第十二章 行业公共关系 自测题1.[判断题] 公共关系在企业市场营销中的作用，首先表现在企业名牌战略的定位及其传播上。A.对B.错正确答案:A2.[判断题] 名门战略就是利用一些产品形象，来提升企业整体的形象。A.对B.错正确答案:B3.[判断题] 整合营销传播就是要优化一切可以利用的传媒资源，对社会各界公众传播“一种声音”。A.对B.错正确答案:A4.[判断题] “CS”，意为“顾客满意”。这里的“顾客”是一个相对广义的概念，不仅指企业产品销售和服务的对象，而且指企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。A.对B.错正确答案:A5.[判断题] 政府公共关系是指政府通过与社会各界公众的双向沟通，树立政府形象，争取公众对政府工作的理解和支持的不自觉活动。A.对B.错正确答案:B6.[判断题] 与其他类型的公共关系相比，政府公共关系有其自身的特色。政府公共关系的首要特点就是传播的优越性。 （3）以建立企业与消费者的“关系”为目的。传统的营销活动多是一次性的，营销活动以引导顾客完成购买行为为终点。但在今天发达的商品竞争市场上，这种一次性的营销活动显然是短视的，目光长远的企业都在追求与各方面的公众建立固定的关系，也就是所谓的关系营销。整合营销传播的最终目的就是培养“消费者价值”，与那些最有价值的消费者保持长久的紧密关系。?（4）以“一种声音”为内在支点。在整合营销传播概念提出前，企业对外的信息传播往往是不统一的：广告有自己的创意策划，促销有特殊的价格战略，公共关系活动又有专门的领导，往往会给公众不同的信息，甚至造成信息传播的紊乱。公共关系的一个重要职能就是对组织的输出、输入信息进行管理。这一职能在营销领域中的应用就是协调企业在广告、促销、新闻、CI、包装等活动中信息的一致性，保持用一个声音对外说话。（5）以全方位运用多种传媒为手段。公众接受企业的信息有多种渠道，在大众传播中包括新闻报道、公共关系广告、媒介事件、电子网络、商品广告等；在组织传播中包括促销活动、展览会、开放组织、庆典活动、CI 设计、产品包装等；在人际传播方面包括会议、演讲、接待、访问、宴请、服务 、口碑传播等。整合营销传播就是要优化一切可以利用的传媒资源，以整合、优化、合力、一致性、系统性、完整性的形象，对社会各界公众传播“一个声音”。33.[问答题] 企业 CS 战略的内容有哪些？正确答案:答：CS 是英文 customer sa+sfac+on 的缩写，意为“顾客满意”。CS 的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析、考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。这里的“顾客”是一个相对广义的概念 ，不仅指企业产品销售和服务的对象，还指企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。CS 战略的核心就是“满意”两字，具体内容包括以下几点。（1）理念满意。在现代市场经济条件下，任何企业都应当树立这样一个理念：用户至上，质量第一。顾客的期望就是企业追求的目标，也是企业坚定的信念，企业制胜的法宝。（2）行为满意。这就要求企业“言必行，行必果”，一诺千金；不缺斤少两，以次充好；不隐瞒，不欺诈，以自己的实际行动让顾客感到满意。 （3）视听满意。视听满意就是让人们看到企业的产品广告、标志、名牌、标准字、标准色，就能联想到企业全心全意为顾客服务的精神、精益求精的工作作风、精良的产品质量，感到真实可靠、不夸大、不吹嘘，给人一种赏心悦目的感觉。（4）产品满意。产品满意就是让顾客对企业产品的功能、设计、包装、价格等各方面感到满意。（5）服务满意。服务被经济学家认为是第二次竞争，是至尊的事业。一批产品到用户手中，传统的中国企业会把它当作生产经营的终点，而国外企业则把它看成开展新的生产经营和开拓新市场的起点。这一观念的差异导致中国企业能创造顾客，而国外企业既能创造顾客又能留住顾客。所以，这就要求企业必须竭诚为顾客服务，运用核心服务、追加服务、售前服务、售中服务、售后服务，为顾客提供多方位、全过程的优质服务，使他们不仅得到物质满足，更能得到精神享受。34.[问答题] 开展政府公共关系的意义何在？正确答案:答：世界各国的政府无不高度地重视政府公共关系的价值。美国著名的公共关系专家卡特里普和森特将政府公共关系的必要性概括成两条：“其一，政府有义务向它的人民报告自己的决策和行为；其二，有效的行政管理需要公众的参与、支持。”结合中国的国情，我们把政府开展公共关系的意义归纳成以下几点：（1）有助于市场经济的发展。政府公共关系是随着市场经济的发展而逐步成熟和发展起来的。无论社会制度如何，只要实行的是市场经济模式，政府公共关系就是一种不可避免的行政管理方式与手段。（2）有助于民主政治建设。公共关系是社会政治生活民主化的产物，它将随着社会民主化程度的提高而不断获得发展。在社会主义政府管理中开展公共关系工作，如实向全体公民汇报政府各方面的工作，实质就是体现人民当家作主的原则，保证人民民主权利的实现。（3）有助于政府的廉政建设。公共关系的一个基本准则就是“公众必须被告知”，它注重运用大众媒介向社会进行公开传播，这显然有利于社会公众对政府实施监督，也会有效地促进国家机构的廉政建设。（4）有助于克服官僚主义作风。长期以来，我国政府中普遍存在着机构重叠、人浮于事、职责不 清、相互扯皮的官僚主义现象，从而导致行政效能低下，影响了政府职能的发挥，也破坏了政群关系 ，降低了政府在人民群众心目中的威信。开展政府公共关系工作就是通过信息传播实行政务公开，将各级人民政府置于广大人民的监督之下，这有助于克服上述各种官僚主义的弊端，重新树立人民政府在人民心目中的威望。（5）有助于维护稳定的政治局面。在社会主义市场经济条件下，社会利益是多元化的，各种不同利益主体在竞争中必然会产生一些矛盾和冲突。对此，如果缺乏及时的协调，势必给社会的安定带来不良影响。而良好的政府公共关系工作则可以获取不同利益主体的各种信息，并根据这些信息及时采取措施，合理地调节各种利益主体的矛盾冲突，促进各利益主体之间的沟通交流，加强个人、团体、社会三者之间的认同感，从而增强社会的稳定性。（6）有助于塑造良好的政府形象。塑造政府形象是政府公共关系工作最基本的任务。一个政府要想顺利地执行自己的职能，必须首先赢得广大社会民众的支持与信赖。树立政府“创新、务实、廉洁 、高效”的良好形象，争取民众的广泛支持，已成为当今各国政府工作的重要内容之一。（7）有助于发展国际友好关系。从国际上看，不同国家之间政治、经济、文化等方面的交往影响越来越大，任何国家脱离世界孤立发展是完全不可能的。同时，国际间的竞争和制约也在进一步加剧 ，国与国之间广泛地交换信息、协商对话是解决国际问题的主要方法。因此，中国政府应加强与世界其他国家和地区的联系，建立一个良好的国际形象，争取到更多的国际合作。35.[问答题] 政府公共关系在目标上有哪些特点？正确答案:答：与其他类型的公共关系相比，政府公共关系有其自身的特色。搞好政府公共关系，必须正确认识这些特色，分清它与企业公关、事业团体公共关系的差别。政府公共关系在目标上特点是：其他社会组织进行公共关系工作，主要目的是为组织塑造良好形象，从而提高组织的知名度和美誉度。而政府在国内开展公共关系工作，一般不需要提高知名度。由于主体的权威性和唯一性，政府机关的知名度本身就很高。因此，政府公共关系应主要围绕着如何提高美誉度下工夫。只有美誉度提高了，政府才能得到人民群众的理解和支持，实现人民政府为人民服务的宗旨。此外在国际上，我们必须努力提高中国以及本地政府的知名度，以便在激烈的国际竞争中吸引外资、扩大市场、吸引人才、吸引游 客。36.[问答题] 在政府公共关系工作中应进行哪些具体工作？正确答案:答：基于对政府公共关系必要性和特殊性的分析，我们认为政府公共关系应当包括如下具体工作。（1）收集信息。公众的需求(即民情民意)至关重要，因为公众的态度是社会舆论的重要组成部分，它在逐渐形成一种标志民心向背的社会潮流后，将对政府制定和实施政策法令产生巨大影响。（2）发布信息。发布信息就是把政府内部的信息有效地输出，使公众认识、了解政府，达到双向沟通。良好的公关关系是“干”与“说”的结合，是优良的行为与真实、正确的报道的结合。（3）开展政府网络公共关系。当前在互联网迅猛发展的影响下，政府网络公共关系开始成为政府公共关系的一个重要方面。政府网络公共关系是指各级政府借助互联网、电脑通信和数字交互式媒体 ，与公众沟通、传播或反馈信息的活动，从而实现公共关系目标和完善政府形象。（4）协商对话。社会发生重大问题时，通过一般的传播媒介进行沟通难免信息少、层次浅、失真多、无情感。这时就需要政府主要负责人或受他委托的全权代表与有关的公众组织、群体或个人进行直接的协商对话，面对面地听取公众的意见，回答公众问题，解释政府立场，争取公众的理解与支持。（5）实现办事公开。随着社会物质生产和精神生产的不断发展，公共事务的管理也越来越复杂。这就使得政府的管理机关越来越庞大，人员越来越多，办事程序越来越繁琐。这种现象无形中导致了公众与政府管理干部沟通的困难，加大了群众与政府的距离。距离在一定程度上又会导致误解、怨气 、矛盾、甚至冲突。为此，必须公开政府的办事制度，努力提高政府行政的透明度，减少公众因办事不便而导致的不满。（6）多办实事。公共关系有一条普遍的经验，即组织形象主要是干出来的，而不是说出来的。政府公共关系要为政府树立良好形象，同样也要注意实干。（7）危机处理。当代各级政府承担着社会公共管理的职能，负责组织社会的经济生产和人民的物质文化生活。在社会正常运行的时候，难免会出现一些超乎人们预料的情况，如自然灾害、经济危机 、社会动荡等，对人民群众的社会生活造成巨大的影响。这时政府就需要承担起危机处理的职能，迅速动员社会上的一切力量，阻止危机的蔓延，救助受到危机影响的群众，帮助他们恢复正常的生活。 37.[问答题] 事业组织的公共关系目标是什么？正确答案:答：在现代社会里，公共关系是任何社会组织都需要的。事业单位和社会团体需要通过各种公共关系活动，广泛与公众进行沟通，取得相互的理解和信任，树立自己在公众心目中的良好形象，加强友谊和争取支持。具体而言，事业组织的公共关系目标包括以下内容。（1）采集信息，咨询决策。在迅速发展的现代社会里，为了保证组织决策的科学性，各事业组织都需要与自己的公众建立广泛的联系，经常进行民意调查，以获得各种社情民意资料，以便作为组织决策的依据。（2）树立形象，扩大影响。在事业单位和社团组织林立的今天，各事业单位、团体组织都需要将自己的信息传播出去，以便扩大社会影响，树立良好形象，争取各界公众的支持。事业组织要通过各种公共关系传播手段，向社会宣传自己的组织宗旨、发展战略、社会责任、服务职能、历史荣誉、巨大贡献，以便获得公众的理解和支持。（3）争取合作，赢得支持。在市场经济条件下，事业组织是否能够稳定地发展，起决定作用的因素是是否可以找到足够的资金。有了充足的资金，事业单位或社会团体才能更好地完成为社会服务的职能。（4）协调关系，解决矛盾。事业组织与企业、政府一样，也处在复杂、多样、易变的社会环境中，面对着多种公众。事业组织需要通过有效的公共关系活动，与自己身边的公众建立良好的合作关系，为组织的发展营造一个有利的氛围。同时，事业组织在与公众的交往中，也难免会发生各种各样的矛盾、冲突，甚至会导致公关危机。妥善处理矛盾、解决危机是事业组织公共关系部门的重要职能。?38.[问答题] 事业组织的公共关系工作包括哪些主要内容？正确答案:答：根据自身的特点以及公共关系目标，事业组织可以具体考虑开展如下公共关系活动：（1）开展各种形式的宣传工作。为了使公众了解自己，事业组织应积极地开展各种形式的宣传工作，利用多种传播渠道向公众传递组织的信息。具体形式包括如下几种： ① 出版各种宣传品。②建立互动式网站，与公众实施实时沟通。③充分利用大众传播媒介宣传自己，以便扩大社会影响。（2）举办各类公益活动。事业组织的根本宗旨就是为社会提供服务。为了扩大自身的影响，它可以在自己的业务范围内或业务范围外举办多种形式的公益活动，以便吸引社会公众的注意。（3）举办各种文化、学术活动。事业单位和社会团体一般都是具有较高文化、学术素质的组织，它们可以通过举办各种学术活动，使公众了解自己。（4）与工商企业保持长期的友好合作关系。事业单位和社会团体与工商企业保持友好合作关系，对双方来说都有极大的好处。事业组织可以因此而获得经济上的支持，弥补经费上的不足。企业则可以通过与知名的社会团体建立联系，赞助文化、科技、教育事业，提高自己的知名度。（5）加强与特定公众的联系。事业组织的公共关系工作，除了一般的公众以外，往往有一些特有的公众群体。由于历史的、现实的、情感的、物质的复杂原因，这些公众一般都会给予事业组织特殊的照顾。 A.对B.错正确答案:B7.[判断题] 与企业相比，事业组织的突出特点就是非营利性，所以完全不具有经济功能。A.对B.错正确答案:B8.[判断题] 在现代企业经营理念中，顾客就是上帝，但员工也不是奴隶。A.对B.错正确答案:B9.[判断题] 政府公共关系成为政府协调内外关系的强有力的手段，其必要性和重要性应该引起各级政府的高度重视。A.对B.错正确答案:B10.[判断题] 企业或社团组织的公众一般是有限的。而对于政府来说，也有非公众的存在。A.对B.错正确答案:B11.[单选题] 在名牌战略中，利用企业某些已产生重大效果的拳头产品来推广企业形象是（??? ）A.名家战略B.名品战略C.名人战略D.名人战略 正确答案:B12.[单选题] 企业“言必信，行必果”，一诺千金，不缺斤少两，不以次充好，不欺诈，属于企业“CS 战略”中的（??? ）。A.理念满意B.行为满意C.服务满意D.产品满意正确答案:B13.[单选题] 人们看到企业的产品广告、标志、名牌、标准字、标准色，就能联想到企业全心全意为顾客服务的精神、精益求精的工作作风、精良的产品质量，属于企业 CS 战略的（?? ）。A.行为满意B.视听满意C.产品满意D.服务满意正确答案:B14.[单选题] 在国内开展公共关系工作，一般不需要提高知名度的是（? ）。A.经济组织B.政府组织C.社会团队D.事业组织正确答案:B15.[单选题] 当社会发生重大问题时，与有关的公众组织、群体或个人面对面地交流，听取公众的意见，____公众问题，解释政府立场，争取公众的理解与支持属于政府公关中的（? ）。A.发布信息B.办事公开 C.收集信息D.协商对话正确答案:D16.[单选题] 在现代社会里，公共关系是任何社会组织都需要的。具体而言，事业组织的公共关系目标首项是（??? ）。A.树立形象，扩大影响B.采集信息，咨询决策C.协调关系，解决矛盾D.争取合作，赢得支持正确答案:B17.[单选题] 利用市场领导者宣传给公众头脑留下的一些空隙，迅速加以补充，从而占有一个重要位置的经营战略是(???? )。A.市场独占者战略B.市场挑战者战略C.市场跟进者战略D.市场领导者战略正确答案:C18.[单选题] 当代各级政府承担着社会公共管理的职能。当出现自然灾害、经济危机、社会动荡等，政府需要承担（??? ）的职能。A.危机处理B.开展政府网络公关C.发布信息D.协商对话正确答案:A19.[多选题] 公共关系人员在传播、塑造企业名牌的时候，可以采取“三名”的战略，即（? ?）。 A.名门B.名人C.名言D.名家E.名品正确答案:ABE20.[多选题] CS 战略的核心就是突出“满意”两字，具体包括以下几点（? ）。A.理念B.产品C.视听D.服务E.行为正确答案:ABCDE21.[多选题] 与其他类型的公共关系相比，政府公共关系有其自身的特色。政府公共关系的特点主要表现在以下几个方面（ ）。A.目标的独特性B.效益的高度化C.客体的复杂性D.传播的优越性E.主体的权威性正确答案:ACDE22.[多选题] 事业组织根据自身的特点及公共关系目标，可以考虑开展如下公共关系活动（ ）。A.加强与特定公众的联系B.举办各类公益活动C.与工商企业保持长期的友好合作关系 D.举办各种文化、学术活动E.各种形式的宣传工作正确答案:ABCDE23.[多选题] 传统营销是以 20 世纪 60 年代美国市场营销学家 J·麦卡锡教授的 4P 理论为基础的。4P理论的内容包括(?? )。A.价格( price )B.产品( product )C.公关( public rela+ons )D.促销( promo+on )E.渠道( place )正确答案:ABDE24.[多选题] 名牌是企业的商标，含有产品的( ABDE )A.市场占有率B.质量C.价值D.占有率E.知名度正确答案:ABCDE25.[多选题] 政府公共关系收集信息的具体工作包括(?? ?)。A.典型调查B.民意测验C.信访工作D.新闻报告E.建议征集正确答案:ABCE 26.[多选题] 发布信息就是把政府内部的信息有效地输出，使公众认识、了解政府，达到双向沟通。发布信息的具体工作包括（?? ）。A.民意测验B.发布政府公告C.举办展览D.建议新闻发布制度E.制作广播、电视节目正确答案:BCDE27.[多选题] 与企业组织或政府机构相比，事业组织有以下（? ）特点。A.非营利性与非权威性B.相互间存在竞争C.对公众有一定的强制性D.经济基础弱E.身份的复杂性正确答案:ABCDE28.[多选题] 为了使公众了解自己，事业组织应积极地开展各种形式的宣传工作，利用多种传播渠道向公众传递组织的信息，具体形式包括（? ）。A.进行民意测验或民意调查B.举办各类公益活动C.建立互动网站，与公众实时沟通D.充分利用大众传播媒介E.出版各种宣传品正确答案:CDE29.[问答题]企业公共关系、政府公共关系与事业类组织公共关系的差别何在？ 正确答案:答：与政府公共关系、事业类组织公共关系相比，企业公共关系的突出特点就是直接参与企业的营销活动，为组织增加经济效益。??? 而政府公共关系的特点是目标的独特性，即政府在国内开展公共关系工作，一般不需要提高知名度。30.[问答题] 公共关系在企业名牌战略的定位过程中应当采取哪些策略？正确答案:答：名牌不是抽象的，它总是以某种具体的形象在消费者心目中定位，甚至其定位的清晰度与名牌水平都有着直接的关系。提到可口可乐，马上就会有“不可抵挡的感觉”浮现在脑海中；说到 IBM，就会联想到优质的电脑以及“IBM 意味着最佳服务”的品牌形象。名牌之所以成为名牌，就是有明确的形象定位，将明白简单的信息深深植入消费者的脑海中。我国企业在发展名牌战略的问题上对公共关系定位注意不够，往往只重视生产的规模、产品的覆盖面与市场占有率，只重视品牌的知名度和影响力，而忽视创造消费者心目中品牌的独特风格和形象个性。公共关系学是研究企业形象塑造的科学，企业形象的根本便是定位，没有定位的形象必定是空洞的形象、模糊的形象、缺乏可持续发展的形象。因而，公共关系的定位理论是创立名牌战略的制胜法宝。在企业进行品牌定位时，公共关系人员要根据企业的实际情况考虑定位的策略。具体方法有以下几种。（1）市场领导者策略。在激烈的市场竞争中，有一种说法是“赢家通吃”，也就是说，如果处于无关紧要的地位，很容易被人取代。现实生活的经验的确如此，许多事物人们只记得第一，不记得第二。许多人都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，但第二高峰有几个人知道？美国第一任总统是华盛顿 ，但第二任呢？所以，一些实力雄厚的企业都努力将自己的品牌定位于市场第一。（2）市场跟进者策略。在一个市场上，第一当然只有一个，但实力稍差的企业可以利用市场先入者开拓的市场，迅速跟进，从而占有重要位置。这时在品牌的定位上，跟进者就经常会采用模仿领导者的策略，利用领导者用巨额的投资和很长的时间塑造的品牌声势，建立自己的品牌地位。如，香港金利来服装公司有一句脍炙人口的广告宣传词：“金利来，男人的世界”。不久一家内地服装厂商就 打出了：“××服装，女人的世界”的广告，收到了很好的宣传效果。（3）市场挑战者策略。有些企业有一定的实力，但又不愿意接受跟进者的身份，所以选择向领导者挑战的角色。挑战者的策略实际上从反面来利用领导者的品牌优势，以竞争者身份引起公众的注意。31.[问答题] 公共关系在企业名牌战略的传播过程中应当采取哪些策略？正确答案:答：公共关系传播就是把企业的品牌知名度、美誉度、定位向公众进行宣传、讲解，在公众的心目中建立心理认知，培养信心与忠诚。公共关系人员在传播、塑造企业名牌的时候，可以采取“三名”的战略，即“名人”、“名品”、“名门”。（1）名人战略。即利用一些著名人物的知名度，托起企业及其产品的品牌。公众在进行商品选购的时候，往往会对一些从未用过的产品产生怀疑的心理，这时如果让他们熟悉的某些知名人物代理产品形象，会增加公众对企业及其产品的信任。（2）名品战略。即利用企业某些已经产生重大效果的拳头产品来推广企业形象，制造一系列的名牌。例如，山东鲁南制药厂因前列康和川贝枇杷露而出名，它索性将企业的名称改成了康恩贝集团。（3）名门战略。即利用某些企业的整体形象来提升一些产品的形象。有的企业在某一产品的生产上建立了知名度，就可以借此来推广其他产品的形象。如海尔集团从冰箱起家，现在已经是一家包括家电、房地产、金融等业务的企业集团。32.[问答题] 整合营销传播的指导原则有哪些？正确答案:答：企业在实施整合营销传播的过程中，从公共关系的视角要注意以下基本原则。（1）以消费者为核心。在整合营销传播中，企业一切工作都要以消费者为中心。换言之，一切传播活动都是针对消费者的，都是为消费者服务的。企业要研究传播学知识，调查公众的接受习惯，消费者喜欢什么媒介就使用什么媒介，放弃以前营销活动中强行推广某种广告的方法。（2）以公共关系调查为依据。以消费者为核心不是一句空话，消费者究竟需要什么要以长期的公共关系调查资料为依据。整合营销传播之所以把公共关系当成其重要的组成部分，一个重要的原因就是公共关系部门长期进行公众调研工作，掌握着大量第一手的公众信息。