之中，而且要反映在企业的每一项活动中，产品质量管理不仅是管理人员的事，而且也是全体员工的事，甚至是企业的供应商和经销商及其他业务伙伴的承诺。(2)从深度来说，质量虽然应该达到国家标准或国际标准，但是不能满足于此。应该采取“市场竞争质量标准”，即要高于竞争对手的质量标准。(3)从时间维度来看，质量水平不应该是静}卜的，而应该随着市场的需求不断改进。 2.制定合理的产品价格。一看质量、二看价格是消费者的普遍心理，因此，合理制定产品价格是保持并提高品牌忠诚的重要手段。首先，要坚持以获得正常利润为定价目标，坚决屏弃追求“暴利”的短期行为。定价合理的范围之内刁一能为消费者接受，如果漫天要价，即使是名牌产品也会无人问津。其次，定价要尽可能地符合消费者的预期价格。预期价格是消费者根据以往经验在心中对某个产品的估价。如果定价超过消费者的预期价格，消费者就会认为价格过高，名不符实，即损害了品牌在消费者心中的形象。最后，还要保持价格的相对稳定。实践证明，消费者非常反感经常性的价格波动，因为在他们眼里，只有质量不稳才会造成价格的上下波动。因此，维持价格的稳定性有助于保持消费者对品牌的忠诚。 3.建立完善的服务体系，提供优质的服务。既然消费者真正购买的不是产品实体木身，而是产品提供的利益，那么，消费者当然希望在购买产品的时候能获得尽可能多的利益。围绕着有形产品提供的各类服务正是为了满足这种要求，现在的消费者越来越重视购买产品时的所能够获得的附加项目。许多成功的公司都}一分重视为消费者提供优质的服务，如美国 1BM 公司服务之上的信念几乎达到了狂热的程度。一位客户曾回忆起 1BM 公司的优质服务:有一次，我们的计算机出了毛病。几小时后，1BM 公司给我们派来了八位专家，其中有四位从欧洲飞过来，一位来自于加拿大，另一位来自于拉丁美洲。因此，企业要获得消费者对品牌的高度忠诚，就必须在向消费者提供优质产品的同时，相应地提供优质服务。提供优质服务关键在于管理者转变经营思想，变经营的产品导向为消费者利益导向。只有企业认识到自己在为消费者提供利益，它刁一会重视在提供优质产品的基础上提供优质的服务。 4.塑造良好的品牌形象和企业形象。与众不同的品牌形象会使消费者易于接受，同时也非常适应现代社会追求个性的特色。品牌形象的关键是品牌表现出什么样的性格。以香烟为例，万宝路表现出独立、粗犷的牛仔个性，班森与荷姐思表现出细腻、悠远的伤感个性，费吉尼亚则表现为柔美、娟秀的个性等等，品牌形象的确立卞要靠广告宣传和产品的包装设计。因此，企业在广告宣传和包装设计时，要突出产品的独特个性。企业形象是公众对企业的认识和看法。良好的企业形象能够为消费者带来利益。(1)良好的企业形象可以节约消费者的时间成木。现代社会中，由于工作生活和学习的节奏越来越快，人们普遍感到时间紧张。由时间的紧张造成的采购压力正在改变人们的购买行为。很多人不愿再象过去那样在购物上化费很多时间，但是又想买到称心的产品 。无疑，购买具有良好企业形象的产品既省时又放心，是明智的选择。(2)良好的企业形象能够减少消费者精神成木。由于消费者知识水平的有限性以及信息的不对称性，普通消费者很难了解各种产品的性能、品质等，这种现象增加了消费者购物的精神成木。而具有良好企业形象的产品通常在性能、品质上能够得到保证。因此，消费者看品牌选择产品当然能够减少在挑选商品时的心力和精神成木。总之，企业只有在提供优质的产品和服务以及提升品牌和企业形象的基础上，才能真正为消费者创造利益，获得消费者信赖，从而提高消费者对品牌的忠诚度。参考文献〔1〕胡定平，实施口碑营销增强企业竞争优势，商业研究,2012(1).〔2〕郭会斌，营销口碑的产生路径与创造研究，经济与管理,2011(11).〔3〕余明阳，品牌传播学：上海交通大学出版社，2013（20）.