西南大学网络与继续教育学院课程考试试题卷类别：网教(网教/成教) 专业：市场营销 课程名称【编号】：现代广告学【0582】 B 卷大作业 满分：100 分学生选择 2 个题目作答,每题 50 分。一、广告媒体有什么特点？按广告媒体可把广告分为几类？试在各类中各举 2 个例子。答：广告媒体有以下特点：（1）广告媒体是随着科学技术的发展而发展的。商品经济的发展产生需要，科学技术的发展提供了物质手段。（2）广告媒体本身是个不断被开发和利用的过程。现有的很多物质或工具，根据广告需要，均可能被开发成为广告媒体。（3）虽然一般地说，任何能实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质均可被开发成为广告媒体，但媒体开发仍存在一定的“禁区”，这些禁区有的是广告法中有明确规定的有的是由社会伦理道德或风俗习惯所决定的。如：文物古迹、纪念碑等是不能作为广告媒体的。（4）任何媒体都有局限性。这种局限性主要表现在以下方面：传播范围和分布、媒体的接受对象、消费者对媒体的认同、媒体对艺术表现形式的局限、传播速度、媒体的传真程度等。一、根据广告传播媒体分类印刷品广告：以印刷方式表现广告内容。如包装广告。报刊杂志广告：保留时间长，费用高，传播面受发行范围限制是其特征。电波广告：借助电波这种物理工具传播内容的广告。如广播、电视、互联网等。范围广费用高、时效短是其特征。是消费者平时所面对的主流广告方式。交通工具广告：以交通工具为媒介的广告。制作简单、费用低，利用人们的在途空白心理，易形成有较高的注意率和记忆。珍惜品（礼品）广告：在有一定保留价值或赏玩价值的物品上制作的广告。二、根据广告进行的地点分类（1）户外广告：凡在露天场合设立的广告均属此类。但注意露天广告的设立要符合相关的城市规定。- 1 - （2）销售现场广告（Point of Purchase advertising），简称 POP 广告。（3）非销售现场广告：除销售现场以外的均可称之为非销售现场广告。如路牌广告、招贴广告、建筑物、霓虹灯广告灯。三、根据广告传播范围分类国际性广告：同一的国际性广告并不多见。企业多针对不同的地域文化背景，风俗人情做适当的调整。全国性广告：不同地区投放的力度也不一样。地区性广告：是指的是采用信息传播只能覆盖一定区域的媒体所作的广告，借以刺激某些特定地区消费者对产品的需求。此类广告传播范围小，多适合于生产规模小、产品通用性差的企业和产品进行广告宣传。多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。 地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略的实施，广告多采用地方报纸电台、电视台、路牌等地方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品，常见于生活消费品的广告，以联合广告的形式，由企业和零售商店共同分担广告费用。其广告主一般为零售业、地产物业、服装业、地方工业等地方性企业。 区域性广告是限定在国内一定区域如华南区、华北区或是在某个省份开展的广告活动。开展区域性广告的产品往往是地区选择性或是区域性需求较强的产品如加湿器、防滑用具、游泳器材等。它是差异性市场营销策略的一个组成部分。针对某一具体单位甚至是个人的广告。四、根据广告具体目的分类销售广告：以促进商品销售为目的。需求广告：为了购进某种商品的广告。如原材料、零部件的需求信息。五、根据广告的内容分类商品（服务）广告、企业广告、商品（或服务）与企业综合性广告、观念广告、商品（或服务）与观念结合的广告。六、根据广告在传播时间上的要求分类时机性广告、长期广告、短期广告。七、根据广告在播放频率上的要求分类高频率型广告、低频率型广告、间断型广告。- 2 - 八、根据广告的艺术形态分类图片广告、文字广告、演说广告、情节广告、Web 标志广告等。一则广告通常是几种艺术形式的综合表现。九、根据广告的表现方式分类印象型广告：仅以给人留下深刻印象为目的。说明形广告：对产品进行详尽说明的广告。情感诉求型广告：采用情感方式进行诉求五、阅读材料，回答问题。材料：在美国可口可乐和百事可乐，几乎垄断了整个清凉饮料市场，形同铁壁铜墙，要想分一杯羹谈何容易。但七喜经过详细的市场调查，七喜（7-UP）的策划者们采取了一个大胆的产品定位策略“饮料有可乐与非可乐之分，七喜则属于非可乐类。”将自己与可乐类截然分开，避免同可口可乐与百事可乐两大劲敌的直接交锋，从而另辟蹊径挺进市场。 配合这一“非可乐”定位，公司制作了系列针对性极强的宣传广告。如一则广告，画面以黑色为底，突显出画面中心七喜汽水的晶莹透亮，广告语也写得十分精彩“可乐、可乐、可乐，你总喝它；现在你可以不喝它啦。” 精彩的定位，精彩的广告，使七喜迅速爬升到“老三”的位置。而且，其创造的漫画人物 Fido$Dido 也成了“与众不同、重视自我”的标识。 问题：请用定位理论分析七喜成功的原因？答：定位的成功并无具体、统一的规律可循，其运用灵魂可以用“别出心裁“来概括。定位策略的本质即是为产品找个易于进入消费者心智的说法，七喜汽水结合自身特点，以及美国饮料市场的特点，也就是长期以来由于可乐型饮料占据绝大部分优势，人们喝惯可乐，形成一种心理势差，潜意识里有着对非可乐型饮料的好奇和渴望，虽然这种渴望不可名状，但是客观已经形成一种商业契机，所谓的定位策略也就寻找消费者心目中期望但现实中又得不到表达的心理位置，并用产品占据这个位置，用产品把这个位置表达出来告诉消费者。 “饮料有可乐和非可乐之分，七喜属于非可乐”，多么明晰、清楚的区分！其中似乎还隐含一种果断、独立的品牌个性，这无疑有助于将市场区隔为喝可乐型- 3 - 饮料和非可乐型饮料两类消费者。此外，七喜还针对美国人当时对含咖啡因的反感，大力宣传咖啡因对人体的副作用，及七喜的不含咖啡因，增加了其品牌形象中维护人体健康的一面。可以说，基于以上分析，七喜的成功是预料之中的事。- 4 -