结合案例谈谈在政府公关中如何运用网络等新兴媒体第一部分 引言近年来网络开始成为大众对政府行为进行监督问责的一种新途径，这与传统的监督方式有着很大的区别，政府在应对公共危机事件中面临着新的挑战，政府在处理公共危机事件中需要转变观念、采取新的应对手段以提升政府形象和公信力。政府需要合理并有效的引导网络舆论，避免网络舆论对社会和政府造成巨大的负面影响。因此政府必须首先对网络环境下的危机 公关有着清醒的认识。由于研究条件的限制，在此我们仅以网络环境下的危机公关的特征为研究视角，研究网络环境下政府危机公关发生和发展过程的特殊性，并基于这一特征提出相应的对策。第二部分 相关的概念界定界定相关概念是开展本选题研究的重要前提，在前人研究的基础上，我们结合本项目研究的需要，对网络环境下政府危机公关的相关概念做出了界定，以作为开展本次研究的基础，更好地把握研究的方向。2.1 网络环境网络环境是一个很宽泛的概念：主要指随着互联网，电子公告，手机网络等新媒介的迅速发展而形成的由新媒体所主宰的生态环境。这一概念，是特别针对过去由那些报刊，广播，电视等传统的主流媒体占传播主导地位的一个生态环境而提出的，要与传统环境明显区别开来。传统媒体在新媒体技术的改造下，也向着互动媒体的方向努力迈进，所有的媒体都将利用数字技术和网络平台在网络上运行、汇聚、展现和传播。网络新媒体的互动特性和传统媒体的革命共同塑造起了一个全新的完整的网络环境。本文在开展网络环境下的政府危机公关的研究时，基于研究条件的限制，网络环境仅仅指在 互联网环境下的政府危机公关面临的生态环境。2.2 危机 由于本文涉及的主要概念之一就是“危机"，因此有必要对什么是危机进行一个界定。在现代公共管理的理论与实践中，危机一般是重大突发事件的总称，突发事件包括各种自然灾害、严重事故、恐怖行为及群体性骚乱、重大政治、经济事件以及公众人物丑闻等。学术界一般多采用美国学者罗森塔尔(UrielRosenthal)对危机的定义:“危机就是对一个社会系统的基本价值观和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。”1国内学者也从各自的专业角度对危机给出了定义，比如将危机界定为:“社会遭遇严重天灾、疫情，或出现大规模混乱、暴动、武装冲突、战争等，社会秩序遭受严重破坏，人民生命财产和国家安全遭受直接威胁的非正常状态”。本文在开展研究时将采用罗森塔尔关于危机的定义。虽然对危机这一概念目前学者还没有统一的定义，但从各种对危机的定义来看，危机都具有突发性、严重性和机会性三个特征和潜伏期、爆发期、持续期和解决期四个发展阶段。2.3 政府危机公关 在政府形象问题备受各界关注的今天，政府危机公关在政府公共事务管理工作中和政府形象问题上的重要价值很快凸显出来。政府危机公关作为危机公关的特殊形式，具有危机公关的基本要素特征。国内对于政府危机公关的概念表述并不统一，迄今为止也很少有专人对政府应该如何应对危机，如何进行危机公关加以系统的理论研究。结合危机公关的定义，本文认为，政府危机公关是指政府为避免1 Rsenthal uriel，The Management of Disasters，CharlesC．Thomas，1989．10．第 24 页 或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，运用公共关系策略、措施与技巧，规避、控制、解决各级政府所面临的危机局面的动态过程。政府危机公关的功能主要是及时和准确的向大众传递危机信息，及时抵御和防止不良信息和谣言的蛊惑与扩散，以赢得公众对政府采取的危机应对政策的理解、支持和配合，为进一步动员社会和调集资源应对危机奠定良好的舆论基础，塑造良好的政府形象。第三部分 国内外研究现状综述3.1 国外研究状况：危机公关理论是政府公共关系理论的一个重要组成部分。在 20 世纪 60、70 年代西方国家发生的诸多的危机事件给人民的生命、财产、安全造成巨大损失，引发了社会和政治的不稳定，因此如何应对社会和政治领域发生的危机事件成为当时政府部门和普通学者广泛关注的问题。到 20 世纪 90 年代和 21 世纪初，更是一个突发性公共事件爆发频繁的时期，政府如何借助危机公关与公众相互沟通、相互支持处理好危机成为当代整个国际社会关注的主题，也成为西方公共管理理论界所一直重视的一个研究领域。现代西方学者对危机公关的研究最早可以追溯到对危机传播的研究，许多西方学者将危机公关同危机传播的策略放在一起进行比较分析。如美国学者班尼特(Bemsterin)就认为，从更专业的角度看危机公共关系可以称为危机管理或危机传播。据此提出了形象修复理论，该理论提出应该从战略高度去维护声誉或者公众形象，并给出了五种战略方法。而对危机的解决，美国马里兰大学的格鲁尼格(James．Grunig)教授认为良好的危机传播始于危机爆发之前，在决策之前与公众沟通是解决问题和危机的最有效方法。从目前情况来看，国外学者对当代西方危机公关研究由过去的主要采用政治学的研究方法发展为 政治学、管理学、社会学、统计学、传播学以及数学等多种学科研究方法的综合研究，研究的范围从原来的自然灾害领域和政治领域逐步转向社会领域。这与当前西方国家的恐怖主义活动、国内矛盾和社会矛盾正变得日渐突出密切相关。由于西方发达国家的政府危机公关体系相对比较完备，网络媒体被自动纳入到国家的危机公关系统中，因此，西方学者单独针对网络媒体在政府危机公关中的运用问题的研究比较少。3.2 国内研究现状在中国期刊网中，以“主题”为检索项，以“政府危机公关”为检索词，检索 2003 年到 2009 年的论文成果，与政府危机公关相关论文共有 65 篇。从研究方向来看，有 25 篇文章是从具体案例出发研究政府危机公关，如《论政府危机公关的效益“躲猫猫”事件的媒介传播案例解析》（鲁津，《现代传播-中国传媒大学学报》，2009 年 03 期），《从成都公交燃烧事件看政府的危机公关》（吴成钢，《四川党的建设》，2009 年 07 期）。这类文章往往是就事论事，通过对具体公关事件的分析，总结相应经验教训，提出作者对政府危机公关的建议。有 5 篇文章是研究危机公关与政府形象塑造，如《危机事件中的政府形象和政府危机公关》（朱光喜， 《公共管理学报》，2006 年 2 月），《危机事件对政府形象的影响及其重塑》（朱秦， 《行政论坛》，2005 年 1 月）。12 篇文章的研究方向是政府危机公关与媒体或者说是信息传播控制的关系，如《试论在政府危机公关中的大众传媒的运用》（朱红，《黑龙江教育学院学报》，2009 年 07 期）、《论政府危机公共关系中的信息传播沟通》（徐一林，《广西财经学院学报》，2005 年 03 期），这些文章都旨在论证政府在危机公关中信息传播和控制的重要性，并提出相应建议。其余的文章一般是讨论政府危机公关现状 的某些不足及作者的相关建议。在 65 篇文章中写网络环境下政府危机公关的文章只有三篇，而且其中两篇只是涉及政府网络危机公关，只有《网络在政府危机公关中创新扩散的试验研究》这篇文章是专题写政府网络公关危机的，此文通过一种试验研究模式,探讨美国罗杰斯教授提出的"创新扩散"理论的特点受到了互联网普及应用、公众媒介素养等双方面硬件和软件因素的制约和影响。从以上分析可以瞥见，对于互联网这种网络媒介在政府危机公关中的研究还是相对不足的，涉及的层间也是有限的，目前的研究相对比较分散，散见于舆情研究、新媒体研究和电子政务研究等领域 。根据当前学者的研究重点和观点，大体上可以分为三个大的研究层面。第一种观点是强调完善立法、建立行政规章等手段，从制度上保障和规范网络媒体的活动和作用。郭乐天主张用法律手段控制网络谣言传播。王丽平、刘大鹏等人也建议完善制度，加强对网上舆情的控制。第二种观点是对网络媒介在危机传播过程中的功能特性和传播模式进行研究。谢新洲、王秀丽等人用实证调查的方法，验证了大众传播“议程设置’’理论同样适用于网络媒体。杜涛认真分析了危机传播中网络舆论的演变路径 ，得出了浅显转化、反馈互动和衍生发展的三模式。第三种观点就是主张利用电子政务、通信技术等技术手段来实现危机管理的升级和控制。比如周春燕把公共危机管理视为电子政务的一部分，认为利用电子政务平台搭建起来的计算机网络，搭建起与之相适应的危机管理体系，可以切实有效地对危机的预防和治理全过程进行高效管理和控制。3.3 小结综上所述，目前国内外学者对网络环境下的政府危机公关的研究相对比较分散，系统分析网络环境下政府危机公关的专着和论文也不多，以网络环境下政府危机公关特征为研究视角的文献也不多见 。 这是本课题研究面临的挑战，但这也带来了巨大的研究空间，也更进一步证明了我们做这个研究的必要性。参考文献[1] 朱光喜、王赵铭等.危机事件中的政府形象和政府危机公关.公共管理学报，2009 年 03 卷 02期[2] 李欣.网络环境下的政府危机公关研究.苏州大学学位论文，2009 年[3] 寇丽平.电子生态环境下的政府危机公关.中国人民公安大学学报，2007 年 23 卷 01 期[4] 朱光喜、胡璇.政府危机公关初探.沙洋师范高等专科学校学报，2004 年 05 卷 03 期[5] 李磊.网络经济时代的政府危机公关研究.四川师范大学学位论文[6] 殷卉.政府危机公关的传播控制策略.华中科技大学学位论文[7] 窦东杰.新媒体时代政府危机公关的应对和处置.新闻爱好者，2009 年 01 期[8] 王芳.从“香蕉致癌”事件看政府危机公关.新闻三味，2007 年 06 期[9] 侯正晔、苟世祥.网络在政府危机公关中创新扩散的试验研究.理论界，2008 年 12 期[10] 王青.我国新闻发言人制度现存问题探索.南昌大学学位论文，2008 年[11] 朱红.试论在政府危机公关中的大众传媒的运用.黑龙江教育学院学报，2009 年 29 卷 07 期[12] 刘毅.略论网络舆情的概念 特点 表达与传播．理论界，2007 年 01 期