西南大学培训与继续教育学院课程考试试题卷课程名称【编号】：种子营销【1312】 A 卷考试类别：大作业 满分：100 分（考生注意，请从以下五题中选四题作答）一、阐述种子市场细分的依据和原则。（25 分）答：（一）种子市场细分的依据一种产品的整体市场之所以能够细分，是由于用户的需求存在着明显的差异性。经过研究发现，用户需求的差异性是由多种因素造成的，这些影响因素亦称为市场细分变量。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量 4 类，它们是种子市场细分的依据。1．地理细分地理细分就是企业按照消费者所在地理位置、地理环境、气候特点、人口密度、耕地面积等地理变量细分种子市场。处在不同地理位置的消费者对企业产品各有不同的需要和偏好。例如，同样是种植番茄，处于城市近郊的种植户喜欢果色鲜艳、皮薄、口感好的品种；处于离城较远，或偏远地区，或外销型基地的种植户就需要果型和大小均匀、色艳、耐贮运的品种。通过这种方式细分市场的企业应考虑将自己有限的资源尽可能投向力所能及的、最能发挥自身优势的地区市场中去。2．人群细分人群特征变量包括年龄、性别、教育水平、收入水平等因子。在确定种子市场人群特征因子（如年龄、教育水平、收入水平）后，根据主要因子的组合将市场细分为若干个子市场，通过对各子市场农户数、相应密度、竞争程度的分析，就可以估计出每一个子市场的潜在价值，然后选择本企业的一个或几个目标市场。3. 心理细分心理细分就是根据种子消费者的生活格调、个性、购买动机、价值取向等心理特征来细分市场。如对老品种依赖程度的不同，接受新企业的难易程度就不同。心理细分是企业广告和宣传策略研究的重要内容。4．行为细分行为细分就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率或使用量、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为来细分市场。购买行为是市场细分的重要标准。它包括时机细分、利益细分、使用程度、忠诚度、态度细分等。（二）种子市场细分的原则长期实践经验告诉我们，要想合理、有效、实用地进行市场细分，必须遵循以下几条基本原则。（1）明确种子市场细分对象。种子市场细分以最终消费者种植户为对象和基本单位 ，不涉及中间商。- 1 - （2）细分市场的需求特征必须是可以衡量的。即存在明显的差异，这差异最好是可以量化的或易于分类的。要达到市场细分标准的可衡量性，必须保证所确定的细分标准清楚明确，容易辨认。（3）细分市场必须是企业可以进入的。即要求结合企业的资源、能力进行分析，以减少无效劳动。首先，必须保证细分后的市场是值得种子生产经营单位占领的；其次，种子生产经营单位有足够的资源去占领所确定的细分市场。（4）细分市场必须使企业可以获得效益。即细分后的市场，其规模不仅要保证本单位在短时期内获得较高的经济效益，还必须有一定的发展潜力，保证细分后的市场能适应本单位扩大发展的要求。（5）细分市场应该是相对稳定的。种子生产经营单位在进入所确定的细分市场后，能否取得预期的经济效益取决于该细分市场是否有一定程度的稳定性。如果市场变化太快，则细分市场的研究结果可能是过时的。也就是说，种子生产经营单位一定要掌握种子品种投入市场的速度，延长其生命周期以获取更多的经济效益。二、简述种子质量认证的概念、开展的意义，以及种子企业在种子质量认证过程中应注意哪些方面？（25 分）答：“认证"（Certication）一词的英文原意是一种出具证明文件的行动，是由可以充分信任的第三方证实某一经鉴定的产品或服务符合特定标准或规范性文件的活动。认证包括产品质量认证和质量管理体系认证。（1）国际种子管理机构国际种子检验协会(ISTA)。ISTA 是一个由各国官方种子检验室（站）和种子技术专家组成的世界性政府间协会。它由分布在世界各国的政府官员和种子检验站成员等组成。其目标是：制定、修订、出版和推行国际种子检验规程；促进在国际种子贸易中广泛采用一致性的标准程序；发展种子科学技术的研究和培训工作。其任务是召开世界性种子会议，讨论和修订国际种子检验规程，交流种子科技研究成果；组织和举办种子技术培训班、讨论会和研讨会；加强与其他国际机构的联系和合作；编辑和出版ISTA 刊物，颁发国际种子检验证书。（2）全面质量管理(TQC)。TQC 是当今世界各国企业界普遍接受的一种关于质量管理的科学理论，具有丰富的内容，较强的系统性和理论性。其中心内容是“三全" 管理，即全员参加、全过程、全部门管理。它注重运用各种现代管理方法对生产环节进行控制，实施无固定模式，在实践中可以不断完善、提高、补充。全面质量管理是种子企业保证和提高种子质量，运用一整套质量管理体系、手段和方法进行的系统管理活动。企业实施 TQC 的成果可以通过产品质量得到保持和提高而产生巨大的效益，或通过获得一定级别的质量奖来体现。（3）ISO 标准。ISO 标准是国际标准化组织（ISO）吸收 TQC 的精髓发布的，在全球通用的企业质量管理和质量保证的系列标准。它是 ISO 以法规文件形式公布的一系列推荐性标准，强调建立质量体系，即对内建立质量管理体系，对外建立质量保证体系。我国等同采用 ISO9000 族标准的国家标准是 GB/T19000 族标准。ISO 标准是世界各国共同遵循的标准，执行这些标准，有助于种子产业直接与国际接轨，吸收国际先进的管理技术和经验，促进种子质量管理步入标准化、规范化、科学化和国际化轨道，提高国际竞争力。具体地讲 ISO9000 族标准主要从以下 4 个方面规范质量管理：① 机构。标准明确规定了为保证产品质量必须建立的管理机构与职责权限。②程序。组织的- 2 - 产品生产必须制定规章制度、技术标准、质量手册、质量体系操作检查程序，并使之文件化③过程。质量控制是对生产的全部过程加以控制。④总结。不断总结使质量管理呈螺旋式上升。种子质量认证程序质量体系认证是指依据国际通用的质量管理和质量保证系列标准，由认证机构对企业的质量体系进行审核，并颁发证书，以证明企业的质量体系和质量保证能力符合相应要求并予以注册。种子质量认证过程中需注意以下方面。（1）提出建立科学的内部质量体系思路。（2）提高建设种子质量体系的认识。（3）进行 TQC 的基础工作。（4）选择 ISO 标准。ISO 9000 族标准是国际标准化组织( ISO )于 1987 年制定，后经不断修改完善而成的系列标准体系。正确选择使用 ISO 标准，目的是建立符合企业实际的质量体系，通过质量体系的运行开展质量管理，从而使产品质量得到保持和不断提高。ISO 9000 族标准提供了 3 种质量体系模式标准供企业选择使用，即 ISO 9001、ISO 9002、ISO 9003 三个标准。这 3 个模式的全面性、完善程度是依次降低的，内容是依次包容的。ISO 9001 模式最全面、最完善，适用于对产品质量要求高的企业；ISO 9002、ISO 9003 要求较低；ISO 9000、ISO9004 是以上 3 个标准的辅助标准；ISO 9000 可以看成是 3 个模式的选择指南，而 ISO9004 是使用说明书。（5）制定质量方针、目标和质量体系文件。（6）实施有第三方参与的认证工作。种子质量认证的意义（1）强化品质管理，提高企业效益；增强客户信心，扩大市场份额。负责 ISO 9000 质量体系认证的认证机构都是经过国家认可机构认可的权威机构。（2）获得国际贸易“通行证"，消除国际贸易壁垒。（3）消除第三方审核的弊端，节省开支。在现代贸易实践中，第三方审核已成为惯例，致使供方要支付相当的费用。企业在获得了 ISO 9000 认证之后，申请产品品质认证，可以免除认证机构对企业的品质保证体系进行重复认证的开支。（4）在产品品质竞争中永远立于不败之地。实行 ISO 9000 国际标准化的品质管理，可以稳定地提高产品品质，使企业在产品品质竞争中永远立于不败之地。（5）有效地避免产品责任。目前，发达国家对产品制造商的安全要求越来越高。按照各国产品责任法，如果厂方能够提供 ISO 9000 质量体系认证证书，便可有效避免产品责任。（6）有利于国际间的经济合作和技术交流。ISO 9000 质量体系认证使合作双方建立起互相信任，有利于双方迅速达成协议。三、什么是种子核心产品？阐述其主要的营销策略。（25 分）答：主要营销策略有垄断经营策略、品种领先策略、品种跟进策略、填补市场空白策略品种多样化策略和优质取胜策略。四、试述种子企业主价值链上各环节对企业价值生产的作用。（25 分）答：美国战略专家迈克•波特（Michael Porter）指出，所谓价值链就是公司把设计、生- 3 - 产、销售、送货和支持其产品运作的各部门，看作创造价值的各个环节，把公司创造价值和产生的成本分解到各个部门。种子企业价值的实现依赖于客户的价值（效用或商品和服务）和企业的价值（收益），最终体现为商品价值。商品价值的构成包括产品和服务的质量、成本的高低、对市场需求反应的速度和新产品、新工艺、新策略的采用。1. 品种研发品种研发主要包括：①品种开发的目标取向。主要有开拓国内市场目标，开拓国际市场目标，替代即将退出市场的产品目标，以及扩大产品系列或范围的目标等。②品种开发的方式。主要包括自主开发，与其他企业合作开发，与科研院所合作开发等。③研发和技术创新投入。研发与技术创新投入反映企业持续经营的能力。④新品种的研发周期。新品种的研发周期可以在一定程度上反映种子企业的开发能力。2．种子生产种子商品的生产环节主要包括：①种子商品生产周期。②变更品种所需时间。③生产能力利用率。④种子商品质量管理。3．市场与销售市场与销售，即市场营销，是企业市场价值得以实现的“惊险的一跳”。营销起着沟通客户、引导消费、促进销售和获取收入的作用。种子企业要想实现营销增值，必须首先做好市场调查，了解市场需求，研发出客户愿意购买的产品，然后制定合理的价格，通过有效销售渠道将商品售出，从而实现商品价值。4．营销服务营销服务主要指种子及时供货、新品种示范和技术培训等。种子商品的销售要利用服务来延长其价值链，增强竞争力。- 4 -