浅谈交通广播新闻节目的内容特色与问题一、我国广播的发展1949 年 12 月 5 日，北京新华电台改称中央人民广播电台，成为国家广播电台。直至 1965 年底，电台数达 84 座，与前期广播相比，中国广播新闻无论在报道量、报道内容和形式方面都有了较大的发展，新闻播出次数增多，新闻品种日趋丰富。“文革”期间，反革命集团控制了广播大权，把广播电台作为他们推行“全面专政”的工具，造成了广播宣传的大混乱、广播事业的大挫折。1978 年 5 月 1日,中央人民广播电台正式命名为中华人民共和国国际广播电台,标志着我国独立的对外广播网的形成。改革开放后,我国广播实行了多项改制:电台多频率、专业化改革;广播手段单一到多元、形态丰富类型化;确立广播“受众本位”理念。80 年代后,我国广播电视事业进入了高速发展时期。全国基本形成从中央到地方、无线和有线相结合的广播和电视、城市和农村、对内和对外并重的现代化广播电视宣传网。到 1996 年底,全国拥有收音机、收录机 5 亿多台,有线广播嗽机 8100 多万台,广播电台 1204 台,中、短波广播发射台和转播台 746 座,全国广播人口覆盖率达 84.2%。21 世纪初,经济环境好转,亚洲金融风暴过后经济复苏,中国的广播业经过调整,在节目内容,组织构架,经营理念,专业化进程等多个方面进行改革。中国广播像一只沉睡了许久的雄狮,苏醒后快速恢复体力,翅首中国媒体业。如表 2.1 所示,电台的数量增长速度在 2000 年后明显增快。二、辽宁交广的发展情况辽宁交通广播电台成立于 2002 年 1 月 1 日,隶属于原辽宁人民广播电台,它的前身是辽宁电台都市之声,是辽宁地区首家 24 小时直播电台。自呼号改为辽宁交通广播以来,该台创办了一批以“服务”为 宗旨,具有社会影响力的品牌节目,不仅在辽沈地区系列台的发展中具有极强的领先势头,甚至在全国都具有强大的市场影响力。频率呼号:辽沈地区为 FM97.5 兆赫,发射功率 10 千瓦,覆盖半径 90 公里,经过全台人的努力,于 2003 年 5 月 1 日完成了沈大高速公路及沿途的辽阳、鞍山、营口、大连小频率多频点的同频覆盖,真正实现了锁定 97.5, —路不调台的构想。在崛起阶段,辽宁交广首先提出了功能性和服务性结合的定位。以交通新闻和交通信息为主题,以汽车司机和乘客为主要收听群众,服务他们的出行,关照他们的心灵。其次,得利于“十五”规划,在 2005年底,沈阳、大连的汽车保有量都接近 50 万辆。专业人士在当时分析:中国刚刚迈入汽车社会的门滥,对汽车的巨大需求还将持续二、三十年。辽沈地区汽车时代的到来,为辽宁交广增添动力。再次,在节目设置方面形成了三大龙头节目板块,以《天天早报》为新闻节目龙头,以《司机你好》、《都市直通车》、《975 资讯网》为交通节目龙头,以《欢乐正前方》、《动力最前线》为文艺节目龙头,这些全天精品栏目分别服务于不同需求、不同状态下的受众。在崛起的这三年内,辽宁交广听众触达率名列第一、听众占有率各列第一、独有听众率名列第一、平均收听率名列第一,广告收入连续三年以 50%速度上升。三、辽宁交广面临问题（一）媒介定位不明确广播媒介定位是一个广播媒介的特点在受众心中的总体反应,其关键点是要突出其个性特色,要保持节目、栏独特的吸引力和牢牢把握听众对其品牌的彳仟和忠诚.媒介定位包括频率定位和节目定位,然而辽宁交广并没有明确提出自己的媒介定位,而是在很多方面效仿其他竞争对手的做法,没有形成自己的个性,让受众深刻的记住辽宁交广这个品牌。 （二）品牌延伸不见效2004 年 8 月 30 日辽宁交广成立了 975 汽车俱乐部,其正式名称为辽宁交广汽车俱乐部有限公司,是辽宁省内首家依托强势媒体辽宁交通广播开办的组织机构 ,在全国交通广播行业中属于最早的一批。2009 年 9 月 11 日,联合全省 14 个城市的交通广播、交通广播汽车俱乐部成立辽宁省交通广播产业联盟,首开全国交通广播产业经营区域联合发展的先例。汽车俱乐部实行会员制,仅限于对私家车服务,目前拥有注册会员将近 3 万人,成为辽宁以至东北最大的私家车俱乐部。汽车俱乐部自开办以来,先后与辽宁省旅游局;中石油沈阳销售分公司 30 家市内加油站;中保、平安、永安、阳光、大地、中华等多家财险公司或代理公司;沈阳地区多家汽车用品供货商以及部分餐饮、娱乐、购物等单位建立合作伙伴关系,联合对会员开展服务,而与汽车息息相关的道路救援、拖车、维修和检车线等相关服务较少。然而,近几年来,俱乐部的发展遇到瓶颈。会员规模不再扩大,甚至出现退会的情况。从俱乐部提供的服务上看,整体内容较少,不够全面,不够便利,造成了会员的不满心理,更谈不上对俱乐部的忠诚。那么,对于辽宁交广来说,俱乐部并没有起到品牌延伸的效果,也未达成从品牌延伸提高收听率的目标。如何对俱乐部进行改革,增强品牌延伸的效果也是辽宁交广品牌建设需要改进的地方。（三）品牌传播方式落后随着信息技术的发展，新媒体以及时性、互动性、多样性等特征赢得了消费者的青睐。新出台的《中国新媒体发展报告》指出，即时通信的用户数量达到 4.I5 亿人，成为我国互联网的第一大应用，彻底超越了搜索引擎、网络音乐和网络新闻。以手机为代表的即时通信使用率最高达到 83.1%，同比增长 15.4%。新媒体的另一新秀—微博于 2012 年 6 月使用率翻了三倍，在一年半的时间内用户数量 由 x311 万猛增至 2.74 亿，有过半的网民使用微博。不仅网民使用微博，越来越多的企业机构、政府部门也顺应潮流开通官方微博，微博也成为党政机构和公务人员表达思想和参政议政的传播渠道。虽然战略合作后形成了集广播、电视、网络等多种媒体于一体的新的传媒机构，但是辽宁交广并没有很好的利用这个机会，而是仍采用出租车宣传显示屏、公交车车体、公交车站或者商业街大屏幕这几种宣传渠道来传播品牌。这些传统的宣传方式不仅没有生趣，同时也造成了消费者的视觉疲劳。在媒体发展态势迅猛的情况下，广播媒体仅通过传统的品牌传播路径已不再适合时代的需求，辽宁交广利用各媒体、各资源，打造创新性的品牌传播途径，才能打响辽宁交广这个品牌。三、辽宁交广品牌建设的改进措施（一）更新品牌定位品牌定位是品牌建设的第一步,随后与品牌建设有关的所有行动都是围绕这个定位而做出的。定位是要决定产品在消费者心中的地位和价值,是要为自己的产品在市场中树立一个有别于竞争对手、符合消费者心理需求的形象。那么,对于广播媒体来说就要从两个角度来确定品牌的定位,一个是消费者角度的受众定位,另一个是广播角度的媒介定位（二）媒介定位媒介的定位也是根据受众的定位而确立的,它需要根据受众的心理突出其个性,以便在众多的竞争对手中被受众所选择,使受众产生对品牌的信任和忠诚。辽宁交广的媒介定位应从三个方面来进行,频率定位、角色定位和节目定位。1.频率定位。辽宁交广是一家做“交通”的专业广播,能及时地为移动人群提供权威的交通信息,其 办台宗旨是以交通新闻和交通信息为主题,以汽车司机和乘客为主要收听群众,为目标人群做专业化的节目。辽宁交广不能摒弃做交通广播这个本质,因此,频率定位要以“交通”为主线,做专业的交通广播。2.角色定位。广播不仅扮演着党和政府舆论喉舌的角色,还担负着传播信息、提供娱乐、舆论监督等任务的社会角色。辽宁交广作为一家交通广播,除了在频率定位中提到的提供权威的专业交通信息外,还有“交通”二字背后涵盖了所有跟交通有关的人和事,以及为这些任何事提的一系列服务。服务听众的出行、关照他们的心灵、满足他们偶然性的需求、解决他们的困难都应当是辽宁交广的服务宗旨。（三）塑造品牌形象当品牌之间的差异越少,即品牌之间的同质化,这种情况降低消费者在选择品牌时的理性思考,品牌也就没有任何意义可言。那么,在塑造品牌形象时就要树立差异化品牌形象,凸显品牌个性,吸引消费者的眼球,对广播来说则是吸引听众的听觉和广告商的注意。辽宁交广也从节目、主持人入手塑造品牌形象,同时也进行了各种公益活动塑造社会形象。参考文献：[1]毛芳.凤鸣塔酒业品牌形象重塑研究，大连:大连理工大学，2013.[2]邹晶.新传媒时代来，光明日报，2011, O1, 08 (6) .[3〕张茜.湖南广播电视产业发展研究，长沙:中南大学，2008.