消费者冲动性购买行为研究冲动性购物是一种复杂的购买行为，其影响因素一直是学术界讨论的热点。Kollat 和 Willett(1969) 首 次 将 冲 动 性 购 买 (impulsebuying) 定 义 为 “ 非 计 划 性 购 买 ” (unplannedpurchasing)，他们将消费者在进店之前计划购买的东西与实际购买的东西相比较，那些购买了属于计划之外的产品的行为就是冲动性购买行为。Applebaum(1951)根据产品分类，探索是否有让人容易产生冲动性购物的产品。而后人们怀疑根据产品分类是否合理，因为不同的人会对不同的产品进行冲动性购买。目前，对冲动性购买影响因素的研究主要集中在环境诱因、个人特性等方面。一、环境诱因与冲动性购买环境诱因主要指情境因素方面的刺激，主要包括：可支配的时间、金钱、自我调节资源。消费者可用于购物的时间会对消费者的购买行为产生重要影响。Kwon 和 Armstrong 在 2002 年做了一个有关体育用品冲动性购买的实证研究，结果表明用于购物的时间越长，顾客越有可能发生冲动性购买行为。如果消费者有充裕的购物时间，则会增加消费者在购物场所浏览商品的时间，而当消费者有时间压力时，会带来负面情绪，这种负面的消极情绪会减少冲动性购买。消费者的可支配收入同样对冲动性购买产生重要影响。当消费者可支配收入较多时，消费者更容易进行冲动性购买行为。消费者的自我调节能力主要指消费者在购物场地的自我调节资源，或称精力。Vohs 和Faber(2007)的研究表明冲动性购买是源于掌管自我控制力的一种共有的但是却有限的精力的耗减，在他们所做的调查中，在情境因素中增加了克制力的弱化这样一个理论因素，用试验证明： 坐在一盘充满香味的糖果旁边的节食者与那些离糖果比较远的节食者在完成接下来的任务时表现得更难坚持。这样抑制诱惑需要耗费自我控制能力，这使得在接下来需要耗费自我调节资源(精力)的时候表现欠佳。由此得出的结论是，那些耗减了自我调节资源的人有更强烈的购物欲并且愿意花更多的钱。（一）个人特性与冲动性购买个人特性主要指消费者冲动性购买倾向。在现实生活中，有的消费者本身就比其他人更倾向于采取冲动性行动，Sengupta、Zhou(2007)以冲动饮食者为例探讨了冲动消费者冲动行为的原因他们把人分为高冲动与低冲动两种类型。不同冲动特质的消费者在接受同样的外界刺激后，会产生不同程度的冲动性。高冲动性消费者倾向于对产品做出乐观积极的评价，产生正面的反馈，从而实施更多的冲动性购买行为。但是，同一个消费者并非对所有的产品都会进行冲动性购买，就算是高冲动性消费者在进行冲动性购买行为时，也会表现出选择性偏好。比如阎巧丽(2008)通过实验用数据证明了女性消费者比男性消费者冲动特质高，较男性消费者更容易进行冲动性购买。女性消费者对服装、化妆品、食品等商品进行冲动性购买；而男性消费者则更容易对数码产品、书籍杂志、音像制品进行冲动性购买。（二）其他因素与冲动性购买其 他 影 响 冲 动 性 购 买 的 因 素 有 很 多 ， 本 文 简 要 介 绍 触 摸 及 情 绪 的 影 响 。 Peck 和Childers(2003)设计了一项标准以测量不同的消费者对触摸需求度(need for touch，NFT)，以此来区分高触摸需求者和低触摸需求者。触摸的感觉对高触摸需求者在评价一个商品的过程中占 据很大的比重。Peck 和 Childers 在 2006 年探讨了触摸对不同个体的不同影响，以及触摸是如何影响个体的冲动性购物行为的。他们设计了甜饼实验，结果表明 58%的冲动性消费者碰过甜饼，而对非冲动性消费者来说这个比例只有 29%。由此他们认为具有冲动特性的消费者更倾向于触摸让人感觉愉悦的东西。一系列的试验结果表明，来自个人以及环境方面与触摸有关的因素都会促进冲动性购买，并提出那些本身具有较高 NFT 的消费者相比较低 NFT 的消费者更乐意进行触摸以体验新鲜感，有更高的冲动性购买基线，也就是说他们更容易进行冲动性购买。关于情绪与冲动性购买的关系，学术界早已有研究。早在 1987 年，Rook 用调查的方法，得出当消费者有购物的冲动时，非常地“刺激”、“兴奋”、“狂热”。Rook 和 Gardner (1993)对那些经常进行冲动性购买的消费者进行调查，被调查者认为感到愉快，轻松。同时在消极的情绪下，冲动性购物也很常见。在现实生活中，很多处于消极情绪当中的消费者会积极地想办法减轻这种不愉快的情绪，通常这种发泄情绪的方法便是购物(尤其是女性)。二、营销建议（一）特殊假日营销消费者的可支配时间和金钱会对冲动性购买产生影响，因此商家在进行促销时，可以把活动安排在工资、奖金发放日，重大节假日以及月初等特殊时间。（二）感官营销由于触摸会影响消费者的购物行为，在营销沟通中加入触摸的因素能够增加消费者对所得产品信息的感性认识，并且更有实施冲动性购买的行为倾向。因此，在卖点如果有诸如“摸一摸，感 受一下它的柔软吧”这一类的标志，相比没有这类提示的情况下，高 NFT 和低 NFT 消费者都会进行更多的冲动性购买。当然，触摸的感觉能够提供消费者关于产品和功能属性的信息，因此商家在给消费者提供触摸环境的时候，应避免提供消极触摸反馈。给顾客提供舒适的购物环境，除了提供触摸的便利性之外，还可以提供消费者品尝、嗅、闻的机会，会激发消费者的感官享受，从而激起购买欲望。感官促销的作用主要在于赋予产品某种气氛、情感、思想等，以此打动消费者，使消费者在感官的体验中获得某种情感的满足。（三）特殊时间营销由于自我调节资源的耗减会促进冲动性购买。因此，消费者在经过一天的疲劳之后，在傍晚往往比早晨更容易进行冲动性购买，傍晚可以开展一些有效的促销活动促进冲动性购买。另外，如果店面足够多，甚至楼层比较多，布置精致有吸引力，设法让消费者在店内不断试穿、比较，延长消费者在店内的逗留时间，不仅增加消费者购买机会，同时耗减了消费者精力，增加冲动性购买。（四）个性化营销不同的消费者可能会对不同的商品进行冲动性购买，因此商家可以建立数据库，对消费者进行分类，更好地分辨其目标客户群。部分消费者常常会在购买产品后对商品质量、性价比等进行理性评估，如果商品本身质量不好，或者性价比显著低于同类商家的产品，消费者会产生抱怨和后悔情绪，这样会影响消费者对产品与商家的忠诚度，减少二次冲动性购买。建立顾客资料数据库，对消费者购买产品和服务进行密切跟踪，能降低消费者对产品的不满情绪，提升顾客满意度和忠 诚度，增加二次冲动性购买的可能性。三、总结与展望本文的创新之处在于对冲动性购买影响因素分析从个人特质和环境因素以及其他方面进行了总结分析，并且在分析这些因素的基础上，从商家的角度，对营销管理提出建设性建议。不足在于 ，影响消费者进行冲动性购买的原因有很多，本文只选取了其中几个影响比较大的方面，分析不够全面，有一定的局限性。国内外学者对冲动性购买的影响因素及营销建议做了大量的研究分析，但是冲动性购买是一种享乐性质的非理性行为，其研究涉及到管理学，心理学等多门学科的综合知识，对其影响因素的分析尚有文中还未提到的比如自由意志等与冲动性购买之间的关系，但是目前还没有同时将这些因素放在同一个理论模型下进行思考。在信息时代，面对瞬息万变的市场环境，如果能同时考察各种影响因素的共同作用对于指导营销管理实践具有十分重大的意义。参考文献〔1〕熊素红，冲动性购买影响因素新探与模型构建，外国经济与管理 2010.〔2〕阎巧丽，消费者冲动性购买行为实证研究，西南交通大学,2009.〔3〕黄静等，捆绑价格促销对冲动性购买影响研究，管理评论．2008.