23 秋《现代广告学》第四阶段辅导文章——广告主题问题：对于传统广告的典型作业程序而言，现代广告的基本作业程序有什么特点？重难点讲解：广告主题 广告文稿说什么，或广告文 稿表达什么样的内容，可以用广告讯息、广告话题、广告意念来概括。广告主题，或称广告主张、广告中心意念，就是广告讯息等其中的中心内容广告主题说什么，看起来仿佛容易，操作起来即是十分困难的工作。但可以从另一个方面来理解，也就是：广告主题是指说服顾客购买商品或者服务的理由。概念广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现和概括，是广告诉求的基本点，广告创意的基石。广告主题在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告设计、广告创意、广告策划、广告文案、广告表达均要围绕广告主题。广告主题使广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品。广告主题在很大程度上决定着广告作品的格调与价值。它是广告策划、设计人员经过对企业目标的理解，对产品个性特征的认识，以及对市场和消费者需求的观察、分析、思考而提炼出的诉求重点。广告主题必须是真实的、可靠的，必须服务于广告目标，必须蕴涵商品和服务的信息，必须保证消费者的利益，必须鲜明而具体，使人一目了然。广告主题有三个基本组成部分：广告目标、信息个性和消费心理，三者相辅相成。广告主题是广告的核心与灵魂，所以广告主题要深刻、独特、鲜明、统一，要防止广告主题同一化、扩散化、共有化。 类型与心理有关与心理有关的主题为下面几个方面：1、强力介绍某项产品超越其它品种的新用途；2、和同类产品比较，显示自己的产品比其他同类产品的功能、质量等方面优越；3、证实若购买所广告的产品，可解决或避免某种不悦之事；4、诱使消费者加深对产品商标的记忆，藉以提高品牌在消费者心中的知名度；5、强调产品能美化消费者形象，提高身份地位。6、用优美的语言和影响力大的媒体宣扬产品能给消费者带来精神的享受；7、再三重复广告口号，以加深消费者对企业和产品的印象。与企业形象有关树立企业在某个领域内领导潮流的形象；1、强调企业产品为提高消费者生活水平所做的不可湮没的贡献；2、突出企业强有力的市场销售地位；3、宣扬企业一丝不苟、埋头苦干、勇于进取、不甘落后的精神；4、强化企业国际性良好的形象，并为产品打入国际市场铺路；5、创造温馨亲切、让人流连的企业家庭氛围。与购买行动有关以流行时尚引诱消费者效仿；1、使消费者增加购买商品的次数，而不做过路生意；2、促使消费者购买刚打入市场的新产品；3、刺激消费者增加对所广告商品的使用量，使消费者相信该产品的质量过得硬； 4、突出自家产品独特之处，刺激消费者产生冲动购买；经典广告经典广告5、诱使消费者试用自己的商品，从而使竞争对手退出市场。