《西方经济学》第三章 弹性理论一、需求的收入弹性企业与消费者必须面对的另一个问题消费者的收入是决定需求的一个不亚于价格的因素。所谓的需求收入弹性是指，消费者的收入变化对某物品需求量变动的影响。用公式表示：Ed=△Q/Q/△P/P 需求的收入弹性与需求的价格弹性一样也有几种分类，最主要还是收入富有弹性和缺乏弹性。一般来讲收入增加对商品的需求量增加，符合这种特性的是正常商品 。但收入增加后生活必需品增加比例小于收入增加的比例；收入增加后奢侈品的增加大于收入增加的比例。这两种情况无论收入弹性系数大小都是正值。但也有一些商品，比如，旧货、低挡面料的服装、处理品等商品是随着消费者的收入的增加而减少。收入弹性系数大小都是负值。通俗地说，收入增加了我们不会多吃粮食 、食盐、对牙膏的增加也有限；对旧货、低档面料的服装、处理品非但不增加，而减少；收入增加后我们增加了的住房、汽车、化妆品、名牌服饰等需求的增加。近年来我们的收入不断增加，低档品从我们的生活中逐渐消失，而高档品的消费越来越多，这种变化的情况符合恩格尔定律。恩格尔是 19 世纪德国统计学家，他在研究人们的消费结构变化时发现了一条规律，即一个家庭收入越少，这个家庭用来购买食物的支出所占的比例就越大，反过来也是一样。而这个家庭用以购买食物的支出与这个家庭的总收入之比，就叫恩格尔系数。这是因为食品属于缺乏弹性，我们收入增加几乎不增加食物，收入增加后增加的几乎是弹性大的商品。由此可以得出结论，对一个国家而言，这个国家越穷，其恩格尔系数就越高；反之，这个国家越富，其恩格尔系数越是下降。这就是世界经济学界所公认的恩格尔定律。据说联合国粮农组织提出了一个划分贫困与富裕之间的标准：恩格尔系数在 59%以上为贫困；50%-59%之间为小康；30%-40%之间为富裕；30%以下为特别富裕。1998 年美国农业部公布的调查数据，恩格尔系数：印度 51%，墨西哥 33.2%，以色列 21.0%，日本 17.8%，德国 17.7%，法国 15.2%，澳大利亚 14.6%，英国是 11.5%，美国是 10.9%。我国城镇居民由 1995 年的 49.9%下降到 1999 年的 41.9%，农村居民则由 58.6%下降到 52.6%。，综合起来看，到 2002 底，我国城乡居民的恩格尔系数将降到 50%以下。笔者所在天津市 2003 年恩格尔系数降到 37%。恩格尔系数说明我国人民以吃饱为标志的温饱型生活正在向以享受和发展为标志的小康型生活转变。它说明，我国城乡广大居民的生活质量正稳步提高！特别值得一提的是，在物质生活进一步改善和提高的同时，城乡人民的精神生活也得到了进一步充实。用于陶冶情操、增进身心健康的文化艺术、健身保健、医疗卫生等方面的支出稳步增长，用于子女非义务教育和自身再教育的支出大幅度提高。恩格尔系数的降低表明消费结构的变化，消费结构的变化表明生活质量的提高，而在生活质量提高的背后是什么呢？无疑是经济的发展，人民收入水平的提高。我们了解收入弹性的原理，作为个人消费、企业决策、和国家制定政策都有一定的意义。如果你的即期收入很高而预期稳定和收入不断增加，你就应该追求高质量的生活消费；企业决策者应该随着居民收入的不断增加，不断生产出高品质的商品满足消费者的需求；作为国家的决策，应根据居民收入的不断增加，适时地调整产业布局，需求收入弹性大的部门，由于需求量增长要快于国民收入增长，因此发展应该快些，而需求收入弹性小的部门，发展速度应当慢些。根据收入弹性还可以分析各部门人员的收入现状等。二、需求的交叉弹性企业决策的重要依据所谓交叉弹性是指一种商品价格的变动对另一种商品价格需求量的影响程度。或者彼商品需求量的变动对此商品价格变动的反映程度。公式表示：Exy=△Q/Q/△P/P 需求交叉价格弹性系数取决于两种商品之间的相互关系。商品之间的相互关系可分为三种：（1）替代关系。两种商品消费者无论购买哪一个，给消费者带来的效用是相同的。如消费者吃了大米就少吃面粉；穿了大维西装就穿不了衫衫西装；看康佳电视就不看长虹电视等。（2）互补关系。两种商品同时满足消费者的一个需求。如照相机胶卷、录音机磁带、电脑的主机和显示器等。（3）不相关。两种商品没有直接的关系。如，面包和电视、电视和服装等。下面让我们思考一个问题，为什么这几年汽车的需求量急剧上升？根据前面学习的理论原因之一是价格下降；原因之二是消费者收入的增加；原因之三是生产汽车的厂家增加，他们生产的各种品牌的汽车可称为是互相替代的关系；原因之四是汽油、轮胎等配件以及维修服务的增加和完善，它们与汽车之间是互补关系。懂得需求的交叉弹性为企业决策和个人投资有很大的帮助。比如你看人家经营一种商品十分赚钱，你也做起同样的生意来，这就是经营别人产品的替代品，这样势必加剧了市场竞争。恐怕竞争中被淘汰的就是你 。 其实，经营畅销产品的互补产品不失为一种很好的思路，有的中小企业，靠着与汽车配套的思路，生产车用地毯、车灯、反光镜配件，结果取得了良好的经营业绩。珠海中富集团一开始是十几个农民建立的一家小企业，最初为可口可乐提供饮料吸管，后来生产塑料瓶和瓶盖。可口可乐在哪里建厂，中富就在哪里建配套厂 。靠这种积极合作的策略，中富如今已发展成为年销量超过十亿人民币的大公司。懂得需求的交叉弹性为企业制定合理价格有很大帮助。如果两家生产替代品，大维西服和衫衫西服都是国内的知名品牌。对消费者来说大维西服与衫衫西服提供的效用是相同的，它们是互相替代的产品。众所周知，为了提高市场占有率他们都不惜投入大量的金钱作广告，进行非价格的竞争。但如果只注意非价格竞争而忽视价格竞争也会失去市场。如大维坚持高价格政策，衫衫采取“薄利多销”的低价格政策，西装属于富有弹性的商品，因此消费者就会由于衫衫西装价格下降增加衫衫西装的购买，大维就会失去一部分市场份额 。因此，大维应根据交叉弹性的特点正确判断自己的市场定位，制定合适的市场价格，预防不利于自己生存和发展的情况发生。如果互补产品为一家生产，比如彩色喷墨打印机和墨盒的定价。彩色喷墨打印机是基本品墨盒是配套品 ，基本品应定价低，配套品应定价高，事实也就是这样，彩色喷墨打印机一台售价仅为 400~500 人民币，低价很诱人，但买下后才发现更换一个墨盒的价格是 200 元人民币，一种色彩的油墨用完，不换墨盒就不能保证画面质量，而换四个墨盒的价格比一台彩色喷墨打印机还贵。根据交叉弹性的定价原理，面对基本品打印机，定价过高消费者处于主动位置需求弹性较大，只有定低价才能吸引消费者购买，一旦基本品买下，配套品的选择余地就小了，消费者往往处于缺乏替代的被动地位，此时定高价能够获取较高利润，如果反过来基本品定价高结果导致需求者寥寥无几，那么配套品定价再低已失去意义。总之，企业在制定产品价格时，应考虑到替代品与互补品之间的相互影响。否则，价格变动可能会对销路和利润产生不良后果。三、供给弹性企业决策的另一重要依据既然有需求弹性就同样有供给弹性，最典型的是供给的价格弹性。即价格变动的比率引起供给量变动的比率。用公式表示：Es=△Q/Q/△P/P 。在供求规律里我们讲到，由于家电市场长期供小于求，厂商的利润可观，因此有越来越多的厂家投身于家电产品的生产，供求平衡随之改变，由原来的供小于求，逐步转变为供大于求。在这个过程中，说明需求增加、价格上升后，供给的变动是与时间长短相关的。我们可以用价格弹性的概念来。从公式我们可以看到，某商品价格上升 10%，供给量增加 20%，则供给弹性为 2。如果无论价格如何，供给量都不变，则供给弹性为 0，即供给无弹性。如某些已故画家的作品就是这样。如果价格既定，供给无限，则供给弹性为无限大，即供给有无限弹性。如用自然山间清泉作矿泉水就是这样。正常情况下，价格变动百分比大于供给量变动的百分比为供给缺乏弹性，价格变动百分比小于供给量变动的百分比为供给富有弹性。我们分析家电的生产情况，80 年代需求增加时，价格很高生产厂家利润丰厚，但家电厂受生产规模的限制，难以很快增加。正因为如此很多企业纷纷生产家电。所以出现了 90 年代后家电市场的供大于求的局面，但已形成一定规模的家电生产也难以大幅度的减少。所以向家电、汽车等行业要确定一个适度的规模，规模小会失去赚钱的机会，规模大又会形成过剩的生产能力。这是由于这些生产缺乏供给弹性，有的专家提醒汽车业不要重蹈家电业的覆辙。一般来说向生产周期短、劳动密集型、技术简单、不容易保管的商品供给弹性较大，相反，供给弹性较小。《西方经济学》第四章 消费者行为理论案例 1：吃三块面包的感觉边际效用递减规律美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统哪出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧，这个故事揭示了经济学中的一个重要的原理：边际效用递减规律。 总效用是消费一定量某物品与劳务所带来的满足程度。边际效用是某种物品的消费量增加一单位所增加的满足程度。我们就从罗斯福总统让记者吃面包说起。假定，记者消费一个面包的总效用是 10 效用单位，2个面包是总效用为 18 个效用单位，如果记者再吃 3 个面包总效用还为 18 个效用单位。记者消费一个面包的边际效用是 10 效用单位，2 个面包是边际用为 8 个效用单位，如果记者再吃 3 个面包边际用为 0 个效用单位。这几个数字说明记者随着消费面包数量的增加，边际效用是递减的。为什么记者不再吃第三个面包是因为再吃不会增加效用。还比如，水是非常宝贵的，没有水，人们就会死亡，但是你连续喝超过了你能饮用的数量时，那么多余的水就没有什么用途了，再喝边际价值几乎为零，或是在零以下。现在我们的生活富裕了，我们都有体验“天天吃着山珍海味也吃不出当年饺子的香味”。这就是边际效用递减规律。设想如果不是递减而是递增会是什么结果，吃一万个面包也不饱。吸毒就接近效用递增，毒吸的越多越上隐。吸毒的人觉得吸毒比其它消费相比认为毒品给他的享受超过了其它的各种享受。所以吸毒的人会卖掉家产，抛妻弃子，宁可食不充饥，衣不遮体，毒却不可不吸。所以说，幸亏我们生活在效用递减的世界里，在购买消费达到一定数量后因效用递减就会停止下来。——边际效用递减规律给经营者的启示消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。根据效用理论，企业在决定生产什么时首先要考虑商品能给消费者带来多大效用。企业要使自己生产出的产品能卖出去，而且能卖高价，就要分析消费者的心理，能满足消费者的偏好。一个企业要成功，不仅要了解当前的消费时尚，还要善于发现未来的消费时尚。这样才能从消费时尚中了解到消费者的偏好及变动，并及时开发出能满足这种偏好的产品。同时，消费时尚也受广告的影响。一种成功的广告会引导着一种新的消费时尚，左右消费者的偏好。所以说，企业行为从广告开始。消费者连续消费一种产品的边际效用是递减的。如果企业连续只生产一种产品，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就低了。因此，企业的产品要不断创造出多样化的产品，即使是同类产品，只要不相同，就不会引起边际效用递减。例如，同类服装做成不同式样，就成为不同产品，就不会引起边际效用递减。如果是完全相同，则会引起边际效用递减，消费者不会多购买。边际效用递减原理告诉我们，企业要进行创新，生产不同的产品满足消费者需求，减少和阻碍边际效用递减。案例 2：宝石和水的矛盾谁的效用更大在经济学家有一个关于宝石和水的矛盾。水要比宝石有用的多，但也便宜的多。如何解释这一矛盾的现象呢？水对人来说，其总效用要比宝石大的多，（人没有水不能生存，没有宝石可以生存）但是水的边际价值却比宝石小的多。这是因为人们能够以很少的代价得到水，因此我们可以多用一些水去浇花，把水用到别处并不会使人渴死。由于宝石稀缺，因此只有在极少数最有价值的场合中使用。价格等于边际价值，因此，为得到宝石就要比水花费更多的钱。案例 3：买的东西值不值消费者剩余是指消费者从商品的消费中得到的满足程度超过他实际付出的价格部分。假设在拍卖会上，有一张崭新的猫王首张专辑进行拍卖，你和三个猫王迷（张三、李四、王五）出现在拍卖会上。你们每一个人都想拥有这张专辑，但每个人为此付出的价格都有限。表示你们四个人的支付意愿。 你愿意用 1000 元，张三愿意用 750 元，李四愿意用 700 元，王五愿意用 500 元。卖者为了卖出这张专辑，从 100 元开始叫价。由于你们四个买者愿意支付的价格要多的多，价格很快上升。当卖者报出 800 元时，你得到了这张专辑。要注意的是，这张专辑将归对该专辑评价最高的买者。你用800 元买到这张专辑，得到什么收益呢？你本来愿意为这张专辑出 1000 元，但实际只付出 800 元。你得到了 200 元的消费者剩余。而其余的三个人在参与拍卖中没有得到消费者剩余，因为他们没有得到专辑，也没有花一分钱。因此我们也可以简单的把消费者剩余定义为：我们每一个人都是消费者，在买东西时对所购买的物品有一种主观评价，由此我们可以得出：消费者剩余=消费者愿意付出的价格—消费者实际付出的价格。还比如你在商场里看中了一件上衣，100 元的价格，你在购买时肯定要向卖衣服的人砍价，问 80 元卖不卖，卖衣服的理解消费者的这种心理，往往会同意让些利，促使消费者尽快决断，否则消费者就会到其它柜台看看的念头。讨价还价可能在 90 元成交。在这个过程中消费者追求的是效用最大化吗？显然不是，这实际 是消费者对这件衣服的主观评价而已，就是为所购买的物品支付的最高价格。如果市场价格高于你愿意支付的价格，你就会放弃购买，觉得不值，这时你的消费者剩余是负数，你就不会购买了；相反如果市场价格低于你愿意支付的价格，你就会购买，觉得很值，这时就有了消费者剩余。消费者剩余是主观的，并不是消费者实际货币收入的增加，仅仅是一种心理上满足的感觉。买了消费者剩余为负的感觉也不是金钱的实际损失，无非就是心理上挨宰的感觉而已。就是我们对所购买的东西说值不值的含义。然而，在现实生活中消费者并不总是能够得到消费者剩余的。在竞争不充分的情形下，厂商可以对某些消费者提价，使这种利益归厂商所有。更有甚者，有些商家所卖商品并不明码标价，消费者去购买商品时就漫天要价，然后再与消费者讨价还价。消费者要想在讨价还价中获得消费者剩余，在平时就必须注意游览和观察各种商品的价格和供求情况，在购买重要商品时至少要货比三家并与其卖主讨价还价，最终恰到好处地拍板成交，获得消费者剩余。案例 4：消费者行为与需求定理某种物品的需求量取决于价格，并与价格反方向变动。这是我们以前讲过的需求定理，那时，我们并没有解释决定需求定理的原因。学过消费者行为理论，我们就可以用这一理论来解释需求定理。消费者购买各种物品是为了实现效用最大化，或者也可以说是为了消费者剩余最大。当某种物品价格既定时，消费者从这种物品中所得到的效用越大，即消费者对这种物品评价越高，消费者剩余越大。当消费者对某种物品的评价既定时，消费者支付的价格越低，消费者剩余越大。因此，消费者愿意支付的价格取决于他以这种价格所获得的物品能带来的效用大小。这也就是说，消费者所愿意付出的货币表示了他用货币所购买的物品的效用。例如，某消费者愿意以 2 元购买一本书或一斤苹果，这就是说明一本书或一斤苹果给消费者所带来的效用是相同的。在研究消费者行为时，有一个很重要的假设，就是货币的边际效用是不变的。只有货币的边际效用是不变的，才能用货币的边际效用去衡量其他物品的效用。同时，由于消费者的货币收入总是有限的，同样的货币可以购买不同的物品，所以，这个假设在一般情况下也是合理的。消费者为购买一定量某物品所愿意付出的货币价格取决于他从这一定量物品中所获得的效用，效用大，愿付出的价格高；效用小，愿付出的价格低。随着消费者购买的某物品数量的增加，该物品给消费者所带来的边际效用是递减的，而货币的边际效用是不变的。这样，随着物品的增加，消费者所愿付出的价格也在下降。因此，需求量与价格必然成反方向变动。案例 5：把每 1 分钱都用在刀刃上消费者均衡就是消费子者购买商品的边际效用与货币的边际效用相等。这就是说消费者的每一元钱的边际效用和用一元钱买到的商品边际效用相等。假定一元钱的边际效用是 5 个效用单位，一件上衣的边际效用是 50 个效用单位，消费者愿意用 10 钱购买这件上衣，因为这时的一元钱的边际效用与用在一件上衣的一元钱边际效用相等。此时消费者实现了消费者均衡，也可以说实现了消费（满足）的最大化。低于或大于 10 元钱，都没有实现消费者均衡。我们可以简单地说在你收入既定商品价格既定的情况下，花钱最少得到的满足程度最大就实现了消费者均衡。我们前边讲到商品的连续消费边际效用递减，其实货币的边际效用也是递减的。在收入既定的情况下，你存货币越多，购买物品就越少，这时货币的边际效用下降，而物品的边际效用在增加，明智的消费者就应该把一部分货币用于购物，增加他的总效用；反过来，消费者则卖出商品，增加货币的持有，也能提高他的总效用。通俗地说，假定你有稳定的职业收入，你银行存款有 50 万，但你非常节俭，吃、穿、住都处于温饱水平。实际上这 50 万足以使你实现小康生活。要想实现消费者均衡，你应该用这 50 万的一部分去购房、用一部分去买一些档次高的服装，银行也要有一些积蓄；相反如果你没有积蓄，购物欲望非常强，见到新的服装款式，甚至借钱去买，买的服装很多，而效用降低，如遇到一些家庭风险，没有一点积蓄，使生活陷入困境。经济学家的消费者均衡的理论看似难懂，其实一个理性的消费者，他的消费行为已经遵循了消费者均衡的理论。比如你在现有的收入和储蓄下是买房还是买车，你会作出合理的选择。你走进超市，见到如此之多的琳琅满目的物品，你会选择你最需要的。你去买服装肯定不会买回你已有的服装。所以说经济学是选择的经济学，而选择就是在你资源（货币）有限的情况下，实现消费满足的最大化，使每 1 分钱都用在刀刃上， 这种就实现了消费者均衡。案例 6：最佳购买量的决定消费者的无差异说明不同偏好下的各种选择，而消费者的预算则说明在收入和价格为一定的条件下，他能消费多少数量的商品。把两者结合在一起，可以确定消费者购买行为的最佳境界消费者满足程度的最大化，这就是经济学家所说的消费者均衡。例如：你带 1000 去溜商场，准备购买一件上衣和一件裤子，你看上了一套名牌服装，这件服装虽然你很喜欢但价格超出了 1000 元，也就是说给你带来效用虽然大，但超出了你的支付能力买不起；你说你就带了 1000 元，卖服装的售货员又给你推荐了另外一套价格为 1000 元的服装，但你觉得不值，经过货比三家，在充分选择的基础上你终于选到了喜欢的服装，也恰好是 1000 元。女同志爱逛商场，无非就是要挑选自己最满意的服装，在对一种商品要决策“买不买”时，会把效用与价格进行比较。当你对自己购买的服装最满意的时候，也就是花钱最少，得到的效用最大。当然“萝卜青菜，各有所爱”效用的大小完全是主观的感觉。案例 7：收入效应和替代效应“好消息！现在可口可乐便宜了，我们收入的购买力增加了。实际上我们的收入相对增加了，我们比以前更富了。我们可以买更多的可口可乐和其它商品”（这是收入效应）。还比如这几年我国物价整体水平（生活资料）在下降，据有关专家估算 2002 年比三年前生活资料价格平均下降 0.3，也就是说，1999 年满足一个家庭消费支出假定是 1000 元，三年后只需要 700 元，我们的收入变相增加了 300 元。“现在可口可乐的价格下降了，我放弃雪碧可以得到更多的可口可乐。”（这是替代效应）你发现哪一种说法更有说服力？事实上，这两种说法都有道理，可口可乐价格的下降使消费者状况变好。可口可乐与雪碧都是正常商品，消费者把购买力的提高用于这两种商品。但同时可口可乐消费比雪碧的消费变得更便宜了。这种替代效应使消费者选择更多的可口可乐和更少的雪碧。案例 8：双赢的汽车保险人们在不确定的条件下活动，这就产生了风险。风险是蒙受损失的可能性，某一种结果的出现的可能性可以用概率来表示。概率是一种结果发生的可能性。概率越大产生风险的可能性就越大。许多事情的发生风险的概率是可以根据历史资料或有关信息来估算的。在概率论中，期望值和方差的测度与比较风险是极为重要的。期望值与不确定性事件有关，是在不确定性情况下，在全部影响因素作用下，所有可能结果的加权平均，权数就是每种结果的概率。方差又叫离差，就是实际值与期望值之间的差额。在不确定性条件下会产生风险，消费者如何规避风险，减少损失可以通过保险来分担风险。我们以汽车保险为例。车祸是汽车行驶中可能出现的损失，其概率是可以根据历史资料估算的。具体到每一个汽车司机发生车祸的概率是很小的，但一旦发生车祸带来的损失是巨大的，投保人为避免风险可以投保，把发生车祸带来巨大损失的风险转嫁给了保险公司。那么保险公司是否吃亏？答案是否定的。因为保险公司对整个社会发生车祸的概率进行测算。如保险公司测算的结果是车祸的概率是 0.1，比如你投保是 10 万元，发生车祸时保险公司要支付你 10 万元，也就是为 10%的人支付 10 万元保费，平均每人最低的保费为 1 万元，这样保险公司并没有赔钱。投保人已少量的保费换得保险是有利的。保险公司集中每一个人保费，并支付给发生车祸的人。这就是起到了在不确定的情况下分摊风险的作用。保险结果是双赢的结局。对是否上保险和消费者的风险的态度有关，有风险回避者、风险爱好者和风险中立者。以汽车保险为例（不包括强制的），愿意上保险的人，是想通过保险转嫁风险属于有风险回避者；有的人总是心存侥幸，自认为自己不会出车祸，不上保险，属于风险爱好者；而大多数人是风险中立者，按照规定上应给必须上的那部分保险。——测试你对风险的态度为了说明我们每个人对风险的态度，在这里我们做一个简单的测试，从中看出你对风险的态度。假设你每月的工资收入是 1000 元，这个月你的老板想对工资的发放做一大胆的改革，他提出了二种方案：一是原来的方案每月 1000 元；二是以扔硬币的方式决定，国徽向上得 2000 元，国徽向下得零。你选择第一种属于风险回避者；选择第二种属于风险爱好者；你对这两种方案无所畏认为哪种都性，属于风险中立者。 上述实验我在不同的人群中做过测试，大多数人都反对第二种方案，选择第一种方案，每月保证 1000元的工资，占测试 70%，也就是说多数人都属于风险回避者；20%人喜欢扔硬币的方式。风险厌恶者属于为什么都属于风险厌恶者？虽然在第二种方案中得 2000 元和得零是一样的机会，但一旦得零带给你带来的打击大于 2000 元带来的好处，换句话说，你得到 2000 元好处，弥补不了得零的打击，因此你愿意用原来的最稳妥的方式。在我的测试中也有 10%属于风险中立者，他们认为两种方式的机会是均等的，因此采取无所谓的态度。当我进一步分析持这种态度的人多半是收入比较高的人，因为一旦得零对他的实际生活影响不大；一部分人属于风险爱好者，这部分人敢于冒险，心理承受力比较高。一些赌徒就属于风险爱好者。一般的人在小赌博的时候属于风险爱好者，例如花几元钱买彩票。但是在数额大的时候，又属于风险回避者，要让你拿出几十万去投资一个项目，很难。案例 9：人生离不开选择人生离不开选择，我们除了对商品的选择外，还有对收入闲暇的选择，对消费和储蓄的选择以及对投资等多方面的选择。这些决策也与消费决策一样影响幸福与效用。对收入闲暇的选择。我们所拥有的时间是有限的。每个人一天最多有 24 小时。增加收入是以增加工作，牺牲休息和闲暇为代价的，那么到我们应该怎样安排工作和休息，这就需要有一个度，要适自己的能力而定，如果为了增加收入不顾休息因而使体力过分的透支，用牺牲健康增加收入，而再用金钱购买健康是不值的，健康比金钱更宝贵；当然如果你过分的闲暇甚至是懒惰你也会失去工作的快乐，因为工作不仅给你增加收入而且还会带来快乐，我们常常看到有人下岗后的苦闷主要是失去工作。我们应当善待自己，因为生命是可贵的，工作是快乐的，生活是幸福的，世界是美好的。对消费和储蓄的选择。可以用我们前边学过的边际效用递减规律加以说明。如果在你收入一定的情况下购物消费多给你带来的边际效用是递减的，此时的货币的边际效用大于你消费的边际效用，明智的消费者应该减少购物而增加储蓄；相反如果你储蓄多消费少，货币的边际效用小于消费的边际效用，明智的消费者应放弃一部分储蓄而增加消费。至于消费和储蓄的比例是由消费者主观感觉和利息率而定。家庭在获得收入之后，要把收入分为消费和储蓄两部分。把多少收入用于消费，多少用于储蓄，取决于效用最大化的目标。如果家庭把收入用于现在购买物品以获得效用，则是现期消费。如果家庭把收入用于储蓄，以便将来再消费，这就是未来消费。这种未来的消费就是储蓄。未来消费是为了将来获得效用。所以，消费与储蓄决策取决于消费者一生的效用最大化。由于未来有不确定性，所以，消费者认为同样一元消费，现在消费所带来的效用大于未来消费所带来的效用。这正是俗话所说的要及时行乐。为了使消费者愿意放弃现期消费而进行储蓄，就是使现在的一元大于未来的一元。这样，现在的一元在未来也才能带来与现在相同的效用。这就是为消费者的储蓄支付利息。当利息高到一定程度，消费者认为现在储蓄一元加上利息在未来所带来的效用至少等于现在消费一元带来的效用时，就会放弃现期消费来换取未来消费，即进行储蓄。因此，决定消费者储蓄决策的是利率。案例 10：“幸福方程式”与“阿 Q 精神”我们消费的目的是为了获得幸福。对于什么是幸福，美国的经济学家萨谬尔森用的“幸福方程式”来概括。这个“幸福方程式”就是：幸福=效用/欲望，从这个方程式中我们看到欲望与幸福成反比，也就是说人的欲望越大越不幸福。但我们知道人的欲望是无限的，那么多大的效用不也等于零吗？因此我们在分析消费者行为理论的时候我们假定人的欲望是一定的。那么我们在离开分析效用理论时，再来思考萨谬尔森提出的“幸福方程式”真是觉得他对幸福与欲望关系的阐述太精辟了，难怪他是诺贝尔奖的获得者。在社会生活中对于幸福不同的人有不同的理解，政治家把实现自己的理想和报复作为最大的幸福；企业家把赚到更多的钱当作最大的幸福；我们教书匠把学生喜欢听自己的课作为最大的幸福；老百姓往往觉得平平淡淡衣食无忧作为在大的幸福。幸福是一种感觉，自己认为幸福就是幸福。但无论是什么人一般把拥有的财富多少看作是衡量幸福的标准，一个人的欲望水平与实际水平之间的差距越大，他就越痛苦。反之，就越幸福。从“幸福方程式”使我想起了“阿 Q 精神”。鲁迅笔下的阿 Q 形象，是用来唤醒中国老百姓的那种逆来顺受的劣根性。而我要说的是人生如果一点阿 Q 精神都没有，会感到不幸福，因此“阿 Q 精神”在一定条件下是人生获取幸福的手段。在市场经济发展到今天，贫富差距越来越大，如果穷人欲望过高，那只会给自己增加痛苦。倒不如用“知足常乐”，用“阿 Q精神”来降低自己的欲望，使自己虽穷却也获得幸福自在。富人比穷人更看重财富，他会追求更富如果得不到他也会感到不幸福。“知足常乐”、“是可而止”、“随遇而安”、“退一步海阔天空”、“该阿 Q 时得阿 Q”，这些说法有着深刻的经济含义，我们要为自己最大化的幸福作出理性的选择。