服务质量的提升策略研究一、体验与服务体验这个概念最初来自于心理学，目前，体验的含义远远超过了心理范围。所谓体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。产品、服务对消费者来说，都是外在的。但体验是内在的，存在个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。简言之，体验就是创造难忘的经验。体验要素依附在产品、服务中被买卖的现象其实早已存在，而把娱乐、体验因素渗透到航空服务中，从而提高竞争力的作法也已被人们有所认识。例如，英国航空公司前总裁马歇尔认为，“商品经济的心态认为核心业务只是扮演一种功能。在这种思考下，航空业就是尽可能以低廉价格、准时将旅客从甲地送到乙地”，现在则必须“在提供体验上竞争”。体验不仅是娱乐，还是让消费者有所感受、留下印象。娱乐、体验因素一旦渗入产品，就将拉近与消费者的距离。HP 公司在强调“客户体验”的同时，更提出了“整体客户体验， HP 是这样来定义客户体验的:"客户体验是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉。”对服务提供者而言，客户对你的印象和感觉是从他开始接触到你的广告、宣传品，或是第一次访问你的公司就产生了，此后，在接触到你的产品，使用你的产品，接受你的服务时，这种体验得到了延续。体验服务理论是站在消费者感官、情感、思考、行动以及联想五个层面重新定义服务概念，它突破了传统上理性消费者的假设，认为消费者是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是购买行为与品牌经营的关键。现行的一些顾客感知服务质量模型中，情感因素还没有被考虑进去，但是在顾客服务质量认知过程中，气愤、郁闷、失望、内疚、快乐、高兴和憧憬等，都会起到一定作用，有时作用还很大。如经常有空乘人员回忆述说自己的服务经历，许多都涉及了如何对付那些因各种原因产生坏情绪的顾客，最后用情感动了他们，使他们对服务的感知评价不受自己心情的影响。这正说明情绪、情感因素确实对服务体验有影响。它不是简单的住、食等方面的问题。以航空服务中的客舱服务为例，其自然是航空服务中融入体验成分的重点。在客舱里顾客可以尽情欣赏优美的音乐、电视，享受舒适的躺椅、航空美食，这己成为国际航空服务通行的做法。近些年，国内外航空公司都在竞相改善客舱设施，更新客舱娱乐系统，试图为旅客提供舒适服务 ，增添娱乐气氛，丰富顾客价值。将来，人们将如何进行空中旅行，这是作为欧洲最大的航空公司和世界航空界“领头羊”的英航一直在思考的问题。带有平躺式睡床的公务舱和超级经济舱的推出，使得英航对其在上个世纪末提出的“21 世纪航空旅行”概念进行了重新淦释。英航的目标是，让乘客感到不是在坐飞机，而是如陆地上一样可以随心所欲:可以休息，可以工作，可以上网，可以打电话，凡是在办公室里完成的事情，在飞机上都可以完成。平躺式床的公务舱和超级经济舱 的推出使英航有别于其他航空公司，同时也为航空领域设定了创新和舒适性的新标准。二、航空服务中体验的设计对于航空服务来说，无论是改进娱乐设施，还是推行电子服务，目的只有一个，就是帮助顾客更简便、更快捷地安排旅程，任何体验的设计都不能背离这个目的。（一）明确主题，设计好体验第一步看到星巴克咖啡厅的名字，就会联想到喝咖啡的感受，因为它点出了明确的主题。制定明确的主题可以说是经营体验的第一步。如果缺乏明确的主题，消费者就抓不到主轴，就不能整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆。一些企业虽然把“旅行体验”挂在嘴上，但是并没有创造出主题，将完全不同的产品结合成整体体验。例如，有些航空公司虽然重视了客舱设施技术的更新，却没有凸显出特色主题，只有少数企业做到了这点。如海南航空“清新之旅”的概念就有清新、新奇的意味，给旅客带来了趣味，减少了乘坐飞机的不安全感。又如法航的“浪漫之旅”在万米的高空体验“欧洲风情”的祝福，这恐怕是很多人所憧憬的。国泰航以“完美飞行体验”为主题，让您真正感受空中翱游的至高境界，使环球旅行变得越发悠然自在，让旅客免除频繁转机和其他诸多繁杂的手续，从各个细节展现主题，提供着无缝隙服务。这几家企业近两年业绩都不错，正表明了体验的巨大价值:成功的主题就应像它们所设计的一样，简洁明确而引人入胜。(二)强调线索，创造独特飞行体验主题是体验的基础，要塑造令人难忘的印象，还必须制造强调体验的线索。而且每个线索都必须支持主题，与主题相一致。登机程序顺畅快捷、座位宽敞舒适、餐膳精巧美味，当然是完美飞行体验中不可或缺的。事实上，每一个小动作，都可以成为线索，都可以帮助创造独特的体验。当空中小姐说“飞机就要起飞了”，就不是特别的线索。但是，当国泰乘务员说“带您体验舒适、优越的国泰之旅”即将开始，就构成了开启特殊体验的线索。此外，建筑的设计也是很重要的线索。初次到机场的乘客常常有“找不到北”的困扰，就是因为设计有所忽略，或是视觉、听觉线索不协调。（三）整合多种感官刺激，增加乘客旅行过程的难忘度体验中的感官刺激应该支持、增强主题，而且体验所涉及的感官越多，就越容易成功、越令人难忘。当你走进候机大厅时，首先听到播员圆润甜美的声音，然后看到美观清晰的指示牌，琳琅满目的货物可供挑选，四周墙壁图案精美，自然心情舒畅。以航空公司广告为例，2002 年英航为配合“世界俱乐部”和“欧洲俱乐部”而推出的系列品牌广告就以刺激感官著称。创意者以悬念手法为纲，抓住了两个反差点作为情节发展的核心，反差极大的表现方式大大勾起了受众的好奇心，屏住呼吸意欲探明真相。英航的另一著名广告创意夸张地以抱着如婴儿般大小的老年乘客的 英航空姐如母亲般哄着他入眠的形象而引人注目。另一点设计是，在宽大舒适的沙发中间坐了一位小孩，旁边“坐”了一个可爱的玩具熊。孩子的脸隐藏在一张成年人脸的背后。它们传达了英航空姐对顾客无微不至的关怀和座位改进后舒畅宽阔的空间，让客人坐上去就像孩子一样，留有很多空间的体验。（四）塑造以体验为核心的航空公司品牌文化品牌在表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。在体验营销者看来，品牌就是“顾客对一种产品或服务的总体体验”。创造一种强调体验的品牌形象，顾客们就会蜂拥而至，争相购买、使用、拥有这种商品。在这方面，英国的 Virgin 品牌堪称典范。一位顾客这样描述 Virgin 曾给予他的一次体验:“几年前，我乘坐 Vir-gin(维珍)大西洋航空公司的班机离开伦敦。当时我选择了由该公司派人来宾馆接我乘机的服务。来接我的人骑一辆名牌摩托车，全身着皮装……我有一种一生中从来没有过的美好感觉。那是一种真正的 virgin 给人的体验。”体验是 Virgin 品牌的精髓所在。在选择 Virgin 之前，顾客可以预期得到与众不同的体验。维珍大西洋航空公司希望在保持正宗、熟练和松弛的状态下提供最优质的服务，这就使得飞行变成了一种特殊的经历，而不再仅仅是将顾客从一个地方送到另一个地方。按他们员工的话说，飞行不仅是飞行而且是娱乐和享受。我们必须明白，我们不是开公共汽车，我们的客人将我们的旅途变得浪漫而兴奋，我们也应该尽我们所能让他们感受一切，他们在离开机场之后仍然谈论那难忘的时光。如果企业无法持续提供吸引人的体验，不随时更新体验，让消费者觉得是老一套就不能取得良好的效果。或索取高于消费者所感受到的价值的价格，或者不考虑市场供需因素，供应过量，就会面临市场压力。三、结语创造体验，所需要的不是一种新的组织计划，而是渗透于企业文化之中的一种新的精神。要使一个企业真正转向“以客户体验为中心”，就必须让全面关注客户体验的意识融入到企业的文化之中，内化为 DNA，并流动在每一个员工的血液之中。因此，要创建以顾客体验为导向的服务文化，要对企业的组织结构以及业务流程做必要的调整，以适应优化 TCE 的需要。要制定出可以衡量的 TCE 优化指标，并辅以必要的奖惩，鼓励企业的各级服务经理越来越多地走向客户，去倾听客户的声音，了解客户的真实感受，坚定不移地持续推动服务质量的提高。一家认真对待体验型服务方式的公司会十分重视雇员所表现出的创造力和创新精神，把它看做是公司的智力资本和关键性的人力资源;培养一种宽容的文化氛围，让人体会到尊重员工、理解 员工、关怀员工的以人为本的管理理念。人性化的管理带来的是员工对企业的认同感和自豪感。在北欧航，几乎每位员工提起自己的企业对，言语之间都流露着发自内心的热爱和自豪。在这里，文化成为人和制度的凝合剂，成为企业发展的巨大推动力。注重文化营销，服务中增加文化的内涵。一家航空公司代表了一种文化，服务在传递过程中往往传递着某种文化价值观念，消费者接受这种文化价值观念才能真正实现“满足”，留下难忘的体验，而不仅仅是对物质消费的满足。换句话，当我们消费某种服务时，不再单纯地购买服务、享受服务，还要领受文化、体验带来的满足。有调查发现，能长久保留下来的服务项目，往往有文化底蕴的支撑。参考文献〔1〕杨龙，王永贵.顾客价值及其驱动因素剖析[[J].管理世界，2002〔2〕汪纯孝.服务质量、消费价值、旅客满意感与行为意向.南开管理评论，2001〔3〕格罗鲁斯.服务管理与营销[M].韩经纶译.北京:电子工业出版社，2001〔4〕林涛等.客户服务管理[M].北京:中国纺织出版社，2002