1 0064《公共关系学》2021 年 12 月期末考试指导一、考试说明 公共关系学主要研究现代社会组织与相关公众之间双向的信息沟通与传播关系，是现代市场经济、民主政治和信息社会条件下，社会组织借以塑造良好形象、争取公众支持的一门传播学；是社会组织内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术。本次考试采用闭卷考试的形式，考试总分 100 分，考试时间为 90 分钟，题型如下：1、多选题2、简答题3、论述题或案例分析题二、章节重点内容第一章 公共关系基本理论1、公共关系的概念公共关系是组织在经营管理中运用信息传播媒介，沟通组织与公众之间的关系，通过树立良好的组织形象，取得相关公众的了解、理解、信任、支持与合作，求得组织的生存与发展的组织活动、管理过程以及由此形成的社会关系。2、公共关系定义的五个要点：① 公共关系作为一种组织活动、管理过程以及社会关系，其主体是组织。组织是根据一定的宗旨和利益目标而建立起来的集体。任何一种组织都要与相关的个人和集团协调和处理各种利益关系，取得它们的支持与合作，借以达到推动组织的生存与发展的目的。组织协调处理与其相关公众的关系的活动、职能就是组织的公共关系。因此，公共关系的主体是组织机构。协调与处理组织与公众的公共关系活动，作为组织各种活动中的一个重要内容，必须纳入到组织的整个系统中运作，要有计划、有组织地进行。② 公共关系的沟通对象是公众。公共关系作为组织与相关公众之间的相互关系，其指向对象是相关公众。相关公众是影响、制约和推动组织生存与发展的个人、群体与组织的总和。公众构成组织的特定环境，任何组织的生存与发展都有赖于良好而健康的公众环境与社会舆论，没有了公众的支持与协作，没有了社会舆论的宣传与褒奖，组织就失去了发展的社会条件。公共关系就是组织协调各种公众关系，争取舆论支持，营造良好公众环境的一种工作、一种职能。③ 公共关系的工作手段是大众传播媒介。公共关系作为组织的一种经营管理方法和管理过程，主要运用各种传播媒介去建立组织与公众之间的良好沟通关系，包括报刊杂志、广播电台、广告宣传、网络信息等等。此外还要通过直接的人际传播手段。广泛地应用各种形式的人际沟通媒介和大众传播媒介，去影响、诱导公众的意见、态度和行为，成为公共关系活动的主要目标和特色。公共关系的这一特色，使公共关系活动与生产活动、销售活动、财务活动、人事行政活动区别开来，尽管它们是相互关联的，但却不能相互取代。④ 公共关系的直接目标是为组织树立良好的公众形象；公共关系的最终目标是求得组织的生存与发展。公共关系与具体的人、财、事、物的管理不同，它的经营管理内容是组织的声誉和形象，它是一种形象管理或形象管理艺术。形象和声誉作为一种无形财富和无形资产不同与有形的产品、设备、资金和人力，不能单纯用技术的、经济的、行政的方法来管理，而必须借助于人际沟通媒介和大众传播媒介进行有效的信息沟通；组织的形象和声誉尽管与组 10 ⑤ 如果交易不成，推测对方可能有的备选方案，以及我方对其的态度与措施。 （二）谈判进程 无论什么谈判，从程序上讲，一般分为六个步骤。 （1）导入阶段 导入阶段是指参与谈判的双方进行相互介绍彼此认识。导入阶段无需很长时间，但这个阶段是不能轻视的，因为对谈判起到铺垫作用。相互介绍后，为了使双方自然而然地进人角色，形成比较融洽的谈判气氛，一般应选择容易引起双方共鸣又与正题无关的中性话题入手，如谈谈双方旅途经历、近期文体新闻、个人爱好、或回顾以前合作的经历等，从而消除双方心理的紧张情绪，为谈判创造一个宽松、和谐的轻松愉快的气氛。如果双方比较熟悉对本次谈判，且谈判双方都有诚意，就无须客套，单刀直入，进行谈判。 （2）概说阶段 谈判开始，双方都应交待清楚自己的基本想法和希望达到的目的，使彼此有所了解，概说的时间一般比较短，但是此阶段是认识对方与想法的“第一印象”，必须小心谨慎，不能马马虎虎。概说要求如下： ① 概说的内容要简短、把握要点。不能把自己的一切打算全盘托出，只是单纯谈自己的目标和想法。 ② 概说完毕，要请对方表示意见。注意对方对自己的概说有何反应，并留心对方的日的和动机 ③ 言辞要适中，尽量不要引起对方的焦虑，愤怒和反击。如“今天我们的讨论结果，希望能使大家都满意”。 （3）明示阶段 当双方都适应谈判环境之后，就必须及时进人谈判的主题，先由一方把谈判的主要内容陈述一下，然后双方认定当天谈判要点，从而避免双方各谈各的，浪费时间。陈述要求是： ① 陈述主题要清楚，双方只有清楚谈判的主题内容，才能深入探讨，如果主题含混不清，似懂非懂就不可能抓住谈判的实质问题。所谓陈述清楚，一是指说话要清楚，要让在场的人都能明白讲话人的意思。二是陈述的条理要清楚，有些人，一开口就滔滔不绝，东拉西扯，问题的实质还不着边际，这样的人参加谈判不仅有损于他本人的形象，还会影响组织的声誉。 ② 陈述过程要简练。谈判不是报告会，谈判双方都是业务专家，对—些常识性的问题，双方都了解的背景情况，不介绍或粗略介绍一下即可。一般来说，应在二十分钟之内，让参加谈判的人了解基本情况，进人实质问题的讨论。 ③ 善于抓住双方异同点。谈判说到底是寻找双方的异同点，只有及时抓住双方的共同点，才能缩小分歧面，提高协商效率。谈判的前提，是双方都要求得到一定的利益，所以应该随时注意将彼此相反的意见引入共同愿望的渠道，寻求共同的利益和需要，求大同存小异，为实现利益均等的目标而努力，从而使谈判双方受益，顺利达成协议。 （4）交锋阶段 任何谈判都会出现交锋状态，谈判虽然是人际关系的协调，组织形象的再造，但决不能回避矛盾做好好好先生。谈判的交锋阶段，双方矛盾开始明朗化，双方提出的条件，即是内心真实的意图，如果抓住时机妥善处理矛盾，谈判成功在望。当然在交锋阶段，人们注意力集中，情绪激动，容易产生偏激行为，这时应注意以下事项：第一，善于控制情绪。交锋时人的情绪容易激怒对方，作为一个优秀的谈判人员，就要保持清醒的头脑，在谈判的原则问题上不能让步，但态度冷静、克制，就会态度和缓，使谈判正常进行。第二，注意文明用语。谈判人员需较高的语言修养，尤其在谈判达到“白热化”的时候，谈判人员不能强词夺理，更不能进行人身攻击，因为谈判人员不仅代表他自己，而且代表组织，如果不能文明用语，对谈判非常不利。第三，掌握细节气氛。谈判中发生冲突是不可避免的， 11这就要求双方学会适当地调节气氛。如，在紧张的谈判中间穿插一点轻松的郊游、舞会；在双方都感到束手无策时宣布暂时休会等。 （5）妥协阶段 妥协是谈判不可缺少的一部分，也就是说，谈判不能总是处于交锋阶段。参加谈判的每位代表，都应该对谈判效果有基本估价，因此，当交锋难以结束的时候，就要寻求妥协的办法。 （6）协议阶段 经过深入讨论和协商，如果双方表示谈判到此为止，这时就进人了协议阶段，由双方代表在协议书上签字，谈判结束。谈判达成的协议，有三种情况： ① 问题得到基本解决，双方都感到满意。 ② 部分问题得到解决，达成部分协议，留下来的问题以后继续谈判。 ③ 问题基本上没解决，但双方都了解了彼此的立场、观点，取得了一些共识，为今后的谈判铺平了道路。 （三）谈判策略 谈判策略是指采用各种技巧，通过谈判使问题得到圆满地解决。在公关谈判中，根据谈判现场情况需要采取不同策略，这里介绍几种常见的策略： （1）让步策略 谈判时为了在其他方面取得优势，不得不对某些问题做一些让步。但必须把握： ① 让步的基本策略 第一，每一次让步都应得到某种相应的回报，不做无谓的让步。 第二，应把否决你第一次的报价作为谈判的开始。 第三，促使对方在主要问题上先做出让步，另一方在较为次要的问题上让步，目的在于让对方在重要问题上让步。 第四，做出让步，要三思而后行，因为每一个让步实质就是放弃一部分利益。 第五，要把让步和妥协的争论记录下来，需要时，可拿出备忘录。 第六，要权衡对方的让步与双方需要之间的差距，并重新估计双方的需要。 ② 促使对方先采取行动 第一，攻破对方的理由，坚持我方的观点和利益，促使对方让步。 第二，收集各种资料，提高报价的价值。 第三，对于对方提出的有吸引力的问题可表示同意，但不能同意对方的整个报价。 第四，对方开始让步，我方亦应做出让步。 ③ 让步的幅度 第一，避免做出一次性巨大让步，要形成链条式让步。 第二，假如是买方，不要急于让步，假如是卖方，可先作大的让步，之后上下浮动，最后一定要让一点。 ④ 让步注意事项 第一，决定让步之前，不要向对方透露让步的具体内容。 第二，以我方让步的许诺来换取对方做出同样的让步。 第三，要避免追溯性让步，因为这种让步不仅要付出代价，而且要承认过去的某些错误或失误。 （2）时机性策略 时机性策略没有固定的模式，完全靠自己把握。如利用对方在日期上的紧迫感，迫使其做出让步。 （3）以迂为直策略 这种策略是通过处理其他问题，引起联想和共鸣，最终解决想要解决的问题。如有一次 12松下先生与一家欧洲厂家进行谈判，双方各执己见，互不相让，陷入僵局，只好暂且休战，待午后重新交涉。午后谈判一开始，松下先生没有谈业务，他说：“刚才我去了科学馆，在那里看到了一种原子模型，并深深为之感动，人类的钻研精神实在令人赞叹。然而，现今的人与人之间的关系，却不如科学上那样取得长足的进步，人们相互之间不信任，相互憎恨，吵架，甚至发生恶性事件，那么人与人之间的关系为何不能发展得更为文明和进步呢？我认为人们之间要有一种信任感，不要一味指责对方，而要相互谅解，携起手来，努力发展共同的繁荣和进步。”松下讲完后，会场被一种宁静和平的气氛所笼罩，于是谈判形势发展急转直上，对方竟完全同意松下先生午前提出的业务方面的主张，即将破裂的谈判终于成功了。 （4）以诚取胜策略 并不是所有的信息在谈判中要求保密，有时开诚布公反而收到意想不到的效果。1986年广东玻璃厂与美国欧文斯玻璃公司就引进设备一事的谈判，双方对于全部引进还是部分引进这个问题僵持不下，这时广玻厂的首席代表换了一个愉快的话题，他说：“你们欧文斯的技术，设备和工程师都是世界一流的，引进你们的设备，我们就能成为全国第一，这不是仅对我们有利，而且对你们也有利。”欧文斯公司的首席代表是一位技术水平很高的人，听了这番话自然心里很高兴。接着广玻厂代表话题一转“我们厂的外汇有限，不能买太多的东西，所以国内能生产的就不打算进口了。现在你们也知道法国、比利时与日本的厂家都与我国北方的厂家搞合作，如果你们不尽快与我们达成协议，不投入最先进的设备，技术，那么你们就会失去中国的市场，人家也会笑话你们欧文斯公司无能。”经过这一番开诚布公的交谈，使濒于僵局的谈判气氛得到了缓和。最后，双方达成了只进口主要设备的协议，广玻厂因此省下了一大笔外汇，而欧文斯公司也因为帮助广玻厂，使之成为中国同行业产值最高，能耗最低的企业而名声大振。 （四）谈判禁忌 （1）谈判准备禁忌 谈判准备阶段的禁忌主要是指下面两点，一忌稀里糊涂，既不知己又不知彼，对自身实力没有一个正确的估价，对谈判对手的情况亦知之甚少或是全然不知。二忌谈判计划不周全，只是拟定一个大纲，缺乏缜密的计划。 （2）磋商禁忌 ① 确认禁忌。双方的要求要确认后再进行讨价还价，不然易造成误会。 ② 回答禁忌。在没有充分思考以前，不要回答问题。 （3）最后报价禁忌 有人表示“最后出价”，不要轻易相信，必须先了解对方的决心。 （4）谈判协议禁忌 ① 避免太快达成协议，欲速则不达。充分的谈判能使双方利益均衡，从而对谈判结果较为满意，同时，进行通过艰难谈判所签订的合同对双方心理都是一大满足。 ② 避免协议内容与谈判内容不符，条款不清。一般来说，协议是以法律形式对谈判内容的记录和确定，它们之间应该完全一致，但是，常常有人有意无意地在签订协议时，更改谈判结果，甚至与当初的承诺发生偏差。因此，将谈判成果转变为协议形式不能有任何松懈。 （5）谈判心理禁忌 谈判就是谈判双方的心理与情感的对抗。因而，如果在谈判过程中忽略了谈判对手的心理与情感因素，就有可能导致谈判的失败。谈判过程中，双方的心理活动极为复杂，有兴奋、懊恼、愤怒、担忧、高兴、沮丧，这些心理的流露，是正常的。但是下列情况属谈判心理禁忌。 ① 切忌缺乏信心。谈判双方的学历、水平、地位并不对等，当处于弱势时，必须克服恐 13惧或惊慌，要认清对手无论多么强大，既然参加谈判，也必定和自己一样，希望成功，从而留下商谈的余地，所以最重要的是要保持从容不迫，态度不卑不亢。 ② 忌没有耐心。在谈判过程中，双方有时因为时间、环境、语言，脾气等等原因而失去耐心，这样极易导致谈判失败，没有耐心的人就不是一个成熟的谈判者。 ③ 忌意气用事。在谈判过程中，人们无法忍受感情用事，因此，容易感情冲动的人不适合参加谈判。 ④ 忌过于倾心。在有利可图时，人们往往会显示出巨大的热情。在谈判中则容易被对方识破并利用，从而失去时机。 ⑤ 忌没有恒心。成熟的谈判者，具备坚强自信，果断，持之以恒等优秀的品质，谈判中如果没有恒心，就会一事无成。第九章 公共关系技巧与社交礼仪1、体态语的特点是：广泛性、直观性、依附性、民族性、时代性。2、体态语的分类：表情语、手势语和体姿语。① 表情语是通过面部表情来交流情感，传递信息的语言。表情语是体态语中的重要成分，在 70 万种人体语言中，表情语就有 25 万种，占人体语言的 35．7％，其中表现力较强而又与公关实务关系较密切的是目光语和微笑语。 ② 手势语是人体上肢所传递的交际信息。它包括手指、手掌、手臂及双手发出能够承载交际信息的各种动作，其中尤以手指语、握手语、鼓掌语及挥手语的交际功能最强。 ③ 体姿语是指人的各种身姿所传递的信息。如坐姿、立姿、步姿。3、礼貌语：问候语、请托语、致谢语、礼赞语、告别语。4、社交礼仪主要有：敬老爱幼、女士优先、守时践约、迎送宾客、礼尚往来。5、拒绝的艺术：拒绝艺术的关键在于尽量减少对方的不快。具体方法是： （1）明确说出拒绝理由。有些人在拒绝对方时，因为感到不好意思而不敢据实而明，说话语意暧昧，致使对方摸不清真实用意，产生不必要的误会，甚至使彼此关系破裂。 （2）及早拒绝，以免更多地伤害对方。当你不得不拒绝对方时最好尽早说明，让对方有所准备，另做安排。 （3）用友情来说服对方。拒绝他人时，要设身处地替对方着想，使对方感到你的拒绝是迫不得已的。 （4）让对方明白，此次被拒绝，还有下次机会。第十章 公共关系宣传1、公共关系广告的类型： （1）实力广告：向公众展示企业在技术、装备、工艺流程、人才等方面的实力。这是一种推销企业整体，而不是推销某一产品的“企业广告”。 （2）观念广告：向社会宣传企业的经营目的、管理哲学、价值观念、方针政策、传统风格、企业精神等，争取公众的理解，缩短企业与公众之间的距离，树立组织形象。 （3）信誉广告：传播社会公众对本组织的好评、赞誉，以及在国内外获奖情况。 （4）声势广告：借落成、剪裁庆典等大型活动创造声势，以唤起公众对本组织的注意、兴趣，提高组织的知名度。 （5）庆贺广告：在节日之际用广告向公众贺喜，或在兄弟单位开业、清点之际表示祝贺，即推销善意的广告。 14 （6）谢意广告：用广告形式向顾客、关系户致谢。 （7）歉意广告：就自身的过错向公众致歉；或以退为进，以谦逊的方式组织已获得的进展和进一步的发展。 （8）解释广告：在受到舆论误解时，向公众澄清事实真相，解释组织的观点、政策和做法，争取公众的了解、理解和同情，转移公众的态度，恢复正确的形象。 （9）响应广告：用广告响应社会生活中的某一重大主题，响应政府或社会团体有意义的社会活动，表达企业关心、参与公众生活，并借这一主题的社会影响扩大企业的影响。这类广告常配合社会赞助来作，是一种公众服务性广告。 （10）倡仪广告：以组织的名义率先发起某种有重大社会意义和社会影响的社会活动或新观念，动员大众关心和参与，以此为广告的主题，显示本组织领导社会新潮流的能力，凸现本组织独特的社会形象。 （11）公益广告：以公益性、慈善性、服务性的主题为内容制作广告，以赢取公众的好感。 （12）纪事广告；将企业的历史、发展状况、对社会的最新献，或具体参与某一社会文化、体育活动的来龙去脉与过程等方面的内容，结合公众的兴趣，编辑成故事、报告文学专题特辑等，以报刊的较大篇幅或较多页码刊登（或称“复页广告”、“新闻性广告”）。 公关广告的形式是多种多样的，并在实践中不断地推陈出新，形成一类与产品广告有别的独特广告。第十一章 综合性公共关系活动1、危机事件处理及其原则： 当发生突发事件或重大事故时，组织的公共关系便处于危机状态之中，面对强大的公众舆论的压力和危机四伏的社会环境之中。危机事件的处理，往往需要动员整个组织的力量及综合运用各种传媒，使之成为一种复杂的、特殊的公关专案活动。 （—）对事件的调查与判断 （1）查明事件的性质与状况 （2）查明事件的后果和影响： （3）查明事件涉及的公众对象 （二）处理危机事件的艺术 （1）保持镇定，判明情况。 （2）最大限度地平衡组织与公众的利益。 （3）真实报导，争放主动。 （4）积极善后，稳定各方，控制局势，平息风波，挽回影响。 （三）处理危机事件的基本对策 应根据不同的公众对象分别采取不同的对策。 （1）企业内部对策 ① 迅速成立处理事件的专门机构。由本组织一名主要责任人任机构领导，公关部会同有关职能部组成有权威性、有效率的工作班子。 ② 判明情况，制定对策，通告全体人员，以统一口径，协同行动。 ③ 如属内部事件，立即通知伤亡者的亲属，采取有力措引施进行救护或善后，安抚有关各方人员。 ④ 如属外部事件，立即组织队伍参与抢救、维持或应急服务工作。 ⑤ 奖励处理事件的有功人员；处罚事件的责任者。并通匍告有关各方。 （2）受害者对策例 ① 认真了解受害者的情况，实事求是地承担责任，并诚恳地道歉。 15 ② 冷静地听取被害者的意见，了解和确认有关赔偿损失的要求。 ③ 避免在事故现场与受害者发生争辩，即使受害者有一定责任，也不要在现场追究。 ④ 给受害者以安慰和同情，并尽可能提供其所需的服务，尽最大努力作好善后处理工作。 ⑤ 向受害者及其家属公布补偿方法及标准，并尽快实施。 ⑥ 专人负责与被害者接触，在事件处理过程中不随意更换负责处理工作的人员。 （3）新闻界对策 ① 应统一对新闻传播界的口径，注意措辞，尽可能以最有利于组织机沟的形式来公布。 ② 成立临时记者接待机构，专人负责发布消息，集中处理与事件有关的新闻采访，给记者提供权威的资料。 ③ 一方面主动向新闻界提供真实、准确的消息，公开表明组织机构的立场和态度，以减少新闻界的忖测，帮助新闻界作出正确的报导。 ④ 另一方面，必须谨慎传播，在事实未完全明了之前，不要对事发的原因、损失以及其他方面的任何可能性进行推测性的报导，不轻易地表示赞成或反对的态度。 ⑤ 对新闻界表示出合作、主动和自信的态度，不可采取隐瞒、搪塞、对抗的态度。对确实不便发表的消息，亦不要简单地“无可奉告”，而应说明理由，求得记者的同情与理解。 ⑥ 注意以公众的立场和观点来进行报导，不断提供公众所关心的消息，如补偿方法和善后措施等。 ⑦ 除新闻报导外，可在刊登有关事件消息的报刊上发歉意广告，向公众说明事实真相，并向有关公众表示道歉及承担责任。 ⑧ 当记者发表了不符合事实真相的报导时，可以尽快向该报刊提出更正要求，指明失实的地方，并提供全部与事实有关的资料，派遣重要发言人接受采访，表明立场，要求公平处理。但注意避免产生敌意。除了上述关系对象以外，还应根据具体情况，分别对政府部门，对与事件有关的交通、公安、市政等机构，对社区、友协单位、消费者等公众采取适当的传播对策，通报情况，回答咨询，巡回解释。调动各方力量，协助本组织尽快渡过危机，使组织形象的损害程度降至最低点。三、重点习题及答题技巧（一）多选题【答题技巧】 《公共关系学》多选题难度较大，每个题目涵盖信息量都很多，迷惑选项的存在更是加大了难度。我们可以尝试使用排除法。在备选答案中，如果正确答案不能一看便知，就要先排除那些明显荒诞或者不正确的答案，经过筛选留下正确的答案，排除的方法有两种：一是回忆《公共关系学》教材中是否有类似的表述；二是分析备选答案的表述是否合乎情理；对于某些有若干相同类型答案的选择题，可直接将各个备选答案进行比较，分析它们的共同点和不同点，从中找出与题目基本上有内在联系的一个或几个正确答案，两个明显矛盾的选择支则可以快速加以排除。【重点习题】1.根据组织的价值判断，可把公众分为（ ）A.受欢迎的公众 B.不受欢迎的公众 C.被追求的公众D.固定公众 E.大多数公众 16[答案]:A,B,C2.公共关系三大目标是（ ） A.认知度B.美誉度C.和谐度 D.见报率 E.议论度[答案]:A,B,C3.政府机关美誉度内容可分解为（ ）A.政绩评价B.服务评价 C.民主建设评价 D.廉政建设评价E.领导政绩评价[答案]:A,B,C,D4.公共关系调查的作用是 （ ）A.提供信息保障B.实施环境监测C.开展问题预警D.塑造组织形象E.表达公众意志[答案]:A,B,C,D,E5.基于调查对象范围变量分类，公共关系调查的基本方法是（ ） A.普查 B.抽样调查 C.典型调查 D.重点调查 E.个案调查[答案]:A,B,C,D,E6.现代公共关系产生于 19 世纪末 20 世纪初的美国，这与当时的社会状况有关（ ）。A.创新精神：公共关系产生的哲学基础B.民主政治：公共关系发展的制度安排C.市场经济：公共关系发展的现实土壤D.人性文化：公共关系发展的精神源泉E.传播技术：公共关系发展的技术支持[答案]:B,C,D,E7.现代公共关系在美国的发展经历了不同的历史时期（ ）。A.“公众受愚弄”期 B.“说真话”时期 C.“投公众所好”时期D.“双响对称”时期 17E.“投机取巧”时期[答案]:A,B,C,D8.现代公共关系的特征是（ ）。A.公共关系学科规范化 B.公共关系教育专门化 C.公共关系工作职业化D.公共关系行业国际化 E.公共关系专业普及化[答案]:A,B,C,D9.当代中国公共关系的发展，大致经历了三个阶段（ ）。A.导入时期 B.迅速发展时期 C.成熟稳定发展时期D.设置专业和招生培养时期 E.科技成果迅速增长时期[答案]:A,B,C10.公共关系在中国发展的条件是（ ）。A.经济体制改革的需要B.学者的呼吁 C.民众的呼声D.政治体制改革的需要E.文化变革的需要[答案]:A,D,E11.公共关系发展的趋势是（ ）。A.公共关系活动范围全球化B.公共关系实施主体职业化C.公共关系传播渠道网络化D.公共关系实务运作整体化E.公共关系文化思想立体化[答案]:A,B,C,D,E12.社会组织的基本特征有（ ）。A.目的性B.整体性C.变动性 D.政治性E.阶级性[答案]:A,B,C13.社会组织环境可分为（ ）。A.内部组织B.外部组织 C.行政组织 18D.经济组织 E.文化组织[答案]:A,B14.社会组织的外部环境包括（ ）。A.生态环境B.政治环境C.经济环境D.地理位置E.人口数量[答案]:A,B,C15. 政府作为组织有其特殊性，包括（ ）。A,权威性B.复杂性C.服务性D.独立性E.功利性[答案]:A,B,C,D16.组织公关广告的主要形式包括（ ）A.组织广告 B.响应广告 C.公益广告 D.祝贺广告 E.产品广告[答案]:A,B,C,D17.编制公关预算的具体方法包括（ ）A.会议讨论法 B.目标作业法C.实报实销法 D.售额提成法 E.领导决策法[答案]:B,D18.现代公共关系产生的社会条件是（ ）A.商品经济的高度发达 B.现代管理理论的发展 C.政治民主制度的出现 D.国家领导的高度重视 E.大众传播事业的发达[答案]:A,B,C,E19.组织开展公关活动时经常采用的公关模式有（ ）A.服务型公关 B.交际型公关C.宣传型公关 19D.征询型公关E.社会型公关[答案]:A,B,C,D,E20.艾维·李的公共关系思想提出的两个原则是(  )。A.公众必须被告知 B.投公众所好C.凡宣传都是好事 D.说真话 E.双向沟通[答案]:A,D21.公众的基本特点是( )。A.同质性 B.群体性 C.权威性 D.相关性 E.变化性[答案]:A,B,D,E22.组织形象分析的三个环节是(  )。A.自我形象分析 B.实际形象分析C.历史形象分析 D.形象差距分析E 公众评议分析[答案]:A,B,D23.公众角色心理包括：(  )。A.性别角色心理 B.年龄角色心理 C.职业角色心理 D.文化角色心理 E.领导角色心理[答案]:A,B,C,D24.四步工作法的主要内容是(  )。A.公共关系宣传 B.公共关系策划 C.公共关系调查[答案]:B,C,D,E25.政府公关收集信息的工作包括( )。A.建议征集 B.信访工作C.民意测验 D.典型调查E.召集会议[答案]:A,B,C,D 2织的公共关系活动密切相关，但它不是由组织自己主观认定的，而是由公众来认可和评价的，因此，与公众建立和保持良好的共同关系，是赢得公众的了解、理解、信任与支持从而树立良好组织形象的前提，同时又是组织良好形象的标志与结果。树立良好组织形象是公共关系的传播活动与其他传播活动的重要区别。公共关系活动的最终目标是通过树立良好的组织想象、取得公众的信任与支持，营造有利的公众环境，求得组织的生存与发展。⑤ 公共关系的本质是它的公共利益或利益的公共性。公共关系具有公共性，是组织与公众之间的双向关系。一个组织要想取得特定公众的了解、理解、信任、支持与合作，必须在某一个确定的方面满足特定公众的需要。一个组织面对着诸多个人、集体与组织，但它们只是潜在的公众，这些公众的偏好、兴趣、愿望直接决定着它们能否成为某个组织的公众。公共关系活动的直接任务就是通过人际沟通媒介和大众传播媒介将该组织的性质、规模、产品、服务、管理全方位地介绍给对该组织的某些方面有着偏好的公众，或者说是把它们的偏好引导到本组织的视野中来，使潜在的公众变成现实的公众。它体现了市场经济条件下，一个组织只有首先满足了公众的需要，这些公众才会与组织协作，最终求得组织的生存与发展。3、公共关系结构公共关系是一种客观存在，它是由一些“元件”构成的。构成公共关系的必要和主要的成分，就是公共关系要素。公共关系的构成要素：社会组织、媒介、公众。（1）社会组织：社会组织是人们为了有效地达到特定目标，按照一定宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。它有清楚的界限、明确的目标，内部实行明确的分工并确立旨在协调成员活动的正式关系结构，比如政党、各种社团、企业、学校、医院等等。社会组合是公共关系主体。它是公共关系中处于主动地位的一方。（2）媒介：公共关系媒介是指使社会组织与公众发生联系的人或事物。人通过语言 、行动表达思想和情感，传递信息，使社会组织与公众建立和发展关系。事物包括为建立和协调公共关系所开展的活动，使社会组织与公众发生联系的物品、符号、标志、图画、图像等。在现代社会，报刊、电视、广播、电脑网络等已成为非常重要的公共关系媒介。（3）公众：公众是指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成为的整体。组织内部员工、顾客、读者、观众、社区居民、社会名流等都是重要的公众公众构成了社会组织生存和发展的社会环境。公众是公共关系的客体。它对社会组织产生制约和影响，是社会组织认识、作用的对象。根据组织的价值判断，可把公众分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众。根据公众发展过程不同阶段的特点，可把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。根据公众发展过程不同阶段的特点，可把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。4、公共关系的基本属性和功能属性:为客观性、公共性、稳定性、相关性、间接性、互利性、可变性；功能:宏观功能和微观功能。从宏观上看，公共关系对社会的作用和影响主要体现在以下几个方面：（1）通过信息交流和物质、能量交换等渠道产生影响。（2）协调社会群体的目标、利益、态度与行动。（3）优化经济、政治、文化、心理等环境。从微观上看，良好的公共关系对具体的社会组织所产生的作用和影响有如下几点：（1）帮助社会组织监测社会环境（社会舆论、意识、态度和行为），收集社会对组织的各种反映，向组织决策层和相应部门提供信息和决策咨询。（2）建立和保持生活上组织与各类公众的双向沟通，向公众传播组织信息，争取理 2026.社会环境引起的心理变化的特征有(  )。A.普遍性 B.被动性C.时代性 D.流动性E.稳定性[答案]:A,C,E27.整合营销传播的方法包括( )。A.网络传播法 B.主题线工作法C.同一外观法 D.特设会议法E.集团冲击法[答案]:B,C,D,E28.电脑、互联网作为网络公关的工具，它所具有的特点包括( )。A.无限性 B.自由性C.诚信性 D.虚拟性E.互动性[答案]:A,B,D,E29.从宏观上看，公共关系对社会的作用主要体现在（ ）。A.通过信息交流和物质.能量交换等渠道产生影响B.通过组织制度对内部员工产生影响C.协调社会群体的目标.利益.态度与行动D.优化经济.政治.文化.心理等环境E.激发公众的购买欲望[答案]:A,C,D30.人际沟通的禁忌包括(  )。A.凡事包打听 B.讲大话吹嘘自己C.一味吹捧对方. D.故弄玄虚E.过分暴露自己的“隐私”[答案]:A,B,C,D,E31.反映组织经营理念的文字形式有(  )。A.口号 B.标志C.图案 D.歌词E.训词 21[答案]:A,D,E32.组织形象分析的三个环节是(  )。A.自我形象分析 B.实际形象分析C.历史形象分析 D.形象差距分析E.公众评议分析[答案]:A,B,D33.公共关系公司在工作中应自觉遵守以下原则(  )。A.遵纪守法 B.讲求真实、准确C.不干涉内政 D.保守秘密 E.为相互竞争的委托单位同时服务[答案]:A,B,C,D34.传播学者爱德华·霍尔提出过社交空间距离理论，包括( )A.个人距离 B.公共距离C.公务距离 D.亲密距离E.社交距离[答案]:A,B,D,E35.公共关系涉及的学科有( )。A.伦理学 B.管理学C.社会学 D.营销学E.传播学[答案]:A,B,C,D,E36.公共关系部在组织中的决策参谋地位，主要是由以下方面的职能决定的( )A.资料储存中心 B.领导指挥中心C.信息发布中心D.环境监测中心E.公众接待中心[答案]:A,C,D37.公共关系优化环境的功能包括(  )。A.优化社会经济环境 B.优化社会政治环境C.优化社会心理环境 D.优化社会文化环境 22E.优化社会文明环境[答案]:A,B,C,D38.公共关系礼仪要注意差异性原则，其中包括( )。A.性别差异 B.财富差异C.外事差异 D.地位差异E.肤色差异[答案]:A,C,D39.公众调查大多数是采用抽查的方法。常用的抽样方法包括( )。A.分层随机抽样 B.简单随机抽样C.观察抽样 D.配额抽样E.分区多级抽样[答案]:A,B,D,E40.社会组织指各种类型的社会群体，它包括（ ）。A.政治组织 B.经济组织 C.文化组织 D.军事组织E.宗教组织[答案]:A,B,C,D,E41. 传播的基本要素有（ ）A. 主体B. 内容C. 手段D. 对象E.效果[答案]:A,B,C,D,E42.1952 年，斯科特·卡特李普出版了《有效公共关系》，书中他提出（ ）。A.“凡宣传皆好事”的观念 B.“双向平衡”理论C.“投公众所好”的观念 D.公共关系四步工作方法E.公共关系活动十种类型[答案]:B,D43.根据企业的性质、条件、要求不同，部门隶属型的公关部可以归属于（ ）。A.经营管理部门 B.广告宣传部门 C.外事接待部门 D.销售部门 23E.办公室[答案]:A,B,C,D,E44.公关三度是指（ ）。A.知名度 B.开放度C.信誉度 D.准确度E.美誉度[答案]:A,C,E[一级属性]:[二级属性]:[难度]:[公开度]:45.根据公众出现的过程，可将公众划分为（ ）。A.非公众 B.边缘公众 C.潜在公众 D.将在公众E.现在公众[答案]:A,C,D,E46.公共关系调查的一般程序是（ ）A.准备阶段 B.资料搜集阶段 C.整理分析阶段 D.报告写作阶段 E.总结评估阶段[答案]:A,B,C,D,E47.基于调查对象范围变量分类，公共关系调查的基本方法是（ ）A.普查 B.抽样调查 C.典型调查 D.重点调查 E.个案调查[答案]:A,B,C,D,E48.基于资料搜集方式变量分类，公共关系调查的基本方法有（ ）A.科学观察法 B.询访调查法 C.问卷调查法 D.量表测量法 E.文献信息法[答案]:A,B,C,D,E49.公共关系策划的作用是（ ） 24A.整理思路 B.指导行为 C.开启创意 D.决策咨询 E.促进竞争[答案]:A,B,C,D,E50.公共关系策划的原则是（ ）A.目标导向原则 B.利益驱动原则 C.真诚求实原则 D.灵活创新原则 E.合理可行原则[答案]:A,B,C,D,E51.公共关系策划的基本要素是（ ）A.目标确立 B.主题提炼 C.公众认定 D.项目设计 E.时空选择[答案]:A,B,C,D,E52.公共关系策划的创意技法有（ ）A.运势 B.用奇 C.求变 D.谋合 E.随意[答案]:A,B,C,D53.礼貌用语主要有（ ）A.问候语 B.请托语 C.致谢语 D.礼赞语 E.告别语[答案]:A,B,C,D,E54. 体态语的特点是（ ）A. 广泛性B. 直观性C. 依附性D. 民族性E.时代性[答案]:A,B,C,D,E55.社交礼仪主要有（ ） 25A.敬老爱幼 B.女士优先 C.守时践约 D.迎送宾客 E.礼尚往来[答案]:A,B,C,D,E56.公共关系概念的要点是（ ）。A.公共关系的主体是组织 B.公共关系的沟通对象是公众 C.公共关系的工作手段是大众媒介 D.公共关系的直接目标是为组织树立良好的公众形象E.公共关系的本质是它的公共利益或利益的公共性[答案]:A,B,C,D,E57.公共关系的构成要素有（ ）。A.社会组织B.组织形象C.媒介 D.各类公众新闻E.宣传[答案]:A,C,D58.公共关系的基本属性有（ ）。A.客观性B.公共性C.相关性 D.互利性E.可变性[答案]:A,B,C,D,E59.从宏观上看，公共关系对社会的作用主要体现在（ ）。A.通过信息交流和物质.能量交换等渠道产生影响B.通过组织制度对内部员工产生影响C.协调社会群体的目标.利益.态度与行动D.优化经济.政治.文化.心理等环境E.激发公众的购买欲望[答案]:A,C,D60.从微观上看，公共关系对社会组织的作用与影响主要体现在（ ）。A.帮助社会组织监测社会环境B.扩大组织知名度.提高美誉度.提升和谐度C.加强组织的凝聚力和吸引力D.以响应的政策和行动影响公众舆论.态度和行为E.在组织出现危机时，有效地化解矛盾，缓和和消除冲突[答案]:A,B,C,D,E 26（二）简答题【答题技巧】对于这种题型，需要在理解记忆的基础上答出关键要点，有时可以适当论述，不能过于简单，但也不能长篇大论，一定要先列出关键要点或者突出关键点，再适当地对每个关键点进行补充说明和论述。因此，简答题不仅考察学生对知识的认知情况，更为主要的是考察学生把握和处理知识的能力。【重点习题】1.公共关系的含义以及要点是什么？[答案]:公共关系是组织在经营管理中运用信息传播媒介,沟通组织与公众之间的关系,通过树立良好的组织形象,取得相关公众的了解,理解,信任,支持与合作,求得组织的生存与发展的组织活动,管理过程以及由此形成的社会关系.公共关系的要点包括五个方面:(1)公共关系作为一种组织活动,管理过程以及社会关系,其主体是组织.(2)公共关系的沟通对象是公众.(3)公共关系的工作手段是大众传播媒介.(4)公共关系的直接目标是为组织树立良好的公众形象(5)公共关系的本质是它的公共利益或利益的公共性.2.影响传播质量的三个要素是什么？[答案]: (1)引起公众的注意。信息要通过的第一关是引起公众的注意。按照心理学的观点，注意就是人的心理活动对一定对象的指向与集中。注意的指向性和集中性，决定了人的知觉的选择性。如果一个公关信息如果不能引起公众的注意，其内容就变得毫无意义。 (2)促进公众理解。信息在引起了公众注意以后，还要易于公众理解。如果文字词不达意，或者语言艰涩难懂，当然无法实现传播的目标。 (3)便于公众记忆。要想在公众心目中树立长久的良好形象，光有公众对信息的理解还不行，这一信息还要能在公众脑海里留下深刻、长久的印象。因此，公关宣传的语言必须生动、简洁、明快、优美。3.组织划分及其意义是什么？[答案]:社会组织是公共关系的主体。在现实社会中，社会组织为数众多，形式多样，很难确定出一个统一的分类标准将社会组织加以区分。在进行组织的公共关系分析时，人们知道，不同的社会组织有着不同的公共关系对象，而不同的公共关系对象对组织的发展又有着不同的要求。因此，将公共关系学有较多应用的社会组织逐一列出，并分析公共关系协调的特征，对搞好社会组织的公共关系工作有实际的意义。（1）政府组织及其公共关系协调（2）企业组织及其公共关系的协调（3）商业服务组织及其公共关系的协调（4）事业组织与社会团体及其公共关系的协调4.如何处理危机事件？[答案]:（1）保持镇定，判明情况。（2）最大限度地平衡组织与公众的利益。（3）真实报导，争放主动。（4）积极善后，稳定各方，控制局势，平息风波，挽回影响。（三）论述题 27【答题技巧】《公共关系学》是一门操作性比较强的学科，考生在答题的时候一方面要注意运用教材中的原理、方法，一方面还可以结合自己的生活与工作实际灵活组织语言回答问题。在回答《公共关系学》的论述题时，考生应仔细审题并准确理解考题要求。注意题目中的关键词，准确把握题意。可以先写出初步构想，然后再动笔答题。组织构思，列出提纲，要注意逻辑的条理性和连贯性。写出论文。注意开门见山，第一段介绍论题内容。结束一段要归纳论点，提出结论，前后呼应。给评卷人一个深刻印象，有利于多得分。【重点习题】1.论公共关系谈判的艺术。[答案]:（一）谈判的准备1.谈判的原则（1）平等互利原则（2）友好协商原则（3）依法办事原则2.谈判的准备（1）准备谈判依据，如事实证据、辩论要点、合理化建议等。（2）要了解谈判者的性格、特征、感情特征、仪表，独立完成工作的能力，以及在此次谈判中所处的特定位置与作用。（二）谈判进程1.导入阶段2.概说阶段3.明示阶段4.交锋阶段5.妥协阶段6.协议阶段（三）谈判策略1.让步策略2.时机性策略3.以迂为直策略4.以诚取胜策略（四）谈判禁忌1.谈判准备禁忌2.磋商禁忌3.最后报价禁忌 4.谈判协议禁忌5.谈判心理禁忌 （四）案例分析题【重点习题】1、2008 年的可口可乐，让我们刮目相看。可口可乐有两件营销性公关事件，让我们充分认识到了这家老牌跨国企业在互联网时代的创新能力。作为北京 2008 奥运会的全球火炬传递合作伙伴之一，可口可乐凭借其敏锐的营销嗅觉 ，就抓住了“通过即时通讯，实现即时传播”的先机。在火炬全球传递前夕，可口可乐与腾讯网合作，联合推出奥运火炬在线传递活动。为此，他们设计了 8888 条路线，并通过网站招募了 8888 名第一棒火炬在线传递大使。2008 年 3 月 24 日，北京奥运圣火在雅典古奥林匹亚遗址点燃，同时“可口可乐奥运火炬在线传递”启动。截至 2008 年 7 月 8 日，已经有超过 5796 万 QQ 用户参与了这一活动。通过 QQ 强大的即时通讯用户平台，可口可乐成功实现了在较短时间内，用户深度参与的品牌营销传播。请你结合本案例，谈谈网络公关对于组织宣传的作用。 28[答案]:(1)网络公关又称为 e 公关，是以互联网为手段，沟通组织内外信息，加强组织与社会各界公众的交流，从而提高组织的知名度和美誉度，塑造良好组织形象的新型公关活动。 (2)通过互联网，组织可以把自己的经营理念、发展方向、社会责任告诉公众，从而使公众增加对组织的了解和信任，最终达到增加公众信任和支持的目的。 (3)2008 年北京奥运会是中国人民的百年期盼，能够参加火炬接力是千千万万人民的梦想。但由于时间和条件的限制，只有少数人能够圆自己的奥运梦。 (4)可口可乐公司充分利用了互联网的无限性、自由性等特点，设计了 8888 条路线，并通过网站招募了 8888 名第一棒火炬在线传递大使，在互联网上开展了奥运火炬传递的活动，吸引了 5796 万名关心奥运的群众积极参与，极大地提高了企业的知名度。 (5)可口可乐公司通过 QQ 组织公众参与“奥运火炬接力”的活动，使我们充分认识了这家老牌企业的公关创新能力。过去国内外企业利用互联网进行公关宣传，多是近似于大众传播媒体，主要利用网络的传播职能。 (6)而这次可口可乐与腾讯合作利用 QQ 开展的“网上火炬传递”，则充分利用了互联网的互动性、虚拟性特点，利用 QQ 这个强大的即时通讯用户平台，可口可乐成功地实现了在较短时间内，用户深度参与的品脾营销传播。 (7)可口可乐的网络公关，又开辟了一种网络公关的新形式。 说明：本考试指导适用于 202109 学期期末考试使用，包括正考和重修。指导中的章节知识点涵盖考试所有内容，给出的习题为考试类型题，习题答案要点只作为参考，详见课程讲义或课程 PPT。在复习中有任何问题请到课程答疑区咨询。祝大家考试顺利！ 3解和支持，强化与公众的联系。（3）为组织塑造良好形象，扩大组织的知名度，提高组织的美誉度，提升公众与组织的合作度。（4）使社会组织有计划地调整组织目标和行动，并以相应政策和行动影响公众的舆论、态度和行为，在社会组织与公众之间进行协调，促成双方合作，帮助组织实现既定目标。 （5）调节组织凝聚力和吸引力，使组织内外保持和谐一致。（6）在组织面临危机时，有效地化解矛盾，缓和与消除冲突，变被动为主动，变不利为有利。第二章 公共关系历史沿革1、现代公共关系发展在美国经历的四个阶段：“公众受愚弄期”（巴内姆时期）；“说真话”时期（艾维•李时期）；“投公众所好”时期（爱德华•伯内斯时期）；“双向对称”时期（斯科特•卡特李普新时期）。2、现代公共关系的特征公共关系学科规范化；公共关系教育专门化；公共关系工作职业化；公共关系行业国际化。第三章 公共关系主体、机构及人员1、社会组织的概念 社会组织是指人们为了有效地达到特定的目标，按照一定的宗旨、制度和系统建立起来的共同活动的集体。其基本特征有：目的性、整体性、变动性。2、政府组织 ① 政府作为组织，有它自身的特性，体现在：第一，权威性；第二，复杂性；第三，服务性；第四，独立性。 ② 政府机关的美誉度内容分解：政绩评价；服务评价；民主建设评价；廉政建设评价3、公共关系部门的作用公共关系部门是社会组织内部自行设立的专门负责处理公共关系是事务的部门。其作用主要表现在：监测环境、决策咨询、沟通协调。第四章 公共关系客体1、公众的特征 整体性、共同性、相关性、多样性、变化性2、公众的不同分类根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分内部公众和外部公众两类。 根据公众的组织结构，公众可以区分为个体公众和组织公众两类。 根据关系的重要性程度，可分为首要公众和次要公众。 根据组织的价值判断，又可以将公众区分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众。根据公众对组织的态度，可将公众区分为顺意公众、逆意公众、边缘公众三类。根据公众构成的稳定性程度，可区分为临时公众、周期公众、稳定公众。根据组织的价值判断，又可以将公众区分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众。 4根据公众发展过程不同阶段的特点，可以将公众分成四类：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。 第五章 公共关系三大目标、组织形象塑造、公共关系传播1、公共关系的三大目标：认知度、美誉度、和谐度① 认知度”“认知”，是二十世纪 50 年代兴起的认知心理学的核心概念。该心理学派主要是从信息加工的角度来研究认知或认识活动，如“认知”即认识知晓之意。世界最大公共关系公司博雅公司，1997 年对公共关系作了新的诠释，认为：公共关系即“认知管理”。由认知转换过来而为公共关系目标之一的“认知度”，表述的是一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度；其包含被认识的深度、被知晓的广度两个方面。如，一个企业的企业名称、产品商标、行业归属、历史沿革、主要产品、产品特征、经营状况、法人代表等诸多具体信息在多大范围内被公众所知晓，在多深的程度上被公众所认识，合起来则为这个企业的“认知度”。“认知度”与“知名度”相比，其内涵更加丰富。它不仅可以指组织的名声在多大范围内被公众所知晓。而且指组织有多少信息被公众所认识。一般来说，公众如果只闻组织其名，即“知名”，对组织的意义并不大，而在知名的基础上，公众对组织的认识越多、越深，对组织的意义与作用就越大。② 美誉度美誉度，即一个社会组织获得公众赞誉、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。美誉度与认知度的区别在于：认知度是中性的，不存在价值判断而美誉度则是有褒贬倾向性的统计指标，是对组织的美丑、好坏的价值判断。政府机关美誉度内容可分解为：政绩评价、服务评价、民主建设评价、廉政建设评价。 ③ 和谐度与“美誉度”一样，“和谐度”也属于对组织价值判断的范畴，但却是美誉度在目标公众中的延伸，即一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度；是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。2、传播的基本方式：个体自身的传播；人际传播沟通；小团体传播；组织传播；公众传播；大众传播。3、公共关系传播的基本要素：研究传播主体、研究传播的内容、手段分析、对象分析、效果分析、反馈分析4、大众传播媒介的一般社会功能是：报道、教育、娱乐、监督 。5、组织目标的确立必须遵循下列原则：一致性原则、可行性原则、可衡量性原则、优先性原则。6、公关形象及其塑造（一）组织形象内涵与意义（1）组织形象的内涵 组织形象的是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价。组织形象对社会组织来说具有重要作用。 组织形象具有如下特征：①组织形象的客观性；②组织形象表现的主观性；③组织形象的相对性；④组织形象的稳定性。 （2）组织形象的构成 组织的总体形象的建立是受众多具体要素影响的。以企业为例，其构成组织总体形象的要素有： 5 ① 实力形象。它是企业形象存在的物质性基础。富有强大的经济实力，便使形象的其他因素具有了附丽的落脚点。实力形象主要包括企业固定资产、总资产、流动资金、产品销售与生产规模、员工人数、装备先进性等。 ② 文化形象。它是组织形象的精髓所在。它以组织的价值观念为基础，以组织系统和物质系统为依托，以组织员工的群体意识和行为为表现，形成具有特色的生产经营管理的思想作风和风格。文化形象主要包括组织使命、组织精神、组织价值观和组织目标。 ③ 人才形象。它是组织现有人才状况对组织形象的影响。一个人才济济、阵容整齐的组织，会使组织的形象倍增光彩。人才形象主要包括人才阵容、科技水平、管理水平等等。 ④ 品牌形象。即组织的产品质量和服务、组织的标志等六给公众的总体印象。品牌形象是组织形象的生命线。如果在其他要素上存在缺陷仅仅会影响其他形象的话，品牌形象的低劣则会使组织形象毁坏殆尽，从而直接威胁到组织的生存。 组织的形象是一个有机整体，每一个要素都会对组织形象产生效应。要树立良好的组织形象，必须使每一个要素都发挥作用。 （3）组织形象的作用在组织发展的精神源泉方面，组织形象的作用：规范与范导功能、凝聚与整合功能、激励功能、辐射作用。 （二）组织形象的定位与设计（1）组织形象的定位组织形象定位是指组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。组织形象定位的三要素：主体个性、传达方式 、公众认识组织形象定位的方法：①个性张扬的定位方法②优秀表现的定位方法③公众引导的定位方法④形象层次的定位方法⑤对象分类的定位方法（2）组织形象的设计在经济全球化的今天，市场机制日趋成熟，市场的产品、服务差异日益缩小，组织间的竞争已发展到了组织形象的竞争。于是如何树立个性化的组织形象，已成为现代组织中的重要课题。① 组织形象的内在基础组织形象的设计必须首先从它的内在基础开始，这是组织形象相互有所区别的根本，其中主要包括组织事业领域的确定、组织目标的确定和组织理念的确定三个方面。② 组织形象的外在条件组织形象的设计除了注重内在基础的建立之外，还需要与外在条件相配合，才能使组织形象在市场竞争中保持优胜的状态。组织形象的外在条件可分为市场环境中的条件和未来发展中的条件。③ 组织形象设计的作业流程组织形象的设计是一项周密、复杂、系统的长期发展规划。作为一项系统工程，必须要按照一定的规则，循序渐进地展开工作，才能达到预期的目标。原则上各组织形象设计程序都大致相同，这里，我们细化、分解为 43 个作业流程，以便各组织根据自己的特点和实际，具体操作和实施。 （三）组织形象的建立与推广（1）组织形象的建立 ① 组织现有形象的调查 ②组织形象框架的设定 ③组织形象方案的论证（2）组织形象的推广组织形象的推广，必须要经过周密的策划，拟订详尽的推广计划，通过对内宣传和对外推广，使崭新的组织形象能够尽快得到社会公众的认同，完成组织形象建立的目的。 61.组织形象对内的宣传：对内宣传的主要内容，内部宣传的方式2.组织形象对外的推广：① 人际传播人际传播是指人与人、人与群体之间的直接传播。它具有如下特征：一是无媒体的参与；二是传播范围有限；三是因人因事而异；四是能及时了解公众的反应。因此，人际传播是人类社会进行交流和传递信息的一种最普遍、最常用、最直接的传播方式。它对于组织形象的推广，特别是组织美誉度、和谐度的建立，具有极大的作用。② 大众传播 大众传播是通过一定的传播媒介，向公众进行的组织形象的宣传。它具有如下的特征：一是由报纸、杂志、广播、电视进行的间接传播；二是受众多、范围广；三是传播速度快；四是无直接反馈。在现代社会，对于组织形象的推广，大众传播是最快捷、最有利的手段。大众传播对组织形象推广主要有两种方式：广告和形象推广活动。 （四）组织形象的巩固与矫正（1）组织形象内质的更新 （2）组织形象的外观改良 （3）组织形象的矫正 （4）公关调查程序第六章 公共关系调查1、公共关系调查的一般程序 （1）调查准备阶段调查准备阶段是公共关系调查的基础阶段和首要环节。公共关系调查能否达到满足公共关系工作所需公共关系信息的要求，在很大程度上取决于调查准备阶段的工作内容与工作质量。调查准备阶段的工作内容主要包括三项：①确立调查任务；②开展调查设计；③准备调查条件。（2）资料搜集阶段资料搜集阶段也称为具体调查阶段，是整个公共关系调查过程中最为重要的阶段。公共关系调查能否按照调查准备阶段所确立的调查任务的要求和所设计的调查方案的规定有效地进行，关键是看资料搜集阶段或曰具体调查阶段的实施情况。资料搜集阶段的主要任务有两项：①实际搜集资料；②争取多方支持。（3）整理分析阶段 整理分析阶段也称研究阶段。它是运用科学的方法，对资料搜集阶段搜集得来的各种调查资料进行提纯、整序，并加以分析、研究的信息处理过程。整理分析阶段是公共关系调查从感性认识到理性认识的飞跃阶段。它不仅能为解答社会组织的公共关系问题提供理论认识和客观依据，而且能为公共关系理论的发展做出贡献。整理分析阶段的主要任务有两项：①整理调查资料，②分析调查资料。（4）报告写作阶段在公共关系调查中，当完成了调查资料的整理分析后，一般还要写作调查报告。所谓调查报告是指用以反映公共关系调查所获得的主要信息成果或初步认识成果的一种书面报告。它是公共关系调查成果的集中体现，也是公共关系调查成果的重要形式。通过调查报告，调查者可以将调查过程中获得的信息成果和认识成果集中地表现出来，以方便社会组织的领导者或公共关系部门的负责人参考利用，使他们免去全面查阅所有原始信息资料之累，有利于将公共关系调查成果尽快地应用于公共关系科学运作过程中，求得公共关系科学运作的良好收效。调查报告写作实质上是公共关系调查者对调查所获信息资料的一种高级处理工作过程。这一过程的具体工作内容包括：①综合分析经过审核和加工处理的信息资料，确定调查报告的主题；②全面汇集有关信息资料，概括出相应事物存在与变化的一般情况；③综 7合研究相关信息资料，提炼出有关观点；④选择有关信息资料，具体地说明社会组织公共关系工作中应注意的有关问题等等。（5）总结评估阶段 评估调查成果；总结调查工作。2、公共关系调查的方法 基于调查对象范围变量的分类：普遍调查、抽样调查、典型调查、重点调查、个案调查基于资料搜集方式变量的分类：科学观察法、询访调查法、问卷调查法、量表测量法、文献信息法3、公共关系调查的内容范围组织自身状况调查组织基本情况调查组织实力情况调查相关公众状况调查公众评价情况调查传播媒介状况调查社会环境状况调查社会组织与公众关系现状调查美誉度调查4、公共关系调查的作用：提供信息保障、实施环境监测、开展问题预警、塑造组织形象、表达公众意志。第七章 公共关系策划1、公共关系策划的创意技法（1）运势（蓄势、融势、借势、造势和导势）（2）用奇（谋为天下先、想别人所不敢想、反其道而行之）（3）求变（知变、应变、改变、促变）（4）谋合其中，运势具体指什么？ “势”，是一个意蕴精微、涵义丰厚的词。就现代社会对“势”的运用看，主要集中在三层涵义上：①指事物赖以生存发展的客观环境诸因素运动变化及形成格局的情状，即我们常说的“形势”；②指形势对事物运动变化进行推动或制约的一种无形的作用力，即我们常说的“势力”；③指作用于事物的无形之力的方向，即我们常说的“趋势”。任何组织都是在特定的“势”中存在的。“势”有消长、有逆转，“势”的运动变化对组织的影响巨大，组织置身于“势”中，被“势”那种无形却几乎不可抗拒的力量所左右、所推动，在一种“不得不这样”的格局中去做相应的运动演变。组织必须积极敏锐全面观察了解预估“势”运动变化的趋向和力度，使自己的行为跟上形势、顺应形势、适应形势。这就是“审时度势”。“审时度势”的另一层含义，则在于认清自我的优势和劣势。在同一个时空下，“势”对于所有的对抗或竞争的组织，并不厚此薄彼，只是由于组织自身条件的要求和差异，决定了“势”在某些组织看来是优，某些组织看来是劣。要学会在“势”面前把握机会，能主动地蓄势、融势、借势、造势和导势。① 蓄势就是在对抗和竞争行为中，通过积蓄准备，去造成双方在实力对比、心理状态、舆论倾向、士气斗志等方面的反差。它通常体现为对主客观条件的逐步完备和对成熟时机的等 8待。例如，组织重视内部公共关系，加强内部成员之间的交流沟通和理解，增强组织成员的责任心和归属感，创造出内部上下一致、相互配合、共同奋斗的工作状态，就是一种蓄势的做法。蓄之愈厚，发之愈速。组织的公共关系策划，理当深思组织形象长期的稳步增进，以达到厚积薄发的功效。② 融势即把组织自身的力量，融人社会大潮之中，以此增强组织社会形象的做法。关心社会大趋势、大热点，是组织融势的前提。组织是社会的细胞，组织亦是社会的主人，关心社会、关心人类共存的问题，是现代组织应有的责任。一个组织要想仅凭自己有限的资源来完成一些人类关注的事业，以求惊天动地的效应，是很难做到的。但它却可将自己有限的资源，融入到众所瞩目的事业中，在万众的合力中呈献上自己的一份心力，在整个事业耀眼的光芒中，折射出组织形象的一道明亮来。③ 借势即借助已有的形势，顺风张帆、顺路搭车、别人搭台我唱戏的方法。组织要想在公众心目中塑造自己的良好形象，总是希望提高自己的认知度、美誉度和和谐度，总是希望能借助现代传媒而美名远扬。但是，要做到这一点，我们常常面临两个困惑：一是组织资源有限，要想在传媒上进行广告轰炸经费不支，要自己搞有影响的大型活动，又感力不从心二是自己好不容易开展一些活动，想请媒介予以报道，却又常常因为缺乏新闻价值，记者们找不到报道“由头”而无法实现。在此情况下，借势是解决上述困惑的最好办法。在国内外大量的公共关系活动案例中，借势之举比比皆是。或借节日之势、或借名人之势、或借文化之势、或借政府之势、或借舆论之势。总之，举凡借风使舵、借船下海、借花献佛借题发挥之类，均属借势之为。“君子生非异也，善假于物也。”（荀子语）假势之举，要在择势。就是说必须事前对所借之势有所选择。第一，通过联想，看组织的目标是否能与所借之势联系得上。如无内在联系，生拉硬扯连在一起，只会给人牵强附会之感。第二，事前研究势的发展变化趋向。势头看好，形势发展有利于己，借势才有意义。一味地跟潮逐浪，不去辨析势头走向，是很危险的。第三，所借之势，本身必须有较强的影响。不是说所借之势都要惊天动地，而是说要借势就要达到为我所用，如所借之势还不如自己的影响大，借势便无多大价值。第四，借势的一个重要原因是为了少花钱多办事，花小钱办大事。如果借了半天，还是需要自己的高投入，这样的势就没有必要借了。④ 造势造势不同于借势，它是凭借自己的智慧和力量，去积极主动地创造出一种有利于己的态势、格局和趋向。在公共关系工作中，组织并非总能找到可资利用的形势和机会，要塑造良好的组织形象，建立、维系和矫正组织与公众之间的关系，常常需要通过制造新闻、发动舆论、拓展形象、渲染气氛去人为地创造出提高实力、扩大影响、增进优势的形态与格局。《孙子兵法·势篇》说：“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”意思是善于指挥军队打仗的人，善于造成有利的态势，就像推圆石从八百丈的高山陡坡上飞滚而下，形成高速运动引发的强大冲击力。公共关系策划中的造势，也就是去创造设计出突出组织形象的舆论影响力和感官冲击力。⑤ 导势即当形势发展使组织处在不利境地或面临形象危机时，改变和引导形势朝着有利于组织的方向转变的方法。我们知道，客观形势的发展变化，总是不以人的意志为转移的。人们在很大程度上只能去设法适应客观形势的发展变化。但人的主观意志要始终跟上客观形势的步伐而不出一点差错，却是不可能的。我们在处理与客观环境的关系时，难免出现因 9为无知、偏见、疏忽、判断失误、信息交流受阻等原因造成的错误，致使组织处于不利的境地。这时，如何变被动为主动，及时迅速地控制形势的发展，扭转形势，十分重要。导势，就是在形势变化不利于己时的以变应变，夺取主动权的行为，通常称之为危机公共关系。组织在发展过程中，常常会遇到许多意外，以及由于这些意外而引起的组织危机。现代传播业的迅猛发展，使得组织的危机以极快的速度在本地区、本国甚至在全球范围传开引起社会各类公众极大关注，进而在相当程度上给组织的声誉带来损害。因此，研究和运用导势之术，就很有必要。2、公共关系策划的原则是：目标导向原则、利益驱动原则、真诚求实原则、灵活创新原则、合理可行原则。3、公共关系策划的基本要素：目标确立、主题提炼、公众认定、项目设计、时空选择、媒体整合、经费预算、人员分配。4、公共关系策划的作用是：整理思路、指导行为、开启创意、决策咨询、促进竞争第八章 公共关系语言1、公关谈判的语言艺术 （一）谈判的准备 “知己知彼，百战不殆”这是一句至理名言。谈判前要对双方的优势劣势有个基本判断，尤其是对对方可能采取的策略及个性特点要有所了解，这对谈判成功有莫大帮助。所谓知己，首先要详尽了解自己的优势与劣势，谈判中可准备各种备选方案，充分留有余地。一旦谈判不成功，应总结每一轮谈判中的经验与教训，为今后谈判做参考。 （1）谈判的原则 ① 平等互利原则：谈判双方，享有的权力义务一律平等，不论单位大小，实力强弱都要坚持互利的原则，不允许一方只运用权力不尽义务，而另一方只尽义务不享受权力，或出现以上压下，以大欺小，以强凌弱的局面。 ② 友好协商原则：在谈判中经常发生争议，无论对方有无诚意，还是条款存在问题，只要有一线希望，友好协商都会促成谈判成功。切忌草率中止。 ③ 依法办事原则：谈判不仅关系到谈判双方的利益，还涉及到国家整体的利益，遵纪守法，当事人的权益才能受到保护。如拟定一项谈判协议书时，为了避免执行过程中发生争议，签署的各种文书以及用的语言文字必须具有双方承认的合法内涵，并对其中用语的法定含义要作出明确的文字解释，协议才能具有法律效力。 （2）谈判的准备 知己： ① 准备谈判依据，如事实证据、辩论要点、合理化建议等。 ② 要了解谈判者的性格、特征、感情特征、仪表，独立完成工作的能力，以及在此次谈判中所处的特定位置与作用。 知彼： ① 收集对方大量的有关信息，如资金融通、市场利率水平、贷款人状况、各项必备资料。 ② 了解对方的经历。如办成或未能办成过什么事情，最好能从他们的以往工作记录中进行了解，获得线索。 ③ 了解对方是哪一类的人，掌握得越多越好，包括其兴趣、爱好、知识、追求，从而进一步确定你的对手在谈判中会采取什么态度。 ④ 查阅资料。预算和财务计划、出版物和报告书、新闻发布和公关广告、公开声明、领导讲话，通过这些线索，可以分析对方的立场观点。