我国房地产企业营销环境分析一、房地产市场营销特点房地产市场营销，是指房地产开发经营者以消费者为中心，必市场为导向，以获取、保持竞争优势为目标，通过为消费者提供有效商品，满足消费者的需求，以保证企业可持续性发展的全过程。房地产市场营销不仅包括营销，还包括围绕营销所进行的所有经营活动，如市场调研、市场定位、规划设计、营销策划制定与执行、售后服务等多方面的内容。房地产营销有其独特性。（一）营销过程的长期性和复杂性与一般日用百货、家用电器的牛产不同，房地产产品的牛产过程是一个长期过程，通常需要2．3 年甚至更长时问，因此也注定了房地产营销是一个长期过程。它涉及房地产开发前期的土地获取、市场调研到后期的楼盘定价、销售渠道选择等一系列复杂的过程。这一过程牵涉众多部门、设计多个领域以及复杂的法律关系，需要很多专业人员参与。与此同时，房地产市场营销还容易受到外部环境的影响。这些因素共同决定了房地产营销是比一般商品营销更为长期和复杂的过程。（二）营销对象的独特性房地产产品的经济性决定了房地产营销对象的独特性。在房地产市场上，由于区位、设计等因素的差异导致几乎没有两种完全相同的产品，这与一般的工业产品相比有显著的差别：一方面，它导致了房地产营销具有全新性。另一方面，房地产产品的固定性也决定了在营销中不可能像一般商品一样通过直接运输与消费者见面，或者可以带到不同的市场进行交易。因此，中介渠道对房地产营销来说则显得特别重要。 二、房地产市场营销环境分析由于房地产及房地产市场的特殊性，影响其市场营销的主要环境因素也有所差别和侧重。从目前我国房地产市场所处的发展阶段来看，各宏观营销环境因素对房地产市场营销的影响更为深入、广泛，其中政治、经济、人口环境的影响力最为突出。（一）政治环境政治环境主要是指影响和制约房地产企业营销活动的政府机构、政策法规。政府机构主要是通过制定一系列的公共政策来指导和约束房地产经济活动，保证房地产产品和服务在自由、公平的环境中竞争，保护企业、消费者以及全社会的共同利益；政策法规是房地产经济关系变更的依据和手段，是人们必须遵守的行为规范，政策法规的制定可以规范和引导房地产市场健康有序地发展，从而最大限度地满足消费者需求。（二）经济环境作为微观经济产业，房地产业必然要受到宏观经济环境的影响，并主要通过国民经济发展水平、金融货币政策以及消费者收入水平、消费结构等方面发挥其重要的影响作用。国民经济的发展水平是房地产市场快速发展最重要的经济环境，近年来我国房地产市场的快速发展正是建立在国民经济迅猛发展基础上的。一方面，房地产市场的发展能带动整个国民经济的增长；另一方面，国民经济的增长能为房地产的开发建设提供强有力的资金保障，拉动了房地产市场的投资和消费，进而促进房地产市场的蓬勃发展。三、我国房地产营销环境存在的问题 （一）市场定位不准由于市场调查的真实性的缺乏，导致了很多房地产家市场定位缺乏科学性，胡乱罗列卖点，导致楼盘滞销。许多房地产开发商并未全面充分地认识到市场需求的差异性，不顾当地经济及实力和居民的承受能力，甚至毫不顾及企业自身的资源条件，没有明确的目标，不进行科学的市场定位，盲目兴建高档公寓、别墅、办公楼和商业住房，最终导致诸多楼盘滞销，而适应广大中低收人家庭的经济住房却十分短缺。（二）产品卖点把握不准．痴迷炒作当前，房地产界炒作之风盛行。开发商和“策划大师们”热衷于概念炒作，以概念制造“卖点”。很遗憾，不少房地产开发商一味地想制造轰动效应，大肆炒作，做足了表面功夫，但忽视了消费者实际需求。（三）过分依赖广告攻势房地产商过度偏爱广告攻势，似乎广告做得越多，声势造得越大，楼盘就越好销售。房地产企业经常强调“猛烈的广告攻势”、“强大的空中优势”，偏爱采用大发行量的大众媒体进行宣传。事实上，这种“用大炮打蚊子”的做法，有效性差，成本高。（四）脱离市场需求的创新房地产是“创新制胜”的行业，在房地产市场发展的过程中，房地产创新的确给企业创造了很大的财富。然而随着国内房地产市场的不断成熟，如今的房地产开发商在创新方面，似乎都有一种遇到“瓶颈”的感觉，似乎每前进一步都非常困难，最终导致了只是为了创新而不得不创新 ， 失去了创新本来的意义，更没有考虑到消费者的实际需求。四、对我国房地产营销环境存在的问题的建议（一）实事求是，避免故意炒作策划者应根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品．一个开发项目。往往卖点很多，规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。因而策划者及房产开发商应根据自身产品的特点选取最能打动消费者的卖点．在房地产营销策划的运作中，策划人应做到实事求是。一方面实事求是的进行策划，不讲大话、空话，另一方面要在客观实际的基础上谨慎行动，避免引起故意“炒作”之嫌。（二）提高广告品质，重视广告创意广告最重要是要有针对性，广告媒介的选择不能陷入套路，更不能误以为广告是万能的。广告做得很好，消费者会有很高的预期，而一旦产品出了一点问题，也很容易遭到集体抗议，产生许多负面后果。事实上，有许多传播渠道可以代替广告。对于面向低收人人群的中低端项目，价格是更好的传播方式，如果房地产商肯把楼盘的价格降低一点，客户便会蜂拥而来，口碑的传播效果决不输给广告，而成本可能会比广告低。（三）加强策划人员的专业知识培训加强对策划人员专业知识的培训，可以定期组织学习的机会，为策划人员提供能够互相交流的机会，吸收优秀的经验。房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念，但是吸收后还要深刻的理解，才能正确运用到营销策划的过程中，才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清 楚到底概念的内涵是什么，这就要求策划者在策划的过程中一定要具有高度的责任感，认真负责的做好策划项目。参考文献：〔1〕崔国庆，营销能力开发向，中国基建日报，2009（32）.〔2〕李英姬，浅谈房地产营销策略，内江科技，2010(6).〔3〕李广春，服务营销一我国房地产营销战略的必然选择，2010（12-23）.