论商品的需求价格弹性与企业定价战略一、需求价格弹性需求价格弹性是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。需求量变化率对商品自身价格变化率反应程度的一种度量，等于需求变化率除以价格变化率。需求价格弹性是经济学上衡量价格变动与需求量变动关系的一个指标，指的是需求量的变动对价格变动反应的敏感程度，那么商品价格与销量的乘积即总收益的变动就可以最终归结为两个因素：价格变动幅度与需求价格弹性的大小，而且这两个因素也会影响总收益与总成本之差即总盈利。 二、影响需求价格弹性的因素不同商品的需求价格弹性是有差异的。食品需求通常对于价格变动的反应微小，而出国旅行常常具有很高的价格敏感性。根据商品需求对其价格变动的反应程度，可将需求价格弹性分为五种情况：完全无弹性（Ed＝0）、单位弹性（Ed＝1）、完全有弹性（Ed＝∞）、缺乏弹性（Ed＜1）和富有弹性（Ed＞1）。现实生活中常见的是缺乏弹性和富有弹性两种情况。一般而言，价格弹性之所以不同，主要存在以下四方面原因：（一）用于该商品的支出占消费者预算的比重。如果该项支出在家庭预算中所占比重较小，那么消费者对该商品价格变化反应小；反之，反应大。例如，蜡烛的价格即使增加 100%，消费也不会有多大变化。（二）该商品的替代品数量和可替代程度。牛奶价格一旦上升，许多消费者将会以豆浆代之。替代品的种类越多，越适合满足同一欲望，需求价格弹性越大。治疗某一疾病的特定药物和某一品牌的牙膏，前者的需求价格弹性低于后者的需求价格弹性。（三）必需品和奢侈品。前者倾向于缺乏弹性，后者倾向于富有弹性。电费上升时，人们在日常生活中会尽量节约用电，减少对空调的使用、随手关灯等等，但电的使用量不会大幅度下降；相比，当铂金首饰价格上升时，需求量会大幅度减少。原因是大多数人把电看作生活必需品，而把铂金首饰作为奢侈品。当然，一种物品是必需品还是奢侈品不仅仅取决于物品本身固有的性质 ，还取决于消费者偏好。 （四）时间的长短。物品的需求往往随着时间的推移而更富有弹性。当汽油价格上升时，在最初的几个月汽车的需求量只略有减少。随着时间的推移，人们购买更省油的汽车或迁移到离工作地点近的地方，生产者也会绞尽脑汁研发新能源以替代汽油。如此几年之后，汽油的需求量会大幅度减少。三、需求价格弹性与收益的关系　　商品需求价格弹性的大小及其决定因素对于企业的价格策略是非常重要的，因为产品的需求价格弹性大小会直接影响到企业的总收益。总收益也可以称为总收入，是价格 P 和销售量 Q 的乘积，在这里我们假设销售量就是需求量。　　1、对于 Ed＞1 富有弹性的商品，降低价格会增加企业的销售收入；相反，提高价格会减少企业的销售收入，即商品的价格与企业的销售收入成反方向的变动。这是因为，当时企业降价所引起的需求量的增加率大于价格的下降率。这意味着价格下降减少的销售收入小于需求量上升增加的销售收入。所以，降价最终带来的销售收入 P×Q 值是增加的。相反，在企业提价时，最终带来的销售收入 P×Q 值是减少的。　　例如：当 P=3 时，需求量 Q=20，销售收入 P×Q=60；当价格下降到 2 时，需求量增加到50，销售收入 P×Q=100。显然，降价会使销售收入增加；反之，则减少。　　2、对于 Ed＜1 缺乏弹性的商品，降低价格会使企业的销售收入减少；相反，提高价格会使企业的销售收入增加，即商品的价格与销售收入成同方向变动。这是因为，当时企业降价所引起的需求量的增加率小于价格的下降率。这意味着需求量上升增加的销售收入小于价格下降减少的销售收入。所以，降价最终带来的销售收入 P×Q 值是减少的；相反，在企业提价时，最终带来的销售收入 P×Q 值是增加的。　　例如：当价格 P=3 时，需求量 Q=20，销售收入 P×Q=60；当价格下降到 2 时，需求量增加到 25，销售收入 P×Q=50。显然，降价会使销售收入减少；反之，增加。四、需求价格弹性理论在商品定价战略中的应用　　1、电影票定价策略。电影消费是一种高层次的精神消费，是人们在基本生存需求得到满足后才开展的一项消费活动，因此和人们的基本生活消费相比，它受到诸如可支配收入、消费偏好、休闲时间是否充裕等因素的影响，具有较强的可替代性，需求富有弹性。中国社会调查事务所一项有关电影票价的调查显示：有 47.5%的公众认为票价过高，超出了自己的日常消费能力；有34.3%的公众认为票价较高，只能偶尔消费；有 35%的公众认为票价一般，能够承受。当票价达到 80 元时，只有 4.8%的观众选择看电影；当票价为 30 元时，观众人数达 15.4%，基本接近各地区引进大片的上座率；在 30～10 元之间，观众人数上升到 62.7%；而当票价下降到５元时，观众人数接近百分之百。由此可见，电影票价是影响电影需求的最重要因素，考虑到电影票供给 的特殊性，经营者可选择在适当时间、适当范围内降低票价，扩大票房收入，以谋取更大的利润 ，这也就是我们常说的“薄利多销”。对此，笔者提出两点建议：（1）分时段票价。一般地，白天时间多用于学习工作，晚上时间多用于娱乐休息。那么，白天 18 时前、晚上 22 时后半价，其余时间全价。（2）分人群票价。针对一般人群，可办理会员卡，根据一次性储值金额的多少享受不同折扣比如储值 500 元享受 6 折优惠，储值 300 享受 7 折优惠，等等。针对特殊人群，如学生或教师，可根据其持有证件（学生证或教师证）办理特殊电影消费卡，此卡采取储值消费，假设一次性储值 60 元或 60 元的倍数即可享受任何影片票价均 20 元的优惠政策，当然在购买电影票时需携带此卡及相关证件。2、“丰收悖论”。从古至今，农民无不盼望着好收成，然而在市场经济条件下，越是好年景里，粮食增产了，农民收入反而减少，这是经济学中一个著名的悖论，即“丰收悖论”，也叫“谷贱伤农”或“丰产不丰收”。这种现象我们可以从粮食的需求价格弹性进行分析，粮食是一种生活必需品，满足人们的生命需求，当粮价上涨时，人们每天仍然要吃三顿饭，当粮价下跌时 ，人们每天也只吃得下三顿饭，所以粮食是种缺乏价格弹性的商品。在丰产的年份，市场上粮食的供给量增加了，由需求供给共同决定商品价格可知当商品的需求量不变而供给量增加时商品价格下降，这就意味着，在粮食丰产的年头粮价会下跌。而粮食作为一种缺乏价格弹性的商品，它的需求量变动百分比往往小于价格变动百分比，即粮价下跌幅度大于需求增加幅度，必然导致农民收入减少。针对这种现象，各国政府都采取最低限价政策，粮食价格不由市场决定由政府制定，供过于求的那部分通常由政府收购，建立库存或出口，以此来保障农民的收入。五、小结从以上分析中，我们看到需求弹性理论的有效应用确实有助于帮助企业或政府制定出合理的产品价格，以帮助其在激烈的市场竞争环境下求得生存与发展。参考文献：〔1〕 《西方经济学》、高鸿业、中国经济出版社、1996 年 2 月.〔2〕 《西方经济学》、李杨、四川大学出版社、2007 年 7 月.〔3〕 《经济学》、保罗•A•萨缪尔森，威廉•D•诺德豪斯 萧琛等译校（第 16 版） 华夏出版社1999 年