植入营销的优劣势分析植入式广告在中国的的发展已有些时日，然而学界至今对其仍没有统一的称谓和明确的定义。在相关论文中，植入式广告、置入式广告、潜意识广告、隐形广告、软广告等概念混淆。因此，对这些概念进行辨析，以期对植入式广告的外延和内涵进行界定。一、植入式广告的优势（一）商业目的的隐蔽性植入式广告最为突出的特征表现为其商业目的的隐蔽性，这也是其最大的优势。和传统形式的广告直接向消费者阐述产品卖点不同，植入式广告采取的是一种迁回的、间接的方式把广告主的产品信息传递给消费者。“随风潜入夜，润物细无声”是植入式广告所要达到的最佳效果。观众在观看影视剧节目、电视节目或者是玩游戏的时候，往往注意力十分集中，如果植入的产品很好地和情节融合在一起，使其成为故事发展不可缺少的一部分时，观众意识不到有广告信息的存在，降低了他们对广告的排斥和抵触作用。相反，植入广告与承载媒体的深度融合还可以使观众形成对植入的产品和品牌的好感，触发观众的购买欲望。（二）庞大的受众数量《超级女声》、《加油!好男儿》这些深受大众喜爱而且与观众互动性十分高的节目，在社会上的影响力和受众覆盖率是不可低估的。由于这类节目的人气很足，收视率高，所以在这些节目中进行广告植入，其受众数量是相当庞大的。蒙牛就借助《超级女声》成为中国乳业的领军人物。另外，植入式 广 告 的 重 复 播 放 率 也 是 不 可 忽 视 的 。 当 前 的 电 影 除 通 过 电 影 院 发 行 外 ， 还 可 通 过 录 像 带 、 VCD、DVD 以及电视、网络等媒介广泛流传并多次播放，不但播放一次，而且可以反复播放无数次。（三）强制性接收的广告形式在植入式广告中，产品一般是情节中不可缺少的一部分，它们或作为实物道具被植入，或作为节目的“主角"贯穿始终。植入的产品或品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源高度专注状况下的受众注意。植入式广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性，很少会遭到受众的抵触与拒绝。正如业内人士指出的那样，“电视频道掌握在观众手中，而当他坐进黑漆漆的电影院时，就不能不接受你的广告”，这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。二、植入式广告的劣势任何事物都有“硬币的另一面”，植入式广告同样在某些方面存在不足，具体表现在：（一）植入品牌的适用范围较小植入品牌的适用性范围较小，多数情况下只适用于知名品牌。这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型，植入的产品或品牌需要受众已产生认知。否则，很容易被当做虚构的道具而存在，失去了广告的意义。相对而言，综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。（二）植入式广告难以达成深度说服植入式广告不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。港产片《难得有情人》是一个很好的例子，剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系，不巧手机缺电，吴大维便借此介绍了该手机的优越性能，说道： “因为最近我们公司正在设计这种手机的广告，所以我比较了解 它的功能，可以用普通电池替代锂电池，换上干电池行了。”吴大维一边熟练地讲解着，一边熟练地拆装着手机电池。这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”，这明显是对剧情的一种破坏，让观众感到生硬和不自然。同时，一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构 。因此，品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。基于上述原因，广告主可以考虑在同一档期发布硬性广告配合植入式广告，及时将潜在消费者的“兴趣"转化为“欲望”。（三）植入不当可能导致品牌形象受损生硬的植入或是媒介内容中过度广告的植入会导致观众的反感，进而导致品牌形象受损。首先，内容制造商制作水准的低下可能导致产品与品牌在进行植入时，选择了不恰当的情景、情节或人物，这些负面的信息可能引起观众对品牌的负面联想。如《疯狂的石头》中黑皮说的“班尼路，牌子货”在这个场景下，班尼路品牌成为一种略带讥讽的对象，植入效果与广告商初衷背道而驰。其次，观众在信息接受时，倾向于将所有说服性信息理解为广告，他们对广告有一种高度敏感能力，不当的广告信息植入有可能会分散观众对情节的注意，使其思维流程被中断或受到干扰。广告信息被识别出来会使观众有种上当的感觉，从而抵制广告信息，导致品牌形象受损。三、植入式广告应用策略研究（一）目标受众与目标市场的一致性被植入广告信息的媒介内容载体的收视群体应同企业的目标群体一致。在进行植入式广告之前，要进行科学的调查研究，分析被植入广告的媒介内容的目标观众是否与企业目标市场一致。只有在保持一致的前提下，植入式广告才有获得良好效果的可能。如蒙牛酸酸乳与超级女声的联姻，正是蒙牛 对超级女生的栏目风格、收视群体、收视率进行了透彻的分析之后，进行深入的植入营销的结果。酸酸乳的目标群体是 12——24 岁女生，其品牌内涵是自信、年轻、时尚、充满活力。这一目标群体的确定和产品的定位，为其与超级女声的成功合作打下了基础，因为超级女生的参赛群体正是这一年龄阶段，具有自信、时尚特质的一群人。酸酸乳的定位契合了这一消费群体的需求，也满足了她们对于自我存在与价值的判断。（二）植入式广告需同其他形式的营销方式配合植入式广告不是企业单一独立的的广告行为。它需要与传统广告、公共关系、促销、CI、包装等传播工具，进行最佳组合，以求达到最有效的传播影响力。仍以 2005 年蒙牛酸酸乳对超级女生的植入为例。除了在节目中进行冠名、口播、场景及产品植入外，在五大赛区的平面媒体上对活动及产品进行大范围的宣传，配合网络媒体、电视台、电台等，并同终端路演及夏令营促销活动相结合。通过植入式广告、公关营销、事件营销和传统广告的整合运用，蒙牛酸酸乳取得了令人瞩目的营销效果。（三）植入式广告传播信息应与品牌信息一致从目前的植入式广告实践来看，主要是一些成熟的知名品牌对于这一形式较为热衷，投入较大。对于一个成熟的品牌来说，品牌在以往的传播过程中已经形成了被消费者所认知的品牌形象。在植入式广告中，品牌形象、个性和被植入的媒介内容的意义存在着互相构架的情况。如果表达不当，产生意义不一致的植入会给观众制造认知上的混乱。所以，根据整合营销传播“传递本质上一致的信息"原则，植入的广告应该与其以往的品牌形象相符。而对于新的品牌应该更加谨慎的寻找植入机会，为以后的品牌信息传播和定位打好基础。比如，一个相对保守的服装品牌不要为一个具有特立独行的人物 提供服装了寻求植入；一款宴会级红酒不要出现在野外聚餐的场景中。参考文献：[1]郭庆光．《传播学教程》,冲国人民大学出版社，2010.[2]黄合水．广告心理学,北京：高等教育出版社，2014.[3]陈相雨、杨杰．电影隐性广告效果优化的途径,商场现代化，2013(1)：214.