第十一章 公共关系与 CI 设计 自测题1.[判断题] CI 是一种信息传达的象征和符号，而非企业形象和个性本身A.对B.错正确答案:B2.[判断题] 经营策略是企业进行经营活动时所遵循的最高指导原则，它为企业指出了前进的大方向。A.对B.错正确答案:A3.[判断题] 在企业 CI 中，BI 应当是 MI 的静态延伸。A.对B.错正确答案:A4.[判断题] CI 设计一经导入，就不可改变。A.对B.错正确答案:A5.[判断题] 具象符码的不足之处在于，它的外延扩充受到明显的局限，所包含的意义有限。A.对B.错正确答案:B6.[单选题] 组织行为识别系统的英文缩写是（? ）。A.BIB.VIC.MID.CI正确答案:A 7.[单选题] 处于整个 CI 最高层的是（? ）。A.行为识别系统B.视觉识别系统C.理念识别系统D.组织识别系统正确答案:C8.[单选题] 根据社会分工和自身的条件，企业准备在社会上发挥的作用和扮演的角色属于（?? ）。A.企业使命B.企业哲学C.企业方针D.企业准则正确答案:A9.[单选题] 经营哲学属于组织理念识别系统的(?? )。A.文字形式B.观念形式C.宣传形式D.组织形式正确答案:B10.[单选题] .由纯粹的几何点、线、面、体组成的视觉符码属于(?? )。A.半具像类B.抽象类C.具像类D.半抽象类正确答案:B11.[多选题] 组织 CI 是在企业经营环境中设计和塑造企业形象的有力手段，其具体功能有（? ?）。 A.管理功能B.传播功能C.经济功能D.教学功能E.识别功能正确答案:ABCE12.[多选题] 在全部 CI 系统中，最为引人注目的内容还要算 VI。VI 的基本要素包括（?? ）。A.企业标志B.企业名称C.标准字D.标准色E.象征物正确答案:ABCDE13.[多选题] CI 设计最早出现在(?? )。A.意大利B.英国C.美国D.法国E.德国正确答案:ACE14.[多选题] 企业理念的文字形式包括(?? ?)。A.经营策略B.训词C.歌曲D.企业文化 E.标语口号正确答案:BCE15.[多选题] 组织的视觉识别系统的运用要素包括(?? ?)、大众传播类、交通工具类等。A.证件类B.标志类C.促销广告类D.办公用品类E.符号类正确答案:ABDE16.[问答题] 什么是企业 CI？它包括哪些内容？正确答案:企业 CI 又称企业 CIS，是英文 corporate iden&ty system 的缩写。其中 corporate 是指法人、团体、公司、企业。iden&ty 有三层含义：一是证明、识别，二是同一性、一致性，三是恒定性、持久性 。system 则是指系统、秩序、规律。从英文的原意来看，其识别主体 corporate 可以是各种类型的社会组织，但由于在当代市场经济的形势下，企业对形象识别工作最为重视，开展得比较充分，所以社会上习惯将其称为企业 CI。企业的识别系统由理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)三个子系统综合构成。其中，理念识别系统处于主宰和支配的地位，是整个形象识别的关键，而行为识别和视觉识别则是理念识别的延展和推广。下面，我们就 CI 的构成分别加以介绍。（1）理念识别系统的英文原文为 mind iden&ty system，是指企业经营过程中实际形成的经营理念、经营信条、经营战略、企业使命、企业目标、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格和座右铭的一体化。（2）行为识别系统的英文原文为 behavior iden&ty system，是指企业在实际经营活动中所具有的操作规范、协调机制和管理方式的一体化。企业的内部行为识别包括：生产管理、干部管理、员工教育 、服务态度、接待技巧、行为准则、公害对策等。外部的行为识别包括：市场调查、产品开发、促销活 动、广告代理、金融咨询、股市对策、社会公益、文化活动、公共关系等。（3）视觉识别系统的英文原文为 visual iden&ty system，是指企业的全部可见事物所传递的视觉信息的一体化，是 CI 中项目最多、层面最广、效果最直接的传递信息的形式。视觉识别系统包括基本要素和应用要素两大部分。①基本要素有企业的名称、品牌标志、品牌标准字体、企业标准色、象征图案、宣传口号、专用歌曲等。②应用要素则是基本要素的具体应用，企业的应用要素有产品包装、办公用品、建筑外形、宣传橱窗、职工服装、交通车辆、广告展览、报刊、旗帜、招牌等方面。17.[问答题] 组织 CI 系统具有哪些基本功能？正确答案:企业 CI 是在企业经营环境中设计和塑造企业形象的有力手段，其具体功能有如下几项。（1）管理功能。企业开发和导入 CI 系统就是对企业历史、经营状况、技术水平、人员素质的一次全面总结，是对企业价值观念、经营政策、发展战略、管理制度、企业文化和企业道德的一次全面提升。因此，在完成 CI 的导入、CI 手册的制定后，企业就必须将其作为一部企业的内部宪法，要求全体人员贯彻执行。因而，CI 系统首先具有管理职能，通过自己与众不同的身份，保证企业自觉朝着正确的方向进行有效的管理；使全体员工行动整齐划一，令行禁止，保证组织内部政令畅通，领导层的意志和决策可以贯彻到基层，提高行政效率。（2）识别功能。企业导入了 CI 系统，就能够使企业的产品和其他企业的产品相互区别，从而提高产品的非品质竞争力，在激烈竞争的市场上脱颖而出，独树一帜，取得独一无二的市场定位，在顾客心目中建立起良好的形象，争取广泛的顾客群。现代社会科学技术发展迅速，新产品层出不穷，经过了 CI 设计的企业，不管其产品怎样变化，它的造型、包装、广告上的颜色、文字永远是统一的，这使产品具有足够的市场应变能力，能利用公众对公司或品牌的信任开拓新的市场。（3）传播功能。企业 CI 识别系统的导入与开发可以使企业对外部传播的信息保持一致性和同一性，便于各界公众识别。如果一个企业从房屋设计、员工服装、宣传材料、广告图案到商品包装都采用了统一形象，那么公众不论走到哪里，只要看到其中一个图案，就会联想到整个企业的良好形象，从而有利于提高企业的知名度和美誉度，达到整体传播的效果，增强信息传播的频率和强度。（4）教育功能。CI 在企业内部具有强大的教育功能。企业精神的确立、行为规范的制定对全体员 工来说，就是一次思想教育课。例如，北京王府井百货大楼以模范售货员张秉贵的“一团火”精神作为企业精神，通过组织全体职工进行认真的学习、讨论，从深度和广度上把握“一团火”精神的内涵和时代特征，根据不同时期的中心工作，开展以“一团火”精神为旗帜的劳动竞赛，产生了良好的社会效益和经济效益。同时，建立统一的企业视觉形象会在全体员工中产生激励和凝聚作用，增强职工的归属感和荣誉感，培养他们对企业的向心力和奉献精神。日本的松下公司每天在上班前都要求员工集合，在社徽、社旗前高声唱社歌，从而达到鼓舞士气的目的。优势企业的员工也总是以自己的身份为荣，自觉为企业作贡献。（5）经济功能。企业导入 CI 的最根本目的还是增加企业的经济实力，在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。企业凝聚力的提高使得企业可以吸收一流的人才，充分发挥他们的聪明才智。企业宗旨的教育能够鼓励全体职工的劳动积极性，提高工作效率，创造更多的财富。传播功能的增强、企业知名度和美誉度的提高会为企业争得大批潜在顾客，占领更大的市场份额。18.[问答题] 为什么说 MI 是 CI 系统的核心和灵魂？正确答案:答：在企业 CI 系统中，MI、BI 和 VI 是三个相互连接、相互推衍、相互促进的统一体，缺一不可。其中 MI 是 CI 的核心与灵魂，是企业在长期发展中形成的独特价值体系，左右着 BI 和 VI 的设计和定位。MI 的英文全称是 mind iden&ty，其中，mind 的原文来自古希腊，具有“心”、“精神”、“意识”等含义，引申到企业经营管理的领域里，就可以被视为企业的指导思想，包括企业的使命、经营哲学、行为准则和活动领域等几方面的内容。这些问题可以说是企业经营中的头等大事，如果经营理念不明确，那么企业就像是一头失去了方向的猛兽，四处碰壁，给企业造成没有效益的投资损耗，最后导致企业的破产。我国企业在过去的计划经济体制下，没有独立的经营自主权，经营方针是由国家确定的，不需要自己操心。经过 30 多年的经济体制改革，我国的企业已逐渐变成独立的经营实体，因而确定自己的经营理念也就成为事关企业发展的关键问题。有了独特、统一，并经过内外公众认同的经营理念，企业才能将自我和竞争对手区别开来，获得明确的市场定位，开创自己的发展道路。从这种意义上说，经营理念对企业的发展是具有决定意义的。19.[问答题] 行为识别系统包括哪些内容？ 正确答案:答：当企业的理念确定以后，就需要通过各种传播媒介向外传播，以便得到组织内外全体公众的认同。总而言之，传播企业理念的渠道主要有两条，一条是静态的 VI，另一条则是动态的 BI。静态的VI 通过企业的名称、标志、品牌、标准字、标准色、服装、纪念品等的组合设计来体现；而动态的 BI则通过组织的机构设置、员工教育、管理制度、行为规范、公共关系、公益事业等来表现。下面，我们分别说明行为识别系统的内容。（1）对内的行为识别。企业的内部 BI 包括：员工教育(敬业精神、服务态度)、规范确立(服务水准、应接技巧、电话礼貌)、内部设备、公害对策(废弃物的管理)、研究发展等。对这些方面的系统设计和规划，可以使企业员工的行动达到整齐划一的识别目的，在内部产生一种团结一致的凝聚力，在外部公众眼中形成一种良好的形象。（2）对外的行为识别。企业的对外 BI 包括：市场调查、产品开发、促销活动、流通对策、广告宣传、公关活动等方面。其中，公关活动是最为引人注目的，本教材前九章所讲的各种公关理论与实践 ，都可以算是表达企业理念的外部 BI 的内容。20.[问答题] 如何完成从理念识别到视觉识别的转换？正确答案:答：（1）从企业理念到企业行为。企业 BI 的建立过程，也就是企业 CI 在企业内部的传播过程。企业理念的设计和选择不仅是一句对外宣传的口号，而是要真正将其作为企业的灵魂贯彻到全体员工中去，使它转化为每一名员工的具体行动。从理念到行为，首先是一个价值认同的过程。企业理念不应仅仅是领导人或公关人员的思想观念，对企业而言，重要的是经过持续、耐心的教育活动，使企业理念成为全体员工的共识。在这个过程中，领导人的身体力行，教育体制的完善，教育者与被教育者的相互感染，被教育者的自我启发和激励，都具有十分重要的意义。具体的教育手段则包括：①CI 说明书，详细说明企业导入 CI 的背景、意义、经过及企业理念的内涵。② 员工教育课，通过正式的课堂形式向员工进行企业理念的教化和灌输。③ 内部宣传渠道，利用内部报刊、广播、闭路电视、黑板报、标语、口号等一切可以利用的形式，对企业理念进行宣传。 ④ 企业内部沟通，利用正式组织或非正式组织等渠道，向员工传递有关信息。⑤ 开展内部公关活动，利用座谈、联欢、郊游、宴会、誓师、宣誓等多种形式，增加员工对企业理念的认同。（2）行为识别的规范和管理。在企业理念的指导下，企业应当建立严密的员工行为规范体系。行为规范是全体员工必须接受和执行的基本行为准则，对员工的言行具有约束、引导和规范的作用。一个企业在统一的规范指引下能给公众留下一个鲜明、生动，具有冲击力的印象。员工在行为规范的指引下，从上班的第一刻开始，就保持统一的着装仪表、统一的人际行为、统一的语言规范，自然也就使企业理念所规定的经营方针落到了实处。BI 的规范管理包括四个具体步骤：① 规划。首先是对企业现有的主客观条件进行分析，为规范的制定提供前提条件。其次是提出目标，为规范的设计列出具体要求。② 策划。根据规划提出的要求，落实到组织内的每一个单位和个人，为每一个岗位规定出详细、具体的工作规范。③ 培训。规范制定以后，还要通过讨论和座谈、演讲或模范报告、观摩和示范表演、岗位训练和检查，使员工都能熟练掌握，并不折不扣地贯彻到日常工作的每一个行动之中。④ 督导。在制定行为规范时，就要制定详细的检查和奖惩条例，并在实际贯彻的过程中不断地考核、督导，使其真正具有约束作用。总之，企业 BI 的建立不是一个一蹴而就的轻易事情，而需要经过长期培养和艰苦磨练。