论商品的需求价格弹性与企业定价战略一、需求的价格弹性的定义需求的价格弹性表示在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。需求的价格弹性系数=-（需求量变动率÷价格变动率）利用“需求的价格弹性”这个分析工具，可以定量地分析在某商品的价格变动一个单位时，该商品需求量会呈现何种变化、变化量有多大，从而推算为了达到最佳的销量和盈利，需要对价格进行何种调整、调整幅度有多大。另外，由于影响商品的需求价格弹性的因素有很多，通过对某种具体商品的分析，可以提炼出影响其需求价格弹性的主要因素，在进行商品定价和市场竞争时，可针对这些因素 ，研究相关的对策。二、媒体及其产品的性质（一）媒体的定义媒体指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织。虽然媒体并不是天生就具有商业性质（例如，政党报纸的诞生与发展），但随着社会和媒体的不断发展，现代传播机构大多都是以商业行为为主体。目前，除了日本 NHK、英国 BBC 等少数媒体之外，大部分的媒体都遵行商业法则和经济原则，以实现运作的有序化、提高运作效率、达到经济效益和社会效益的最大化。因此，以西方经济学中的“需求的价格弹性”作为工具，对媒体的生产运作及其产品进行分析，是可行的，也是有用的。（二）媒体的产品1.内容产品。这是媒体第一次售卖的商品。媒体的内容产品兼具精神内核和物质形式，在精神内核生产完成后，其物质化复制的成本很低。对于不同类型的媒体来说，有些媒体的内容产品是免费赠予 受众的，如一般的广播、电视以及免费分发的报纸和杂志等，这类产品不涉及定价的问题，因此也不在本文的讨论范围之内；还有一部分媒体的内容产品，例如非免费赠送的报纸、杂志等，需要对其制定价格、进行售卖以弥补成本、筛选受众这些媒体需要制定内容产品的市场价格，以扩大发行、增加收入、提高市场竞争力。对此，本文将利用需求的价格弹性工具进行分析。2.广告资源。这是媒体第二次售卖的商品。媒体的广告资源实质上就是注意力资源。与一般的物质产品相比，注意力资源具有一定的特殊性，例如，其购买与使用具有竞争性，如果同类厂商过多地在同种媒体上投放广告，一方面会在该媒体上产生一定的“商圈效应”，提高该类广告的整体注意力；另一方面，某家厂商所能分得的注意力资源将会相对下降；另外，如果广告过多过滥，以至影响受众对内容产品的正常消费，则可能造成受众注意力资源的流失。鉴于注意力资源的特殊性，广告资源的需求价格弹性也呈现出其独特的特性，从而影响广告资源的定价策略。后文将对此进行具体分析。三、媒体内容产品的需求价格弹性（一）媒体内容产品的特性媒体的内容产品可以区分为精神内核和物质形式两个方面，作为一种比较特殊的商品，它主要具有以下特性1.准公共产品。媒体的内容产品是一种准公共产品。保罗·萨缪尔森在《公共支出的纯理论》一文中这样界定公共产品的定义：纯粹的公共产品是指每个人消费者种产品不会导致别人对该种产品消费的减少。也就是说：“一些商品表现出在同一时间中可使多个个体得益的特性，即它们是被共同消费的 。由一特定群体共同消费的物品的典型例子是国防、法律执行、广播电视、以及为控制洪水所提供的服 务。基于其准公共产品的属性，在对媒体的内容产品进行定价和营销时，一般只针对属于私人产品的物质形式进行定价和售卖，依附于物质形式的精神内核则一般不做商业售卖，而由购买媒介产品物质形式的消费者免费获得。这就决定了很多报纸的售价往往不能弥补其内容的采编成本，而只能对报纸的纸张、印刷等成本进行抵偿；媒体内容产品的精神内容的生产成本，往往通过售卖内容产品所聚敛的注意力资源得到补偿。2.生产的特点。媒介内容产品的精神内核生产完成之后，赋予其物质形式的生产过程是标准化的，不过，媒介内容产品最重要的精神内核的生产过程则是完全个性化的。不同媒体对传播内容的选择和加工都有所不同，即使是同一件新闻事件，不同媒体也会从各自的角度对其进行报道，更枉论各家媒体竞相争抢的独家消息。另外，即使报道的内容大同小异，由于各家媒体的行文风格和版面个性不同 ，最终呈现的内容产品也会体现出各自不同的风格。这就决定了各家媒体的内容产品虽然在硬新闻的报道上有一定的相互替代性，但对于消费者来说，不同媒体的效用之间是很难完全替代的。3.消费的特点。作为物质化的信息产品，媒介内容产品的消费也具有其特点。在超市购买食物等商品时，大多会设置“免费品尝”等试吃环节，如果消费者试吃后，觉得食物符合自己的口味，就可能大量购买；否则，则可以不用购买该产品。但媒介内容产品的精神内核所具有的公共产品属性，决定了媒体内容产品的消费不能采取这种形式。读者看过某张报纸之后，就已经对自己需要的信息有了大致的了解，完成了其消费过程，不可能“试读”，也不需要再追加购买。（二）对媒体内容产品弹性的定性分析 1.报纸的可替代性偏低。一般来看，现在，报纸只是人们获取信息的一个手段，杂志、电视、广播尤其是网络、手机等新媒体为人们提供了越来越多的选择。这就是报纸具有了一定的可替代性。尽管如此，在很多读者看来，阅读报纸的习惯仍是短期内不可能改变的。而且报纸作为传播媒介的一种，它的整体架构、稿件选择、版面排列等都具有与其他媒体不同的传播特性，从而又具有了一定的不可替代性。总的来看，报纸作为一个媒体种类，其整体可替代型有限。但是，“对一种商品所下的定义越狭窄，这种商品的相近的替代品往往就越多，需求的价格弹性也就越大。”因此，某一类报纸、以至某一份报纸的可替代性要比报纸整体的替代性大得多。但其具体的替代性大小，还要结合当时市场上其他报纸和媒体的情况具体分析。2.报纸的用途不够广泛。作为商品，报纸的用途主要用于阅读。虽然能为人们带来新闻、信息、愉悦和满足等多种使用回报，但是报纸的用途并不广泛，很少能看到人们为了阅读以外的用途（例如收藏、装饰等）来购买报纸。报纸的用途比较狭窄，这意味着其需求的价格弹性会较低。3.所考察的读者的调节时间。一般来说，所考察的时间越长，消费者就越能够针对价格变动作出充分的反应和调整个，因此，考察得出的报纸的需求价格弹性就越大。综上，在影响需求的价格弹性的五大要素中，有三个因素（报纸用途的广泛性、报纸队消费者生活的重要程度、买报支出在消费者预算总支出中所占比重）偏向支持报纸具有较低的需求价格弹性；另外，有一个因素（报纸的可替代性）需要根据具体析对象进行具体分析；还有一个因素（所考察的读者的调节购买时间）需要根据具体的考察方式和计划进行具体分析。总体而言，对报纸的需求价格弹性的定性分析说明，报纸等媒体 的内容产品倾向于缺乏弹性。通过对媒体内容产品需求价格弹性的定性分析，可以得出结论：其需求的价格弹性偏低；而对媒体内容产品需求价弹性的定量分析，则表明如果观察时间过长，其总体弹性甚至为负值。也就是说，仅通过价格手段，是无法对媒体内容产品的销售起到明显的推动作用的。但是事实上，不管是国内还是国外的报业竞争史上，为了推动报刊发行而进行的价格战频发，还有很多取得了卓越的成功，很多媒体也在推销其内容产品时，一直把价格作为竞争的重要手段之一。参考文献：〔1〕蒋阳升．2011．供应链关系协调管理研究，西南交通大学．〔2〕金碚．2012．报业经济学口川．北京：经济管理出版社．〔3〕金雪涛．2009．英国广播电视业规制之借鉴，华东经济管理．18(2)：88—9l.