题目：统一企业企业渠道管理案例分析随着社会经济的迅猛发展，大众生活水平的不断提高，以食品饮料、洗护用品为代表的快速消费品迅速进入千家万户。果汁饮料作为快速消费品中一个分支，发展非常迅速，市场容量不断扩大2001 年，台湾统一企业推出其果汁产品统一“鲜橙多”，以多 C 多漂亮为品牌主张，在消费者心中塑造出健康、活力、漂亮的独特形象。本文以台湾统一企业及其统一“鲜橙多”为案例展开探讨。一、统一企业简介台湾统一企业前身是台湾统一企业公司，于 1967 年在台湾成立。通过三十多年的发展，统一企业由面粉制造出发，逐步拓展到饲料、油脂、食品、饮料、乳品等民生相关综合食品事业，产业领域横跨食品、零售、物流等多元化经营，地理区域涵盖美、加、大陆及东南亚等国家。统一企业 1992 年进入中国以来，陆续在中国昆山、北京、成都、广州等 19 个城市成立统一企业有限公司，其生产的“统一”方便面，“统一”绿茶，“统一”鲜橙多等，深受中国市场消费者喜欢 。特别是以多 c 多漂亮为品牌主张的统一多果汁，透过鲜明的传播诉求，在消费者心中塑造出健康、活力、漂亮的独特形象。2001 年推出的 PET 包装，在大陆饮料市场掀起一股风潮，引得竞争者纷纷效尤，统一多果汁由此登上了中国果汁饮料市场的领导地位，果汁市场占有率为 20％，并于 2004 年荣膺“中国名牌产品”荣誉称号，引领大陆果汁饮料市场潮流。二、分销渠道策略渠道的选择，直接制约和影响着企业其他营销策略的确定，渠道决策直接关系着企业的生存与发展，渠道反馈回来的市场信息，是企业调整生产经营能力的重要依据。在渠道策略选择上，统一企业 主要采用了二种策略，一是“T 型策略”；二是“终端致胜”策略。（一）“T 型”策略统一在内地起步之初，采用 T 型策略，即从沿海、长江流域的大中城市开始向内地纵深辐射，在重点城市布局。 而各地布点将降低统一饮料的供应链成本，提高盈利能力，使其在终端惨烈的价格战中取得主动权。并且统一企业在中国市场的拓展特别注重产地销，统一在中国市场十年内建立巩固和完善的销售通路系统，目前拥有昆山统一、北京统一、广州统一、武汉统一、沈阳统一、成都统一和成都统一西安分公司等一系列大型的生产分销基地。同时它们也投入大量的人力、物力和财力进行渠道的拓展，据称 2002 年统一在华南四省就配备了近 2000 名业务员。（二）“终端制胜”渠道策略统一企业在渠道建设中，对渠道进行创新，以大流通的饮料批发渠道替代了餐饮特通渠道，并实行厂家商家共建分销制，在整合双方优势资源的同时，将厂家与商家关系从体制上进行根本性的改革 ，达到厂家商家一体化。统一“鲜橙多”从上市初期对渠道制订了详尽的坎级促销政策，实现较大的利润空间鼓励渠道多囤货，并且尽量做到渠道扁平化。经过几个月的强攻，各地区终端铺市率极高，再加上有央视和地方电视等强势媒体给予空中支援，很多城市陆续激活市场。三、促销组合策略随着商品经济的不断发展，顾客越来越理智，他们非常重视产品购买过程中和购买后将得到商家怎样的待遇和照顾。除了企业有独到而完善的服务措施之外，最能在销售中拉近与顾客的距离的手段就是促销，因此，“促销是企业竞争的有力武器”。 统一“鲜橙多”促销中，除了常见的打折、赠送 品等外，为了突出其漂亮、时尚、健康的形象，采取了一些与之相对应的促销策略。在市场推广上，统一结合品牌定位与目标消费者的特点，开展了一系列的与“漂亮’’有关的市场推广活动，以加深消费者对品牌的理解。比如统一在不同的区域市场就推出了“统一鲜橙 TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多·资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮 DJ 大挑战”等活动，提升产品在主要消费人群中的知名度与美誉度，促进了终端消费的形成，扫除了终端消费与识别的障碍。在终端促销上，统一“鲜橙多”大量用海报、店招、吊旗、立牌、招贴画、橱窗展示等都形式，营造终端良好的销售氛围。终端零售店实行了“有奖陈列”的促销活动(例终端零售商架上摆了多少瓶“鲜橙多”，厂家就赠送多少瓶)，以成堆的产品不断刺激消费者的视觉及购买欲。在消费者促销上：统一大量采用现场促销的方式，有赠饮，有摸奖，游戏等，形式多样，吸引消费者参加。通过与消费者进行面对面的沟通，有力地促进尝试性购买，并形成一种消费势能。在广告媒体的选择主要有三种：电视广告，车身广告，户外灯箱广告。顾客走在路上的时候可看到的“多 c多漂亮”广告，在等车的时候站台上也可以看到：回家打开电视也可以看到，对顾客进行反复宣传，并且覆盖面广，达到很好的传播效果。四、促销渠道存在的问题统一鲜橙多以“多 C 多漂亮”定位于 16-35 岁的年轻、时尚女性消费者，那么从市场推广的角度来讲，重点地点就在于全国各大中城市。据统一调查发现，果汁市场渗透率高的城市主集中在沿海经济发达城市，并与居民人均 GDP 相关，如深圳、厦门、大连，收入较高喝果汁的比例也相对较高。而 一些西部城市，如乌鲁木齐、兰州，喝果汁的比例较低。广东作为我国经济发展最为活跃的省份，同时也是饮料生产和消费较为集中的区域，更是果汁市场竞争最激烈的区域；华南地区的强热带气候是果汁饮料消费力强的原因；其他旅游发达的城市如昆明、苏州、杭州也是果汁饮料消费的重要区域；还有西部开发已成为推动果汁市场新的经济增长点，成都、重庆、西安果汁市场渗透率也获得了增长。除了大城市是商家必争之地外，统一企业也应该将渠道覆盖到广泛的农村及二三级城市，市场潜力大，铺货压力小、进入成本低、容易沟通与管理、投入产出比例合理，掌控了广大的农村终端市场 ，可以获得更多收益。统一与康师傅相比，在二、三级拥有的渠道优势，就显得明显底气不足。果汁市场有种说法：“能走多远，取决于脚功”。意指产品的渠道覆盖越广，那么其产品占有率更高。统一及其“鲜橙多”要想继续保持其领先地位，不首先练好“腿功”显得是不行的。五、改进促销渠道的对策不管是一线城市也好，还是二三级城市乃至农村市场，人人都需要品牌。况且我国是发展中国家，农村人口远大于城市人口，相对贫穷的地区也对果汁产品有需求。统一作为果汁行业领头企业，要想扩大中国市场份额，就必须积极进入每一个市场，包括农村。经调查，中国城镇居民和农村居民的消费观念是完全不同的，农村消费者不喜欢花言巧语，他们信奉“眼见为实、耳听为虚”的理念。统一企业可以针对这种情况，统一企业可以采用“Roadshow”路演的方式进行促销。并且在配送上，针对农村市场的特点，加大铺货，开发出适应二三级城市及农村市场的产品加上完善的渠道，能为统一企业及其产品占据更大的市场份额。 六、参考文献〔1〕吴健安．市场营销学．高等教育出版社，2014．〔2〕江林．消费者行为学．首都经济贸易大学出版社，2015．〔3〕宋辉．快速消费品销售技能训练，企业管理出版社，2014．〔4〕宁昌会．快速消费品品牌成长战略研究．中国市场出版社，2011．