西南大学培训与继续教育学院课程考试试题卷课程名称【编号】：现代汽车营销【0958】 A 卷考试类别:大作业 满分：100 分一、简答题 (本大题共 4 小题，共 65.0 分)1、简述波特的竞争五力模型中，五种基本竞争力。（20 分）答：波特认为一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力的相互作用，即供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在的新进入者的压力、替代品的压力和行业内现有竞争者的竞争。2、运用 SWOT 矩阵分析营销环境时，重点分析哪些因素？（10 分）答：将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造 SWOT 矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。3、简述市场营销学中，汽车整体产品包含的层次。（15 分）答：整体产品是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和。包含五个层次。（1）核心产品汽车核心产品（Core Product）又称为汽车实质产品，是最基本的层次。它是指向汽车消费者提供能够满足其需要的基本效用或利益，即汽车产品在使用价值方面的基本功能。（2）基础产品汽车基础产品（Basic Product）又称为汽车形式产品，是指汽车核心产品借以实现的基本形式，即汽车产品的外观和特色。（3）期望产品汽车期望产品（ Expected Product）是汽车购买者购买汽车时希望和默认得到的与产品密切相关的一组属性和条件。例如，汽车消费者期望得到舒适的车厢、良好的操控导航设施、安全保障设备等。（4）附加产品汽车附加产品（Augmented Product）又称为汽车延伸产品，是指汽车消费者购买- 1 - 汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益，如服务、装饰、信贷承诺、保养、维修等。（5）潜在产品汽车潜在产品（Potential Product）是指所有延伸产品在内的现有产品中，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。4、简述汽车 4S 店的组织结构内容。（20 分）答：（1）整车销售，是汽车营销工作的核心，是汽车 4S 店的基本职责。整车销售，一般包括：进货、验车、运输、储存、促销、销售等环节。（2）零配件供应，是搞好售后服务的物质基础，但首先应保证汽车保质期内的零、部件供应。（3）售后服务，包括两大部分：一是客户付清车款之后，帮助办理上路之前各种手续的有偿或无偿服务；另一个就是汽车在使用中的维修和维护保养服务。（4）信息反馈，是指 4S 店的工作人员向汽车制造企业反馈汽车各方面的信息。二、论述题 (本大题共 1 小题，每小题 35.0 分，共 35.0 分) 1、产品定价是市场营销中十分关键的一项内容，受多个方面的因素影响，请详细讨论汽车产品定价的主要影响因素。答：价格是一个变量，影响因素主要包括企业的目标、产品的成本、消费者的需求、竞争对手。企业的目标决定了汽车产品定价的方向，产品成本决定了汽车价格的最低基数，消费者的需求决定了汽车需求的价格弹性，竞争对手的价格提供了制定汽车价格的参照点。1．企业目标企业目标一般可分为利润目标、市场占有率目标、维持企业生存目标、保持产品质量目标、稳定价格目标。（1）利润目标。指汽车企业期望获取销售利润而确定的价格目标。在实践中有以下三种形式：① 争取利润最大化。指汽车企业期望获取尽可能大的销售利润。比较适合于具有竞争优势的中小汽车企业或处于成熟期的名牌汽车。② 获得目标利润。指在成本的基础上加上目标利润。在行业中具有较强的实力、竞- 2 - 争力比较强、处于领导地位的企业可以采用这种目标。③ 实现适度利润。指汽车企业在补偿社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为汽车价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。多见于处于市场追随者地位的中小汽车企业。（2）市场占有率目标指汽车企业以期望达到某一汽车销售额或市场占有率而确定的价格目标。企业采用此定价目标应具备以下三个条件：① 企业有雄厚的经济实力。② 企业对其竞争对手的情况有充分的了解。③ 产品的价格需求弹性较大，低价会增加销量。（3）维持企业生存目标指企业把维持生存作为自己的主要目标，只要能收回变动成本或部分固定成本即可。是企业面临困难时的短期目标，长期目标仍然是要获得发展，否则企业终将破产。（4）保持产品质量目标指汽车企业在市场上树立以质量领先的目标，从而在汽车价格上作出相应的安排。高价格的汽车代表或反映汽车的高性能、高质量及其优质服务。如奔驰汽车，通过产品本身的质量、品位和高价，赢得大量稳定忠诚的顾客群。高价格、高性能、高质量、优质服务（5）稳定价格目标价格稳定可以有效地避免不必要的价格竞争。比较适合在行业中占主导地位的大型企业，这些企业后备资源丰富，主要着眼于长远发展，需要一个稳定的市场。总之，上述企业定价目标只是一种实践经验的总结，在遇到不同的情况和约束条件时，企业应根据自身的性质和特点权衡利弊，灵活确定自己的定价目标。一般可以按图6-1 所示的决策图，来确定产品的定价目标。2．汽车产品的成本成本分为两种，即固定成本和可变成本。固定成本是指在一定限度内不随产量和销售量的增减而变化的各项费用，如固定资产的投资、折旧以及企业管理经费等。变动成本是指随着产量或销售量的增减而变化的各项费用，如原材料消耗、储运费用、计件工资等。汽车产品价格除了能够补偿成本费用外，同时还要保证企业一定的盈利。3．消费者的需求如果消费者的需求能力强、需求强度大、需求层次高，价格可定得高一些；反之，- 3 - 则应低一些。4．竞争对手对市场上竞争对手的产品价格、质量和各方面的性能有一个全面的了解，以此为基础对自身的产品进行定位，才能使产品价格更有针对性和竞争力。在现代市场竞争中，价格战容易导致两败俱伤，风险较大。所以，很多汽车企业往往会避开价格战，而在汽车质量、促销、分销和服务等方面下工夫，巩固和扩大自己的汽车市场份额。- 4 -