西南大学网络与继续教育学院课程考试试题卷类别：网教 专业： 市场营销 课程名称【编号】： 现代广告学 【0582】 A 卷大作业 满分：100 分 一、大作业命题和要求：（注：教师命 5 个以上题目，规定学生选择至少 4 个题目作答，并对答题提出要求,每题 25 分。）二、大作业提交方式（注：1、网络课程由网继院考务办在试题卷和管理系统中填写；2、面授课程由命题教师在试题卷上填写）一、试述形象、企业形象。答：1、所谓形象，一般是指人们对某事物因概念、感觉、想法、 印象，评价产生的综合结果。企业形象带有主观性特点，而且是一个主体(企业或品牌)对众 多的客体(消费者等)。所以，形象的最终形成具有复杂性。形象主要有以下特点：（1）、形象的客观性特点：一方面，企业形象是一种客观存在，不管企业是否 自觉地去树立某种形象，消费者对他们所认识的企业和产品总有一个综合评 价。也就是说，形象问题是企业不可能回避的问题。另一方面，人造系统应主动树立形象。科学地策划、设计、塑造和通过广告传播对企业有利的形象，实施形象战略，已是企业必不可少的工作。（2）形象的主观性特点：表现在：第一、形象受人们认识程度的影响第二、形象受人们不同观点的影响第三、形象的本质就是深信不疑当某一事物一旦形成了一个“好”的 或“坏”的形象以后，人们会有意识地从好的或坏的角度去看待这一事物。即使这一事物已经发生了变化，但是，以前形成的印象会在很长时间内依然起作用。实际上，也即哲学所说的主观相对独立性问题。（3）形象的共性特征：首先，形象是个性与公众性的融合。其次，在同一时间、地点、条件下形象存在着共性。企业形象的“公众性”特点主要表现在：①商业道德、信誉等问题，并不会因为企业类型不同而不同。②在特定消费对象中“形象”的形成也遵循着上述特点。③一个企业特定对象对公众舆论的影响，会争取到更多的顾客。④企业自身的广告宣传（知觉）对公众舆论有重要影响。（4）形象的“战略性”特点：表现在要树立一个好形象需要很长时间；形象具有“脆弱性”；形象形成是个战略过程。2、企业形象：指人们对某一特定企业的综合认识所产生的总的 印象、看法和评价。 企业形象一般具有以下特点： （1）、它是一种客观存在。即：不管企业是否 自觉地去树立某种形象，人们对他们所认识的企业总有一个综合评 价。也就是说，形象问题是企业不可能“回避”的问题。（2）、 它是可描述的。企业形象说到底是企业的经营思想、企业文化、特别是职工素质等内在因素的“外在” 表现。人们就是通过企业所表现出的各种可见的、可感觉 的因素和特征，直观地和具体地认识和描述一个企业的。（3）、它反映了人们对某一企业的认识和感受。 这种主观性特征不仅表现在不同的人站在不同的角度对同一个企业 可能有完全不同的认识和感受，可能有完全不同的评价；而且表现在一 旦大部分人形成了某种看法，要想改变它往往是很困难的。一个企业如果己在消费者心目中形成了某种“深信 不疑”的概念，要想改变它会比树立一个新的概念还要困难。 因此，形象问题是个重要的”战略”问题。（4）、在企业形象形成过程中，消费者所认识的企业形象和 企业自我设计的理想的形象，以及实际的企业情况之间是有差别的。 企业自我设计的理想的形象指企业有意识的、自我设计 和期望树立的形象。这是作为一个比较完美和理想的形象，作为一个追 求的目标而存在。 人们所认识的企业形象指与企业有关的人，主要包括： 消费者、生产供货企业、股东、金融机构、企业内职工、上级领导、企业- 1 - 所在社区等，所形成的对 企业的认识和综合评价。也即在现实生活中的企业形象。 人们所认识的形象并不等于企业的实际情况。企业通过广告宣传、公共关系等活动也可能影响特定个体甚至是公众舆论，从而影响人们的认识。但是，由于差距的存在，它的稳定性将依赖于更大的宣传和公关投入。它与理想的形象与企业实际之间的关系如图所示：三者之间的相互关系图 企业的实际情况指企业的真正情况。企业可以通 过顾客的批评，内外部反映的各种意见看到自己实际存在的问题。企业的实际情况是最终影响企业形象的要素。可以看出，要使三者完全一致是很难的，甚至是不可能的。在企业形象建立过程中，实际在做的也可以说就是尽量使三者趋向—致。 这趋向一致的过程，也是树立形象的过程。过分地强调广告宣传、公共关系等活动对企业形象树立的作用是不妥当的，企业形象的树立关键在管理，在真正使企业的实际与理想形象一致起来。二、试对你所见过的印象比较深的某一个广告进行分析和解读。三、如何认识现代广告的作用？答:广告作为现代社会最普及的一种经济现象，已经成为现代生活中一个不可缺少的重要组成部分。广告作为一种大众传播活动，已日益深入到人们的生活中，对社会政治、经济、文化等方面产生越来越重要的影响。以下我们主要从企业和消费者角度来分析广告的功能，最后简单介绍广告在社会、艺术、媒体等方面的作用。(1)广告对企业的作用:促进企业内外信息沟通顺畅；广告是企业宣传形象塑造名牌商品的必要条件；它对企业产品生命周期的各个时期都有着重要的产出作用；广告对企业维持和扩大市场占有率，获得竞争优势起着重要作用；（2）广告对消费者产生的作用：广告是消费者获得商品信息的一个重要来源；广告能引导潮流，创造时尚，改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为；广告为消费提供了方便，是现代消费决策的一个重要组成部分。（3）广告对媒体的作用：广告支持着媒体的生存和发展；广告是媒体传播内容的重要组成；（4）广告的社会、教育、文化和艺术功能：广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用。四、分析题德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场 10 年仍然很难打开销路。因为其马力小、结构简单、低档、造型古老（象只硬壳虫），在追求豪华气派、庞大、美观时髦的美国人眼里，金龟车简直就是丑小鸭，加上其他种种原因，金龟车迟迟无法打开美国市场。60 年代初，伯恩巴克接下大众公司的这项广告业务。在金龟车的种种不足中，细心的伯恩巴克找到了金龟车独特的优点：价格便宜、马力小但耗油低，结构简单实用，性能可靠。于是，推出一系列具有非凡创意的广告，广告推出后很快扭转了局面，使得金龟车在美国销路打开，而且长盛不衰。其中最著名的是《想想小的好处》广告如下： 画面：简单醒目，大片空白，仅左上角一辆小小金龟车图，最底下是几行广告文案。 广告标题：《想想小的好处》 文案：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没有人看它一眼。 其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完 40000 英里的路。 这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。 当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”问题：请从广告学的角度分析案例一中伯恩巴克使金龟车销售起死回升的原因？答：20 世纪 60 年代的美国汽车市场，已经形成“求大、求强“的既定购车思路，难怪金龟车被市场冷落。”想想小的好处“中伯恩巴克采取逆向思维方式，运用市场区隔策略，结合美国家庭经济型用车的普遍现象以及当时社会文化中的反潮流心理，使金龟车稳稳地走进消费者的心智空间。这里- 2 -时间差距理想的形象企业的实际情况被认识的形象受广告、公关等影响受实际情况的影响 市场区隔策略是市场定位的一部分，是指营销者将一切营销变数（特别是广告变数）用于整个市场中最有购买潜力的目标市场。在具体实践方式上，避实就虚的策略，改变市场秩序，获得成功。五、分析题材料二：在美国可口可乐和百事可乐，几乎垄断了整个清凉饮料市场，形同铁壁铜墙，要想分一杯羹谈何容易。但七喜经过详细的市场调查，七喜（7-UP）的策划者们采取了一个大胆的产品定位策略“饮料有可乐与非可乐之分，七喜则属于非可乐类。 “将自己与可乐类截然分开，避免同可口可乐与百事可乐两大劲敌的直接交锋，从而另辟蹊径，挺进市场。 配合这一“非可乐“定位，公司制作了系列针对性极强的宣传广告。如一则广告，画面以黑色为底，突显出画面中心七喜汽水的晶莹透亮，广告语也写得十分精彩：“可乐、可乐、可乐，你总喝它；现在你可以不喝它啦。” 精彩的定位，精彩的广告，使七喜迅速爬升到“老三”的位置。而且，其创造的漫画人物 FidoDido 也成了“与众不同、重视自我”的标识。 问题：请用定位理论分析七喜成功的原因？答：定位的成功并无具体、统一的规律可循，其运用灵魂可以用“别出心裁“来概括。定位策略的本质即是为产品找个易于进入消费者心智的说法，七喜汽水结合自身特点，以及美国饮料市场的特点，也就是长期以来由于可乐型饮料占据绝大部分优势，人们喝惯可乐，形成一种心理势差，潜意识里有着对非可乐型饮料的好奇和渴望，虽然这种渴望不可名状，但是客观已经形成一种商业契机，所谓的定位策略也就寻找消费者心目中期望但现实中又得不到表达的心理位置，并用产品占据这个位置，用产品把这个位置表达出来告诉消费者。 “饮料有可乐和非可乐之分，七喜属于非可乐”，多么明晰、清楚的区分！其中似乎还隐含一种果断、独立的品牌个性，这无疑有助于将市场区隔为喝可乐型饮料和非可乐型饮料两类消费者。此外，七喜还针对美国人当时对含咖啡因的反感，大力宣传咖啡因对人体的副作用，及七喜的不含咖啡因，增加了其品牌形象中维护人体健康的一面。可以说，基于以上分析，七喜的成功是预料之中的事。- 3 -