植入营销的优劣势分析植入式广告是一种广告主以付费的方式，使自己的产品或品牌标志在多媒体作品中出现，从而达到宣传效果的广告形式。它不同于一般电视广告，植入式广告所宣传的产品是作为影视作品的道具出现的，可以使观众在不知不觉中接受产品的信息，从而极大程度的减轻观众对广告的抵触情绪，因此 ，植入式广告往往比一般广告有更好的广告效果。一、植入式广告的优势（一）低廉的传播成本广告主每年都要投入巨大的广告费在大众传播媒介上进行广告宣传，现在虽然新媒介不断地涌现分流了一部分广告费，但是广告主投放在大众传播媒介上的广告费占了大部分。随着国家政策的调控 ，广告时间的缩短，在大众传播媒介上投放传统形式广告的费用还将提高。由于消费者对广告的排斥，广告主投放的广告还很有可能效果甚微，传统形式广告陷入了一种成本高，效果差的泥潭。相对于传统形式广告投放的高昂费用，植入式广告的传播成本要低的多。以《手机》为例：根据华谊兄弟公司公布的数据， 《手机》的碟片销量为 700 万张，按照保守的估计，每张碟片有 5 人次观看，这部分收视人群为 3500 万人次。此外，按照票房收入 5500 万元算，到电影院观看的人次在 500—600 万，两项收视人次已达 4000 多万，逢年过节贺岁片还会在电视台反复被播放，这部分收视率也极高，综合起来是个相当庞大的数据。另外，强大的视频点播网站也为植入式广告的重复暴露提供了机会。相比之下，赞助商拿 200 万投放中央台一套黄金时段的 5 秒广告，大约只够维持半个月，即便是普通广告段位，也只能播放 1．2 个月。相对电视媒体而言，植入式广告的千人成本(CPM)优势是十分明显的。 （二）“名人效应”的放大作用从消费行为的角度考察，植入式广告对受众消费行为易产生“名人效应”的放大作用。在电视电影这样声像俱全的媒介中，强烈的现场感能对消费者产生一种行为示范作用。如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险”联系在一起，在深化品牌影响力的基础上，获得丰富的品牌联想，最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。由此可见，如果选择了一部由大牌明星主演的畅销片并进行巧妙的广告植入，很容易形成“名人效应”，产品随着影片的走火而热销。通过这种形式产生的“名人效应”比传统的请名人代言的广告效果将更好，成本更低。二、植入式广告的劣势(一)植入式广告效果较难评估传统广告目前已经形成了一套科学的效果评估方法，而植入式广告目前还没有统一的效果评估体系。植入式广告的融入模式，使其不能按照传统手段对其进行曝光时长的评估，植入方式的多样化和植入媒体的多样化使植入式广告效果的评估很难科学的量化。在多元信息时代，植入式广告无疑已经是广告经营上一项重大突破。但唯有打造出一套完善的评估体系才能够为进一步准确观察与衡量这一类型广告效果与整体产业链提供基础，继而建立优质的良性循环环境，最终帮助植入式广告更健康地发展。由此看来，植入式广告还存在诸多的劣势，有些是天然存在的，有些是技术原因引起的，因此需要在实际操作中不断提高制作水准，努力克服这些弊端。如，针对植入式广告不适宜深度说服和理性诉求的弊端，企业在进行植入式广告运作的同时要将其纳入到企业整合营销的体系下，同期配合传统 广告和其他营销方式，使植入式广告与其他营销方式形成良性互动，延伸植入式广告的片外价值，形成整合的有计划的整体营销传播行为。植入式广告通过这些方式可以发挥独特的优势，克服弊端，发挥最大功效。三、植入式广告应用策略研究（一）将植入式广告策划纳入企业整合营销传播系统整合营销传播不仅是一种观念，更是一种企业行之有效的信息管理系统。因此，在这种观念指导下，企业进行植入式广告的行为需要进行周密策划和系统的管理。这要求企业对植入式广告进行合理预算、寻找或创造恰当的载体、进行巧妙的植入策划、对植入效果进行预测与评估、同时推出其他营销方式进行配合。遵照这一方法，最为成功的例子是宝马 Mission Mini 的营销活动。（二）目标受众与目标市场的一致性被植入广告信息的媒介内容载体的收视群体应同企业的目标群体一致。在进行植入式广告之前，要进行科学的调查研究，分析被植入广告的媒介内容的目标观众是否与企业目标市场一致。只有在保持一致的前提下，植入式广告才有获得良好效果的可能。如蒙牛酸酸乳与超级女声的联姻，正是蒙牛对超级女生的栏目风格、收视群体、收视率进行了透彻的分析之后，进行深入的植入营销的结果。酸酸乳的目标群体是 12——24 岁女生，其品牌内涵是自信、年轻、时尚、充满活力。这一目标群体的确定和产品的定位，为其与超级女声的成功合作打下了基础，因为超级女生的参赛群体正是这一年龄阶段，具有自信、时尚特质的一群人。酸酸乳的定位契合了这一消费群体的需求，也满足了她们对于自我存在与价值的判断。 （三）植入式广告需同其他形式的营销方式配合植入式广告不是企业单一独立的的广告行为。它需要与传统广告、公共关系、促销、CI、包装等传播工具，进行最佳组合，以求达到最有效的传播影响力。仍以 2005 年蒙牛酸酸乳对超级女生的植入为例。除了在节目中进行冠名、口播、场景及产品植入外，在五大赛区的平面媒体上对活动及产品进行大范围的宣传，配合网络媒体、电视台、电台等，并同终端路演及夏令营促销活动相结合。通过植入式广告、公关营销、事件营销和传统广告的整合运用，蒙牛酸酸乳取得了令人瞩目的营销效果。参考文献：[1]郭庆光．《传播学教程》,冲国人民大学出版社，2010.[2]黄合水．广告心理学,北京：高等教育出版社，2014.[3]陈相雨、杨杰．电影隐性广告效果优化的途径,商场现代化，2013(1)：214.