西南大学网络与继续教育学院课程考试试题卷类别：网教 专业：经济管理、市场营销 课程名称【编号】： 公共关系 【0362】 A 卷大作业 满分：100 分 一、分析说明题（选做两题，每小题 20 分，共 40 分）1、说明大众传播整合运用的技巧。答：大众传播的整合运用，与某种单一形式的传播相比，其操作难度较高，必须注意以下操 作技巧： 1．充分了解各类大众传播媒介的特点，熟悉各类传播操作实务的规程。 2．准确地把握公众的心理。 3．选择好的传播时机。 4．制定详细周密的工作计划。 5．与大众传播媒介机构保持良好的密切关系。 6．使通过整合传播活动与公众建立起来的联系得到保持和延续。2、说明消费者公共关系工作的具体内容。3、分析说明网络传播的优势与特点。答：优势 （1）覆盖范围广 传统媒体无论电视、报刊、广播还是灯箱海报都不能跨越地域的限制，只能对某一特定地区产生影响。但任何信息一旦进入 INTERNET 网，分布在世界各地的国际互联网的用户都可以在他的计算机屏幕上看到。从这个意义上说，INTERNET 网络将会是具有全球影响的高科技媒体。 （2）费用低廉 电台电视台的广告虽然以秒计算，但费用也动辄成千上万；报刊广告也价格不菲，超出多数单位个人的承受力。INTERNET 电脑网络由于节省了报刊的印刷和电台电视台昂贵的制作费用，成本大大降低，使绝大多数单位个人都可以承受。 （3）成交概率高 广告受众对于传统媒介的广告大多是被动接受，不易产生效果。如有 20 万人看到了电视上的某则产品广告，但可能 95％的观众没有任何兴趣，看完后马上忘得一干二净。但在 INTERNET 上，大多数来访问广告的人都是抱着求购的愿望而查询的，成交的可能性极高。 （4）多媒体动感 INTERNET 网上广告可以应商家要求做成集声、像、动画于一体的多媒体广告。这是其他报刊杂志，电台广告所无法比拟的。与电视多媒体广告相比，其价格之差显而易见。 （5）迅捷性 这一点一方面指的是信息的发布，另一方面指的是信息的反馈和更换。对于广告运作来说，从材料的提交到发布，所需时间可以是数小时或更短。 （6）互动性 这一点应当是普遍公认的，面这种互动性的另一个显著特点是一对一的直接沟通。 （7）巨大的信息承载量 这一点同传统媒介中的纸媒介相似。只不过互联网的呈现方式不是翻阅，而是一层层的点击。 （8）目前国内的互联网站上的广告噪音（即不同广告间的相互干扰编者注）较低。 -----------------------缺点 （1）网络广告的覆盖率低 统计资料表明，即使在北京，网络广告的覆盖率也只是城市人口的 8%，上海只有 2%。其覆盖率的增长将在相当长的一段时间里受制于计算机和电话的普及。 （2）效果评估困难 在中国至今尚未有一家公认的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法。当一个媒体不具备可评估的时候，我们从媒介作业的角度就完全有理由去质疑它的可选用性。目前对网络广告效果的评估主要是基于网站提供的数据，而这些数据的准确性、公证性一直受到某些广告主和代理商的质疑。 （3）供选择的广告位有限 - 1 - 目前网络广告的形式不外乎“旗帜广告（banner）"和”图标（icon 或 button）”等，而每个网页上可以提供的广告位置是很有限的。 （4）创意的局限性 网络广告现在最常用的尺寸是 468*60（或 80）像素（pixel）,相当于 15*2 厘米左右，要在这样小的广告空间里形成吸引目标消费者的广告创意，其难度可想而知。 （5）调研数据的匮乏 国内至今还没有完整的有关网上人口形态的调研、网络消费习惯的调研、网络广告的流量监测和网络广告效果的调研。二、论述题（30 分）试述 CIS 的具体构成内容。答：企业识别系统主要由企业理念识别（MI）、企业行为识别(BI )、企业视觉识别(VI)三个部分构成。这些要素相互联系，相互作用，有机配合。而 VI 是企业视觉识别系统，它是 CI 工程中形象性最鲜明的一部分，以致于很多人会错误地把 VI 当作 CI 的主体。VI 包括核心要素和应用要素两个方面。三、案例分析（30 分） 许多企业通过营销实验逐渐认识到，企业要取得竞争优势，要生存和发展，以社会责任心从事企业经营活动带来的长期利益比无社会责任心带来的近期利益更加重要。可口可乐公司积极参与中国希望工程，截止 2004 年 5 月，该公司已在中国捐建了 52 所希望小学、100 多个希望书库，使 6 万多名儿童重返校园。因为中国是潜力巨大的战略性市场，可口可乐公司选择农村教育作为突破口，专门设立了公益事务部，全力负责公益项目的策划实施和跟进工作。在可口可乐公司公益事业部的电脑里，存有捐建的 52 所希望小学的详细资料和信息，并与 28 个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。要求：结合本案例分析说明开展赞助活动的意义及其注意事项。答：第一，该做法首先体现了可口可乐公司在营销战略上的本地化政策。他们通过希望工程，将知名国际品牌的“外来”标签淡化，将“服务本国民生”的旗帜彰显。这样最大限度的规避政治事件给商业运营带来负面影响，而且可以获得本国民众更多的好评和口碑。进而培养自己的顾客群体，以及对“可口可乐”品牌的重视度。其实跨国公司在国内经营不单单通过慈善来淡化“外来”标签。在产品上也都有自己的调整。比如肯德基出了“老北京鸡肉卷”以及米粥和油条的早餐；可口可乐调整了原浆与糖浆的勾兑比例等等。都是为了更好的适应本国消费群体和消费习惯。 第二，该举措对企业的利润增长是有帮助的。首先通过希望工程的合作，可口可乐公司会得到国家在税收减免方面的优惠政策。仅此一项，该公司的投入与产出就会基本持平。另外凭借此项活动，他们可以借助主流媒体对企业品牌的美誉度进行宣传。这一点我们国内的很多企业就大大落后了。国内的企业宁愿通过街头人体彩绘的形式来提高企业的知名度，哗众取宠来取悦低俗趣味，也不愿意通过适当举措来提高企业的美誉度。另一方面，可口可乐公司借此行为，可以培养自己品牌的忠实消费群体。“可口可乐”“百事可乐”在口味上到底谁更好一些？这本身就是一个没有意义的问题。“可乐”的消费并不在于对产品口味的依赖，而在于对品牌的热衷和追捧。而他们一系列企划、活动的宗旨，都是在各个年龄段，各个消费阶层营造自身品牌的“美誉度”。- 2 -