当前房地产企业广告影响力的分析一、房地产广告的特点房地产产品和其他产品在广告推广上具有共同的特性：广告做给谁看；是否对目标消费者有一定的感召力；是否能满足目标消费者之心理需求；主要诉求点是什么：能否有效建立品牌知名度，提升品牌力，项目的硬件设计与环境是怎样的。现在的广告市场用四个字可以形容一铺天盖地；使消费者晕头转向不知所措。房地产产品与一般产品的区别：不可移动性，不能易地销售：期货与现货；远程楼花：价格的阶段性与变动性；附加值高(交通、配套、生活品味、园林、服务等)；保值与增值的双重功能：升值与贬值受宏观政治经济气候影响大。（一）房地产广告，强调的是一种营销我们所讲的营销(Marketing)是有别行一般的销售。销售的出发点是站在生产的角度，重点放在自己的产品上，采取推销或促销的手段，以期达到增加销售的目的；营销则以市场为导向，重点不是产品而是客户需求，也就是我们通常所说的是以产定销还是以销定产，如产品是能满足消费者的需求，销售当然是不成问题的。（二）房地产广告的发展日益注重广告信息回馈和保持顾客的关联密度；日益注重广告企划职能和广告业务职能一体化；日益注重广告的客户导向；服务营销的理念贯穿于整个广告营销流程。二、房地产广告营销策略的运用 随着销售进度和市场环境的变化，广告的主题要有所变化，因时制宜。因地制宜，发挥广告时态变换的优势，有针对性地影响客户群体。 （一）欲遮还休在销售前期，房地产公司采取阻挡的措施，用围墙将工地围起来，遮住楼盘，一方面修建豪华售房部，向顾客预告商品房即将推出；另一方面阻止顾客进入。暂不进行销售。不告知价格，使消费者产生悬念感。郑州美景鸿城正是运用了这一广告策略，在开发期，把整个一期正在开发的楼盘用广告牌包围起来，让消费者只见其形，却不知其貌，这样的包围战术不仅对产品开盘做准备．又吸引了大量的关注目光。造成了一种房产未售先热的局面，为后来的火爆销售打下基础。“欲遮还休”策略的运用在于对时机的把握和对市场的分析．在实际应用中还可有许多不同的方法。正可谓“运用之妙，存乎一心。”（二）制造新闻事件这一策略主要是在销售前期，通过媒体发布一些对开发商有正面影响的新闻事件，宣传开发商品牌形象。河南建业就是运用新闻事件造势，形成客户对在建楼盘的关注．2008年中国举办北京奥运会．建业也于2008年在香港上市。建业所有的在建楼盘，都全面宣传建业香港上市，同时建业将奥运与楼盘销售活动联系起来。这些新闻以软广告的形式，通过建业自身媒体和河南一些有影响的媒体传播出去，在很大程度上既宣传了建业的品牌。又促使建业在2008年创造了销售佳绩。（三）锁定目标客户抢占先机。房地产销售要根据楼盘的定位，抓住目标客户群，而不能把精力分散，要由前期的市场调查研究和分析，把握住目标消费者，制定有针对性的策略来“擒”住这部分消费者。要 先人为主。抢得先机就能抢得市场，就能将第一印象建立在消费者心目中．使后来的竞争者很难与之抗衡。（四）广告要促进销售，区域性明显房地产广告对注意力负责，对人们的兴趣负责，要能吸引有效的人流，增加看房人气。房地产这种区域性的特殊商品．它的竞争集中体现在广告的竞争上，并影响社会文化和构成。但它更重要的是一种经济活动，是实现销售的重要手段。广告不是艺术创作，要把握消费品的语言，遵循其特点，创造效益才是成功的开始。（五）广告必须及时有效房地产项目与一般商品最大的不同就是单价太高，不适合作长期销售，而适合短期和快速销售。因此，房地产广告必须立竿见影，直达目标，在制定广告策略时，及时性是最应关注的。从长期的发展眼光来看，也要注意品牌的塑造和维护。三、房地产营销中的广告效果广告效果评估是企业广告活动的一个重要环节，企业的广告活动完成以后需要了解本次活动的利弊得失，这既是对本次广告活动的总结，也是下次活动的借鉴。广告效果评估的作用丰要有：首先，它是检验广告决策的重要手段。广告决策是否正确，可以通过广告效果的评估得到检验。某一期广告活动结束后就要通过广告检测来评估在投入了广告费用之后，是否为企业带来了期望的经济效益。其次，总结广告活动的经验、教训。广告是一种有预见有目的的活动，是要达到一定目标的。在广告活动进入到效果评估这～阶段，要求与计划方案设计的广告目标对照比较，衡量其 实现程度，从中总结经验、吸取教训。最后，帮助企业调整、完善广告策略。(一)购房客户数量购房客户数量指标指的就是因为房地产广告的影响而使购房客户数量的增加量。购房客户是房地产广告商最先希望了解到的指标。只有购房客户数量的实质性增长，才能真正实现房屋销售收入和利润的增长。(二)房屋销售收入房屋销售收入指标是指房地产广告的影响带来的房屋销售的增加和收入的增长。必须衡量这一指标的原因是因为光是购房客户数量的增长并不一定就能带来房地产销售收入的大幅度增长，房地产销售收入的增长还受购房者平均消费等因素的影响。(三)房屋销售价格房地产销售价格是由地价、房屋建造成本、购房者平均消费水平等因素决定的。(四)房屋空置率目前，我国的空置房是指竣工后尚未售出的房屋，而人们所说的空置率，多是用全部未售出的房屋除以当年竣工的房屋。(五)居民人均可支配收入居民人均可支配收入指居民家庭人均可用于最终消费支出和其它非义务性支出以及储蓄的总和，即居民家庭可以用来自由支配的收入。它是家庭总收入扣除交纳的所得税、个人交纳的社会保障费以及调查户的记账补贴后的收入。(六)房地产销售利润 房地产销售利润指标指房地产广告所带来的房地产企业利润增加的数量。利润不仅能反映房地产企业的赢利能力，还能反映房地产企业的持续发展和扩大发展的能力。而这种能力当然是房地产企业希望通过做房地产广告所达到的经济效果。(七)房地产广告费用房地产广告费用就是指房地产企业为达成一定目标而付出的广告成本开支。任何活动和行为都必须讲究支出与收益的效益性，房地产广告当然也不例外(公益广告追求的是社会效果，虽然经济上没有收益或是收益很少)，不计成本的房地产广告也许是能收到比较大的效果，但从经济学的边际效益来看，我们应该追求效益最大化，而努力寻求房地产广告达成最大效益的均衡点。参考文献：〔1〕罗丹：《房地产广告投放策略分析》，高等建筑教育，2008(3)。〔2〕陈冰玉：《浅谈现代房地产广告的媒体互朴策略》，艺术教育，2007(7)。〔3〕符振彦：《房地产广告的广告效应》，观察，2008(12)。〔4〕秦书华，关于广告策略与广告效果的几点研究，兰州学刊，2009年第4期。