论述 4S 店品牌轿车销售流程摘 要：结合汽车营销的特点，介绍汽车 4S 整车销售的具体流程；针对每个流程，结合实际提出了具体的操作方法，总结在这个过程中需要注意的问题。关键词：4S；销售流程；服务 随着越来越多的汽车销售店的出现，汽车行业的竞争也日益激烈。不仅销售商竞争激烈，生产商竞争也日趋激烈。如何使自己的品牌更好的为人们所熟识，如何使得自己的品牌具有更大的竞争力，如何更好的适应市场的竞争，就必须有一种集整车销售、配件供应、维修服务、技术信息咨询等功能于一体的汽车销售店，为消费者提供更完善的服务，这就是汽车 4S 店。一、汽车 4S 店的产生4S 店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经 营 模 式 ， 包 括 整 车 销 售 （Sale）、 零 配 件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。[1]4S 店是 1999 年以后才逐步由欧洲传入中国的，由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美，品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。4S 店按照生产厂的统一店内外设计要求建造，投资巨大，豪华气派，环境舒适。所以在专卖店里，4S 几乎是所有汽车厂家理想的销售模式，因为它对于品牌形象的树立有得天独厚的优势。随着中国汽车市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成熟 ，用户需求多样化，对产品、服务的要求也越来越高，越来越严格。“4S”店的出现，恰好能满足用户的各种需求。它可以提供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系。通过“4S”店的服务，可以使用户对品牌产生信赖感，从而扩大汽车的销售量。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点，它是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和文化理念统一性。4S 店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上具有显而易见的优势。二、汽车 4s 店整车销售业务流程 想要汽车有个很好的销售，就要有个很明确的销售流程，因此从销售准备到客户接待到需求分析，再到产品介绍、试乘试驾再到签约成交，最后到新车交付，售后跟踪，每一个环节都很重要。[2]销售流程就像工厂的流水作业一样，每一个步骤都很关键，缺一不可的，作为销售人员应该熟悉了解每一个销售环节，这样才能更好地销售出汽车。当然，在多年的经验当中也会形成自己的一套流程，就像把理论运用到实际当中一样，销售人员应该把平时的经验累积起来，再通过总结加上自己的特色形成一套销售流程，更好地运用到销售的过程。在这里需要对每一个汽车销售流程进行分析，那首先让我们来看看汽车销售整个流程图是怎样的，如 图 1 所示。（一）销售准备 要做到销售准备，就必须做到客户的开发，即培养与潜在客户的关系、从细微之处发觉潜在客户并且能处理好与老客户的关系等等。下面从客户的开发、发觉潜在客户及处理客户关系方面展示销售准备对整个销售流程的作用。我们来思考一个问题，在实际的汽车销售工作中，最大的难题是什么？有人说，在销售过程中最大的难题就是不容易获得客户。还有人说，在销售过程中最大的难题就是不知道应该怎样去寻找客户。这两个问题具有普遍性和代表性，是我们在汽车销售的过程中经常遇到的问题。如何解决这些难题？最直接的方法就是要找到客户将汽车产品销售出去。企业拥有再好、再多的车，如果没有客户，就不能形成销售，从而造成积压。过去那种所谓的酒香不怕巷子深的说法，在当今的市场经济条件下遇到了严峻的挑战。根据产品特征锁定客户在哪里 ，是专营店乃至每一个汽车销售人员所面临的一个非常重要的问题。对于这个产品和客户，我们应怎么去定位？根据产品的特征来锁定客户，是我们在寻找客户之前首先要做的事情。即首先了解你所要销售的汽车产品，这款汽车的客户群在哪里。一般情况下，不同的产品有不同的客户群。锁定好目标后就是如何销售的问题了，那么销售人员自身的素质要求更高，礼仪、专业知识和销售技巧一项都不能少。完成了这些，我们才能留住客户，才算完成了销售准备。（二）客户接待 在汽车销售行业刚起步的时候，销售部门不太注重销售员与客户的关系，更不注重销售环境给顾客带来的影响，往往忽视了顾客的感觉。随着行业的竞争及行业的慢慢发展，整个行业不断成熟起来。竞争开始激烈起来，从而各个销售点对客户接待引起了足够的重视。在销售开始之时，用您取代了原来的你，用文明礼貌的用语取代了原来的蛮横，并且各个销售厂家对客户接待进行了 一定的考核，足以体现厂家对客户接待中文明用语的重视。[3]在客户接待过程中，除了文明用语之外，还要给客户宾至如归的感觉，尊重客户的意见，为客户着想。同时，接电话、转电话、回答客户问题等销售人员必备的商务礼仪，也会给客户留下良好的第一印象。等客户进店之后，还要综合了解来店客户的心理状态，了解客户究竟想要销售人员提供什么样的服务，同时避免急于上前介绍，反而把客户吓跑的误区。要学会主动揣摩客户心理，在客户进门、看车和出现紧张情绪时采取相应的对策。取得客户的信任之后，还要做好客户的管理要能准确地进行客户意向级别分类，填表后汇总各种信息，从而进行科学管理。由于客户通常预先对购车经历抱有负面的想法，因此殷勤有礼的专业人员的接待将会消除客户的负面情绪，为购买经历奠定一种愉快和满意的基调。（三）需求分析 现代的销售是以客户为中心的顾问式销售，是在市场竞争非常激烈的情况下进行的，所以我们不能再像以前那样采取“黄瓜敲锣，一锤子买卖”的做法，而要给客户提供一款适合他需要的车型，因此我们要了解客户的购买动机，对他的需求进行分析。在客户接待的过程中，我们可以通过和客户的交谈，了解客户的要求，了解客户的心理，从而正确的给出客户所需要的车型，并让客户消除对其他品牌车型的考虑。这就对销售人员在客户接待过程中对客户的心理及语言的揣摩能力要求比较高。通过对客户的要求进行分析，就够成了需求分析，从而增大成交率。为了提高销售员自身业务水平，销售人员既要了解客户的显性需求，也要了解他的隐性需求，这样才能正确分析客户的需要。在与客户接触的时候，一方面是问，还有一方面就是听。可能有的人会说，听有什么难的？要知道听也有讲究。你会不会听，你自己没感觉，客户知道。如果你在很好地听他讲，客户认为你很尊重他，如果客户在讲，你三心二意，客户会认为你不尊重他。我们的目的是让客户尽快地购买，所以每一个环节你都要处理好，在仔细倾听客户的意见和需求中，让他随意发表意见，而不要试图让他去买哪一辆车，如果销售人员采取压迫的方法，将使客户对你失去信任。销售人员应了解客户的需求和愿望，并用自己的话重复一遍，以使客户相信他所说的话被销售人员所理解。客户对销售人员的信任会使他畅所欲言的说出购车的动机，这使销售人员更容易确定客户喜欢的车型，客户也更愿意听取销售人员的意见。（四）产品介绍 在产品的介绍过程中，我们可以先从我们产品自身优点谈起，比如舒适性及操纵稳定性。在这些性能都没有优势的时候，我们可以要求客户亲身体验车子的性能。同时，很多客户在听销售员解释的时候，都不会太相信车子会有如此的性能，我们可以在现场演示。比如，一汽大众的产品在销售介绍的过程中我们可以从车子的安全性能讲解，在讲解车门的时候我们可以做实际性动作 ，比如整个身子压在打开的车门上以展示车门连接铰链的坚固，从而提升产品安全价值。这样就可 以增加客户的信任程度，让客户相信销售员的讲解。需要注意的是，现在很多销售员只顾着自己的讲解，毫不顾忌客户的感受，我们可以让客户置身产品之中，让他亲身感受产品，这样很多功能我们就不用多加介绍。还可以适时的提些问题要客户回答，增加与客户的沟通与交流，消除与客户之间的隔阂，同时可以让客户更轻松地了解车型的性能。性能的介绍是针对客户需求的产品进行介绍，以建立客户的信任感。销售人员必须通过传达直接针对客户需求和购买动机的相关产品特征信息介绍，才能帮助客户了解一辆车是如何符合其需求的，只有这时客户才会认识其价值。直至销售人员获得客户认可，所选择的车合他心意，这一步骤才算完成。（五）试乘试驾 在与客户交流很愉快的时候，我们可以对客户满意的车型进行试乘试驾，从而增加客户对车子性能的认可，同时提高客户对销售员的信任度。这就给我们销售提出了新一项的要求。首先，销售厂家必须要有专门的试乘试驾人员和车辆；其次，试乘试驾车辆必须保持完好并清洁，以给客户一个很好的视觉享受。试想，如果试乘试驾车辆破烂不堪或者脏乱难以入目，客户还有几分心情参与试乘试驾。最后试乘试驾专员也要有很好的专业知识，在体验的同时给予客户讲解，让客户更能体验车子性能的优越性。1、试驾的常见问题 有的销售人员介绍说：“我们在向客户进行介绍的时候，一般都会向客户发出试乘试驾的邀请，当客户同意后，我们就会带他去绕一圈，之后我们会问那位顾客的感觉如何”。客户可能回答一般、很好，或者不怎么样。有的销售人员介绍说：“我们试乘试驾活动结束之后，感觉顾客的兴趣好像没有得到多大提高，对我们的销售业绩也没有多大的帮助。这可能是其中有什么环节出现了错误”。这二个问题在我们汽车销售的过程中是遍存在的。客户试乘试驾以后，好像没有什么表示，只是把车开了一趟；还有的客户回来以后好像没有什么认可，或者没有什么新的兴趣；特别是有的客户回来以后，车停在专营店的门口，说声谢谢或者先回去考虑一下，就走了。2、问题出现的原因 问题的原因主要是因为：首先缺少流程和相应的规范。我们给客户发一个邀请，请客户来参加试乘试驾，然后拿一辆车出来，请客户体验。体验结束后，客户走了，但是公司一点收获都没有。其次没有很好的执行流程和规范，有些企业制定了规范和流程，但是没有很好地去执行。比如客户把车停到公司门口以后就走了，其实工作没有完。是你把客户放走了，所以你不能够单单责怪客户。3、解决办法 在试乘试驾的流程，需要提供一个方法来解决上面提出的问题。首先要把需要的车准备好。因为这辆车不同于公司里面正常使用的车，只要客户有要求，你基本上都要去满足这个客户的要求。这个车很多人都在开，开车的习惯不一样，有的人脚重，有的人脚轻，有的会脱档，有的技术高一些，所以对车的伤害也是比较大的。因此一定要在每一次试驾之前，对这辆车的车况做一次检查，确保车处在最佳的状态。其次，产品介绍车来了以后，应放在客户的面前，同时给这个客户做一个静态的介绍。注意这个客户观察什么，在意什么，把这些内容集中起来，在出发之前给客户做一个静态的介绍。最后销售人员驾车，开五分钟，或者开多少米，然后把车靠边停下，把客户换上来。让客户在亲自驾车的过程中，结合自己感兴趣的问题与销售人员的静态介绍开始体验。结束后要及时地与客户进行沟通，进一步为签约成交打好基础。这样按照具体的流程去严格执行，不但可以很好地抓住客户，还可以总结经验。（六）签约成交 在与客户的商议过程中，客户肯定是希望花最少的钱买到更好的车，而我们也希望可以卖个好价钱，所以希望双方可以相互交谈，互相让步，不要因为价格而大伤和气。在商讨价格的时候我们可以使用很多策略。如果客户因为价格而迟迟不肯下订单，我们可以说。此产品现在非常紧销，现在已经有很多人在排队了，要是定的话希望可以尽早，那样也可以很快提到自己的爱车。或者说，看客户是有身份的人才舍得卖给他的，前几天有人来买还没舍得卖呢，抬高客户身价，从而促成交易。为了避免在协商阶段引起客户的疑虑，对销售人员来说，重要的是要使客户感到他已了解到所有必要的信息并控制着这个重要步骤。如果销售人员已明了客户在价格和其他条件上的要求，然后提出销售议案，那么客户将会感到他是在和一位诚实和值得信赖的销售人员打交道，会全盘考虑到他的财务需求和关心的问题。当然，我们也可以提供贷款服务，以解决客户的资金问题，并联系较快的贷款银行办理业务。在成交环节应该采取主动，并允许有充分的时间让客户做决定，同时加强客户的信心。当然，一个双方均感满意的协议将为交车铺平道路。为了不引起以后较为麻烦的程序，在订车的时候就开始走正规程序，签订订车及购车协议，以免以后因为其他原因导致客户与销售员之间的矛盾，也可以提高销售商的正规化。同时给予客户保险业务的相关建议，在正确引导下，让客户购买相关保险，为客户的合法利益服务。在整个过程当中，我们应该使客户感觉轻松，不会轻易后悔，不会太紧张，同时感觉我们办事效率较快，会相信我们的服务质量。（七）新车交付 在交车前我们应该做好相关准备，包括相关购车文件及其他附件，同时把车清洗干净，给客户焕然一新的感觉。相关文件准备妥当之后，第二天只要客户签字即可提车，既节省了时间，又让人觉得我们的服务态度是最好的。然后可以把车交给顾客和服务顾问，让服务顾问可以很好的为 客户做详细的解释，同时我们在客户身边，随时回答客户提出的问题及疑惑。争取让客户达到最大限度的满意。我们不应该觉得既然客户已经购买就不以为然，我们更要好好地为客户服务。因为购车才是我们相互合作的开始。在交车过程中，销售顾问应该以最快的速度办好所有文件的交接 ，然后陪同客户试用新车。服务顾问先介绍车子的基本情况，然后根据车子的情况给出相关建议，并提醒客户保养事项及日常使用注意事项。然后由客户提出相关疑问，销售顾问和服务顾问给出相关解答，最后把所有手续交付客户。当然，在送走客户的过程中也应该注意相关礼节。（八）售后跟踪 新车交付以后，就是售后跟踪了，品牌的好与坏，不是仅仅在于汽车的销售，更看重的是售后的服务。销售和服务是相辅相成的，只有服务到位了才会带来更大的销售利润。所以售后服务在销售整个车的过程中也是比较重要的。如果在客户难以取舍的时候我们可以利用我们过硬的售后服务作为客户下定决心的支点，或许可以为我们争取更大的利润空间。对售后跟踪的做好方法是电话追踪。及时了解产品的所有问题以及客户的心态。只有在这一次把客户服务好了，才会有下一次合作的机会。三、结论 一个好的销售业务流程对汽车的成功销售起着重要的作用，所以销售业务流程是不断在发展的。总体的发展趋势是以产品为核心，服务为主导来开展的在整个销售过程中，每个环节都是必不可少的，相辅相成的。只有我们共同努力了，客户才会更加信赖我们，才会使产品更具有竞争力。[参 考 文 献][1]陈永革.汽车市场营销[M]..北京.高等教育出版社，2008.1.[2]刘同福.汽车 4S 店管理 10 类制度[M]..北京.机械工业出版社，2008.3.[3]张国方.汽车服务工程[M]..北京.电子工业出版社，2004.7.