中小企业实施网络营销策略研究—— 以惠州市欢腾仪器有限公司为例目 录一、网络营销概述.................................................................................3（一）网络营销的产生和发展............................................................3（二）网络营销与传统营销的区别与联系............................................4二、惠州欢腾仪器公司网络营销现状........................................................5（一）惠州欢腾仪器公司简介............................................................5（二）网络营销实施环境初步评估......................................................6三、公司网络营销战略拟定.....................................................................7(一) 制定网络营销战略需考虑的因素..................................................7(二)该公司网络营销战略初定.............................................................9(三) 网络营销管理模型.....................................................................9四、网络营销战略的实施......................................................................10(一)确定具体的营销目标.................................................................10(二) 提供完善的社区服务................................................................10(三)搜索引擎营销策略....................................................................11(四) 网络营销效果评估及改进..........................................................11(五) 全面网络营销实施...................................................................11五、结束语.........................................................................................121 三、公司网络营销战略拟定 (一) 制定网络营销战略需考虑的因素应该确立怎样的发展战略，以什么态度，以怎样的方式与速度推进其发展，需从下列因素考虑： 1、从该公司长远发展战略考虑 网络营销的采用，是在新的市场条件下发生的，说明企业内部与外部条件正在发生变化，能否适应这样的变化，尽可能迅速地制定对策，运用新的思维新的工具开展工作，这既关系到企业短期效益更深刻影响到企业的长期经营。社会信息化、企业信息化、商务电子化，这已是公认的趋势，而网络营销正是这种变化在企业营销领域的运用，由于其相对电子商务而言更易实行，更快见效，所以优先得到了应用。网络营销的运用既是新的经营手段，同时也是企业进入网络信息时代，开展电子商务的必要的积累与准备，其应用能力及水平直接影响企业新的条件下管理及经营的水平。 应当说，网络营销是否应被采用已不是一个可以讨论的问题，可供选择的只是如何去更好地适应，以怎样的态度与方式去适应。我认为快适应可赢得更多的空间，对公司有利。 10 该公司是一个技术型公司，公司核心价值在技术，时刻保持技术优势是发展的关键。但应看到，只有有效解决营销与客户服务，公司才可能有更多的精力与资源用于技术开发。 另外，从该公司目前情况看，暂可推断：当前影响公司更快发展的，其最主要障碍，是营销问题，正是此问题难以有效突破，成为了发展的瓶颈。传统办法成本高，效果缓慢。因而需要尝试新的营销手段。网络营销成为必然的选择。 2、从该公司竞争优势的获取考虑 企业面临着各种激烈的竞争，市场条件下大多如此。能否保持竞争中的优势地位，有时甚至比企业的效益还重要。传统条件下，可以采取的方式极为有限，因为大家都在这么做，故而很难保证个性突出，做的更好。正因如此每每出现竞争格局的大调整大多是诞生了新的技术或市场手段。 仪器仪表行业也是如此，该公司能在国内市场脱颖而出关键在技术，但既使在国内其技术上的优势也是有限的，更不必说与 WTO 后即将全面进入中国的国际品牌。技术优势为其赢得市场奠定了一定基础，但对于立志成为行业先锋而言当然还不应沾沾自喜，市场分额还太小，还只是是个后起之秀，还未成为行业内强手。支撑其继续赶超的仅靠技术优势是不够的，必须在营销上突破。传统的方法成本高、难度大，难以胜任。 11 网络营销手段的出现为其提供了一种可能。作为后发企业，优势是包袱轻、观念新、敢于探索，发扬长处另辟新径，是赢得竞争优势的最佳选择。早一步运用新工具，就可能赢取全新的竞争局面。 3、从该公司营销工作的特点考虑 网络营销作为新的手段，其本身具有传统方式无可比拟的先进性。运用网络平台技术企业可与客户缩短时间、空间距离，实现每周 7 天，每天 24小时工作，运用数据库等工具可实现一对一直复营销，实现与客户充分的交互与沟通，网络营销几乎可以完成除交货及付款外的所有工作（将来与电子商务衔接后此两点也可网上实现）。 该公司营销工作的特点： A、产品特点：复杂程度高、标准化程度高； B、服务特点：主要是技术支持，需求高，成本高，指导性质； C、市场特点：点多面广，计算机网络应用程度高； D、销售特点：以直销为主，面向技术人员开展销售； 网络营销可能产生的影响： A、全面展示产品：可以尽可能详尽、全面地网上展示，有利于顾客了解产品，降低了人员说服的成本； 12 B、市场拓展：市场范围大幅扩大，向国内外所有潜在客户展开营销；C、促进销售：开展独立或配合营销活动促进销售； D、降低费用：减少中间环节，降低销售成本，有逐步取消人员推销的可能； E、提高技术支持与服务水平：大幅提高服务能力及水平，通过在线自动应答及线上咨询，在全面提高服务能力的同时大幅降低费用；F、其他：对网络的有效运用还可改变公司生产组织方式，提前实现个性化生产，利用网络提高生产外协能力，构建虚拟工厂，低成本提高生产能力；网络应用对采购方式、技术开发方式等也能产生影响。 (二)该公司网络营销战略初定1、充分认识网络营销作为新的战略经营手段的重要性，承认其具有的巨大效能，决心发展本公司对应策略，制定计划，积极推进，促其充分发展。 2、适当平衡快速发展与公司承受力的关系，在可能的范围内适度超前发展。 3、结合公司现状，将该公司网络营销目标初步确立为： 13 借助网络交互平台及网络通信工具，以直复营销、整合营销、软营销理论为指导展开营销操作，以达到拓展市场，提高品牌知名度，降低营销费用，促进销售之目的。同时积极探索网上客户服务，巩固既有市场，提高品牌美誉度。 (三) 网络营销管理模型该公司的网络营销管理模型可描述为（网络营销的运作机理）：推广品牌及产品==》吸引潜在用户==》开展直复营销==》促成购买客户服务==》顾客忠诚==》增加销售。公司网站依托实体公司，“虚实互补”提供配套服务。旨在将网站作为展示公司形象、介绍企业业务以及和各类顾客实施沟通的重要渠道。网站主要介绍企业新开发的产品的各种信息、企业理念和售后服务等，借助网络企业可以以较低的成本、快速、大范围、24 小时不间断地向客户传递信息。以往将大量产品信息完整地传递给已有的经销商就是一个非常头疼的问题。以前的办法是饰品公司将有关新产品的文字说明传真给经销商，经销商从中选择自己感兴趣的品种，然后通过电话或传真反馈回来，饰品公司再将经销商感兴趣的产品样品通过特快专递的方式寄给经销商，一般要三天时间，经销商才能收到样品和确定需要的品种和数量。 自从 2008 年建立了公司网站，实施网络营销，开展网上订货后，在效率的提高和成本的降低方面都有“鸟枪换炮”的感觉。每天用数码相机把准备投放市场的新产品的样品拍摄下来，然后将这些样品的图片贴到网页上，配上介绍产品特色或卖点的说明性文字。经销商只要能上网，就可以马上看到这些图片和说明文字，并据此决定购买的品种和数量。14 总体描述起来，上述网络营销方式，从战略的角度出发，考虑发展、竞争优势、营销工作的特点等因素，从而深层次的进行计划初定，这在理论上符合了网络营销虚拟控制、假定结果的特殊性，可操作性上适应了千变万化的市场节奏。四、网络营销战略的实施(一)确定具体的营销目标在当前，对于资金和技术都有限的中小企业，网络营销刚刚起步发展之时，目标就不应定得过高、过于广泛，重点应在于如何使客户接受这种新颖的营销手段，同时根据上网用户的各种情况来定位自己的目标市场。根据2011 年 1 月 CNNIC 发布的第 21 次互联网报告称，目前我国上网用户中以男性、未婚、25 岁以下、大专及以下、月收入在 2000 元及以下(含无收入)网民的比例继续在网民各特征数据中占据相对主要地位，所占比例分别为60.6%、57.2%、51.7%、69.3%、80.6%，但是女性、已婚者、25 岁以上的网民已经呈现出较强的增长势头；受教育程度在大专以上、月收入在1000-5000 元之间的网民的比例比较高；制造业、IT 业、教育业、公共管理和社会组织又是网民相对比较集中的行业。有鉴于此，当企业面对网上消费者营销产品和服务时，必须考虑整体网民特征，选择某一类网民作为其目标消费群体，提供适合其特点和需求的产品和服务。(二) 提供完善的社区服务15 消费者需要了解产品、服务的详细信息，从中寻找能满足他们个性化需求的特定信息。这些要求是传统的营销媒体所难以实现的。网络恰恰对这一问题的解决得心应手，并且能够给顾客以更大的选择余地。由于互联网的高透明度，中小企业仅仅提供需求层次中的下两个层次服务显然是不够的。必须以上两个层次的特色服务来吸引顾客，留住顾客。例如中小企业为顾客服务，一个是产品提供的系列服务，一个便是信息咨询的系列服务。网站除了为顾客提供所拥有产品本身的信息资料外，还应该为顾客提供其他的信息，供他们参考。让顾客以高瞻远瞩的目光长远地消费，需要拥有一个大容量的、及时方便的资料库。当浏览者在看任何一个产品时，只要点击相应的关键词，就会轻易地通过搜索引擎找到相关产品的所有资料，包括市场情况、销售价格、代理商等。在网上购物时，同样可以轻松得到相关产品性能、使用技巧、用户评论等资料，即提供给浏览者的是一个完善的社区服务，而不是单一的内容，这也不失为一种特色。(三)搜索引擎营销策略在搜索引擎中，关键词一般是指用户在搜索引擎中寻找相关内容时输入的词语或词组，它反映了用户所需要寻找的内容，一般来说是产品相关词、主题关键词等短语。企业网站一般有很多个目标关键词，这些关键词不可能都集中在首页进行优化，而是合理分布在整个网站。早在 2008 年，公司就建立了自己的网站，但一直以来并没有进行过网站推广的工作，市场占有率很低。可考虑同专业网络公司签定了网站推广协议，先后将其网站登录到了中英文 Yahoo、MSN、Google 等搜索引擎，并取得好的排名。这样，该企16 业网站访问量及反馈才会有大幅度提升，且均为目标客户访问，访问质量才能得到明显改善。(四) 网络营销效果评估及改进为了保证网络营销的效果，需要客观分析已取得的成绩和不足之处，改善或改进网络营销平台以及网络营销规划，及时制订新一轮的网络营销策略。衡量网络营销效果的直接指标是销售量和利润，销售量和利润越高表明营销效果愈好。间接指标主要有网站访问率和回复率，访问率是指网站每天或没月接受访问的次数，网站访问率越高，表明来站访问的人次越多，回复率是指每月有多少来自网上的反馈，它反映网站与客户交互的情况。其他的间接指标还有点通率、键阅率和网页流览次数等，随着技术的发展，以后还会记录下每次来访的时间、重复访问人次等指标。通过对这些指标的分析了解网站受欢迎的程度，从而间接了解营销效果。利用上述资料和公司客户数据库也可以作出消费者行为分析。通过对营销效果和消费者行为的分析，及时调整营销战略。网络的方便性和低成本，使得网上的很多营销手段容易被模仿，如不对营销战略作经常性的调整，任何一家企业都难以获得持久的竞争优势。(五) 全面网络营销实施在此阶段展开全面的有计划网上营销。如开展面向潜在客户的市场调查、资料收集、面向用户单位的网上公关、面向现有用户的网上使用咨询、客户服17 务、面向同行的竞争资料收集及监控、面向开发人员的技术交流、面向经销商的调查及管理等等。充分利用现有条件开展可行的营销活动。五、结束语总之，网络营销的开展是一项艰巨而又复杂的工作，绝非建网站收 Mail 如此简单。好的效果需要扎实的工作积累，不可一蹴而就。同时也应有理由相信，企业网络营销的运作前景良好，只要有信心、有决心，就一定能够获得成功。参考文献：1、彭代武.21 世纪企业营销创新[J].商业研究.2011.03.2、梁幸平.知识营销[M].北京:经济管理出版社.2012.06.3、刘向晖.网络营销导论[M].清华大学出版社。2013.11.4、冯英健.网络营销基础与实践[M].清华大学出版社.2011.9.5、史达.网络营销理论与实务[M].经济科学出版社.2012.10.18 参考文献：.........................................................................................122 一、网络营销概述（一）网络营销的产生和发展九十年代初，全球范围内掀起应用互联网热，一个网络的时代正在到来，世界上大大小小的公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，大力发展电子商务，积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法，抢搭这班世纪之车，可以说网络营销的出现正是当代信息技术发展的必然趋势。1、互联网的产生为网络营销提供了技术基础互联网是一个集通信技术、信息技术和计算机技术为一体的网络系统，具有良好的开放性，任何人都可入网，所有的信息流动不受限制，网络资源是共享的，没有地域的限制。同时电子数据交换和网络数据库的运用为网络的商业化高效运作打下了基础。网络通信的低廉价格使顾客在网上浏览、查询和交易变得切实可行，而对商家而言，通过网络进行营销的成本是很低的。总之，运用网络进行营销活动从技术上讲是可行的，从效率上讲是高效的，从成本上讲是经济合理的。目前随着信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网络形成一辐射面更广、交互性更强的新型媒体。2、激烈的市场竞争推动了网络营销的发展目前传统的营销店铺已经遍地开花，其物理空间受到限制，在商业繁华地段的场地租用费可以说是寸土寸金，店铺与仓库的场地租用费及员工的工资成为最重要的成本项目。高成本削弱了企业的竞争力，影响了经济效益的提高。在这种形势下，不少企业将目光转向网络这一虚拟空间，开展网络营销可以节约昂贵的店铺租金，可以减少库存商品的资金占用，网络营销的经营规模也不3 受场地的限制，所有这些，从根本上增强了企业的竞争力尤其是实力弱小的中小企业。3、经济全球化趋势为网络营销奠定了基础经济全球化已经成为不可逆转的时代潮流，各国各地区的经济相互交织、相互影响、相互融合，形成全球统一市场。目前，我国已经加入 WTO，世界贸易组织构建了统一的贸易规则，同时产品的技术标准也趋向统一，使得产品更容易进入其他国家的市场。而网络营销有助于打破地区分割，使产品生产企业在较短的时间内迅速占领广大市场。4、消费观念的改变拉动了网络营销的发展在社会分工日益细分化和专业化的趋向下，消费者对单项“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品相关的信息，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。他们拥有众多的信息来源，通过充分比较，搜寻到价格更低、质量更高的产品。消费者的观念有了很大的改变，他们的消费主动性增强，不再是被动的等待推销，而是主动的通过各种途径获取与商品有关的信息。除此之外，在传统购物中会遇到交通安全、付款排队等问题，对工作压力大、时间紧张的消费者来说，提高购物的方便性将成为他们追求的目标之一。 互联网的商业化应用为网络营销的产生提供了技术基础，经济全球化为其提供了环境基础，激烈的市场竞争推动了网络营销的产生和发展，消费者需求观念的改变也拉动了网络营销的发展，所以网络营销的发展是由上述一系列综合因素促成的。4 （二）网络营销与传统营销的区别与联系网络营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的营销渠道，而是利用信息技术的发展，来创新与重组营销渠道。不论是传统营销还是网络营销，营销的目标是使顾客的需要和欲望得到满足和满意，网上营销只不过是借助互联网络、电脑通讯和数字交互式媒体的威力来实现这一目标。网络营销和传统营销两者之间既有区别又有联系。1、网络营销的产品和服务始终以消费者为中心网络营销最大的特点在于以消费者为主导，能按照消费者的要求实现产品定制。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，并且还可以通过网络提出自己个性化需求的具体要求，如产品功能、外性、价格等，让企业按照消费者的需求愿望设计独特的产品。这与传统营销方式是很不同的，传统营销中，通常是企业先设计制造出产品，再通过营销手段向消费者推销它的定型产品，其基本模式是以产定销。由于存在中间流通环节，生产者不了解消费者的需求，容易形成产销脱节。2、网络营销的营销策略具有极强的互动性，改变了企业的被动式营销在传统的营销管理理念中，企业追求的是利润最大化目标，强调 4P（产品 Product、价格 Price、渠道 Place 和促销 Promote）组合，是以产5 品为导向的，顾客始终处于被动的接受地位。而现代营销管理则追求 4C 的营销策略，即(顾客、成本、方便和沟通)，企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段开始就充分考虑消费者的需求和意愿。遗憾的是，在传统营销中这一点往往难以做到。原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本太高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处于概念阶段的产品难以涉足。此外，大多数的中小企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求，他们只能凭自身能力或参照市场领导者的策略进行产品开发。而在网络环境下，这一状况将有所改观。中小型企业可以借助互联网在线展示商品目录、联结资料库提供有关商品信息的查询,可以通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索，和顾客做互动双向沟通，使消费者有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性，更重要的是它能使企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。3、网络营销具有一定的经济性，可以使消费者获得理想的价格对传统营销来说，企业需要斥巨资，在电视、广播、报纸上进行广告宣传，应用各种促销手段，如量大优惠、打折促销、发放贵宾卡等，促使消费者多买商品。而在网络营销中，企业可以通过相关网站友情链接，通过电子邮件发布消息，或在知名搜索引擎上登记注册等方式进行网络宣传，网络营6 销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。因此消费者则可在全球范围内寻找最优惠的价格，并且甚至可饶过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买。低成本的竞争成了网络营销企业最有利的竞争战略。可见，网络营销，作为一种新的营销理念和策略，与传统营销相比有着许多与生俱来的、令传统营销方式可望而不可及的优势，并对企业的传统营销方式形成了巨大的冲击。二、惠州欢腾仪器公司网络营销现状（一）惠州欢腾仪器公司简介惠州市欢腾仪器仪表有限公司是国内专门从事光学投影仪、二次元、三座标仪、粗糙度测试仪、恒温恒温箱、振动试验机 拉力试验机、盐雾试验箱、硬度计、工具显微镜、量具等仪器设备的研制、开发、销售和服务于一体的专业公司。公司创建于 2003 年，位于国家级重点高新区-惠州仲恺高新区,经过多年不断的创新和改善，无论产品品质，技术水平及售后服务均得到广大客户的一致好评，本着“满足客户需求，为客户创造价值”的经营理念，在过去几年中，我们在与客户沟通的过程非标产品的开发案例及为客户维修各国同类产品的服务中，累积了大量的设计、生产技术改良、检测、售后服务的全方位经验，产品在精密五金、塑胶、电子、模具、钟表、PCB 、汽车零件、7 精密陶瓷等行业广泛应用。为了满足客户的需求，公司还代理美国，日本，瑞士等国外知名企业产品，以便为客户提供更全面的服务。（二）网络营销实施环境初步评估在讨论是否实行及如何实行网络营销之前，必须对目前基本现状有一个清醒的认识，这是此项工作的前提。 1、该公司实行网上营销有一定优势，主要体现在： （1）该公司产品为高技术产品。 （2）潜在用户主要为技术人员，其网络应用程度较高。 （3）产品销售范围广，国内市场乃至国际市场。 （4）同行业网络营销运用仍处初期，较强的网上竞争对手还未出现。 （5）该公司员工计算机及网络应用已具备良好水平。 另外，开展网络客户服务也有相当优势，理由： （1）客户服务对公司至关重要，但服务地域广，任务重，成本高。（2）客户服务属技术指导性质，如充分沟通可远距离完成。 2、目前可能存在的不足： 8 （1）对网络营销认识程度还较低。未进行深入系统的研究，其应用对该公司及所在行业发展可能带来的影响还缺乏评估。 （2）尚未形成明确的网络营销工作思路，没有专业部门或专职经理负责整体实施。 （3）虽已建立起企业网站但由于其在表现形式、内容及信息含量、网站功能、网站推广等方面有所不足，尚未发挥其应有的作用。 （4）现有的网站管理模式尚不完善，难以适应开展网络营销的要求。如：网站维护、更新方式，ISP 提供的服务等等。 （5）现行的网上反馈信息管理是否高效应重新评估。 3、结论：（1）初步认为网络营销在该公司具备可行性，有着良好的发展前景，运用得当可能为该公司带来重大贡献，存在由此引发该公司经营方式重大变革的可能。（2）该公司网络运用水平虽强于一般企业或同行，但领先程度有限，网络营销还处于准备阶段，还未正式起步。 按照上述设想，在克服种种不足条件的情况下，公司实行网络营销将会显现出明显的优势与效应。因此，保持清醒认识将有利于明确目标，改进不足，制定措施，快速推进。9