网络高等教育专 科 生 毕 业 大 作 业 题 目： 手表市场消费者购买行为研究 学习中心： 层 次： 高中起点专科 专 业： 工商企业管理 年 级： 学 号： 学 生： 指导教师： 完成日期： 2022 年 9 月 2 日 手表市场消费者购买行为研究表的主要购买群体。较年轻消费者主要是为了装饰而购买，偏好中、低价位的手表。随着年龄的增大，其购买目的逐渐转向显示身份和地位，偏好中、高价位手表的人，成为中、高档的消费者。3、收入水平和教育程度因素首先，个人月收入与购买手表的欲望成正比，收入越高的消费者，购买价位就越高，购买总值也越高，是高档手表消费的主力军，反之购买价位就低，购买总值也不高；收入高的人他们会更多地到与其身份、地位相符的品牌专卖店选购，较多地关注手表的设计、品牌和环境。3.3 影响手表消费者购买行为的社会因素与文化因素在影响我国手表消费行业的社会因素中，家庭和社会地位的影响占据最重要的位置。而文化因素的影响具有普遍渗透力，这种渗透力在不同的文化环境下又表现出不同的特征。1、家庭对我国手表消费者行为的影响在谈家庭对我国手表消费者行为的影响过程中，我们可以从家庭的人口数，家庭的受教育程度，家庭成员的角色等对消费者行为的影响入手研究。(1)家庭人口多，购买手表量就较大，因此以家庭为购买单位的手表一般要价格适中，甚至价格低廉，但经久耐用的手表。由于家庭人口多消费量比较大，因此消费水平下降，生活质量会降低，在购买手表时消费就会选择那种国产的机械表或者日产的低价位石英表。(2)在购买中高价位的手表时，消费者还受其家庭结构的影响。收入较低的年轻单身消费者购买较贵手表显著高于有家庭的、收入较低的中年消费者；而收入较高的消费者受家庭结构的影响不显著。2、社会地位对手表消费者行为的影响手表消费受消费者的社会地位影响程度更大。一般来说，地位越高的消费者，对手表的消费会追求高档、奢侈品，反之则会追求低档、大众化耐用消费品手表。江诗丹顿、伯爵、百达裴丽等享有表坛尊贵地位的老牌名表，主要消费集中在具雄厚经济实力和高级社会地位与文化品味的客户；欧米茄、雷达、劳力士、西铁城等为代表的一类品牌则是收入较高，社会地位稳定的中高层白领，普通私营企业主的消费客户。4 对手表经营者的建议1.目前中国手表市场的消费潜力巨大，瑞士、日本表越来越受到消费者的青睐。因此，中国手表品牌企业可根据消费的需求不断调整其产品的结构与款式，期做市场7 手表市场消费者购买行为研究调查，及时把握手表的流行趋势。针对不同的消费者，企业可细分其消费需求，加强产品设计与研究，提升其价值，如婚嫁系列、喜庆系列、生日系列与礼品系列等。2.消费者倾向于到质量有保证、信誉好的商场及品牌店选购手表，以增强对其品质的信心，手表市场管理还不够规范，一些小型店铺的产品质量及售中、售后服务缺乏保证。因此建议，手表企业应保证其产品质量，加强售中、售后服务，使消费者买得放心，用得舒心；可以成立民间企业(经相关部门认可)，在手表集中销售的地方，为消费者提供与现场鉴定和评估服务，一方面增强消费者的信心，增强对商家的信任感，促进购买行为，另一方面也可以规范手表市场，整顿良莠不齐的市场状况。8 手表市场消费者购买行为研究参考文献[1] 冯丽云，孟繁荣编.消费者行为学[M].经济管理出版社，2004 年．[2] 张小青.基于消费者购买行为趋势的企业营销策略探讨[J].井冈山学院学报，2008.[3] 许彩国.消费者购买决策影响冈素分析[J].消费经济，2003.[4] 倪清燃，张根荣.网络消费者购买行为分析[J].经济师，2008.[5] 黄雪梅，沈金福.破解消费者购买行为的心理密码[J].江苏商论，2006.9 手表市场消费者购买行为研究内容摘要自改革开放以来，我国的手表业一直保持着较高的发展速度，中国一跃成为世界最大的手表制造国。我国手表市场一直都具有独特的消费需求和消费特点。随着科技的进步和生活水平的提高，老一代手表消费者的生活观念和购买能力在逐步转变，而新一代的审美情趣和价值观念千变万化、无从考究。手表制造商、经销商和零售商只有时刻把握了解消费者的贿买行为以及隐藏其后的影响因素，才能制定正确而有效的发展战略和营销方案，塑造强势品牌，推动我国手表市场的持续健康发展。关键词：手表市场；消费者购买；行为研究目 录I 手表市场消费者购买行为研究内容摘要............................................................................................................................I引 言.................................................................................................................................11 消费者行为理论...........................................................................................................21.1 消费者行为定义...............................................................................................21.2 消费者行为一般模式.......................................................................................21.3 消费者行为理论研究.......................................................................................32 手表消费者的一般购买模式.......................................................................................42.1 认识需求............................................................................................................42.2 搜集信息............................................................................................................42.3 择购买地点........................................................................................................42.4 形成购买意愿....................................................................................................42.5 购买决策............................................................................................................53 影响手表消费者购买行为的因素................................................................................63.1 影响手表消费者购买行为的动机因素............................................................63.2 影响手表消费者购买行为的个人因素............................................................63.3 影响手表消费者购买行为的社会因素与文化因素........................................74 对手表经营者的建议....................................................................................................8参考文献...........................................................................................................................9II 手表市场消费者购买行为研究引 言中国的手表市场一直存在着外国品牌的身影，而且形成了品牌价值阶梯。改革开放以后，特别是上世纪 90 年代末期，部分瑞士品牌和日产品牌甚至成了新的时尚代名词。进入 21 世纪，伴随着市场改革力度的不断加大，越来越多的国外品牌不遗余力地抢占中国市场。据统计，2005 年外国品牌表占中国手表市场总销售额的 80％，几乎是一统天下。而国内自有品牌占有 70%的市场销量，销售收入却仅占 20％。这表明，我国虽是手表制造大国，但绝不是手表强国，仅处在全球表业金字塔的基座。面对激烈的竞争，任何一个制表企业要扭转乾坤或持续发展，唯一的制胜秘诀就在于手表消费者。尤其是在现代科技迅猛发展，世界消费水平快速提高，消费者需求日益多元化的市场环境下，基于对手表消费者购买行为的研究来制定战略方案就完全有打破已有竞争格局的可能。了解品牌在消费者心目中的地位，时刻了解把握消费者的购买行为以及隐藏其后的更为深层的影响因素，就更容易抓住市场核心。1 手表市场消费者购买行为研究1 消费者行为理论1.1 消费者行为定义消费者行为的研究领域由最基本的个人、群体，上至组织，其着眼点包括他们选取、使用产品或服务，并从中满足其需要的过程。由于消费者行为研究的领域相当广泛，因此许多学者藉由不同的观点与角度来定义消费者行为，使得消费者行为的定义并不统一，有代表性的观点主要有：美国市场营销学会把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”在这一定义中，至少包含了三层重要的含义：①消费者行为是动态的。②它涉及了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。③它涉及到了交易。美国劳登和比塔雨教授在合著的《消费者行为一概念与应用》(1984 年第 2 版)一书中，把消费者行为定义为：人们在从事评估、获得、使用与处理产品和劳务中的决策过程和身体活动。国内比较有代表性的观点认为，消费者行为是指在一定环境的制约和影响下，个人消费者在寻求、选择、购买、使用、评估和处理希望能满足其需要使产品、劳务和构思的一些活动。这些活动，既包括身体活动，也包括精神和情感过程；既包括经济活动，也包括思想活动、心理活动动和社会活动的过程。作者采取这一定义作为本文的操作性定义。1.2 消费者行为一般模式消费者行为的一般模式认为，所有消费者行为都是因某种刺激而激发产生的，而这种刺激即可能来自于外界，也可能是消费者自身的生理或心理因素。在刺激因素的作用下，消费者经过内在的心理活动产生购买动机。出于这一过程是在消费有内部自我完成的，因此，许多心理学家称之为“黑箱”或“暗箱”。之所以如此称呼，是因为在脑中的加工过程，我们既不能打开脑部研究，又不能从外部直接观察其内部状态的系统，而只能通过信息的输入输出来确定其结构和参数，这些特征都比较符合暗箱理论的概述。在消费者行为研究中，暗箱理论就是研究消费者行为的基本内容，即“5W1H"理论：购买什么-购买对象(what-objects) ：了解消费者购买什么、了解什么；谁参与购买行为-购买者(who-occupants)：既要了解消费产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”；何时购买-购买时间(when-occasions)：了解消费在具体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为；何地购买一购买地点(where-outlets)：了解消费者在哪里购买，、在哪里使用；怎样购买一购买行为 (how-2 手表市场消费者购买行为研究operations)：了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，又要搞清楚消费者对所购买的商品如何使用；为何购买一购买目的(why-objectives)：了解和探索消费者行为的动机或影响其他行为的因素。1.3 消费者行为理论研究随着中国经济的日益市场化，自二十世纪九十年代起，学术界和企业界就开始关注中国消费者行为特征，主要原因是跨国公司出于拓展中国市场的需要，迫切需要了解中国消费者行为。因此，对中国消费者行为的本土化研究日益受到关注，其核心是摆脱西方消费者行为研究的理论和方法套路，寻求适合于中国消费者社会和文化心理的理论和方法，研究中国消费者特有的行为模式。一些国际性市场调研公司纷纷把更多的注意力转向中国市场。这些机构在调查研究中国消费者行为时，一般选择北京、上海和广州这样的中心城市，调查对象多是选择中青年消费者，因为他们代表着当今和未来中国消费者生活方式的方向和主流。国内关于消费者行为的研究是近几年才开始兴起的。虽然起步晚，但是研究成果比较乐观，关于消费者行为的研究领域也比较广泛，涉及电子产品(邱睿)、服装市场、网络购物等多个领域；研究对象比较宽泛，除了大学生群体以外，还有针对农民工消费者行为的研究。3 手表市场消费者购买行为研究2 手表消费者的一般购买模式2.1 认识需求消费者首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买，因此，认识需要是消费者购买决策过程中的第一个阶段。在这个阶段里，消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想消除这个差距。许多因素都可以使人们认识到自己的需要。正是因为许多因素都可以激发们认识需要，因此企业开展市场营销活动可以通过广告来激发人们对手表新产品的需要，从而使他们放弃那些老的产品。认识需求是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其企求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。2.2 搜集信息当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机相关联的活动。如果他所欲购买的物品就在附近，他便会实施购买活动，从而满足需求。但是当所需购买的物品不易购到，或者说需求不能马上得到满足时，他便会把这种需求存入记忆中，并注意收集与需求相关和密切联系的信息，以便进行决策。2.3 择购买地点地点不同，消费者购买手表的欲望不同，手表的销量不同。不同的地区消费者对手表的追求也不同。在中国东北地区的消费者喜欢的是雷达和欧米茄，南方人则喜欢的是帝舵和劳力士，中部地区的人喜欢天棱和浪琴。目前，手表销售重点集中在东部沿海的大城市，内地市场则相对狭小。中国手表市场基本上是进口表与合资表平分市场份额。纯内资的国产手表，如曾经辉煌的上海、钻石等品牌的市场大有缩减趋势，主要集中在农村及中、低档手表市场发展。随着经济的持续发展，内地尤其东部地区消费者对高档表的需求越来越大。世界排名前 10 位的表商纷纷将开拓的重点转向中国，尤其在上海及北京等地区，都有自己的销售网。2.4 形成购买意愿消费者有了购买欲望，才能购买东西，手表也不例外，消费者通过外部的感观刺激，某一行动的激发，通过感知、认识、记忆、回忆等一系列行动产生购买手表的意愿，再去选择采购高档表还是低档表。消费者购买意向偏重于进口表和高档表，已经购买和实际拥有仍以国产表为主，主要是进口表门槛太高，将来是否会选国产表，取决于国内表的质量和款式。手表消费的购买意图，会因他人的态度而增强或减弱。他人的态度尤其是亲朋好友对消费意图影响力的强度，取决于他人态度的强弱及他人与消费者的关系。一般来说，他人的态度越强，他与消费者的关系越密切，其影响就越4 手表市场消费者购买行为研究大。2.5 购买决策同购买其他商品相比，手表购买消费者的购买决策有许多独到之处；首先，手表消费理智动机比重较大，感情因素相对较少，这是由于消费者寻找商品的过程本身就是一个思考过程，他们有足够的时间和极大的便利来分析商品的性能质量、价格和外观，再从容地做出自己的选择；其次购买手表受外界因素较多。5 手表市场消费者购买行为研究3 影响手表消费者购买行为的因素3.1 影响手表消费者购买行为的动机因素影响手表消费者购买行为的动机因素是心理因素中的一个主要方面，包括：追求时尚、追求新颖、追求奇特、求美、求名等动机。追求新颖、时尚、奇特是消费者采用的一种新的购物方式。追求时髦和新奇的消费者会尝试这种新的购物方式，在购物过程中体验新的购物方式给自己带来新鲜感和刺激，并且由此炫耀自己行为。主要表现在以下几个方面：1、求新动机：它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选择产品时，特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言，产品的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。2、求美动机：它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。求美动机的核心是讲求赏心悦目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度较高的群体以及从事文化、教育等工作的人群中是比较常见的。据一项对近 400 名各类消费者的调查发现，在购买活动中首先考虑商品美观、漂亮和具有艺术性的人占被调查总人数的 41．2％，居第一位。而在这中间，大学生和从事教育工作、机关工作及文化艺术工作的人占 80％以上。3.2 影响手表消费者购买行为的个人因素消费者的个人因素在其购买手表决策中发挥着重要的作用。在相同的社会和文化背景下，消费者的购买行为也存在着相当大的差异。个人因素中主要包含性别、年龄、收入水平与教育程度以及消费习惯等。1、性别因素不同的性别对手表的诉求点与价格敏感度差异极为明显。女士购买手表主要是自己佩戴，看重外观时尚精致，更讲求艺术性，较容易接收购物同伴或导购的建议，并且喜欢反复挑选，甚至还要讨价还价，价格敏感度高。男士购买主要是赠送亲人或朋友，会较多考虑他们的意见和爱好，更看重品牌和性能，比较理性，因此价格敏感度较低。相对来说，目前女士手表市场销量较高，但长远来看，男士的购买能力更强，因此，男性手表市场的培育空间很大，商家可关注其发展趋势并增加男性手表的市场比例。2、年龄因素手表消费者有年轻化的趋势。当前 25—44 岁是其消费的主力，也是中、高档手6