论房地产市场营销房地产投资金额巨大,投资周期长,是其他经营行为不能比的。专家认为,营销的核心在于把市场分析作为前提,通过把握消费者的需求来定位、开发商品及提供服务。企业总体营销策略和营销理念应服从、贯彻企业的整体经营战略。在整个房地产开发环节上,营销应重点放在市场研究、产品定位的准确性与服务的提升和突破上。营销策划对于企业,如“水中行舟”。用经营的思路做销售,策划在前,步步为营,注重细节,控制成本,方能大胜。我国房地产市场竞争日趋激烈,发展越来越趋向理性化。过去那种简单的楼市买卖观念已经不适应时代的需要,市场营销新观念4Cs 理论的引入,使传统的房地产营销组合理论获得创新。一、从 4Ps 到 4Cs 的创新至今,房地产开发商普遍运用市场营销学的 4Ps 理论运作房地产营销组合活动。这一传统理论认为,市场营销组合是由产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)、促销(Promotion)组成。四大要素配套组合的优劣与否,很大程度决定企业在目标市场的竞争地位和经营特色。该理论认为,如果公司生产出适当的产品,定出适当价格,利用适当的分销渠道,辅以适当的促销活动,该公司就可以获得成功。其实, 4Ps 理论仍是以产品为出发点,即企业根据产品成本等因素,决定能够达到一定目标利润的价格,经过企业主控的销售通道,进行一定的促销活动,把产品卖出去。这种营销模式实质虽然不同于产品观念,但它仍是一种由内向外的营销。在营销环境已变化的条件下,4Ps 也发生了很大的变化。首先是 Place 的概念没有了,一个上网的企业无论大小,面对的都是同一个覆盖全球的大市场;其次是 Product 将日趋个性化,甚至是特别 定制的;第三是宣传和销售渠道统一到网上, Promotion 往往是一对一的,非常具体和实际的;第四是在剔除了商业成本后,产品的价格将大幅度降低。因此,传统的营销策略会发生很大的改变,另外一些新的问题被纳入了营销策略考虑的范畴。例如,如何做好网址的主页,建立网络营销系统,方便消费者表达购买欲望和需求;如何使消费者更方便地购买商品及售后服务;如何满足消费者购买欲望和所需的成本;如何使生产者和消费者之间实现方便、快捷和友好的沟通等等。对企业来说 ,不要先急于制定自己的产品策略,而是以研究消费者的需求和欲望为中心来制定销售策略,不要再卖你所生产、制造的产品,而是卖消费者想购买的产品;暂时不考虑定价策略,而去研究消费者为满足其需求所愿意付出的成本;忘掉渠道策略,着重考虑怎样为消费者购买商品提供方便;抛开促销策略,着重加强与消费者的沟通和交流。这几个问题的英文第一个字母都是 C,所以被形象地称为 4Cs 的网络营销模式。总之,4Cs 理论是在 4Ps 理论基础上的发展。从 4Ps 为基础的传统营销策略组合转变到以 4Cs为基础的营销策略组合,将极大拓展原有的营销策略。二、房地产营销组合理论的创新—4Cs1.向消费者销售其想购买的房屋。如今消费者需求已呈高度多样化趋势。特别是年轻消费者十分讲究张扬个性。房屋购买者都希望能最大限度满足自己。但还有开发商依然停留在传统的产品生产销售阶段,不注重研究消费者的真正需求,推出的产品几乎千篇一律,没有特色。购买商品房的购买行为是一种非常理性的行为,永远也不会出现冲动的特征。因此,房地产营销者只有充分研究消费者的欲望和需求,将其贯穿于楼盘开发的全过程,才能使自己的项目成为市场亮点。近两年风 行市场的明星楼盘,无疑都契合了人的生命本质、家庭的天然本质、环境的自然本质、建筑的生活本质等方面的消费者深层需要。2.搞清消费者满足需求所愿付出的成本。传统 4Ps 理论中“成本加利润等于定价”的理念把消费者排斥在价格体系之外。在现实的交易中,只有消费者愿意付出的成本较为合理,才能使交易成功。房地产营销以 4 Cs 理论中“消费者支持的价格适当利润=成本上限”的思维模式,把消费者接受的价格作为决定性因素,倒排成本搞开发,把握购房者的心理价位,就可以形成销售时引发购买热潮,否则,结果往往是有价无市。3.更多考虑如何更方便消费者购买。消费者的购房行为是一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时间较长的过程。这其间,消费者投入的不仅有巨大数额的资金,还有大量的时间和精力。因而,开发商应考虑如何给消费者最大方便,已成为营销制胜的关键。如,全面提供和传播项目信息,开展住房知识普及活动,设立更多的销售网点,通过互联网进行双向交流,全程服务代理等工作。只有不断完善改进购房服务的每一细节,给予消费者最大限度的方便,才能赢得消费者的认同。4.注重与消费者有效沟通。消费者日益成熟、富有理性,对楼宇综合素质的高低都有各自的评判标准。普通的广告说辞、概念炒作很难使他们心动。开发商不能再局限于单方面的促销,而应注重与消费者有效沟通,彻底放弃那种强加于人的促销行径。以积极的方式适应顾客情感,建立基于共同利益的新型关系,做好顾客关系管理。新型的 4Cs 营销组合理论改变了过去那种把消费者排除在市场竞争因素之外的做法,而复归到以消费者为中心的观念上来。顾客是企业生存和发展的基础,市场竞争的实质是争夺顾客;建立和维持与消费者的良好关系已成为企业营销成败的关键。 三、消费购房心理与房地产营销1.消费购房心理。房地产营销,就是通过交易过程满足消费者对房地产品的需求,也是房地产品转换成现金,尽快实现价值的流通过程。因此,房地产营销要围绕消费者展开才能发挥作用,取得效益。而消费者的购买行为是受其心理影响的。所以,消费者的购房心理对房地产营销有其特殊的重要性。消费者的购房心理是各种信息经过其大脑整合后,形成意识,在行为上的表现。不同年龄、性格、阶层的消费人群,购房消费心理是不一样的。据了解,购买房地产品的大部分是中年人群,他们有一定的积蓄,对房地产品的需求很大;也有少部分是 30 岁左右的年轻人。因而,房地产营销对象应重点锁定年轻人和中年人。房地产营销策略就要注重分析这部分消费人群的购房心理。只有了解掌握他们的购房心理,才能准确定位营销策略,利于促成交易。同时,不同阶层的消费能力也是不同的,有较高支付能力的消费者,与有较低支付能力的消费者购房要求也有很大的差别。知悉了解消费者的购房心理,才能具有针对性地设计营销方案,运用适当的营销策略。2.消费购房心理分析。消费者的购房行为表现出来的购房心理,主要有以下因素:一是环境格局设计心理。这是消费者购房的首要考虑。现代生活越来越讲求生态环境,环境的好坏直接影响到消费者生活质量的高低。消费者购房时在环境选择上也趋向于生态环保、绿色健康的心理需求。同时,消费者都有自己的审美观点,对房地产品格局设计的舒适、美观、方便有其独自的要求。如四室两厅、三室两厅、两室两厅、复式结构等。二是地区位置便利心理。便利的交通条件,是消费者购房的一个重要选择标准。坐落的地理位置,如市区的繁华地段,近郊的安静小区,楼层的高中低及 朝向,消费者对此有不同的心理需求。三是设施配套管理心理。消费者购房时很注重生活区的物业管理及配套设施的完善。如安全服务管理、学区的设置、运动设施、科技智能化的投入等。四是价格选择消费心理。消费者对房地产品的支付能力有高低的不同,但其心理需要总是希望付出最少的资金,取得最大的效益。因而消费者购房时喜欢选择“降价”、“优惠”、“折扣”等时期。对房款的支付形式也是消费者购房时价格选择心理的一个表现,如分期付款或首期付款优惠形式等。3.消费购房心理营销策略。房地产营销是营销人员通过一定的方式将房地产品及相关信息介绍给消费者,使其对产品或企业形成认识,并促使其购买的过程。在此过程中,消费者对欲购产品的功能、结构、环境等各方面的需求信息反映给营销人员,这两方面是相互影响相互作用的。消费者的消费心理直接决定消费者的购买行为,影响房地产品的销售,而营销人员的营销策略也影响消费者的购买行为。当双方心理沟通彻底时,各自获得对称信息,则交易阻力趋于最小。