0583《孙子兵法与现代管理》2018 年 6 月期末考试指导一、考试说明：本课程为开卷考试，满分 100 分，考试时间 90 分钟。考试包括以下三种题型：1．填空题（每题 2 分，共 10 分）。选择题重在考察细节，要求考生在全面掌握课程知识点的基础上对重点知识进行深入理解。2. 解释（每题 10 分，共 30 分）。本题重点考察本课程中重要的文言释义，要求考生准确把握孙子兵法的重要内容。3.论述总结题（共 30 分）。运用所学概念和理论，结合自己的工作经验，论述孙子兵法在现代企业中的应用。4．案例分析题（共 30 分）。本题主要考察考生对本课程知识的理解与综合运用，在答题时除要准确答出所考知识点外，还必须做必要的展开论述，并要求有自己的观点，且言之有据，论之有理。二、复习重点内容：第一讲 导论一、孙子简介孙子，名孙武（公元前 535 年—公元前 470 年），齐国乐安（今山东广饶县）人，春秋末期军事家。后人尊称其为孙子、孙武子、兵圣、百世兵家之师、东方兵学的鼻祖。著有《孙子兵法》。二、《孙子兵法》的核心价值 《孙子兵法》成书于中国春秋时期，它的核心价值，就在于把中国春秋及春秋以前的战争规律总结到竞争哲学的高度；其文辞简约优美，意境深远悠长。《孙子兵法》高度概括；高度实践；高度抽象。 既体现了整体性又体现了实用性。第二讲 趋利避害 战略制胜计篇一、兵法白话孙子说：战争是国家的大事，关系到军民的生死，国家的存亡，是不能不认真探讨的。我们要分析的主要条件一是政治，二是天时，三是地利，四是将帅，五是法制。 用兵是一种讲求计谋的行为。所以，能打，装作不能打；要打，装作不要打。要向近处，装作要向远处；要向远处，装作要向近处。给敌人以小利，去引诱他；迫使敌人混乱然后攻取他。敌人力量充实，就要防备他；敌人兵力强大，就要避免决战；敌人暴怒，就要挑逗他；敌人谦卑，就要使敌人骄傲；敌人休整得好，要设法使其疲劳；敌人内部和睦要设法离间。攻击敌人无备的地方，出乎敌人意外的行动。这是军事家指挥的奥妙，是不能事先呆板规定的。二、市场导读，战略制胜在商品经济条件下，市场竞争决定着企业的生存与发展。市场风险与机会所在、竞争成功和失败的规律，企业决策层在市场运作前务必反复斟酌。企业的战略决策是有关企业的发展方向、规模、重大项目和重要人才使用的决定，它关系着企业的兴衰存亡。如何进行正确的企业战略决策是每个企业家必须认真学习和思考的首要课题。我们一般要分析五大营销要素：一是企业的价值取向；二是宏观环境；三是微观环境；四是营销经理人的自身素质；五是营销努力。第三讲 欲达则速 以快取胜作战篇 4、先夺其所爱，则听矣。 【 兵之情主速，乘人之不及 】。 由不虞之道，攻其所不戒也。5、昔殷之兴也，伊挚在夏；周之兴也，吕牙在殷。 【 故明君贤将，能以上智为间 者 】 ， 必成大功。此兵之要，三军之所恃而动也。二、解释1、孙子曰：凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。故善战者，致人而不致于人。能使敌人自至者，利之也；能使敌人不得至者，害之也。故敌佚能劳之，饱能饥之，安能动之。【答题要点】孙子说：凡先到战场等待敌人的就安逸，后到战场奔走应战的就疲劳，所以善于指挥作战的人，能调动敌人而不被敌人调动。能使敌人自动进入我方预定地域的，是用小利引诱他；能使敌人不能到达其预定地域的，是制造困难阻止他。所以敌人休息得好，能够使他疲劳；敌人粮食充足，能够使他饥饿；敌人驻扎安稳，能够使他移动。2、孙子曰：凡治众如治寡，分数是也；斗众如斗寡，形名是也；三军之众，可使必受敌而无败者，奇正是也；兵之所加，如以碫击卵者，虚实是也。【答题要点】孙子说：管理大部队，如同管理小部队，这是由于组织结构设计得比较合理。指挥大部队作战，如同指挥小部队作战，这是因为管理信息比较通畅。统帅全国军队，即使遭受敌人的进攻，也不致失败，这是由于奇正运用得当。军队进攻所向如同用石头击打鸡蛋，这是由于避实就虚运用适宜。3、激水之疾，至于漂石者，势也；鸷鸟之疾，至于毁折者，节也。故善战者，其势险，其节短。势如彍 guō（弓广）弩，节如发机。纷纷纭纭，斗乱而不可乱也；浑浑沌沌，形圆而不可败也。乱生于治，怯生于勇，弱生于强。治乱，数也；勇怯，势也；强弱，形也。【答题要点】湍急的水，飞快地奔流，以致能冲走石头，这就叫做势；鸷鸟迅飞猛击，以致能捕杀小鸟小兽，这就叫做节。所以善于指挥作战的人，他所造成的态势是险峻的，所发出的节奏是短促的。险峻的势就像拉开弓弩，短促的节奏就像击发弩机。三、论述总结题论述以下兵法对现代市场营销的启示？故善战者，立于不败之地，而不失敌之败也。是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。善用兵者，修道而保法，故能为胜败之政。四、案例分析题10 年前的三株在中国各乡镇大刷特刷墙面标语，没贴三株招贴画的电线杆那时候好像很难找，三株宣传报的编辑发行至今都无人企及。三株卖火了（要知道那时候没有人这么做)，三株赚大钱了(要知道其宣传成本真是不值得一提)，三株成功了，可是跟风者却不那么成功，因为到后来墙标刷得到处都是，招贴画是我盖你的你盖我的，站在大街上收宣传单卖废纸都能挣个温饱以致各城市城管部门出台相关法规明令禁止。“无”成本媒体时代宣告结束。电视、电台、报纸、杂志、城市户外是传统的五大媒体，这几年越来越系列化，宣传效果越来越差，前几年的秦池、爱多早已销声匿迹 (这些是当年中央电视台的标王)，然而价格却是一路攀升。现在中国市场运作现状是：不做广告“等死”，做广告“找死”。互联网是新兴媒体，企业应相当重视和充分利用，因为互联网的普及为企业和顾客之间的互动提供了可能与方便。通用电气公司前任 CEO 韦尔奇被誉为“世界经理人的经理人”，但多数人对他的理解和尊重，并非他在管理学基础理论上做出了多大贡献（尽管他一本书的版权就卖了 700 万 美元)，而是他作为通用电气 CEO 与属下的有效沟通和示范。他经常手写一些“便条”并亲自封好交给基层管理者甚至普通员工，他能叫出 1000 多位通用电气管理人员的名字，并亲自接见申请担任通用电气 500 个高级职位的所有人。在公司运营方面，卢庸岳对 LG 电子公司影响比较大的是他建立了开放性的组织运营，并鼓励员工创新。比如，就开会而言，LG 不是把上层的意思简单传达到下层执行，即使最小级别的人都可以把自己的想法说出来，然后大家一起讨论、考虑，看哪些对企业有利。这种管理模式不是单向的，而是双向的。结合案例和本课程所学知识分析以上案例体现了怎么样的兵法原理。【答题要点】参见军争篇。说明：本考试指导只适用于 201803 学期 6 月期末考试使用，包括正考和重修。指导中的章节知识点涵盖考试所有内容，给出的习题为考试类型题，习题答案要点只作为参考，详见课程讲义或课程 ppt。在复习中有任何问题请到课程答疑区咨询。祝大家考试顺利！ 一、兵法原文凡用兵之法，驰车千驷，革车千乘，带甲十万，千里馈粮。则内外之费，宾客之用，胶漆之材，车甲之奉，日费千金，然后十万之师举矣。其用战也胜，久则钝兵挫锐，攻城则力屈，久暴师则国用不足。夫钝兵挫锐，屈力殚货，则诸侯乘其弊而起，虽有智者，不能善其后矣。故兵闻拙速，未睹巧之久也。夫兵久而国利者，未之有也。故不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利也。二、兵法白话　　孙子说：凡用兵作战的一般原则，要动用轻车千辆，重车千辆，步卒十万，还要向千里之外运输粮草，那么前方后方的经费，招待国宾使节的用度，胶漆器材的补充，车辆盔甲的补修，每天要开支千金，有了上述充足准备之后，十万军队才能出动。用这样的军队去作战，就要求速胜，持久就会使军队疲惫，锐气挫伤攻城就使力量耗尽；长久出兵在外，就会使国家的财政发生困难。如果军队疲惫，锐气挫伤，力量耗尽，财政枯竭，则列国诸侯就会乘着你的危机而发难，那时即使再有智谋的人，估计也很难有回天之力。所以用兵只听说简单地速决，没见过弄巧地持久。战争持久而对国家有利，这是不会有的事情。所以不完全了解用兵害处的人，就不能完全了解用兵的益处。善于用兵的人，兵员不征集两次，粮草不运输三回；武器装备自国内取用，粮草就从敌人那里夺取，这样军队的粮草供给就可以满足了。所以用兵利于速胜，不利于持久。因此，懂得用兵的将帅，是掌握民众生死的司令，是国家安危的主宰。国家之所以会因军队出动而贫困，就是由于远道运输，远道运输（劳师远征)，百姓就会贫困。在军队集中的地方附近，东西就会涨价，东西涨价，就会使得地方财富枯竭，地方财政枯竭就要急于增加赋役。力量耗尽，财富枯塌，国内千里原野，家家空虚，百姓的财产要耗去十分之七；公家的财产，由于车辆损坏，战马疲惫，盔甲、箭弩、戟盾、蔽橹以及运输辎重，也要损失十分之六。三、市场导读，以快取胜　　大凡企业能在市场竞争中获利，其市场运作大都会经历 4 个阶段：市场导入期、市场成长期、市场成熟期、市场衰退期。市场运作一般要发展到市场成长后期及市场成熟期，企业才有可能开始获利：这时候产品市场占有率已具有绝对优势，而市场投资在不断减少并初步稳定。然而企业历经市场导入期往往是一个艰难的过程，因为市场一旦开始启动，产品的流通费用、营销人员工资费用、促销费用、广告费用、差旅费用、公关费用，每天的费用支出都是不小的数字，这样才能保持市场的继续运作。　　企业在市场运作前期一定要速战速决，尽快扩张市场占有率，以期能缩短市场导入期市场导入期拖得太长，员工的情绪会变得低落，即使有再好的市场扩张机会，企业也很难保证资金跟进；如果在长时间内市场投入与产出不能成正比，那么企业的实力及信誉就会受到一定的影响。第四讲　知己知彼 不战而胜谋攻篇一、兵法原文夫用兵之法，全国为上，破国次之；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之。是故百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。二、兵法白话指导战争的法则是，使敌人举国完整地屈服是上策，击破敌国就差些；使敌人全军完整地降服是上策，击破敌人的军队就差些；使敌人全旅完整地降服是上策，击破敌人的旅就差些；使敌人全卒完整地降服是上策，击破敌人的士卒就差些；使敌人全伍完整地降服 是上策，击破敌人的伍就差些。因此，百战百胜，还不算高明中最高明的，不战而使敌人屈服，才算得是高明中最高明呀!所以，指导战争的上策是挫败敌人的战略计谋，其次是挫败敌人的外交，再次是调集军队威慑敌国，最下策是攻打敌人的城池。攻城的办法是不得已的。制造攻城的巢车和装备，准备攻城器械，3 个月才能完成；构筑攻城的土山也要 3 个月才能竣工。将帅不胜其愤怒，驱使他的军队像蚂蚁一般去攻城，士兵伤亡 1/3，而城还是攻不下来，这是攻城的灾害呀！所以善于指导战争的人，屈服敌人的军队不用硬打，夺取敌人的城堡不用硬攻，毁灭敌人的国家不需旷日持久。一定要用全胜的计谋争取于天下，这样军队不致受挫伤，而胜利可以圆满取得。这就是谋划进攻的法则。三、市场导读：不战而胜目标市场竞争的一般原则：1）我方有绝对的优势，就设置市场壁垒，限制对方的市场拓展；2）我方有相对优势，就抢占对方的市场份额；3）我方没有优势，就分散对方的促销力度；4）对方市场运作有可以利用的薄弱环节就要抓住机会；5）我方实力太弱，该放弃的就一定要放弃；6）对方实力太强，就要避开对方的锋芒。所以在竞争对手占据市场绝对主导地位的情况下不要轻易扩张市场，否则会很有可能成为市场培育的牺牲品。通过 5 个方面可以推算市场的成败趋势：1）明白在什么情况下能启动市场，市场成功的概率较大；2）能客观认识自身资源并灵活运用，市场成功的概率较大； 3）企业决策层、营销主管及员工能同心同德、齐心协力，市场成功的概率较大；4）对市场的变化准备充分市场竞争能取得主动权，市场成功的概率较大；5）营销经理人素质比较全面，而企业决策层能放手让其发挥，市场成功的概率较大。第五讲 创造机遇，先胜后战形篇一、兵法原文故善战者，立于不败之地，而不失敌之败也。是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。善用兵者，修道而保法，故能为胜败之政。二、兵法白话军事上有五个范畴：一是度，二是盘，三是数，四是称，五是胜。有了土地比较就产生了面积的大小(即度)，有了土地面积的比较就会分析物产资源的比较(即量)，有了物产资源的比较就会有兵众多少的比较(即数)，有了兵众多少的比较就会分析双方的实力(即称)，有了双方实力的比较就可以分析出胜败的定数了(即胜)。胜利的军队，在力量对比上，就像用镒称铢那样占绝对优势，轻而易举就能取得胜利；失败的军队，在力量对比上，就像用铢称镒那样，处于绝对劣势，觉得没有任何生机。胜利者指挥军队作战，就像决开在万丈高处的溪中积水那样(势不可挡)，因为这是一种悬殊力量的对比表现。从前会打仗的人，先要造成不会被敌人战胜的条件，来等待可以战胜敌人的机会。不会被敌人战胜，这权力操作在我军自己手中；而可不可能战胜敌人，在于敌人能否有机会被击败。所以会打仗的人，能够做到不会被敌人战胜，而不能够使敌人一定被我战胜。所以说胜利可以预见，而不能强求。使敌不能胜我，这是防守方面的事；使我可以胜敌，这是进攻方面的事。了解自己的部队能打，而不了解敌人不能打，胜利的可能只有一半；了解敌人能打，而不了解自己的部队不能打，胜利的可能只有一半；了解敌人可打，也了解自己的部队能打，但不了解地形之不利于作战，胜利的可能也只有一半。所以懂得用兵的人，行动不会迷惑，措施却又变化无穷。所以说，了解敌人，了解自己，胜利就没有危险；懂得天时，懂得地利，胜利就没有穷尽。三、市场导读：先胜后战所以善于谋划市场的人，他们能够在市场上立足，能够把握市场扩张的机会。具有活 力的企业往往是在取得竞争优势的条件下扩张市场，没有素质的企业往往是先扩张市场再来寻求自身的竞争优势；优秀的营销管理人才，以市场为导向，不断为顾客创造更多的价值，不断为更多的顾客创造价值，努力提高企业营销整合造势能力，所以能掌握市场竞争的主动权。为顾客创造更多的价值，为更多的顾客创造价值，这是企业得以生存和发展的根本所在，也是企业塑造品牌必须持之以恒的基本功课，这些基本功课可以总结为三个方面:一是关注最能触动大众敏感神经的话题；二是挖掘潜在顾客群精神层面的需求和共性；三是留意顾客对产品核心价值之外的要求。如果目标市场上已经存在强势品牌，他们一般会细分市场，以弱化强势品牌的竞争优势，这样就容易争取到一些特定的忠诚顾客；如果目标市场上还没有主要竞争对手，他们一般先做小范围的市场试销，以观测和调整顾客对产品概念、产品质量、信息传播渠道的反应。第六讲 勤修内功，整合营销造势势篇一、兵法原文凡治众如治寡，分数是也；斗众如斗寡，形名是也；三军之众，可使必受敌而无败者，奇正是也；兵之所加，如以碫击卵者，虚实是也。激水之疾，至于漂石者，势也；鸷鸟之疾，至于毁折者，节也。故善战者，其势险，其节短。势如彍 guō（弓广）弩，节如发机。纷纷纭纭，斗乱而不可乱也；浑浑沌沌，形圆而不可败也。乱生于治，怯生于勇，弱生于强。治乱，数也；勇怯，势也；强弱，形也。二、兵法白话孙子说：管理大部队，如同管理小部队，这是由于组织结构设计得比较合理。指挥大部队作战，如同指挥小部队作战，这是因为管理信息比较通畅。统帅全国军队，即使遭受敌人的进攻，也不致失败，这是由于奇正运用得当。军队进攻所向如同用石头击打鸡蛋，这是由于避实就虚运用适宜。湍急的水，飞快地奔流，以致能冲走石头，这就叫做势；鸷鸟迅飞猛击，以致能捕杀小鸟小兽，这就叫做节。所以善于指挥作战的人，他所造成的态势是险峻的，所发出的节奏是短促的。险峻的势就像拉开弓弩，短促的节奏就像击发弩机。善于调动敌人的将帅伪装假象迷惑敌人，敌人就会听从调动；投其所好引诱敌人，敌人就会来夺取。用小利去调动敌人，用重兵来伏击敌人。善于作战的人，要依靠有利的态势取胜，而不苛求将吏的责任。所以能选择将吏，去利用各种有利的态势。所谓任势，是说善于选用将吏指挥作战，就像滚动木头、石头一般。三、市场导读：营销造势大凡成功的营销技巧，一定是追求不断创新。营销创新的一般性内涵是创造性、突破性、理由充足性的营销思维活动和营销实践活动。营销创新主要体现在战术的出奇制胜：利用或创造合乎情理的表象并且让对方深信不疑，而实际上却采取截然相反或另类的行动或战术，让对方始料不及，从而更易达到自己的目的。所以善于出奇制胜的市场企划人，其营销艺术灵活多变，像天地那样无穷无尽，像江河那样奔腾不息；营销的奇和正对立又如影随形，如日月转换，如四季更替。音乐不过有五个音阶，然而五个音阶的变化组合，其乐曲是让人听不胜听；绘画不过是五种颜色，然而五种颜色的变化组合，其色彩让人看不胜看；烹调不过是五种味道，然而五种味道的变化组合，其滋味是让人尝不胜尝；营销不过是四个要素，然而四个要素的组合，其市场冲击力让人总觉得不可思议；营销技巧无外乎奇正的运用，没有正就没有奇，没有奇也就没有正，有时候奇中有正，有时候正中有奇，有时候奇就是正，有时候正就是奇，奇正变化无穷，对手是防不胜防。第七讲 避实就虚，争取市场主动虚实篇一、兵法原文 故策之而知得失之计，作之而知动静之理，形之而知死生之地，角之而知有余不足之处。故形兵之极，至于无形。无形则深间不能窥，智者不能谋。因形而措胜于众，众不能知。人皆知我所以胜之形，而莫知吾所以制胜之形。故其战胜不复，而应形于无穷。凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。故善战者，致人而不致于人。能使敌人自至者，利之也；能使敌人不得至者，害之也。故敌佚能劳之，饱能饥之，安能动之。二、兵法白话所以要筹算一下计谋，来分析得失利害；激动一下敌军，来了解敌人的动静规律；侦察一下情况，来了解敌人最关键或致命的环节所在；进行一下小战，来了解敌人哪方面有优势哪方面有劣势。所以伪装佯动做到最好的地步，就看不出形迹。看不出形迹，即便有资深的间谍也窥探不到底细，聪明的敌人也想不出办法来。针对敌情而取胜，把胜利摆在众人面前，众人还是莫名其妙；人们只知道我们所以战胜敌人的作战方式，却不知道我们怎么灵活运用这些作战方式。所以每次战胜，都不是重复老一套的方式，而是适应不同的情况变化无穷。孙子说：凡先到战场等待敌人的就安逸，后到战场奔走应战的就疲劳，所以善于指挥作战的人，能调动敌人而不被敌人调动。能使敌人自动进入我方预定地域的，是用小利引诱他；能使敌人不能到达其预定地域的，是制造困难阻止他。所以敌人休息得好，能够使他疲劳；敌人粮食充足，能够使他饥饿；敌人驻扎安稳，能够使他移动。能知道在什么地方打，在什么时候打，就是跋涉千里也可以与敌人交战；不知道在什么地方打，在什么时候打，那就连左翼也不能救右翼，右翼也不能救左翼，前面也不能救后面，后面也不能救前面，何况远在数十里，近在数里呢？依我分析，越国的兵虽多，对战争的胜负又有什么决定性的作用呢？所以说，胜利的条件可以创造。敌军虽多，可以使其无法战斗。三、市场导读市场主动市场运作的原则一般是先入为主，先进入目标市场的就比较主动，而且后来者就比较被动，其营销影响力往往会大打折扣。企业善于创造并引导市场潮流或消费文化，那么企业获取市场利润的可能性较大；企业一味地追随市场时尚，跟风运作，那么企业的市场风险较大。所以善于谋划市场的人，总是不断细分市场，力争自己主动，先下手为强，使己方的劣势转化为优势；总是能调动对手，陷对手于被动，后来者居上，使对方的优势转化为劣势。企业能细分有效目标市场，明确自己在目标市场上的竞争地位，设计具有竞争力的市场概念，这样才能在激烈的市场竞争中争取主动。否则，没有明确的目标顾客及市场定位企业的市场运作往往会处于非常被动的局面。第八讲 以患为利，创造竞争优势军争篇一、兵法原文故用兵之法，高陵勿向，背丘勿逆，佯北勿从，锐卒勿攻，饵兵勿食，归师勿遏，围师必阙，穷寇勿迫，此用兵之法也。《军政》曰：“言不相闻，故为金鼓；视不相见，故为旌旗。”夫金鼓旌旗者，所以一人之耳目也。人既专一，则勇者不得独进，怯者不得独退，此用众之法也。故夜战多金鼓，昼战多旌旗，所以变人之耳目也。二、兵法白话不了解诸侯国计谋的，就不能预定外交方针；不熟悉山岭、森林、险要、水网、湖沼等地理形势的，就不能行军；不重用向导的，就不能得地利。这几方面，有一方面不了解都不能成为霸、王的军队。凡是霸、王的军队，进攻大国就能使敌方的民众和军队来不及动员集中；威力加在敌人头上，就能使其不能同别国结交。因此不必争着同哪一国结交， 不必刻意培养哪一国的势力，只要伸展自己的意图，对敌人加以威慑，就可以拔取敌人的城堡，毁灭敌人的国都。孙子说：凡是用兵的规律，主将接受国君命令从动员组织民众、编制军队与同敌人对阵，在这过程中没有比争取先机之利更为困难。用兵是用诡诈的方法隐蔽自己的意图，根据有利的情况决定自己的行动，把分散和集中兵力作为战术变化的原则。因为相互听不见说话，所以设置锣鼓来指挥。因为相互看不见，所以设旌旗来指挥。有了金鼓旌旗，就能统一军人的耳目，一致行动。勇敢的人，没有前进指令，不能独自前进；胆怯的人，没有撤退指令，不能独自撤退。这就是指挥大部队作战的方法。所以夜战多用火光和鼓声来指挥，白天则多用旌旗，适应人的视听而变动。三、市场导读：竞争优势所谓市场竞争优势，就是相对于竞争对手而言的整体上的综合优势地位。争取竞争优势，不仅仅是企业实力的对比，更多地体现为营销修养和营销技巧。 术业有专攻、入行有先后，多向行业和市场权威咨询，适当地与营销服务机构合作，企业才有可能取得市场地缘优势。市场策略的核心是随机应变，而不能墨守成规。市场上没有永久的合作伙伴，也没有永久的竞争对手，只有永久的利益。所有供应商、经销商、营销服务机构、顾客甚至地方政府都有其两面性，所以不了解他们的能力与实力，不了解他们的诚信和心态，就不能选择为合作伙伴；每一个行业、每一个产品都有其市场风险，对这些风险没有充足自准备及把握，就不能启动市场；术业有专攻、入行有先后，多向行业和市场权威咨询，适当同营销服务机构合作，企业才有可能取得市场地缘优势。市场主管如果不懂这些营销技能，企业就不可能成为市场的主宰。那些成为市场主宰的企业，扩张市场，同行没有还手之力，和代理商、供应商及营销中介的合作，对方都没有讨价还价的余地。所以企业没有必要结交所有的代理商、经销商和营销中介，也不要过于刻意讨好顾客，不断提高商品和服务的质量，不断延伸企业和产品的文化内涵(不断提高顾客让渡价值)，其市场能得以扩张就是很自然的事情。第九讲 通达全变，适应市场变化九变篇一、兵法原文故将有五危，必死，可杀也，必生，可虏也，忿速，可侮也，廉洁，可辱也，爱民，可烦也。故将通于九变之利者，知用兵矣；将不通九变之利，虽知地形，不能得地之利矣；治兵不知九变之术，虽知五利，不能得人之用矣。二、兵法白话聪明将帅的思考，必须兼顾利害两方面的条件。在不利的情况下要同时看到有利的条件，才能增加胜利的信心；在顺利情况中要同时看到危害的可能，才能解除可能发生的祸患。要使各国诸侯的力量不会扩张，就要用计谋去阻碍它；要使各国诸侯忙于应付，就要用它不得不做的事业去驱使它；要使各国诸侯被动奔走，就要用小利去引诱它。用兵的法则，不能指望敌人不来打，而要依靠我们有了准备等待它；不要指望敌人不进攻，而要依靠我们有了使敌人进攻不下的力量和办法。将帅有五种性格上的缺陷会造成很大的危害。只知死拼会被杀，贪生怕死会被俘，急躁易怒经不起剌激，廉洁自爱受不了侮辱，太过于关怀士兵会不胜烦劳。三、市场导读：市场变化市场操盘手接受企业董事会任命，组织营销团队，参与市场竞争，抢占市场份额，一定要掌握市场运作的一些规律。 1、对于具有一定市场占有率但市场增长率不理想的市场，企业要尽量减少或维持市场投资；2、对于企业市场服务能力的强弱起决定性作用的因素和力量，企业一定要进行公关活动，使之能更好地为企业服务； 3、对一些既不具有市场规模又不具有市场密度的市场，企业就干脆放弃；4、对于既没有市场占有率又没有市场增长率的市场，企业就要另谋出路；5、对于不具备市场占有率但市场增长率增长很快的市场，如果没有更好的项目，企业就要背水一战。第十讲 知微杜渐，控制营销努力行军篇一、兵法原文绝水必远水，客绝水而来，勿迎之于水内，令半渡而击之利，欲战者，无附于水而迎客，视生处高，无迎水流，此处水上之军也。凡军好高而恶下，贵阳而贱阴，养生而处实，军无百疾，是谓必胜。兵非益多也，惟无武进，足以并力、料敌、取人而已。夫惟无虑而易敌者，必擒于人。二、兵法白话凡军队在部署中分析各种地形和判断敌情时，必须注意以下原则：通过山地，必须靠近山谷，驻在高处，使前面视界开阔，敌人占领高处，不宜去仰攻，这是山地上军队的部署。横渡江河，应远离水流；敌人渡水而来，不要在其渡水时迎击，让他渡过一半时去攻击他，才有利；决战时，不要紧靠水边抗击敌人；沿河驻扎军队也应驻在高处，使前面视界开阔，不要面迎水流，这是在江河水流上军队的部署。通过盐碱沼泽地带，要迅速离开不可逗留，如果同敌军相遇于盐碱沼泽地带，那就必需接近水草而背靠树林，这是在盐碱沼泽地带上军队的部署。在平原上应占领开阔地域，主要的翼侧和后方应倚托高地，前低后高，这是在平原上军川队的部署。掌握这四种利用地形的原则，就是黄帝之所以能战胜其他四周部落的原因。凡是驻军，总是选择干燥的高地，而避开潮湿的洼地，要求向阳，而回避阴暗；接近水草，保持供应，驻扎高处；这样军中不会发生瘟疫，也就有了胜利的保证。对于丘陵堤防，应占领它向阳的一面，而把主要的翼侧和后方倚托着它这些对于用兵有利的部署，是利用地形作为辅助条件的。三、市场导读营销控制在营销执行过程中，无论是产品概念的设计、产品技术的开发、流通渠道的规划、广告媒介的选择以及广告版面和时间段的处理，相对竞争对手而言，务必处在相对制高点的位置。这样企业在市场竞争中居于主动地位，顾客认可、接受及购买产品的可能性较大，企业市场扩张和市场利润就有保证。让对手陷于被动而我方居于主动，这是把握地缘优势的原则。第十一讲 市场需求管理地形篇一、兵法原文故知兵者，动而不迷，举而不穷。故曰：知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃不穷。二、兵法白话军队有走、驰、陷、崩、乱、北等六种必败的情况。凡是形势强弱相等而以一击十的，叫做走；兵卒强横军官软弱的，叫做驰；军官横蛮兵卒懦弱的，叫做陷；偏将性情偏激而不能服从上级的指挥，遇到敌人因一时气急而擅自带领所属部队单独出战，将帅不了解他们会干什么的，叫做崩；将帅懦弱不严，管教不明，官兵没有规矩，出兵列阵时横冲直撞的，叫做乱；将帅不能判断敌情，用劣势的兵力去对付优势的敌人，用弱兵去打强敌，使用队伍不会选择精锐的，叫做北。凡有这六种情况，都是必然要造成失败的，将帅的重大责任所在，是不可不研究的。 三、市场导读：市场需求管理1、市场需求① 市场容量及市场潜力都比较理想且市场上还没有真正的领导品牌这种情况称为“通者”。此时，企业应在产品概念、产品结构及市场覆盖率上先入为主。② 市场容量一般、而且市场潜力较小称为“挂者”。此时，如果竞争对手有营销失误 ，抓住机遇抢占市场份额，可能会创造一定的市场利润。③ 市场现有容量较小，但市场潜力较大称为“支者”。此时，企业千万不要花代价扩张市场，一定要让竞争对手先运作市场，等对手培育市场到一定程度企业再切入市场扩张。④ 市场容量及市场潜力都较小称为“隘者”。此时，如果企业能先入为主，就尽可能地渗透市场；如果对手先入为主，没有市场空间就干脆放弃，有市场空间就切入市场，分割部分市场份额。 ⑤ 市场需求不稳定称为“险者”。此时，企业如果先入为主，应在产品概念及流通渠道上把握先机；如果对手先入为主，企业就干脆放弃。⑥ 市场容量很大，但领导品牌割据称为“远者”。此时，企业抢占市场份额的难度较大。第十二讲 战略地位决策九地篇一、兵法原文是故散地则无战，轻地则无止，争地则无攻，交地则无绝，衢地则合交，重地则掠，屺地则行，围地则谋，死地则战。先夺其所爱，则听矣。兵之情主速，乘人之不及。由不虞之道，攻其所不戒也。二、兵法白话不了解诸侯国计谋的，就不能预定外交方针；不熟悉山岭、森林、险要、水网、湖沼等地理形势的，就不能行军；不重用向导的，就不能得地利。这几方面，有一方面不了解都不能成为霸、王的军队。凡是霸、王的军队，进攻大国就能使敌方的民众和军队来不及动员集中；威力加在敌人头上，就能使其不能同别国结交。因此不必争着同哪一国结交，不必刻意培养哪一国的势力，只要伸展自己的意图，对敌人加以威慑，就可以拔取敌人的城堡，毁灭敌人的国都。三、市场导读战略地位决策1、市场运作的一般规律是：① 处在散地，企业要集中精力培养顾客忠诚度，通过品牌造势强调自己明确的市场定位，面对市场新进入的产品，企业一般不要轻举妄动，静观其变；② 处在轻地，通过市场细分，确定自身市场定位后，应该加大促销力度，扩张市场份额；③ 企业处在争地，都具有相当的市场份额；因为双方实力相当而市场已趋向饱和，在市场运作上应尽可能的借力打力，后来者居上； ④ 对交地，企业应保持联系；⑤ 对衢地，企业应加强公关，使其服务的重心偏向我方； ⑥ 处在重地，企业应加大投资力度，争取最大的市场份额而成为市场的主导品牌；⑦ 处在屺地，企业应减少投资，争取最大的市场利润；⑧ 处在围地，企业应尽快另谋出路；⑨ 处在死地，若没有更好的项目，企业就应全力一搏。第十三讲 公关营销火攻篇一、兵法白话如果打败了敌人，夺取了城池，却违背了国家战略上的利益，国家就会遭殃，这叫做 费留。所以说明智的国君要慎重地考虑这件事，贤良的将帅要认真地研究这件事。不是于己方有利不行动，不是能胜不用兵，不是危迫不作战；国君不可因愤怒而发动战争，将帅不可因心急而出阵求战。对国家有利才行动，对国家不利就停止。愤怒可以恢复到高兴，心急可以恢复到气和；但是，国亡了不能复存，人死了不能再生。所以明智的国君对此要慎重，贤良的将帅对此要警惕，这是安定国家和保全军队的关键！二、市场导读公关营销要在短时间内抢占对手的市场份额，削弱对方的实力，以最小的代价改变双方的力量对比，企业有必要组织公关促销。公关促销一般可分为 5 种形式：现场体验促销、概念炒作促销、节日氛围促销、主题事件促销、降价优惠促销。第十四讲 信息管理用间篇一、兵法原文昔殷之兴也，伊挚在夏；周之兴也，吕牙在殷。故明君贤将，能以上智为间者，必成大功。此兵之要，三军之所恃而动也。二、兵法白话孙子说:凡是兴兵十万，出征千里，百姓的耗费，公家的开支，每天要花费千金；全国内外动乱不安，运输军需物资的队伍疲惫于道路上，因而不能耕作的百姓将有七十万家。这样相持几年，只为了争一朝胜利，如果吝惜爵禄和金钱不重用间谍，以致不能了解敌情而致失败，那就是最不仁慈的人，就不是懂得用人的将领，就不是国君的辅佐，就不是胜利的主宰者。开明的国君、贤良的将帅，其所以动辄战胜敌人成功地超出众人，就在于事先了解情况。要事先了解情况，不可用祈求鬼神去获取，不可用类似的事情做类比推测吉凶，不可用夜视星辰运行的度数去验证，一定要从知道敌人情况之人的口中去取得真实信息。使用间谍有五种：有因间、内间、反间、死间、生间。五种间谍同时都使用起来，使敌人觉得自己莫测高深，这是神妙的道理，是国君制胜的法宝。三、市场导读信息管理市场营销过程，其实质就是信息收集、信息分析、信息反馈、信息传播的过程；信息收集特别是竞争对手的信息收集在很大程度上决定着企业营销努力的成败，可以说企业的市场竞争主要表现为信息之争。凡是在行业占市场主导地位的企业，其市场操盘手无不具有相当多的行业经验的资历；所以只有那些英明的企业家，能知人善任，能物色到行业资深的、相当了解竞争对手的市场操盘手，能在市场竞争中获得异乎寻常的成功；物色这样的职业经理人，是企业运作市场的头等大事，是整个营销团队的灵魂所在。三、 重点复习题一、填空1、故用兵之法， 【 高陵勿向，背丘勿逆 】， 佯北勿从，锐卒勿攻，饵兵勿食，归师勿遏，围师必阙，穷寇勿迫，此用兵之法也。2、故将有五危， 【 必死，可杀也，必生 】， 可虏也，忿速，可侮也，廉洁，可辱也，爱民，可烦也。3、是故散地则无战， 【 轻地则无止，争地则无攻 】， 交地则无绝，衢地则合交，重地则掠，屺地则行，围地则谋，死地则战。