公共关系学 实训项目之一：公关三要素分析公关三要素分析公共关系的主体为社会组织；公共关系的客体为公众；公共关系的手段是传播与沟通。这是构成了公共关系的三大要素。先讲什么是社会组织所谓社会组织，指的是由一定的社会成员、按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会机构或者社会团体。注意，这几个要素缺一不可，一定的社会成员一个人构不成社会组织，一定的成员按照一定规范，围绕一定的目标，聚合而成的社会机构，或者是社会团体。它是一个与“个体”相对应的概念，是人们有意识地为实现某个特定的目标，依照一定的结构形式而打造的有机整体。它有领导、有目标，成员之间有明确分工和职责范围，而且有工作制度、行为规范。在现代社会中，各种社会组织的影响已经渗透了社会的各个角落，其存在与发展构成了我们日常生活的基本部分。如果我们从静态的角度来观察社会组织，就会发现它是由若干不同的部分适当组合而构成的完整体。各构成部分与整体之间具有不可分离的密切关系，它们之间是一种统属关系。比如，一个公司，是由经理室、办公室、人事部、财务部、业务部等组成，每个部门相互之间具有密切的联系，并且由这些部门的有效运行构成了公司这样一个社会组织。而从动态的角度来看，社会组织是处于一定环境条件下的功能活动体，由各部分分别发挥各自的特殊功能，为实现共同的目标，连续不断地做出集体努力的活动过程。社会组织的整体功能发挥，与社会组织各部分功能的发挥有密切关系。社会组织往往由很多相关部门构成，这些相关部门之间关系密切，在为树立社会组织的良好形象而努力时，各相关部门需要密切合作。社会组织具有以下几个规定性：第一，社会组织具有目的性。任何社会组织都有一定的目的性，社会组织本身是因为社会分工的需要而建立起来的，社会组织所要完成的社会分工角色任务就是它的工作目标。目标是要达到的主要目的也是确定组织原则、组织宗旨、组织章程、组织计划的基础，是职能的主体化和具体化，它对组织的全部活动起指导和制约作用，并成为识别组织的性质、组织的类别、组织的功能的基本标志。社会组织目标是社会组织生存和运转的前提，社会组织的生存和发展，其实质就是社会组织目标能否实现的问题。实现了目标，社会组织就达到了目的，社会组织就会获得发展。没有实现目标，社会组织的发展就受到了很大的制约。第二，社会组织具有整体性。社会组织是由承认和实践特定目标、履行相应职能或发挥相应功能的相对稳定的成员按照一定的规则集合而成的群体。既然社会组织是由一定数量的个体组成的社会共同体并形成一个有机联系的整体，使整体大于个体之 “和”，依靠什么为“粘合剂”和“润滑剂”呢？主要是依赖于规则、制度和协调。任何社会组织都有一定的具有某种法律效力和准法律效力的组织规则，以此进行相应的组织设置和组织运营。组织成员以一定形式联系在一起，它们之间的联系靠必要的制度来维持来保障，它们的活动靠合理的协调来实现。第三，社会组织具有适应性。任何社会组织都有着一定的功能，社会需要构成建立社会组织的必要性，社会环境构成建立社会组织的可能性。社会组织必须适应社会的需要发挥自己的功能，否则就无以成立和存在，更不会具有活力和生命力。社会组织完成工作目标的过程就是社会组织的运行，社会组织也只有通过运行才能达到工作目标。社会组织的运行是在一定现实环境中进行的，它必然要涉及到许多方面的因素，其运行过程必然就是它不断地与现实环境诸多因素发生种种关系的过程。影响社会组织运行的因素概括起来主要有：物质的因素、人的因素、信息的因素。这些因素也就构成社会组织运行的环境，社会组织要适应环境，并积极主动地改善环境。社会组织是公共关系的基本构成要素，没有社会组织就没有所谓的公共关系。社会组织是公共关系的行为主体，它在公共关系中起主导作用，在协调公共关系、改善公共关系环境中，在树立自身形象、提高社会信誉中，在内外沟通联络、谋求合作发展中，社会组织都是总体的控制者和总体的组织者，处于公共关系的主体地位。什么是公众公众是公共关系中的一个基本概念。随着公共关系学在西方国家的兴起，公众一词也日益引起人们的注意。公众在英文中泛指公众、民众，也指具有“合群意识”的社会群体。公共关系学中的公众，与人民、群众、人群等概念相近，但区别还是比较明显的。人民，属于政治哲学及社会历史范畴，指以劳 动群众为基础的社会基本成员，包括各个历史阶段推动社会发展的阶级、阶层或者集团。而群众则泛指人民中从事物质资料和精神资料生产的劳动者。而人群，作为社会学用语，与人民、群众有着比较大的区别，它指成群的人，但不一定需要合群的整体意识和相互联结的牢固纽带。公共关系学中所说的公众，并不是广泛意义上的公众、民众，而是针对公共关系主体社会组织而言的公众，即与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。就某一社会组织来说，它的公众既包括与它有关系（涵盖组织内部和组织外部）的个人，也包括与它有关系的其他社会组织。任何一个社会组织，它的公众都会是一个社会群体。公众，对社会组织确定目标、实现目标、扩展目标，以至对社会组织的生存和发展，具有实际的或者潜在的利益关系和影响力。因此，公众是公共关系的客体，是社会组织开展公共关系进行信息传播与沟通的对象。传播、沟通的基本概念传播伴随着人类的产生就已经存在，人类在发展过程中，每时每刻都离不开相互传递信息、交流感情和往来活动。所以可以说传播行为是人类赖以生存和发展的基本活动。现代意义上的传播学诞生于  世纪  年代， 世纪  年代开始，传播学开始传入中国大陆。现代意义上的传播是指个人、组织、社会之间信息的传递、接收、交流、分享和双向沟通的过程。公共关系传播是指传播双方通过一定媒介，使信息达到交换、融通、分享的一种过程。信息传播过程是一种信息传输的过程，信息传输是信息从一定的信源发出，经过适当的传播媒介和信息通道，输送给接收者的信息运动过程。一般来说，这一过程的完结即可以认为是完成了一次信息传输。信源和信宿的地位是相对的。在现代社会中，人们每天都在进行传播，每天也都在接受传播。传播已成为人们社会生活的一个重要组成部分。沟通，是管理活动和管理行为中最重要的组成部分，也是企业和其他一切管理者最为重要的职责之一。人类的活动中之所以会产生管理活动，人类的种种行为中之所以会产生管理行为，是因为随着社会的发展，产生了群体活动和行为。在一个群体中，要使每一个群体成员能够在一个共同目标下，协调一致地努力工作，就绝对离不开有效的沟通。在每一个群体中，它的成员要表示愿望、提出意见、交流思想；群体的领导者要了解下情、获得理解、发布命令，这些都需要有效的沟通。因此，可以说，组织成员之间良好有效的沟通，是组织效率的切实保证，而管理者与被管理者之间的有效沟通，是一切管理艺术的精髓。也是公共关系的内部沟通。在公共关系活动中，社会组织要实现自己的目标，还必须通过信息传播，达到与外部公众的沟通。沟通，说到底就是人与人的沟通，是人与人之间建立、改善关系的不可缺少的方法和手段。传播与沟通，是公共关系的重要手段与机制，是社会组织联系公众的“纽带”和桥梁。现代社会是一个由传播与沟通所维持的相互联系的关系网，社会组织要塑造组织形象，就要将好的组织形象传播给公众；并通过与公众的信息互动，达到有效的沟通。因此，对于整合协调社会组织与公众利益的公共关系来说，传播与沟通是公共关系必不可少的要素之一，是公共关系最为基本的手段。实训项目之二：公关工作程序四步工作法是指将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段的方法。这四个基本阶段是公关调查、公关策划、公关实施、公关评价。这四个步骤相互衔接、循环往复，形成一个动态的环状模式。调查分析调查分析是为了了解受到企业行为和决策影响的公众的观点、态度和反应，同时也包括了解组织自身存在的问题。调查分析工作一般围绕两个方面展开：一是确定问题和确定公众；二是掌握背景、知晓度、公众态度和行为等资料。调查的方法可采用问卷调查、座谈会、深度访问、跟踪调查等。调查分析的重点可放在以下三个方面。策划策划是企业公关工作具体行动过程的开始，它包括确定目标、选择传播渠道、做好预算、进行可行性论证等项工作。策动传播策动传播就是为实现公关目的而采取的必要的行为。策动传播要考虑到内容、对象、方式等因素。评价结果评价结果是公关工作过程的最后一个阶段，它与处于开头的调查分析阶段相辅相成，有机结合，融 会贯通，共同组成公关活动的无限循环发展。评价工作可分为以下三个环节：（）重温公关目标， 作出自我评价（）收集分析资料，接受专家评价（）报告分析结果， 用于决策参考应用编辑四步工作法在绩效管理中的运用绩效管理离我们似乎是那么的近，又是那么的远；似乎是那么的熟悉，又是那么的陌生；似乎是那么的需要，又是那么的无奈。”诸如此类的言语，在当今千千万万的组织中可谓司空见惯。究其缘由最根本的就是，长期以来不少组织对绩效管理在认识上存在着较大误区，缺乏一个全员、全方位、全过程的绩效管理系统。例如，将绩效管理简单等同于绩效考评；绩效管理系统没有能够将组织的战略目标和期望及时传递给组织中的每一个成员；绩效管理系统实施过程中缺乏有效的沟通与交流以及基于此的指导与帮助；绩效考评仅仅是“一张表格”，过于形式化，员工对此要么漠不关心，要么敷衍了事；既缺乏对绩效资料的收集与整理，也没有可供有效操作的绩效考评方法和技术；对员工的绩效，管理者只注重结果，而很少与员工进行沟通以寻求帮助其提高绩效的途径；绩效管理系统缺乏有效的激励与约束机制，致使绩效管理的作用难以充分发挥出来；没有充分利用绩效评估的结果对绩效管理系统进行修正与完善而实际上，绩效管理应该是一个全员、全方位、全过程的动态管理，其得以有效实施的关键就是要建立一个科学、高效的绩效管理系统。具体来说，可分为四个步骤进行操作：绩效计划、绩效实施、绩效评估和绩效反馈。只有建立基于“四步工作法”的绩效管理系统，才能不断开发组织和员工的潜能，进而提高其绩效，使组织不断获得成功。绩效计划制定绩效计划，是绩效管理的第一个环节。期间，管理者和员工要对组织绩效和员工个人绩效达成共识，并为实现绩效目标制定一个切实可行的周详计划。具体来说，包括三方面内容：（）明确组织的战略方向（）根据此战略方向制定出组织的绩效目标（）确立绩效评估指标与标准总之，绩效计划的制定是组织全体成员共同制定，彼此认可，并确保共同遵守与实施的过程。同时，也要不断征询其管理与服务对象的意见和建议，让他们也适当参与到绩效计划的制定中来。只有这样，组织的整个绩效计划才会得到很好执行，整个绩效目标才能得到完好实现，整个绩效管理体系才能得到良好运行。正如《孙子兵法》中所说：上下同欲者胜。绩效实施制定了绩效计划后，紧接着就是对绩效计划的实施，管理者和员工要按照计划开展工作，协同前行，共同承担绩效目标的完成任务。绩效实施是一个较长的时期，期间，需要做两方面的事情：（）对绩效计划实施过程的监控（）为绩效评估做准备绩效评估绩效评估是绩效管理的重要组成部分，甚至可以说是核心环节。主要是指，依据在绩效计划期间制定的绩效指标和标准与在绩效实施中所收集到的反映员工绩效表现的数据和事实，对组织和员工个人的绩效目标完成情况进行评估。而且，需要明确的是，绩效评估不是为了制造员工间的差距，更不是使管理者和员工之间陷入一种“评估”与“被评估”的敌对状态，而是为了实事求是地发现员工工作中的长处和短处，以扬长避短，促使其有所改进、提高，从而实现整个组织的绩效目标。所以，管理者和员工都要抱着一种积极主动、真诚友好、善于发现与改进的态度去对待评估，并保持一颗平常心。绩效反馈通过绩效评估，可以对员工以往的绩效事实以及在取得绩效过程中表现出来的能力、态度和行为进行全面考核。但仅仅了解过去的结果并不是绩效管理的最终目的，帮助被评估者改进绩效，从而更好地实现组织整体目标才是真正的目的。所以，绩效评估并不是绩效管理的终结，在此基础上。管理者还应该将绩效评估结果及时反馈给被评员工。一般是，通过绩效面谈，使员工切实了解自己的绩效，认识自己有待改进的方面，并且，也可客观地提出对评估结果的意见、自己在完成绩效目标中遇到的困难及所期望得到的指导和帮助；另一方面，管理者也要与员工一起认真分析绩效不良的原因进而提出下一步的改进计划，且要营造一个以解决问题 为中心的接纳环境，并给予悉心的指导与帮助，这也是绩效反馈关注的重点。只有这样，才能不断提高员工的个人能力，改进工作方法，从而提高组织绩效。在绩效反馈环节，还须强调的至关重要的一点就是一对绩效评估结果的使用。实训项目之三：社区关系建设社区关系就是一个社会组织的区域关系，地方关系，邻里关系。它是指与某个社会组织主体地域上互邻，利益上相关的一种公众关系。建立良好社区关系的重要意义主要表现在以下两个方面：社区关系直接影响着组织的生存环境，社区关系直接影响着组织的公众形象。实际上，千里之行始于足下，对企业而言，其做大做强的“千里之行”就是从成功运作自己脚下的社区开始的。社区是指企业所处的一定的区域。企业社区关系则是指企业与所在地政府、社团组织以及全体居民之间的睦邻关系，它是企业存在的自然根基，也是企业发展的社会根基。长期以来，民企由于有更“硬”的社会关系，或者将注意力全部投向了左右企业发展的市场，往往忽略了对社区关系的运作，从而使企业陷入莫名其妙的困境：邻居投诉噪音扰民、企业员工办不了暂住证、结婚证等使员工不安心工作，一些地方甚至出现了当地居民堵住企业大门不准车辆进出的极端案例，这些不必要的麻烦都能给企业带来原本可以避免的损失。 企业为了生存发展在市场上的攻城拔寨，实际上就是对一个个有形社区的占领。社区关系模式社区关系链有两个模式：”村落模式“和”集市模式“。这两种模式应该是社区关系链的两个极端，“村落模式”是关系链完全封闭，而“集市模式”是完全开放。前者很难创建新的关系链，除非村落本身加入了新的元素；后者则很难形成关系链，都是一次性的接触。村落模式”具有特点、封闭性。“村落模式的社区”后面简称村落是一个封闭的圈子，《学校与社区关系》《学校与社区关系》他人无法进入，即便是进入也会比较困难。农村的生活除了村子还有另外一个环境：集市，用户在这里会购买一些自己生活需要的食量、日常用品等等。在集市上，人与人之间基本上不认识，相邻摆摊的两个人也不认识。张三摆了一个卖大米的摊位，李四赶集想买一些大米回家，于是就在米市上转悠，也就看到了张三的摊位，两人完成买卖后再也没有联系，不相认识。如果有一个张三的亲戚或者朋友王五也来到张三的摊位，那么张三就会非常惊喜，因为在这里遇到一个认识的人很不容易。、高粘性。由于村落是封闭的，那么内部就会形成一个相当稳定的圈子，其中的人会对圈子形成依赖心理，时不时的关注。、高互动性。村落中的成员都彼此熟悉，他们会非常关注村落中其他成员的动态，容易形成互动。集市模式”具有特性、开放性。作为关系链的另外一个极端，“集市模式的社区”后面简称集市是完全开放的，任何人任何行为都被允许。、陌生感。集市中的成员，在集市中去往的任何一个地方都可能是陌生的，在任何一个地方都会有 个方向可以去。、回访率低。由于没有固定的关系链，集市中的成员的回访率较低，每次都会是不同的地方。上面两个模式的特性中都有优点和弱点。村落的优点是高粘性和互动性，缺点是封闭；而集市的优点是开放，却陌生和低回访。一个良好的社区，应该兼容两者的优点，具备高粘性、互动性、开放性等特点，只有具备了这些，才能发展成为一个活跃的，具有生气的社区。实训项目之四：新闻发布会新闻发布会，是政府或某个社会组织定期、不定期或临时举办的信息和新闻发布活动，直接向新闻界发布政府政策或组织信息，解释政府或组织的重大政策和事件。 新闻发布会通常有正规的形式，符合一定的规格，根据发布会所发布的内容精心选择召开的时间和地点；邀请记者、新闻界媒体负责人、行业部门主管、各协作单位代表及政府官员参加，实现了时间集中、人员集中、媒体集中，通过报刊、电视、广播、网站等大众传播手段的集中发布，迅速将信息扩散给公众。新闻发布会通常由新闻发言人自 己主持，即承担发布会活动中的新闻发布、点请记者提问、回答问题等所有环节的工作。新闻发布会是社会组织在发生重大具有积极影响的事情时，向新闻界公布信息，借助新闻提升该组织或者与该组织密切相关东西的形象的会议。新闻发布会也是媒体所期待的。在全国性的媒体调查中发现，媒体获得新闻最重要的一个途径就是新闻发布会，几乎 ％的媒体将其列为最常参加的媒体活动。由于新闻发布会上人物、事件都比较集中 ，时效性又很强，且参加发布会免去了预约采访对象、采访时间的一些困扰，另外，新闻发布会一般也会为记者提供一定的馈赠品，所以通常情况下记者都不会放过这些机会。一、新闻发布会的操作技巧新闻发布会的标题选择新闻发布会一般针对对企业意义重大，媒体感兴趣的事件举办。每个新闻发布会都会有一个名字，这个名字会打在关于新闻发布会的一切表现形式上，包括请柬、会议资料、会场布置、纪念品等。在选择新闻发布会的标题时，一般需要注意以下几点。、避免使用新闻发布会的字样。我国对新闻发布会是有严格申报、审批程序的，对企业而言，并没有必要如此烦琐，所以直接把发布会的名字定义为“信息发布会”或“媒体沟通会”即可。、最好在发布会的标题中说明发布会的主旨内容。如：“某某企业  新品发布信息发布会”。、通常情况下，需要打出会议举办的时间、地点和主办单位。这个可以在发布会主标题下以字体稍小的方式出现。、有时，可以为发布会选择一个具有象征意义的标题。这时，一般可以采取主题加副题的方式。副题说明发布会的内容，主题表现企业想要表达的主要含义。如：海阔天空 五星电器收购青岛雅泰信息发布会新闻发布会的时间选择新闻发布的时间通常也是决定新闻何时播出或刊出的时间。因为多数平面媒体刊出新闻的时间是在获得信息的第二天，因此要把发布会的时间尽可能安排在周一、二、三的下午为宜，会议时间保证在  小时左右，这样可以相对保证发布会的现场效果和会后见报效果。发布会应该尽量不选择在上午较早或晚上。部分主办者出于礼貌的考虑，有的希望可以与记者在发布会后共进午餐或晚餐，这并不可取。如果不是历时较长的邀请记者进行体验式的新闻发布会，一般不需要做类似的安排。有一些以晚宴酒会形式举行的重大事件发布，也会邀请记者出席。但应把新闻发布的内容安排在最初的阶段，至少保证记者的采访工作可以比较早的结束，确保媒体次日发稿。在时间选择上还要避开重要的政治事件和社会事件，媒体对这些事件的大篇幅报道任务，会冲淡企业新闻发布会的传播效果。新闻发布会的地点安排场地可以选择户外（事件发生的现场，便于摄影记者拍照），也可以选择在室内。根据发布会规模的大小，室内发布会可以直接安排在企业的办公场所或者选择酒店。酒店有不同的星级，从企业形象的角度来说，重要的发布会宜选择五星级或四星级酒店。酒店有不同的风格，不同的定位，选择酒店的风格要注意与发布会的内容相统一。还要考虑地点的交通便利与易于寻找。包括离主要媒体、重要人物的远近，交通是否便利，泊车是否方便？发布方在寻找新闻发布会的场所时，还必须考虑以下的问题：会议厅容纳人数？主席台的大小？投影设备、电源？布景、胸部麦克风、远程麦克风？相关服务如何？住宿、酒品、食物、饮料的提供？价钱是否合理？有没有空间的浪费？背景布置。主题背景板，内容含主题、会议日期，有的会写上召开城市，颜色、字体注意美观大方，颜色可以企业  为基准。酒店是否会代为安排。酒店外围布置，如酒店外横幅、竖幅、飘空汽球、拱形门等。酒店是否允许布置。当地市容主管部门是否有规定限制等。新闻发布会的席位摆放摆放方式：发布会一般是主席台加下面的课桌式摆放。注意确定主席台人员。需摆放席卡，以方便记者记录发言人姓名。摆放原则是“职位高者靠前靠中，自己人靠边靠后”。现在很多会议采用主席台只有主持人位和发言席，贵宾坐于下面的第一排的方式。一些非正式、讨论性质的会议是圆桌摆放式。 摆放回字型会议桌的发布会现在也出现的较多，发言人坐在中间，两侧及对面拜访新闻记者坐席，这样便于沟通。同时也有利于摄影记者拍照。注意席位的预留，一般在后面会准备一些无桌子的坐席。发布会其他道具安排最主要的道具是麦克风和音响设备。一些需要做电脑展示的内容还包括投影仪、笔记本电脑、联线、上网连接设备、投影幕布等，相关设备在发布会前要反复调试，保证不出故障。新闻发布会现场的背景布置和外围布置需要提前安排。一般在大堂、电梯口、转弯处有导引指示欢迎牌，一般酒店有这项服务。事先可请好礼仪小姐迎宾。提供给媒体的资料，一般以广告手提袋或文件袋的形式，整理妥当，按顺序摆放，再在新闻发布会前发放给新闻媒体，顺序依次应为：、 会议议程、 新闻通稿、演讲发言稿、发言人的背景资料介绍。（应包括头衔、主要经历、取得成就等）、公司宣传册、产品说明资料。（如果是关于新产品的新闻发布的话）、 有关图片、 纪念品（或纪念品领用券）、 企业新闻负责人名片（新闻发布后进一步采访、新闻发表后寄达联络）、空白信笺、笔（方便记者记录）发布会发言人的确定新闻发布会也是公司要员同媒介打交道的一次很好的机会，值得珍惜。代表公司形象的新闻发言人对公众认知会产生重大影响。如其表现不佳，公司形象无疑也会令人不悦。新闻发言人的条件一般应有以下的几方面：公司的头面人物之一新闻发言人应该在公司身居要职，有权代表公司讲话。良好的外型和表达能力。发言人的知识面要丰富，要有清晰明确的语言表达能力、倾听的能力及反应力、外表包括身体语言整洁、大方得体。执行原定计划并加以灵活调整的能力。有现场调控能力，可以充分控制和调动发布会现场的气氛。发言人回答记者问的准备在新闻发布会上，通常在发言人进行发言以后，有一个回答记者问的环节。可以充分通过双方的沟通，曾强记者对整个新闻事件的理解以及对背景资料的掌握。有准备、亲和力强的领导人接受媒体专访可使发布会所发布的新闻素材得到进一步的升华。在答记者问时，一般由一位主答人负责回答，必要时，如涉及到专业性强的问题，由他人辅助。发布会前主办方要准备记者答问备忘提纲，并在事先取得一致意见，尤其是主答和辅助答问者要取得共识。在发布会的过程中，对于记者的提问应该认真作答，对于无关或过长的提问则可以委婉礼貌地制止，对于涉及到企业秘密的问题，有的可以直接、礼貌地告诉它是企业机密，一般来说，记者也可以理解，有的则可以委婉作答。不宜采取“无可奉告”的方式。对于复杂而需要大量的解释的问题，可以先简单答出要点，邀请其在会后探讨。有些企业喜欢事先安排好媒体提问的问题，以防止媒体问到尖锐、敏感的问题。建议不宜采取。新闻发布会对记者的邀请媒体邀请的技巧很重要，既要吸引记者参加，又不能过多透露将要发布的新闻。在媒体邀请的密度上，既不能过多，也不能过少。一般企业应该邀请与自己联系比较紧密的商业领域记者参加，必要时如事件现场气氛热烈，应关照平面媒体记者与摄影记者一起前往。邀请的时间一般以提前  到  天为宜，发布会前一天可做适当的提醒。联系比较多的媒体记者可以采取直接电话邀请的方式。相对不是很熟悉的媒体或发布内容比较严肃、庄重时可以采取书面邀请函的方式。适当地制造悬念可以吸引记者对发布会新闻的兴趣，一种可选的方式是开会前不透露新闻，给记者一个惊喜。“我要在第一时间把这消息报道出来”的想法促使很多媒体都在赶写新闻。如果事先就透露 出去，用记者的话说就是“新闻资源已被破坏”，看到别的报纸已经报道出来了，写新闻的热情会大大减弱，甚至不想再发布。无论一个企业与某些报社的记者多么熟悉，在新闻发布会之前，重大的新闻内容都不可以透漏出去。在记者邀请的过程中必须注意，一定需要邀请新闻记者，而不能邀请媒体的广告业务部门人员。有时，媒体广告人员希望借助发布会的时机进行业务联系，并作出也可帮助发稿的承诺，此时也必须进行回绝。新闻发布会的几个误区误区之一：没有新闻的新闻发布会。有些企业似乎有开发布会的嗜好，很多时候，企业并没有重大的新闻，但为了保持一定的影响力，证明自己的存在，也要时不时地开个发布会。造成的后果是，企业虽然花了不小的精力，但几乎没有收成。新闻性的缺乏使得组织者往往在发布会的形式上挖空心思、绞尽脑汁，热闹倒是热闹了，效果却未见得理想，如果过于喧宾夺主，参会者记住了热闹的形式，却忘记了组织者想要表达的内容。误区之二：新闻发布的主题不清。 从企业的立场出发，主办者恨不得把它的祖宗八代的光荣史一股脑端上去，告诉人家什么时候得了金奖，什么时候得到了认证，什么时候得了第一，什么时候捐资助学但是偏离了主题的的东西在媒介眼中，形同废纸。又有的企业在传播过程中，生怕暴露商业机密，凡涉及到具体数据时总是含含糊糊一谈到敏感话题就“环顾左右而言他”，不是无可奉告就是正在调查。这样一来，媒体想知道的，企业没办法提供；媒体不想搭理的，企业又不厌其烦实训项目之五：赞助活动赞助活动，也叫捐赠或资助，是社会组织无偿提供人力、物力、财力、资助某一项事业，以取得某一定的形象传播效果的社会活动。赞助营销是指企业通过资助某些公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性的社会活动和文化活动来开展宣传，塑造企业形象和品牌，实现广告的目的，从而促进产品的销售。它融合了两个方面的特点：销售推广与公共关系。赞助营销是企业的一种软性广告，这种广告的效果是其它形式的广告所无法比拟的。联系性策略赞助的活动与本企业的形象及产品的联系尽可能紧密，最好做到公众只要参与、观看或提及此项活动，便会联想到企业及其产品，达到“少花钱多办事”的效果。根据从  年洛杉矶奥运会开始的跟踪调查显示，在国际奥委会先后指定的  家不同级别的赞助商中，只有一半的赞助商在品牌与赞助活动之间建立了成功的联系。可口可乐公司就是成功者之一。可口可乐专攻奥运会和世界杯，而雪碧关注的焦点则是音乐和篮球。赞助的活动切忌与企业的形象相抵触。企业应做好赞助营销活动的危机应变方案，提防可能发生的负面结果对品牌构成的损害。如果一家保险公司赞助了一个  车队，而该车队恰好发生了车毁人亡的严重事故，那么，这家保险公司的品牌形象将受到致命的打击。整合传播策略企业的赞助营销活动应该是整合传播的过程，要配合报纸、杂志、电台、电视等媒介的宣传，集中力量在短时间内以赞助活动为龙头，结合广告、促销及公关等手段发起浩大的沟通攻势，以迅速提高企业、产品的知名度、美誉度。如企业赞助了一个电视栏目，不能仅仅停留在冠名在屏幕上的露出率多少这个栏目应成为赞助企业的一个平台，围绕栏目的制作、幕前幕后、台上台下，赞助企业与制作人可以有更紧密的合作，开展整合传播营销：节目的参赛者招募过程可以成为赞助商整合目标受众的工具；电视招募广告的制作可以突出品牌的诉求；幕前幕后的宣传更进一步增加赞助商的媒体曝光率等等。时间性策略赞助营销活动的策划应该是一个整体的策划，包括活动之前的宣传、活动举行中的高潮以及活动之后的整合形象的传播。在赞助次数、赞助目标、赞助项目上要保持一定的稳定性与连续性。长期地、一贯地对某一赞助对象进行关怀和赞助，这种持续性的形象一旦建立起来，今后人们一提到这个活动就会联想到这一品牌。像这样的联想效果是赞助企业做常规的商业广告所得不到的。比如，可口可乐公司对世界怀和奥运会两大赛事的赞助已坚持了  多年，其联想效果已经深入人心。联合性策略联合性策略是指联合多家企业，共同捐资组建赞助基金会，以少量投入获得长期的、具有规模效应的宣传效果。组建赞助基金会，一则可以持续影响公众，二则可以借助别人的力量共同完成某些重大项 目的赞助，因而能够取得最大化的宣传效果。美国的纽约公益信托基金会是由公平人寿保险公司、埃克森石油公司等七家公司集资创建的。基金会成员每年捐款  亿美元，通过基金会对纽约市的许多方面，包括为青少年提供就业前培训在内的一系列公益事业项目，进行资助和服务。空间性策略赞助营销的空间主要体现在所赞助的对象的层次上，而这一策略的制定主要是根据企业本身的实力、品牌地位、战略目标及产品的目标市场范围来决定的。如：实力非常雄厚、已经占领或志在开拓国际市场的特大型企业，可以通过赞助奥运会、世界杯等国际体育大赛及世界著名运动员的方式，在国际上获取赞助收益；刚刚起步或以本地化市场为主的中小型企业，可以通过赞助当地的一些活动来获取赞助效益。企业赞助的范围应该是先地方后区域、先区域后全国、先国内后国际，赞助的规模应从小到大，赞助的频率由少到多，随着企业实力的增强、产品目标市场范围的扩大，循序渐进、不断积累经验、层层推进、螺旋式地上升。风险编辑赞助营销是一种相对完美的品牌营销手段，但大多数企业在进行赞助时，基本没有考虑赞助可能带来的风险。更不用说风险管理了。风险管理的目的，正是为了使企业最大限度地避免或降低赞助活动给企业带来的风险。赞助营销品牌风险即企业在赞助营销活动过程中，由于各种事先无法预料的不确定性因素带来的影响，使企业的实际效果与预期效果发生一定的偏差的可能性，导致收益和品牌形象受损。自然原因赞助营销是一种相对完美的品牌营销手段不可抗拒的自然变化会影响到赞助。但对企业品牌形象的损害不大。如  年。尼日利亚足协鉴于该国体育部长阿库在飞机失事中遇难，决定将当月  日同中国队在昆明的世界杯热身赛取消，使赞助商们因此而蒙受损失。人为原因国内热心于各种赞助的不少商家由于对活动所带来的实际广告回报期望值过高，急功近利而不太受青睐。以体育为例，当赛场变成万众瞩目的焦点时，国内不少企业才突然觉悟，于是会拿大笔的钱去赞助，结果除了比赛前后热闹一阵外，却不见成效。国内企业在赞助时，一定要避免只追求短期的轰动效应，而应针对某一个具体而明确的目标，经常化、节奏化地进行长期赞助，只有这样，才能取得好的效果。企业要避免赞助品牌营销中存在的风险，在赞助策划中一定要注意赞助风险的预测以及风险的排解，不要让赞助结束在开始。实训项目之六： 战略方案 是英文  !"#!$" 的缩写，意为“顾客满意”。 的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。这里的%顾客%是一个相对广义的概念，它不仅指企业产品销售和服务的对象，而且指企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。随着社会经济与文化的发展，人们的消费观念及对产品的认识发生了巨大变化。过去物质缺乏，人们所得有限，买东西首先着眼于产品是否经久耐用，主要考虑产品的质地与价格，消费行为属理性。到了物质比较充裕时，消费行为逐步增加了感性的成份，人们对产品使用功能的重视在一定程度上高于对产品质地、价格的重视。到了八十年代末与九十年代初，顾客消费需求不断上升，对产品品质的概念有了新的认识。过去认为产品品质需符合所制定的标准，还要增加其吸引力并使之区别于其他竞争产品，即产品不仅要有其标准配备，还要具备能吸引顾客的魅力要素，要能让顾客满意。购买过程中，顾客更加关心产品能否使生活充实与舒适，能否为生活带来活力和美感。可以说，当今市场正进入以顾客主观满意为目标的情感消费阶段。几年前，美国策略计划研究所通过调查  种不同品牌的日用品在过去二十年的历史，了解其资本投资、开发费用、员工人数等因素与产品高价值之间的关系。结果发现，只要消费者感觉某种产品好，那么这项产品就可以打高价。至于开发费用、产品的上市速度等因素均与产品的高价无关。此外，学者们还发现，如果能改变顾客对产品的感觉，就可以增加产品的市场占有率。面对这样的消费市场，企业在产品开发中制定和实施  经营战略就显得尤为重要。 经营战略的主导思想是，企业的整个经营活动要以顾客满意为核心，通过产品满足顾客需求来实 现企业的经营目标。顾客从厂家所提供的产品价值作出判断，并在此判断的基础上作出购买的决策。因购买产品而出现的顾客满意程度，取决于与购买预期相关的商品的效用。如果商品的效用与预期脱节，顾客就会不满意如果商品的效用符合预期，顾客就会满意如果商品的效用超过了预期，顾客就会高度满意或欣喜&'。 战略是企业处于买方市场条件下经营观念的一个根本转折。即由从前的以产定销的生产观念和销售观念，变为由消费需求决定生产和销售的顾客满意的观念。这就使企业的营销活动从单一的生产和流通领域，扩展到整个社会，确立了全新的整体营销方式。在生产力和科技水平大大提高，商品极其丰富，竞争日益激烈，消费需求变化频繁，消费层次不断上升的市场现实中，确定了顾客作为营销活动中心的地位。 经营战略中的顾客满意与过去的顾客至上、顾客是上帝的观念是有区别的。 中的顾客是一种广义的概念，它不仅是企业产品的服务销售对象，而且是企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。这种合作伙伴不同于企业投资的合伙人或企业业务的合作者， 中的顾客与企业的合作性体他们对企业产品的高度满意上。只有高度满意了，他们才会不断地、重复地购买企业产品和企业的其他产品 才会自觉或不自觉地对企业产品产生认同而不再对其他厂家产品有兴趣。最为难得的是，这种认同感会导致产生口碑效应。口碑效应对产品的促销作用是任何其他促销手段所不能企及的，是任何营销者都千方百计想达到的目标。反之，如果一部分顾客因对产品不满意而不与企业合作，企业就不仅损失了这部分合作者，还可能因这部分顾客的社会关系而损失一大批现实的和潜在的合作者。由此可见，顾客满意与否是企业产品开发成功与否的关键所在。