市场营销学案例教学探讨摘要市场营销学是一门建立在经漭科学、行为辩举和现代管理理论基础之上的应用科学。该课程综合性、实践性和应用性强．决定了该课程的教学不能仅用传统的讲授法，同时必须注重案例教学法。本文首先介绍了市场营销学中实施案例教学的必要性，然后介绍了案例在市场营销学教学中的运用，最后对市场营销实施案例教学提出了几点建议。关键词： 案例教学；探讨；案例1 市场营销学案例教学探讨1 市场营销学中实施案例教学的必要性市场营销学本身的特点决定了实施案例教学的必要性。市场营销学是经济管理类专业的基础课程，是一门实践性和艺术性很强的科学。合格的营销人员要在掌握一定营销理论和方法的基础上，在营销实践中发挥积极性、主动性和创造性，利用个人的智慧、知识和经验，因地制宜地将营销理论与具体的营销活动相结合，实现有效的营销。此外，学生在学习市场营销学知识时，无论是市场细分、定位 、还是消费者购买行为分析、市场调研，始终要有权变的思想。市场营销与环境之间存在着一定的函数关系，营销活动中的各类影响因素是不断变化的，不仅有确定的因素，还有非确定的因素；不仅有相对稳定的因素，还有突发性、偶然性的因素，因此营销人员要有随机应变的能力和灵活发挥的艺术。案例教学可以帮助学生将所学的理论，以企业的实际情况为背景，对企业的经营现状进行分析，找出存在的问题、根源并策划解决方案，通过身临其境的体会，深化学生对营销理论的理解。目前，企业要求高校的经济管理类毕业生不仅要掌握必要的理论知识，更要求能将理论和实践有机的结合，来解决实际营销中出现的问题。而市场营销学课本偏重于理论讲授，如果教师只按照课本讲授，学生只能被动的接受和记忆结果，不能灵活运用，再创造能力差。而案例教学是一种引导式、启发式、参与式教学，学生在相互启发交流中自我反思，使学生在学习中智力因素与非智力因素全面发展。此外，案例教学可以锻炼学生在公众场合以清晰、有条理的语言表达自己观点的能力，这是对2 一名营销人员的重要要求，使学生在就业和以后的工作中处于有利地位。2 案例在市场营销学教学中的运用案例能够使市场营销学教学愉快地进行，学生能在轻松的环境中学到知识，提高技能。为了充分展示案例在市场营销学教学中的魅力，提供案例展示的效果，必须做到下面几个方面：（1）从理论出发，精选案例。案例教学效果如何，在很大程度上取决于教师能否选择恰当的案例，精选出的案例应当是典型的，有代表性的，最能揭示所学知识的案例。要做到这一点，教师首先要吃透教材，即不仅要弄懂教材中的每个概念原理，而且要弄懂知识问的内在联系；其次，在选取案例时 ，优先选取一些大家比较熟悉的例子，尤其是最近发生的或发生在国内或者大家身边的例子，这样更有亲切感，容易引起学生的关注，激发学生了解和分析它的兴趣；再次，在选取案例时，对同一个原理最好是同时有正面和反面的典型例子，这样更有利于学生对所学原理的把握。（2）从课时出发，安排案例。案例教学的目的是让学生掌握市场营销学的理论知识体系，并且能够运用这些理论知识去解决市场营销活动中的具体问题。案例教学虽然有很多优点，但不能代替传统的以知识传授为主的课堂教学，学生只有在熟练掌握市场营销学的理论知识的基础上才能做好案例分析，知识的传授是主要的先行的环节。因此，在市场营销学的教学中，必须处理好课堂教学和案例教学的关系，应该根据课时的安排，在保证理论知识讲授时间的基础上，安插小案例，激发学生的好奇心和求知欲，培养学生分析和解决问题的能力。（3）通过案例分析，提炼理论。通过师生共同对小案例的分析，从中总结出市场营销理论。这是3 案例教学最重要的一步，也是案例教学的目的所在。一方面，通过小案例分析归纳出的理论知识，相比课堂讲授得到的理论知识．学生记忆更深，理解更为透彻；另一方面．小案例来源于企业的实践．描述具体的情况与事例，对于很少接触社会的学生，是一条实现理论与实践相结合的重要途径。（4）通过总结归纳，形成体系。小案例短小精悍，矛盾比较简单，单个小案例得出的理论知识往往是简单的、独立的。为了使学生对知识体系有一个全面的把握，以便于进一步理解和巩固，每堂课的最后教师必须进行归纳和总结，把本堂课所有的小案例分析得出的结论进行梳理，形成一个具有内在逻辑联系的知识体系，这样才更有利于发挥案例教学的作业，使学生的知识形成体系。3 实施案例教学的几点建议（1）明确案例教学的目的。案例教学的目的就是在讨论的过程中学习必要的基础理论和一套有用的分析方法，并培养其分析问题和解决问题的能力。因此，在教学过程中一定要要求学生把理论贯穿于案例的分析中，避免就事论事，肤浅的分析。通过案例教学使学生具有以下能力：① 学生能够把其所学知识应用于案例的具体情况，并做出具体的决策。② 学生具有归纳式的思维方法。即从具体事实出发，学会从事实中归纳出一般性的规律。③ 学生具有系统的分析能力。即根据所述情景中政治法律性、经济性、技术性、社会文化性及自然性的各系统相互作用与影响，学会系统地看问题的方式与方法。④ 学生能够应用其定性分析能力和定量分析技能。利用所获的数据资料制定一个详细的营销计划。⑤ 学生愿意与别人沟通及合作。4 同时，在选择案例时要避免选择有关企业成功发展的记实报道之类的文章，这类文章文学色彩浓，并且对企业的正面宣传过多，缺乏理论深度，不宜于案例讨论。（2）加大投入，进行案例的开发。现在多数教师选取国外案例的一个重要原因是国内企业的案例不多，而且质量有待改善。大的定量化的案例不多，往往是一些简单的行为案例。学生在学习的时候虽然有些收获，但很难通过一个案例的学习掌握某一种营销技能。还有案例的时效性问题，国内企业的案例不能紧跟时势，有很大的滞后性，提不起学生的兴趣。据美围的资料，编写一篇综合案例的费用高达 10000 美元，这就要求学校要加大投入。同时，教师应关注社会热点或学校所在地的一些有使用价值的企业事件，经过整理作为案例引入课堂，这也是教师本身的一个学习和锻炼的机会。（3）多种途径发展师资力量。教师是组织案例教学的关键因素。学校可以有计划地制定相关政策，鼓励有能力的教师在案例教学方面有所作为。积极派教师参加国内举办的案例教学训练班，到国内知名大学参加案例教学学习，或者聘请国内教授讲授案例教学方法。积极开展企业与学校联合办学，资源共享、优势互补，充实教学内容，也叮以聘请企业营销人才为学校兼职教师。总之通过多渠道培训教师的案例教学水平，普及推广案例教学。5 参考文献[1]王轩，以案例为基础的汉语教学法初论[D]，北京语言大学，2006 年。[2]张海萍，中小学教师教育技术培训中的案例教学研究[D]，南京师范大学，2006 年。[3]温秀峰，哈尔滨东建机械制造有限公司发展之路[D]，哈尔滨工程大学，2007 年。[4]李庚，市场营销案例教学法的探讨[J]，广西教育，2011 年 24 期。[5]梅洁，市场营销学教学过程中的思考[J]，现代企业，2011 年 08 期。6