广告实践中的法律问题广告在现代商务运作中的巨大作用是有目共睹的，其作为一种有偿的信息传播形式，与媒体发展息息相关。互联网作为一个新兴的媒体，自其在美国问世以来，其触角迅速触及到世界的每一个角落。如今，公众的阅读、交流、商业、娱乐等活动越来越多地在网络上进行，网络成为继报纸广播、电视、杂志之后的“第五媒体”。据美国大众传播专家研究，报纸争取到 5000 万受众花费了一个世纪的时间，电台媒介花费了约 38 年的努力，电视媒介花费了 13 年，有线电视用了 10年的时间，而互联网只用了不到 5 年的时间就使其受众达到了 5000 万。现在，互联网已经渗透到了我们生活的方方面面，改变我们生活方式的同时，也改变了我们的交易模式。在 Internet 上发布广告，已越来越受到人们的关注。网络广告是指利用因特网发布的广告，从某种意义上来说，其与传统广告的区别只是在于其传播所使用的媒介不同而已。但因互联网特有的技术性，网络广告相比传统的电台、电视、报纸、路牌等广告形式具有独特的优势：信息传递的互动性、传播范围的广泛性、广告效果的可测性、投放目标的准确性、投放费用的经济性等，这使得其赢得越来越多的广告人争相步入这个阵地，正昭示着无穷的商机。广告的概念从广义上来说是指广泛散布某一信息，目的在于引导或诱使人们从事某种行为。狭义上的广告是指商业广告，传播的是一种商业信息，其目的在于推销产品或服务，或者刺激产品或服务的需求。我国《广告法》中对广告的定义也是仅限于商业广告：广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己的商品或者所提供的服务的商业广告。一、网络广告概念 从某种意义上来说，网络广告是指利用因特网发布的广告，与传统广告的区别只是在于其传播所使用的媒介不同而已。但是，网络却与传统的广告媒介有着极大的差别，它不受时间和地域限制，覆盖面广，使用便利，成本低廉，具有强烈的互动性，网络可以说是对广告媒体的一次重大变革，因而也使得以网络为载体的网络广告与传统广告不管是在广告的运营，还是在广告的监管等方面都存在着诸多不同之处，这也是笔者在本文当中研究网络广告法律问题的出发点。所谓网络广告，即英文所说的 Web Advertisement（简称为 Web Ad），是指商品经营者或服务提供者承担费用，以互联网为传播媒介而发布和传播介绍自己所推销商品或者提供服务的商业广告[2]。世界上最早的网络广告诞生于美国，1994 年 10 月 4 日，美国《热线杂志》（Wired）在其网 站 www.hotwired.com 上 为 美 国 电 报 电 话 公 司 （ AT&T ） 等 14 个 客 户 登 载 了 横 幅（Banner）广告，是广告史上里程碑式的标志，使网络正式成为营销工具，也使广告主、广告代理商以及网络开发商和服务商看到了一个巨大的市场。二、网络广告主体资格法律问题（一） 网络广告主体界限不清根据我国《广告法》规定，主管部门主要通过对广告主、广告经营者、广告发布者的管理达到对广告监管的目的。在传统的广告当中，其广告主、广告经营者和广告发布者定位非常明确，各施其责。依《广告法》第 2 条规定：广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人；广告经营者指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人；广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广 告的法人或者其他经济组织或个人。依此规定，广告主、广告经营者与广告发布者之间的界限是显而易见，不会混同的，一家生产企业不可能直接使用传统媒体宣传企业形象或产品，一家电脑公司通常也不可能自己经营媒体为本公司的电脑产品发布广告。然而，在互联网上，由于网络广告存在于一个虚拟的空间中，制作、经营、发布十分简单，使得广告主、广告经营者、广告发布者这三者的界限日益模糊，集广告主、广告经营者、广告发布者三者于一身的情况也时有发生，从而使得我们无法用现行法律的概念来理解。（二）网络广告主体认定困难《广告法》第 26 条规定：“从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记方可从事广告活动。”在现实中，若适用上述规定来规范网络广告经营者的准入，基本上无法实行。这主要在于以下几方面的原因：1、网络进网准入不规范。我国目前在网络上建立网站，只要申请域名就可以建立网站，就可在网上进行广告宣传，这种简单的入网方式，也使得网络广告主体的多元化。2、网络服务商（ISP）定位不清。ISP 是随着互联网的出现，而新出现的广告经营参与者，无法在我们现行的《广告法》中找到自己的位置，是以广告经营者还是以广告发布者或者说广告主来定位还不能对号入座。3、互联网上商品经营主体资格缺乏规范。传统的商品经营，需要登记注册，领取营业执照后方可从事经营，基身份很容易辨认，而在互联网上，由于其本身的虚拟性，冒用和虚构经营主体资格的情况时有发生，从而为认定网络广告的责任主体问题带来了困难。 三、网络广告规制的法律对策（一） 保护消费者合法权益原则保护消费者合法权益原则，要求我们对网络广告进行规范时注重保护消费者的合法权益，对特殊的网络广告进行事前审查，对一般的网络广告进行事后监督，对违法者明确其责任，使消费者的救济途径便捷，当消费者权益受到侵害时能及时依法得以追究。网络广告经营主体，要本着诚实信用的原则，在进行广告制作或发布时有善良的动机、态度，没有欺诈或误导故意，注重对消费者合法权益的保护。（二）政府管理与行业自律相结合的原则由于互联网的飞速发展，网络广告也随之充斥着几乎所有的网络页面，由政府制定有力的管理制度来规范网络广告，已经显得非常重要，各国已经将网络广告的管理监督提到了管理部门的议事日程。但是，单靠政府管理，一方面由于法律本身的缺陷，往往会存在管理的滞后性，会使网络广告新出现的问题游离于规则之外；另一方面，由于网络广告的技术性相当强，法律不可能预先穷尽所有的规则，政府职能部门的管理技术往往无法将触角深入每一个角落，通过与行业自律相结合不仅能确保管理的全面性，而且使行业内部成员能够自觉承担起审查广告内容的责任，营造依法经营的良好氛围。（三）国内管理与国际管理相结合的原则随着互联网在世界各地不断普及和全球信息化进程的飞速发展，互联网的高度开放性、超连接性和“无疆界”，模糊了国界的限制，网络广告的管理问题不再是一个国家内部的问题，而是 需要全世界的共同关注的问题。只有加强国际协作，互相协商，制定全球性的规则，网络广告的法律冲突问题才有可能从根本上得以解决。因此，在互联网环境下，强调国际协作更有非比寻常的意义。我们在进行网络广告管理时，要注重与其他国家的交流与合作，做到互通互助，当遇到网络广告适用法律出现国际冲突问题时 ，争取在对一些共同的、基本的问题上达成共识后，通过签订国际公约的方式予以解决。参考文献：[1] 黄辉.网络广告：一种全新的广告形式[J].渝州大学学报,2015,4:134-136.[2] 黎仁.网络广告：广告界可畏的”后生”[J].广告大观.2014,1:27-28.[3] 张彬.网络广告的规范、管理和发展[EB/OL],http://www.ftc.org,2001-02.[4] 全国人大法工委.广告法与广告实务大全[M].北京:中国方正出版社,2015:67.