女性冲动购买行为研究

发布时间:2024-05-03 01:05:57浏览次数:31
华中科技大学硕士学位论文女性冲动购买行为研究姓名:曾慧申请学位级别:硕士专业:工商管理指导教师:景奉杰2010-04-29 6客观具体环境的设计,可以在一定程度上形成较为开放的购物环境,或者通过一系列比较巧妙的情境设计,引起女性的共鸣,或者通过广告、促销等营销手段,诱惑女性的消费,最终达到刺激女性消费者的感官,激发女性消费者的冲动购买欲望的目的,从而赢得更多的商机,发展和扩大市场占有率[10]。 1.3.2 提升企业竞争力 现代女性消费市场的潜力是巨大的,她们已经成为企业互相竞争的重要目标和重点关注的顾客群体。在社会经济不断发展的今天,越来越多的企业参与进现代女性消费市场的竞争中,商品不断改进,服务不断完善,形象不断更新,竞争也越来越激烈,企业要想在竞争中占得一定的先机,取得比较良好的业绩,就应研究和了解女性消费者的消费特征及其变化发展的趋势。通过解读女性冲动购买心理和行为,结合时尚流行趋势制定相应的营销策略,甚至结合产品主动创造流行趋势,从而促进企业对女性消费者吸引力的发展。 同时,女性消费者普遍具有比较强的表达能力、比较丰富的感染能力和比较快速的传播能力,她们往往喜欢在消费购买的过程中通过交流、劝告等方式对周围其他的女性消费者产生影响。从某种角度来说,女性既是企业产品和形象口碑的传播者,也是企业产品和形象口碑的交流者,一些商品通过女性消费者的口语传播可以起到一般广告所达不到的效果。在口碑传播的过程中,女性对其认可的产品的忠诚度会不断放大和提高[11]。 在买方占主要决定地位、市场竞争越来越激烈的今天,女性消费者已经真正成为了现代消费市场上的主导者。女性冲动购买行为的过程,从某种意义上来说其实是女性消费者的感性和非理性交织的过程,在此过程中,女性消费者对消费购买的商品乃至商品所属的企业的感知度和敏锐度会被不断地放大,变得更加的敏感。因此,通过研究女性冲动购买的行为和心理情感变化,企业可以适当地对既有的战略和策略进行合理地调整,围绕消费做服务,创造让女性消费者满意的产品,加深女性消费者对企业品牌的了解和信任,提高满意度,巩固、发展和提高市场占有率,从而进一步提升企业的竞争力[12]。 71.4 论文研究的主要内容 论文围绕女性消费者在消费过程中的冲动购买行为展开。随着我国社会市场经济的发展,人民群众的收入水平提升较快,我国消费市场的发展也越来越快,消费结构面临着明显的调整和深化,人民群众的消费结构正在由物质消费为主向物质消费与精神文化消费和谐发展过渡,消费结构的变化越来越体现生活质量阶段的特征。与此同时,女性在我国社会和家庭生活中的地位不断提高,她们可自由支配的消费资金也越来越多,在服装、鞋、化妆品、珠宝首饰、皮包等消费领域中支撑着消费市场,在电子产品、住房、交通工具等消费领域也发挥着越来越大的作用。女性消费群体作为市场上最为敏感、最为情绪化的消费群体,在消费的过程中她们往往普遍带有比较情绪化的心理特征和比较个性化的情感特征,她们的心理变化、波动起伏的程度都比较明显,容易受到情感的支配和心理的影响,从而产生对某种商品的喜爱,甚至是毫无理由的喜爱,从而最终被激发购买欲望后产生冲动购买的行为。冲动购买是女性消费过程中的主要特征之一,也是女性情绪化特征的一种表现形式。论文通过网络调查和问卷调查两种方式,对广州、深圳地区某些大型卖场、商场的女性消费情况进行搜集调查,从心理学理论和市场营销策略出发,以女性冲动购买行为作为联结点,将情感视角和认知视角结合起来,对一些搜集的数据整理、汇总,在此基础上对女性冲动购买心理进行分析,并结合当前企业对女性消费者营销策略的现状,提出进一步完善营销策略的思路和建议,为企业在女性消费品营销策略方面的研究找到新的突破口。 82 女性冲动购买情况调查 从女性的情感心理角度来说,女性冲动购买的行为是女性消费者带有个性化、情绪化的购买活动,有着区别于男性消费者的特殊的女性个性特征。事实上,女性消费者的冲动购买行为是她们心理上、情感上的一种表现方式,是带有明显的性别特点的消费购买行为[13]。本调查主要是通过网络调查和现场实地调查两种方式,一方面是通过电子邮件的渠道,了解某些女性在冲动购买行为方面的情况、情感和想法,作为分析的基础信息;另一方面是在广州和深圳两个地区选取某些较为典型、比较具有代表性的百货商场、大型卖场或者特定的产品等进行实地的调查,咨询、了解销售方和冲动购买的女性有关冲动购买行为的情况和信息,在此基础上整体分析、研究女性消费者冲动购买的行为。 在此次的网络问卷调查、现场实地调查中,咨询、了解的调查内容主要涉及女性消费者自身的一些基本情况和有关女性消费者发生冲动购买行为的一些相关情况,以及引发女性消费者冲动购买行为的各种因素等等。 2.1 网络调查情况 网络调查主要通过发送网络电子邮件的形式,选取一定的女性消费者,将某些特定的咨询、调查信息以类似问卷调查的方式发送给这些女性消费者,请她们根据自身的实际情况填写咨询、调查信息,并将该信息及时反馈回来,以便做汇总整理并做出相应的情况分析。 从女性消费的理论来看,不同地区、不同认知能力水平的女性消费者,所处的消费环境也会存在差异,长期以来传统的社会文化、消费习惯、人文风俗等因素都会直接或者间接地影响着女性消费观念的形成和变化,特定的时期、特定的文化、特定的消费习惯影响下的女性消费者一般会具有一定的共性[14],而发生冲动购买行为的女性消费者,她们在情绪上、心理上都会具有一定的普遍性和类似性,比如她们所处的环境、接受的教育程度、地区之间的差异性和共同性等,又如她们发生冲动购买行为的购物场所的相同之处等等,这些因素从理论上来说可以进行汇总、整 9理和相应地归纳,从中获取和了解一些女性冲动购买行为的情况。 女性消费者所处的阶段水平、生活条件、自身条件等,是女性进行消费购买的基础性的平台,也是支撑她们进行消费和购买的基本点,同时,在女性消费购买的过程中接触的各种各样的环境因素等,也是影响女性消费者做出冲动购买决策的影响因素[15],根据女性消费过程中可能会影响其消费过程的各种要素,在此次网络调查中将咨询、调查的信息主要分为女性自身的一些基本情况、女性在消费过程中的相关情况和自身涉及的冲动购买行为的有关情况这三大部分。 女性的一些自身情况主要包括受调查女性的年龄所处阶段(将年龄段主要划分为15岁~20岁、21岁~30岁、31岁~40岁、41岁~45岁及46岁以上共五个年龄层次,可以比较清晰的对其进行年龄上的判断,进而考虑心理和生理方面的因素),女性婚姻的状况(包括未婚独自一人、已经结婚及正处于恋爱当中共三种情况,可以从家庭负担的角度分析女性所处的家庭环境,进而考虑家庭因素)、女性个人的整体收入(将收入主要划分为1500元以下、1500元~3000元、3000元~5000元、5000元~7000元、7000元以上共五个层级,从可支配收入的角度考虑女性冲动购买的行为),以及主要的消费购买习惯(消费习惯主要包括消费前是否有做好购物消费的基本计划、消费购买是否有比较固定或者相对特定的购物场所、一般消费的频率和消费周期等,从女性某些消费购买习惯上探究女性冲动购买的背景因素)。 女性在消费过程中的相关情况主要包括其进行消费购买行为中的消费支出占可供女性自由支配的收入的权重比例(将比例划分为20%以下、20%~ 35%、35%~50%、50%~65%、65%~80%、80%以上共六个档次,从中了解女性消费过程中理性与非理性的相对关系,探求女性冲动购买的情绪化的程度等)、占消费支出较大比例的产品(主要包括化妆品、服装、皮包、鞋、珠宝首饰、电子产品、食品、日用品等,上述产品是女性消费者经常消费购买的产品,女性消费者在这些产品消费领域中具有绝对或者相对较高的话语权和主导性,可以从中了解到女性消费购买的动向,从产品的角度探求女性冲动购买的目标和方向),以及女性主要的消费目的(消费目的包括急需用品消费、计划用品消费、随机性的消费和无目的性的消费等)[16]。 10冲动购买行为的有关情况主要分为冲动购买行为发生的基本情况(包括是否发生、发生的频率次数及周期、最常发生的地点、冲动购买的商品等,从细节上了解女性冲动购买行为的基本情况),促使女性消费者做出冲动购买决策、引发冲动购买行为的各种内外因素(各种内外因素主要有消费购买环境因素、商品自身的功能和包装等因素和人为因素共三大因素,其中环境因素主要是女性冲动购买行为发生的购物场所信息、购物氛围、是否有促销手段及促销方式是什么等,还有较容易引起女性消费者冲动购买的客观因素;商品自身因素包括冲动购买的商品的功能、宣传和品牌情况、包装情况、广告效应等,以及对商品和相关企业的印象等,人为因素主要包括销售人员的介绍、推荐,朋友、同事的推荐、劝告以及冲动购买环境中其他女性消费者的行为等[17]),冲动购买后评估情况(包括冲动购买的产品是否得到女性消费者的满意及满意程度、冲动购买的女性对其冲动购买的行为是否后悔、下次是否继续冲动购买等),以及其他补充情况。“<女性冲动购买行为研究>调查问卷”如下(见表2-1): 表2-1 问卷调查表 项目 项目内容 您的情况(请打√,部分可多选) 补充情况 15岁~20岁 □ 21岁~30岁 □ 31岁~40岁 □ 41岁~45岁 □ 年龄状况 46岁以上 □ 单身 □ 已结 □ 婚姻状况 处于恋爱中 □ 1500元以下 □ 1500元~3000元 □ 3000元~5000元 □ 5000元~7000元 □ 基本情况 收入情况 7000元以上 □ 11续表2-1 问卷调查表 项目 项目内容 您的情况(请打√,部分可多选) 补充情况 购物前是否制定购物计划 是 □ 否 □ 是否有相对固定的购物场所 是 □ 否 □ 基本情况 消费习惯 每周购物次数 1~2次 □ 3~5次 □ 6次以上 □ 20%以下 □ 20%~35% □ 35%~50% □ 50%~65% □ 65%~80% □ 支出 占可 供自 由支 配收 入比 例 80%以上 □ 化妆品 □ 服装 □ 皮包 □ 鞋 □ 珠宝首饰 □ 电子产品 □ 食品 □ 日用品 □ 占消 费支 出比 例较 大的 主要 消费 商品 其他商品 □ 急需消费 □ 计划用品消费 □ 随机性消费 □ 消费购物情况 消费 购物 的主 要目 的 无目的消费 □ 是否发生过冲动购买行为 是 □ 否 □ 发生频率 偶尔 □ 较常 □ 经常 □ 冲动购买情况 发 生 情 况 冲动购买场所 百货商场 □ 大型卖场 □ 超市 □ 其他场所 □ 12续表2-1 问卷调查表 项目 项目内容 您的情况(请打√,部分可多选) 补充情况 冲动购买的商品 化妆品 □ 服装 □ 皮包 □ 鞋 □ 珠宝首饰 □ 电子产品 □ 食品 □ 日用品 □ 其他商品 □ 购物场所环境 □ 购物氛围 □ 环境因素 打折、促销等手段 □ 商品功能、性能情况 □ 品牌 □ 包装 □ 广告 □ 商品自身因素 企业形象 □ 销售人员 □ 朋友、同事 □ 人为因素 其他购物中的消费者 □ 引 发 冲 动 购 买 行 为 的 各 种 因 素 其他因素 □ 对冲动购买的商品的满意度 不满意 □ 一般满意 □ 比较满意 □ 非常满意 □ 对冲动购买行为是否后悔 是 □ 否 □ 对冲 动购 买行 为的 评估 情况 下次是否继续冲动购买 是 □ 否 □ 反馈的网络问卷调查的信息资料显示,绝大部分的接受问卷调查的女性消费者表示她们一定程度上都有过冲动购买的行为,其中近一半的女性消费者经常会发生冲动购买的行为。发生冲动购买行为的女性的年龄段主要集中于21岁~40岁,收入主要在3000元以上,她们的家庭负担并不重,从收入上来说,她们收入的大部分资 13金可以供女性自行支配使用,而她们经常冲动购买的产品主要集中于化妆品、珠宝首饰、服装、皮包和鞋这五大女性消费者占绝对统治地位的消费领域。 反馈的网络问卷调查信息资料还表明,女性消费者在消费购买过程中最容易受百货商场、大型卖场等大型消费购物场所的促销和打折手段等促销优惠政策、销售人员介绍及推荐商品和商品自身相对比较贴切、符合女性消费者情绪和心理需求的广告因素的影响,并由此常常会引发女性消费者冲动购买的行为。在面对种种这样或者那样的消费购买的诱惑时,女性消费者往往会不经过过多的思考,或者根本就不进行思考,情不自禁地加入到冲动购买的行列中。同时,在冲动购买行为过后,女性消费者也会对冲动购买的商品和此次冲动购买的行为进行重新的评估,也许该商品对女性消费者来说可能暂时不需要,但基本上她们还是对此次冲动购买的行为和冲动购买的商品都感到比较的满意,对冲动购买的行为也并不感到后悔,如果有同样的机会她们依然会选择冲动购买。 2.2 实地特定产品调查情况 实地调查选择广州、深圳两个比较具有代表性的地区,在适当的时间对两地区的某些百货商场、大型卖场等的现场进行咨询了解,通过对百货商场、大型卖场等的相关工作人员和销售人员的咨询,了解从卖方的角度对女性冲动购买行为的看法和想法,同时,对正在火爆的销售场所中进行冲动购买的某些女性进行咨询、了解,以便能够较详细、较系统地了解和掌握女性冲动购买行为的一些情况和信息,并结合有关的理论、女性消费特点等进行一定的整理和分析。对奢侈品牌普拉达的产品消费情况调查显示,购买者中57.6%的女性表示是因为它是国际品牌,在质量和声誉方面具有很高的保证,自己不是消费不起,况且普拉达是身份地位的象征,包包是女人的尊严,挎一个那么有名气的包包出场合无疑会受到众多追捧和羡慕的眼光。24.3%的女性受过良好的教育,受到国外文化的熏陶,国外的文化带着产品打开女性消费者的心门,她们注重情调在乎潮流的步伐,她们认为国际明星的品味肯定是比较高的,她们领导的潮流,跟着走,肯定是踩在浪尖上。而18.1%的女性则说只是陪朋友买,为了面子,自己也忍痛跟风。普拉达除了包包非常畅销,在其他产品领域 14也借助其威名大力扩展业务[18]。例如普拉达Tendre女士淡香精,产品出炉后销量直线上升。购买此款香水的大多为高层知识女性,她们表示花果香体现女性气质的美,有女人味的人,也就是成熟、淑女这类,感觉很好,很舒服。香水是很感性的东西,让人变得更有魅力。品牌的魅力加上西方文化的推波助澜无形中给高端女性消费者心理暗示:购买这款香水,体现你的地位,品味,显示你的尊贵身份,在交际场合独占鳌头。有些女性还表示,更愿意把钱投资到限量版商品,这不仅仅体现一个人的身份,品味,还体现时尚的嗅觉。虽然普拉达包的包最为出名,借助其名气也为其他产品打开了销售市场。 2.2.1 商场、卖场现场调查情况 商场、卖场现场调查主要选取广州地区的比较具有代表性的广州百货、新大新百货和王府井百货等大型百货商场,以及深圳地区的比较具有代表性的天虹百货、茂业百货和嘉信茂百货等百货商场和大型卖场展开,针对女性冲动购买的行为,向商场、卖场的相关人员及销售人员调查了解有关情况。 在了解、调查的过程中,大部分商场、卖场的相关人员表示,商场、卖场等女性消费购物的场所的环境设计和消费购物氛围的营造对女性商品销售额的增长影响比较大,舒适、符合女性心理和生理需求、能够给予女性愉悦感觉的场所装饰,能够让女性消费者有快乐、愉悦的感觉,可以在很大程度上吸引原本没有消费购买计划的女性消费者步入消费购物场所进行欣赏观看,而合理的、比较高雅的商品布局结构和耳目一新、独特个性的商品摆设可以让女性消费者情不自禁的产生喜爱之情,使人安逸享受消费过程的背景音乐能够让女性静下心来享受购物的过程[19],最终这些环境因素会大大影响女性消费者的消费购物的判断,从而促使女性消费者购买原本并不打算购买的商品,由此产生冲动购买行为。同时,促销、打折等常用的手段从女性消费者的接受程度上来说也存在着差异,方式的不同会导致促销效果的不同,从百货商场、大型卖场的销售额对比可以看出,“打折促销”和“购物返券”这两种比较典型的促销手段是最受女性消费者欢迎的,也常常能够促使女性消费者进行冲动购买,乃至疯狂购买,销售额一路攀升,而相比之下“购物积分”、“竞赛抽奖” 15等因为被女性消费者的接受认可程度不高,因而销售额增长有限,促销的效果较差,女性冲动购买的行为也不明显。 百货商场、大型卖场的销售人员在调查中表示,她们既有重点又较为细腻的商品介绍能够吸引女性消费者对商品产生好奇心理,而在推荐过程中从女性消费者的角度和思路出发,针对不同层次、不同年龄段、不同性格爱好的女性消费者,如果采用迎合女性消费者感觉、促使她们的情绪比较愉悦的商品推荐,可以进一步激发女性消费者的购买欲望,从而影响她们的购买决策,最终成功将商品销售给原本没有消费购买计划的女性消费者[20]。 2.2.2 冲动购买女性感受 在广州地区的王府井百货和深圳地区的天虹百货的打折、促销活动过程中,从现场可以看到,整个百货商场都充斥着女性消费者,她们正在积极甚至疯狂地进行挑选和购买,销售现场地场面十分火爆,尤其是服装、皮包、鞋等商品的商店和店铺里三层外三层地挤满了正在疯狂挑选和购买的女性消费者,而付款窗口前则是几条犹如长蛇般的在排队等待付款的女性大军。在火爆的促销现场,选取了正在挑选和购买产品、正在排队等待付款和结束购物行为拎着大包小包战利品走出商场的某些女性消费者作为咨询调查的对象,就她们火爆的消费购买的行为和情景等相关问题对她们进行了现场的咨询调查,向她们了解冲动购买行为、心理和情感的有关情况。 大部分接受咨询调查的女性消费者表示,她们之所以会如此冲动地购买商品,主要原因是百货商场的促销活动,“打折促销”和“购物返券”是促使她们疯狂挑选、实施冲动购买行为的主要影响因素,在她们的意识理解中,买东西要“精明”,买东西要注重“好又多”,折扣和“买600送600”种促销活动的商品从价格上来说比平时要便宜很多,她们的购买行为能够得到实实在在的优惠,得到符合她们需求的利益[21];同时,她们在接受咨询调查中还表示,在购物过程中她们对销售人员的介绍和推荐还是比较重视的,而她们的朋友、同事的极力推荐也会让她们听从,因为对于她们自身来说,销售人员和朋友、同事的意见从某种意义上来说代表了外界对她们 I摘 要 随着中国改革开放的发展,市场经济的不断繁荣,占据了中国"半边天"的女性,她们的可支配消费资金正在高速增长,高知识高层次高能力的现代白领女性的经济独立性明显增强,购买力也迅速扩大,她们受到过良好的教育,接受过国内外文化的熏陶,视野开阔,对商品提出了越来越高的要求,既给市场带来新的机遇,同时也带来了挑战,总的来说,女性消费者已经逐渐成为消费市场的绝对主流。同时,女性消费者在消费过程中很多时候都会带有比较投入的感情,她们的心理变化起伏较大,容易受到情感的支配和影响,从而产生对某种产品的喜爱导致购买欲望。女性消费者在消费过程中经常会因为各种各样的原因而导致冲动购买行为的发生,这是她们在消费过程中的主要特征之一。 本文首先在我国消费市场的基础上分析了目前我国女性消费的整体情况、消费行为特征,指出当今形势下我国女性消费者市场的发展潜力巨大。然后,本文通过网络调查和实地现场调查两种途径,对女性消费者的冲动购买行为进行了一定的调查了解,并结合反馈的信息进行分析,对女性冲动购买行为从意识形态、心理特点和影响女性产生冲动购买行为的各种因素进行了一定的分析。同时,从女性消费者关联的角度阐述针对女性的营销策略的思路和原则。最后,结合上述的分析材料,将女性冲动购买心理研究运用到营销策略中,从产品策略、价格策略、服务策略、环境策略和促销策略的角度,提出相应的建议性营销策略。 关键词:女性消费者 冲动购买 营销策略 16乃至商品的认可度和肯定度,因此她们很有可能会因为他人的推荐、介绍而购买原本并没有计划需要购买的产品。 2.3 情况分析 在上述的网络调查和实地调查中,总共收到约150名女性消费者关于冲动购买行为的反馈信息和情况,同时也对选取的6家百货商场、大型卖场的有关工作人员和销售人员进行了针对女性冲动购买行为有关情况的一些了解,并结合女性消费的理论、女性消费心理和情感的相关的理论知识进行汇总、整理和分析,形成具有一定参考性的观点。 在反馈回来的约150份的调查问卷中,通过汇总整理,发现共有143位女性消费者表示发生过冲动购买行为,对这143位女性消费者反馈的情况和信息进行比较详细的汇总、整理(见表2-2): 表2-2 问卷调查情况汇总表 项目 项目内容 反馈人数 所占比例(占143位女性比例) 15岁~20岁 5 3.4% 21岁~30岁 69 48.3% 31岁~40岁 61 42.7% 41岁~45岁 6 4.2% 年龄状况 46岁以上 2 1.4% 单身 52 36.4% 已结 48 33.5% 婚姻状况 处于恋爱中 43 30.1% 1500元以下 2 1.4% 1500元~3000元 3 2.1% 3000元~5000元 32 22.4% 5000元~7000元 51 35.6% 收入情况 7000元以上 55 38.5% 是 39 27.3% 购物前制定购物计划 否 104 72.7% 是 86 60.1% 曾 经 发 生 过 冲 动 购 买 行 为 的 女 性 消 费 者(共143位) 消费习惯 相对固定购物场所 否 57 39.9% 17续表2-2 问卷调查情况汇总表 项目 项目内容 反馈人数 所占比例(占143位女性比例) 1~2次 27 18.9% 3~5次 61 42.7% 每周购物次数 6次以上 55 38.4% 20%以下 2 1.4% 20%~35% 11 7.7% 35%~50% 72 50.3% 50%~65% 31 21.7% 65%~80% 19 13.3% 消费支出占可供自由支配收入比例 80%以上 8 5.6% 化妆品 126 88.1% 服装 132 92.3% 皮包 95 66.4% 鞋 112 78.3% 珠宝首饰 89 62.2% 电子产品 42 29.4% 食品 37 25.9% 日用品 25 17.5% 占消费支出较大比例的主要消费商品 其他商品 12 8.4% 急需消费 20 13.9% 计划用品消费 25 14.5% 随机性消费 56 39.2% 消费购物的主要目的 无目的消费 42 29.4% 偶尔 12 8.4% 较常 61 42.7% 发生频率 经常 70 48.9% 百货商场 136 95.1% 大型卖场 125 87.4% 超市 67 46.9% 冲动购买场所 其他场所 35 24.5% 化妆品 125 87.4% 服装 128 89.5% 皮包 87 60.8% 冲动购买行为发生情况 冲动购买的商品 鞋 105 73.4% 18续表2-2 问卷调查情况汇总表 项目 项目内容 反馈人数 所占比例(占143位女性比例) 珠宝首饰 75 52.4% 电子产品 37 25.9% 食品 25 17.5% 日用品 7 4.9% 其他商品 11 7.5% 购物场所环境 75 52.4% 购物氛围 63 44.1% 环境因素 打折、促销等手段 137 95.8% 商品功能、性能 21 14.7% 品牌 20 14.0% 包装 68 47.6% 广告 52 36.4% 商品自身因素 企业形象 23 16.1% 销售人员 68 47.6% 朋友、同事 92 64.3% 人为因素 其他购物中的消费者 57 46.9% 引发冲动购买行为的各种因素 其他因素 35 24.5% 不满意 15 10.5% 一般满意 43 30.1% 比较满意 41 28.7% 对冲动购买的商品的满意度 非常满意 44 30.7% 是 12 8.4% 对冲动购买行为是否后悔 否 131 91.6% 是 134 93.7% 对冲动购买行为的评估情况 下次是否继续冲动购买 否 9 6.3% 2.3.1 冲动购买女性 从反馈回来的近150名女性消费者的信息、材料中可以发现,一般来说发生冲动购买行为的女性消费者主要集中在21岁~40岁,她们的月收入平均在3000元以上,该年龄段总体来说是女性消费者的黄金年龄段,这个年龄段的女性不论是经济基础, 19情绪、情感还是消费的心理都比较的成熟,而相对稳定且具有较高的收入是她们消费购买的基础和平台,在这样的基础上,她们可以根据自身的情感上、情绪上和需求上的一些情况进行也许在外界看来属于比较任性、比较随意的消费购买,也就是某种程度上的冲动购买[22],而且她们冲动购买行为发生的频率一般相对较高,冲动购买的支出占可供自由支配收入比例约在31%以上。冲动购买行为频繁的女性,她们在消费过程中往往表现地较为敏感,情绪化现象也相对比较严重,她们也许会仅仅因为一句自我感觉良好的广告语,也许仅仅因为第一眼觉得喜欢的感觉,也许仅仅因为销售人员一句贴心的介绍和推荐,情绪就很可能产生波动,不由自主地做出冲动购买的决策,从而购买商品。 网络调查的信息材料显示,发生冲动购买行为的女性,她们大部分是相对其他女性来说比较注重产品价格,外观、形状、设计乃至其中表现的情感因素的消费群体,与此同时,百货商场、大型卖场的实地调查结果表明,女性消费者对能够获得的实惠、打折得到的利益等极为看重,从某种意义上来说是女性消费者产生冲动购买动机、引发冲动购买行为的导火索。再者,商场和卖场等消费购买场所的环境情况、购物消费的氛围、销售人员的介绍和推荐等,也在很大程度上影响着女性消费者做出符合当时购物心情的购买判断,有时上述因素甚至能够改变女性消费者原本定好的消费购买决定,使其冲动地转为购买其他产品。 2.3.2 冲动购买产品 从咨询和调查的情况来看,女性冲动购买行为所涉及的商品主要集中在化妆品、服装、珠宝首饰、鞋和皮包这五大类的消费商品上[23],这五大类的消费商品实际上也是女性消费者占有绝对的决策权和占据明显主导地位的消费领域,相对于男性来说,女性消费者更加注重消费购买的商品的细节方面和商品附加的具体的优惠利益。在同类商品同等的条件下,女性消费者很有可能会根据“同样的产品比性能,同样的性能比价格,同样的价格下比服务”的女性原则,从中挑选出符合自己要求、适合自身原则的商品。从商品自身的情况来看,在性能、功能、价格差别不大的情况下,一些能够体现“温馨”、“可爱”的商品、或者能够从某个角度凸显女性个性的 20商品,或者具有独特造型、包装具有鲜明个性、能够表达自我个性特征的商品,或者是能够引发女性情感、思绪等兴趣的商品等等,这些能够极大地满足女性区别于男性消费者的情绪需求的产品,都很有可能诱发女性冲动购买的行为。 从现场调查的百货商场、大型卖场等反馈的情况来看,女性冲动购买的产品大部分是相对于其他女性商品来说,具有一定的利润水平甚至是具有比较高额利润水平的化妆品、服装、珠宝首饰、鞋和皮包等商品。一方面,这些商品相对来说比较容易走精致化、独特化、高品质的生产、销售路线,既是女性消费者所需的商品,也是传统的文化、风俗习惯中默认的女性专署的消费商品,这些商品能够凸显女性的个性和魅力,衬托女性消费者的美丽和潜在美的感觉,比较容易影响到女性消费过程的情绪和情感;另一方面,该类别的商品相对其他消费商品来说具有一定的利润水平甚至是具有比较高额利润水平,因此,相对其他女性消费商品来说举行打折、促销、让利等销售活动的空间较大,让女性消费者感觉得到的优惠、利益的量和幅度都会比较大,女性消费者能够感受到的利益感会相对明显,这些商品的促销的形式也可以做到相对的灵活多样。 2.3.3 冲动购买场所 随着现代买方市场的发展和市场流通的不断繁荣,女性消费者在消费购买场所、消费方式和消费内容的选择性越来越强,要求越来越高,可供其选择的余地也越来越大。女性消费者在消费购买的全过程中,除了关注产品本身的功能、包装、性能等产品自身情况以外,对消费购买的环境、氛围也提出了越来越高的要求,更多地倾向于比较方便、快捷、安全和轻松、舒适、愉悦的消费购买环境。安全舒适的消费场所、快捷方便的消费方式、令人满足的消费内容等[24],这些因素都可能在女性消费过程中影响着她们的消费购买心理,影响她们做出的购买决策,从而提高女性的冲动购买行为发生的几率,而且能够提升消费购买场所在女性消费者心中的形象,得到女性消费者的信赖和喜好,最终使得女性消费者在该消费购买场所的冲动购买行为频繁发生。 从咨询和调查的情况来看,相对于对消费购买的场所的环境和氛围比较不看重 21的男性消费者来说,女性受消费购买场所的因素影响较大。女性冲动购买行为发生的场所,一般具有相对较好的消费氛围和相对特殊场景,能够吸引女性消费者在不知不觉中融入到消费购买的氛围场景中,从而引起女性消费者在情绪上、心理上的情感共鸣,从心理、情感的角度影响着女性消费者,激发起女性消费者的冲动购买的欲望;而具有多种多样促销手段的百货商场、大型卖场等消费购买场所,女性消费者比较容易在一群消费购买的女性消费群体中迷失自我,受旁边的女性消费者购物行为的影响,产生盲从的心理,融入到消费购买的队伍中,进而诱发冲动购买的行为。 随着现在通信网络的发展,电子商务得到了跳跃式的发展和壮大,网络购物也日趋成为女性消费购物途径的一个噱头。据有关调查资料显示,现代白领女性由于日常工作的繁忙,从时间上和劳力上来说,她们更倾向于进行网络购物,一方面可以节省消费购物所消耗的时间,另一方面也不用跟随周末非常拥挤的消费购物人流,不用忍受交通不便等因素带来的痛苦,她们一定程度上倾向于在家里安静、舒适地浏览当当网,淘宝网等网络购物场所,选择合适的、自己喜欢的东西[25]。网络购物的价格相比商场、卖场、购物街等在一定程度上都会比较优惠,而且提供送货上门等服务,既方便又快捷,这无疑对女性消费者有着很大的吸引力。 223 女性冲动购买行为分析 女性冲动购买的行为是在某个特定的消费购买场所中发生的,在冲动购买行为发生之前,女性消费者并没有制定出购买某种商品乃至某类商品的计划,心里也没有要购买商品的打算,但在某种情况下,由于受到客观环境或者朋友、同事、销售人员、消费购买的旁人等他人的介绍、推荐等的影响,或者是由于女性消费者自己的情绪、感情、心理的变化等的影响[26],从而引发冲动购买的心理变化,最终导致女性消费者做出冲动购买的决策,由此产生冲动购买的行为。 从女性消费情况的整体角度来看,冲动购买的行为在大部分的女性消费群体中都普遍存在,在女性消费全过程中时有发生,因此,从空间、时间的角度来说,女性冲动购买行为存在于全球每一个消费市场的角落,同时存在于大部分的女性消费群体当中。 3.1 形态分析 在女性消费群体中,虽然大部分的女性消费者都喜欢消费购物,比较喜欢甚至是非常喜欢进行逛街购物消费行为,但由于她们意识中的消费观念并不完全相同,消费的习惯、方式自然也会有所不同。比如有些女性消费者比较习惯于在附近的消费购买场所进行消费购买,她们往往考虑的是方便、快捷的消费方式,对消费的欲望较为淡薄;有些女性消费者比较喜欢购买带有个性、符合时尚潮流的商品,她们相对来说比较注重自我感觉,比较受情绪、情感的影响;有些女性消费者非常注重商品的品牌、档次因素,对价格相对不是很在乎;还有些女性消费者则没有固定的消费购买习惯,只是很随意地进行消费,消费购买行为存在很大地随意性和不可预测性[27]。 从第二部分对女性冲动购买行为的调查情况来看,比较容易产生冲动购买行为的女性消费者,在她们的意识中对计划消费的概念相对比较模糊,从年龄段来说也相对较年轻(基本处于21岁~40岁的年龄段),可以说是处于独立性最强的黄金年 23龄阶段,不论是消费的基础还是消费的动力都处于高峰时期,消费在一定程度上表现出挥洒自如的随意性,基本属于不易把握住消费的个性化或者随意化的消费群体,她们较为看重自我消费的满足,相对来说容易产生情绪化的消费。从收入层面来说,3000元以上的收入在广州、深圳地区应该说是超过了平均工资水平,一定程度上达到了小康的水平,这些女性消费群体追求产品的层次也相对较高,对受女性喜爱的化妆品、服装、珠宝首饰、鞋和皮包等商品也比较习惯地购买,因而一定程度上形成了比较轻松的消费购买心理,在消费购买过程中表现得较为随意。她们或者表现为比较容易接受新鲜的事物,敢于购买和使用新推出的女性商品,她们追求有个性、具有时代气息的商品消费,主要注重商品给予自身的感觉,喜欢追求个人享受,同时常常有意识或者无意识地忽视商品的价格;或者表现为注重商品的品牌和消费的档次化,比较喜欢购买名牌、优质、上档次的商品;有些女性消费者则表现为很大程度缺乏消费购买的计划性,通常是看到或者想到什么商品就购买什么商品,在消费过程中比较容易受他人或者消费环境、氛围的影响。 3.2 心理特点 从对女性消费者的网络问卷调查的情况来看,冲动购买的行为在大部分女性消费者的消费过程中都会发生,而且相当一部分的女性消费者中出现的频率次数也相当高,可以说,冲动购买行为是伴随女性消费行为的比较主要的特征之一,也是女性情绪化、情感化的一种表现形式,是女性心理波动的一种体现方式。在冲动购买的过程中,女性消费者的情绪、心理受到一定的影响,进而产生冲动购买的心理,最终做出冲动购买的决策和实际行动。从咨询和调查了解的信息来看,女性消费者在冲动购买行为中,其情绪、情感的变化通过冲动购买的心理表现出来,最终由冲动购买的行为体现,在冲动购买行为中其心理特点主要表现出有以下几点: (1)时尚 从网络调查和实地调查中发现,发生冲动购买行为的女性消费者主要集中于21岁~40岁这个年龄段,该年龄段为整个人生发展阶段的黄金时期,喜欢追求美的表现、追逐时尚和潮流是潜藏在她们之中的每一位心里的情愫,也是她们所希望得到 24满足、渴望获得认可和肯定的需求,是女性消费者天性所在的心理状态。从冲动购买的行为中可以看出,她们往往是比较喜欢能够充分表现自我、表达女性个性特征和传输适应时代潮流发展的女性商品,特别是服装、鞋、皮包等女性特征更加明显的商品,是其中具有典型性和代表性的商品。从某种角度来说,时尚化贯穿于女性消费者冲动购买行为的全过程,许许多多的女性消费者可以为时尚的皮包、时尚的服装、时尚的鞋等等时尚商品做出冲动购买乃至疯狂购买的决策,她们在潜意识中很大程度上会将消费购买的行为演变成爱好时尚的一种途径、积极主动的一种喜好、让自身能够融入到时代时尚潮流的一种方式,在此基础上,形成时尚性的消费观念和潮流化的冲动购买理念,最终激发冲动购买心理而不断进行冲动购买。 在发生冲动购买行为的女性消费者的意识中,时尚和潮流是她们实现自我、表现自我、传达感情、宣泄情绪的一种表达途径、一种传输方式、一种表现形式,在消费购买的过程中,销售人员的推荐、诱导和朋友的推荐、劝导,以及他人购买的表率作用,从某种意义上来说都代表了大部分的消费群体对女性消费者自身的一种看法和认可,也有可能会是一种潮流、一种时尚、一个消费群体的普遍看法,正是在这样的潜意识中,女性消费者会相对比较容易地受到周围因素的影响,情绪、情感上都比较容易受到感染,从而容易产生波动变化和从众的心态心理[28]。在网络调查和现场调查中的某些女性消费者纷纷表示,她们都很在乎朋友、同事、旁人等他人对她们所购买的服装、化妆品等的看法,在她们的思想中,朋友、同事、旁人等他人的看法在一定程度上代表了外界消费群体对该商品是否适合她们、是否符合她们要求的普遍看法,这也是时尚、潮流对她们的看法,是时代、社会对她们的一种看法,所以她们在大部分情况下都会听从朋友、同事、旁人等他人的介绍和推荐,乃至认可和肯定,从而做出购买的决策,她们认为这样做会比较适合她们自身的需要,符合她们对时尚的追求,符合她们对时尚的需求。 (2)情绪 从人类发展、社会进步的历史时期来看,女性在历史上的地位并不同于男性,长期以来男性一直处于相对统治的领导者的地位,而女性在相当长的时间内都处在被男性主导的被领导地位,在历史社会中,大多数情况下女性也一直承担着适应社 25会的历史责任,女性的这种地位是长期以来人类社会化的结果。长期以来,由于受人文历史、社会文化、习俗习惯等多方面因素的影响,女性消费者一般同时肩负起社会消费者和家庭所需商品购买者的双重责任,在长期的消费购买的过程中,女性消费者对消费的熟悉程度要远远高于男性消费者,从这个层面来说,女性消费者对商品价格的熟悉程度要远远高于男性消费者,对家庭生活所需购买的商品也有着更加充分的了解和把握,这些因素都使得女性消费者对商品价格普遍比较地敏感,对价格波动的反应也极为敏锐。女性消费者在购买较为常用的消费商品时,对商品价格的敏感性和敏锐性表现得最为明显,同时,这种价格敏感性和敏锐性也在很大程度上影响着化妆品、服装、皮包、鞋和珠宝首饰等女性消费者占主导地位的消费领域。从心理学的角度来说,女性消费者的情绪化现象较之男性更加地明显,也更加地典型,她们在对待事物地过程中常常表现地异常情绪化,行为的变化波动幅度也比较大。女性消费者的责任特点从根本上表现出女性消费者对周围环境、外界因素的影响都比较敏感,她们的消费购买行为很容易受消费购买场所环境、消费氛围的影响,在消费购买过程中产生冲动购买的行为。 从长远的消费进程来看,消费领域始终是女性消费者经常参与的活动领域,从交流的角度来看,这是女性消费者经常参与的公共活动领域。在这个公共活动领域当中,女性消费者之间进行着沟通、交流和共享,她们彼此之间互相分享着各种信息,进行着情感的对话与交流。从某种意义上来说,消费领域已经逐渐演变成为女性消费者在社会中的一个交流活动的俱乐部,而情绪化消费就是女性消费者心理的外在表现。女性的情绪化消费主要有两种表现的方式和形式:一是某些女性消费者在收到当月的薪水、工资的时候,随即觉得有了可供自由支配的消费资金,于是便有了去消费购买的欲望,从而引出消费购买的行为;二是某些女性消费者在心情不好的时候,就会试图用消费购买商品的方式来减轻不好的心理情绪,她们会觉得消费购买商品的过程能够让自己的心情变得轻松、舒坦和愉悦。上述两种表现是女性消费者专享的区别于男性消费者的行为,是由特定的情绪引发的情绪化消费,这既是女性消费者表达快乐心情的一种方式,又是女性消费者缓解压力、平衡情绪和宣泄不满的一种方法和途径[29]。女性消费者在情绪化消费的过程中,最为容易引发冲 IIAbstract With the deepening of reform and opening up policy,as well as the development of market economy, women become economic independent, and their disposable finance increases rapidly. The number of well educated white-collar females keeps growing, their purchasing power is growing. They received higher education, influenced by mix cultures, and are far-sighted. Their higher requirements for commodities, bringing new opportunities and challenges to the market in general, and female consumers have become the absolute mainstream consumers. With the rapid expansion, their purchasing power grows afterwards. Meanwhile, the female consumers are often affected by emotional, mental activity in the consumption process, they are much more easily dominated by the emotion and impact. As a result, they purchase certain goods, for the sake of their desires. The significant feature of women consumption is that they consume the frequently on impulse. This passage analyzes the current situation of female consumer market in China, the features and changes in development, and points out that the development of the potential market of women consumers. Then, this passage goes on analyzing the form, characteristics of female consumers. Based on theses analysis, this article studies the impulse buying psychological factors of female consumers, and thus leads to the analysis of impulse buying behavior of the female. Meanwhile, female consumers from the marketing strategy is described in terms associated with the customer factors, influential, and hence the consumer-based marketing strategy. Finally, put the analysis of these materials—Psychological Study of the female impulse buying into marketing strategies, arousing the female’s demand and stimulate the impulse buying behavior in both ways. And make appropriate recommendations for marketing strategy. Keywords:female consumer impulse buying marketing strategy 26动购买的行为,在冲动购买的行为中,女性消费者表现出的情绪和情感心理,其实并不是为了追求商品的使用价值和实用功能等商品自身价值,而只是以追求消费过程中所满足的情感需要为主要目的的消费心理。 对发生冲动购买行为的女性消费者的调查显示,女性消费者在发生冲动购买的行为过程中,其实并不是纯粹为了商品的使用价值和自身价值,因为从供求关系角度来说,冲动购买的商品其实在绝大多数情况下都是普遍存在的,都是能够让女性消费者所容易购买到的,而女性消费者之所以会产生冲动购买的行为,主要还是在于她们被诱发的冲动购买情绪,也许是某件商品符合女性消费者情感上的较为特殊的价值和意义的需求,能够满足其情感上的需要;也许是在百货商场、大型卖场等场所看到周围的女性消费者都在购买该类商品,由此滋生出跟从他人购买的心理情绪;也许是看到其他女性消费者有,为了追赶时尚和潮流,做到别人有我也有的,从而做出冲动购买的决策,其实质纯粹是为了心理上的平衡和满足;也许是受到消费购物场所打折、促销乃至销售人员和朋友的推荐等因素的影响,情绪上对相关的商品越来越觉得满意,越来越觉得值得,从而冲动购买。 (3)持续 接受调查的大部分发生冲动购买行为的女性消费者表示,她们在冲动购买行为结束后,一般都会冷静下来,然后重新对她们冲动购买过程中所购买的商品进行一定的评估,也许购买的商品可能暂时不需要或者暂时无法使用到,但她们基本上还是对购买的商品表示一般满意或者比较满意,对发生的冲动购买行为也并不会感到后悔,对于她们来说消费购买的目的除了所购买的商品,还有她们情感、心理上的满足,她们表示如果还有同样的机会,她们依然会选择继续冲动购买,以获得情感、心理上的满足。 在实地现场调查中,百货商场、大型卖场等消费购买场所火爆的促销场面,在某种意义上能够折射出女性消费者喜欢得到实惠、对既得利益比较敏感的传统消费观念。在正常的消费购买过程中,女性消费者很有可能针对她们所需要购买的商品进行比较谨慎的决策,甚至某些女性消费者会花大量的时间,对几家销售场所中的同类商品的功能、性能、品牌、使用和商品的价格进行一个比较详细的比较,在经 27过一番仔细斟酌和横竖对比之后,女性消费者往往会选择性价比相对较高的某类商品或者某种商品,这其实是传统消费观念上的女性消费者的消费习惯。正是由于女性消费者对价格比较敏感、对价格波动比较敏锐的这种特性,才促使许多百货商场、大型卖场促销、打折等活动的火爆开展。对于女性消费者来说,她们在冲动购买的行为中,自身也并没有感觉到吃亏,在她们的潜意识中,她们感觉到自己反而是实实在在地享受到了商场促销、打折等活动所带来的实惠,或者是在消费购买的过程中,她们不单单收获到了喜欢、适合自己、满足自己需求的商品,同时还使得自我情绪需求得到充分地满足,在她们看来,她们冲动购买的行为不单单是收获了附加有实惠和既得利益的商品,同时还使得她们自身的情绪情感得到充分的满足,身心愉悦。正是因为有着这样的意识,冲动购买的女性才会对她们的冲动购买行为不后悔,反而很有可能一次又一次地进行冲动购买[30]。 3.3 因素分析 3.3.1 过程模式 从百货商场、大型卖场中女性消费者冲动购买的场景可以看到,女性消费者做出冲动购买的决策,进而引发的冲动购买行为,其过程主要是由各种外在的因素或者女性消费者自身的情绪激发了女性的冲动购买的情绪,由此引发女性消费者做出冲动购买决策,并最终产生购买商品的行为(图 3-1)。 28 图3-1 女性冲动购买过程图 3.3.2 影响因素 从发生冲动购买行为的女性消费者反馈的问卷调查的信息来看,影响女性消费者做出冲动购买决策并由此引发的冲动购买行为的因素主要包括环境因素、产品因素和人为因素这三大因素。 (1)环境因素 环境因素是影响女性消费者做出消费购买决策的外在因素,主要包括购物场所环境情况、消费场所的购物氛围、打折促销等手段、消费购买发生的时间等等。根据调查和了解的百货商场、大型卖场等比较具有代表性的消费购物场所的经验,购物场所的购物环境因素、格局布置、音乐背景、通风采光程度、颜色亮度、商品货架的布局摆放等等,这些都可以成为激发女性冲动购买行为的客观外在因素,从吸购买环境 购买时间 促销、打折等 女性自身因素 商品 其他因素 购买情绪 购买决策产生购买后悔 埋怨 满意 再购买 29引女性消费者步入消费购买场所,对商品进行关注,挑选商品到最终做出消费购买决策的全过程中,上述的客观外在因素都起着潜移默化的引导推动的作用,在女性消费过程中影响着女性消费者的购买判断和消费决策,并最终引发女性消费者的冲动购买行为。从女性消费购买发生的时间的角度来说,在一定情况下消费购物的时间长短与女性消费者冲动购买行为发生的几率是呈正比例的,也就是说消费购物的时间越短,冲动购买的行为发生的几率也就越小;消费购物的时间越长,女性冲动购买行为出现的几率也就会相对较高[31]。同时,商品的种类丰富的程度也会在一定程度上延长女性消费者消费购物的时间,当消费购买场所中摆放的商品种类越多的时候,女性消费者在该消费场所内停留的消费购物时间也会在不知不觉中变长,在这种长时间的浏览挑选商品的过程中,由于受到很多新型商品或者以前不了解的商品的吸引、诱惑,女性消费者很大程度上会产生好奇的心理,从而比较容易产生冲动购买的行为。 促销、打折、有买有送等促销手段是百货商店、大型卖场等消费场所激发女性消费者冲动购买行为的强有力的手段,是引起女性消费者冲动购买商品乃至疯狂购买的最有效的客观外在因素。不论是从发生冲动购买行为的女性消费者反馈的信息来看,还是从百货商场、大型卖场等消费购买场所的经验来看,促销、打折、有买有送等促销手段都能够极大地激发女性消费者的冲动购买的欲望,能够强烈地刺激和影响女性消费者的消费购买情绪,引发冲动购买的行为。 (2)产品因素 产品因素主要是指女性消费者在冲动购买行为中消费购买的商品其自身的性能、属性等,一般包括该商品的品牌情况、包装情况、广告效应、相关企业的形象等等。冲动购买过程中的女性消费者,对商品自身的品牌、包装、特性等情况会更加的敏感,也更加地容易受到影响并由此引发冲动购买的行为。女性消费者情绪化的消费特征在一定程度上决定了商品给与女性消费者的第一感觉的重要性,在购买商品的过程中,相当一部分的女性消费者可能会对商品“一见钟情”,也许是具有独特包装个性的商品,也许是商品广告中让女性消费者引起共鸣的一句话,也许是商品比较贴心的小小的功能等等,女性消费者可能仅仅为了这个“一见钟情”[32], 30而并不考虑自身是否需要、商品是否适合自己、价格是否能够接受等等,只是单纯的为了感觉上的那种情绪而做出冲动购买的决策。 (3)人为因素 人为因素是影响女性消费者做出冲动购买决策的一个重要的因素,主要包括销售人员推荐、朋友介绍和旁人影响等等。在一般情况下,女性消费者在进行消费购买前或者出于节省时间的考虑,或者出于方便购买的想法,一般会制定一些消费购买的计划或者意识中会有初步想要购买的商品,然而当她们身处在消费场所中时,面对消费现场销售人员的推荐,或者同伴、朋友的交流、介绍,或者他人进行消费购买的行为,女性消费者极有可能会改变原本已经定好的消费购买计划,接受他人的推荐、建议等,转而购买计划外的商品,或者购买原本未有消费打算的一些商品,甚至购买原先从未有过消费购买想法、自身并不需要或者不缺乏的商品等等[33]。女性消费者容易受他人的影响,这是其产生冲动购买行为的一大因素。 在接受咨询和调查女性消费者中,从大部分发生冲动购买行为的女性消费者反馈的信息来看,有相当一部分的女性消费者事先并没有消费购买的计划或者有这样的想法,原本她们只是经过消费购买的场所,只是看到有许多消费者正在购买某种商品,在不知道购买的是何种商品、自己是否需要的情况下,她们的潜意识中觉得许多消费者购买的商品应该是比较划算或者比较好的商品,自己购买应该也是比较划得来、能够得到实惠和既得利益的,因此她们随即做出了消费购买的决策,加入了购买商品的行列中。 314 针对女性的营销策略的总体设计 女性冲动购买行为是女性消费者在为满足某种需要而发生的消费购买商品的一切活动中,受到来自自身情绪、心理等因素和外部环境、他人等因素的影响,而做出冲动购买决策的消费活动,是女性冲动购买心理的外在表现。在制定营销策略的时候,应针对女性消费行为的特点和女性消费者的情绪、心理因素,综合考虑各种因素的影响,力求激发女性消费者的冲动购买欲望,最终达到带动女性消费的目的。 4.1 思路与原则 营销策略是现代市场发展变化的产物,一方面,随着经济的快速增长、科学技术全面发展,现代消费市场逐渐转变成为买方消费市场,市场上的消费商品很大程度上表现出供大于求的现象;另一方面,女性消费者的需求和欲望变化越来越快,导致产品更新的频率也不断加快,企业之间的竞争也日益地激烈[34]。现代市场营销策略的核心是在顾客需求地基础上,通过各种营销组合地策略使消费者得到满意的商品和服务,而企业则在不断满足消费者需求的过程中实现利润的获得。其强调企业的营销要从消费者的角度出发,分析、研究消费者的需求和心理,以满足消费者的需要为目的,从产品的开发、设计、包装、定价,到企业树立的品牌,从消费购物的环境到消费过程及商品的服务等,在全过程中都贯穿着营销策略。 在现代买方消费市场的环境下,由于女性消费者的冲动购买行为主要受女性自身情绪、朋友推荐等个人因素的影响,也与商品的品牌、性能、包装、价格等商品自身因素有关,同时还与消费购物的场所环境,商品摆放结构设计,打折、促销手段等外部环境因素直接相关[35],因此,企业应根据自身的资源条件和产品本身的功能、性能等条件,结合消费市场中女性消费者的需求,在尽量满足女性消费需求的基础上,针对女性消费者的消费情绪、消费心理的特点,区分直接影响和间接影响的营销策略,积极主动地把握、控制和调整产品的营销策略,应着眼于调动女性消费者的消费情绪、消费兴趣和冲动购买的心理,力求激发女性消费者的冲动购买欲望,促使其进行更多的冲动购买。 324.2 产品策略 长期以来,女性消费者在化妆品、服装、皮包、珠宝首饰、鞋等商品领域一直占据着绝对的决策权和占领着主要的主导地位,而在电子产品、数码产品、运动用品等市场也发挥着越来越重要的决定作用。与男性消费者不同,女性消费者在消费过程中比较容易受情绪的影响[36],因此,企业可以在尽量满足女性消费者需求的基础上,根据不同的年龄层次、不同地区文化影响的女性消费者,她们情感、功能需求上的不同,以及不同收入的女性消费者群体的消费水平的不同等情况,对产品的设计、包装做针对性更强的调整,包装一定程度上要强调新颖、时尚、个性化,商品呈列的位置角度要合适、符合女性审美观点,并进一步细化产品的一些功能,或者对产品的功用进行合理的、适当的融合,或者改进产品的包装和使用方法,体现舒适、方便地使用,从而激发女性消费者的潜在需要、兴趣爱好和购买欲望。 从咨询调查的情况来看,21岁~40岁的女性消费者是冲动购买行为的主要群体,她们对现代时尚趋势、潮流发展都非常地关注,她们往往会因为时尚、潮流而做出购买的决策,这就要求企业应提前做好市场调查、分析和研究,结合女性消费者的消费心理,了解现代时尚、时代潮流的变化和发展趋势[37]。现代女性消费群体中,受教育程度的水平在不断提高,知识群体也在不断地壮大,接受过国内外文学熏陶的女性消费者对产品的文化背景,体现的人文精神也非常注重,她们注重个性,强调与众不同。她们高薪高学历,对产品的要求不仅仅停留在品牌知名度,或者质量上乘上。做好女性消费者的需求动向和喜好变化的预测,适时调整产品的结构、包装的变化和服务的内容,以满足女性消费者变化的需求,做到顺应时尚潮流乃至引领时尚潮流,从而切实激发女性消费者的冲动购买行为。 同时,一般情况下,女性消费者相比男性消费者来说对细节比较看重,会表现得比较“吝啬”,她们容易受一些细节的影响而改变整个看法和决策,因此,企业在提供产品咨询、设计销售途径以及选择具体销售场所等方面,也应该从女性消费者的角度出发,适度增加产品的文化背景,增加神秘感,采用便捷的、让人身心愉悦的对话交流方式,建立便利、通畅、快捷的销售通道,结合市场环境、地区特点等,采用多角化经营策略,充分利用不同的销售方式,以提供方便、快捷、实用、舒适的销售方式,充分激发女性消费者的冲动购买心理[38]。 334.3 价格策略 相对男性消费者来说,女性消费者对消费购买的商品的价格比较敏感,在很多消费购买的过程中,女性消费者对产品的购买犹豫不决,最终还是商品的价格促使她们做出了某个消费购买的决策。从女性消费心理的角度来说,商品的价格是影响女性消费者做出冲动购买决策的因素之一。女性消费者对不同商品的态度反应会有所不同,对产品价格上涨或下调的需求变化的弹性也有所不同,企业可以针对不同女性消费者不同层次的情况,结合女性消费者的价格心理,对不同的产品进行不同的价格策略。 不同年龄层次、不同收入水平、不同地区的女性消费者,其对同类产品的价格心理都会有所不同,接受程度也会有所差异,企业应从长期以来女性消费群体对该类商品价格的认可和接受的程度出发,充分调查了解市场的需求程度、同类商品的价格水平等,根据不同文化、认知水平的女性消费者对产品功能、效用和价值的不同理解,对符合不同的女性消费者的产品价格进行合理的调整和有所差异[39],并根据市场发展、销售效果对价格进行评估,分析成功或者失误的原因和市场条件的变化,以便修正、调整价格。同时,针对消费水平较高的化妆品、高级时装、珠宝首饰等,可以采用相对较高的价格策略,符合女性消费者追求高端、讲究质量、彰显个性、体现地位的心理,既可以获取较高的利润,又能够紧抓住女性消费者的消费行动,取得双赢;针对消费力较低、数量较多的日用中低档商品,可以采用较低的价格策略,通过价格吸引女性消费者,从而扩大市场占有率。 从百货商场、大型卖场的经验了解到,不同季节、不同购买时段、不同经济社会环境下,女性消费市场都会根据一定的变化规律而变化,女性消费者的消费行为也会随之发生一定的变化[40]。因此,营销策略应充分利用该变化,适时调整,不仅仅可以消除变化带来的不利因素,还可以化不利为有利,进一步调动女性消费者的消费欲望。比如利用季节转换的机会,实行商品大减价,一定程度上可以将积压的库存商品销售;利用新产品上市引起女性消费者求新、好奇、从众的心理,将产品价格定的相对较高,可能形成新的潮流并向大范围流行扩展。 344.4 服务策略 女性消费者是情绪、心理比较敏感的消费群体,往往对一些细节看得比较重,甚至可能从某一微不足道的细节出发做出消费购买得决策。与此同时,随着现代买方消费市场的发展,女性消费者越来越强调舒适、方便的销售服务。一个温馨、细腻、尽可能全面的服务,是女性消费者在消费过程中和消费后所期望得到的服务,是在女性冲动购买行为中具有重要决定力的因素所在[41]。因此,在销售前、销售中和销售后,注重服务的细节,应尽可能做到体贴女性消费者,这往往能够让女性消费者在内心中给予该商品充分地肯定,激发女性消费者对产品的认可度乃至企业的好感,从而树立产品在女性消费者心中首选的形象: (1)根据广大女性消费者所处的地区的不同、市场可能存在的差异,企业可以通过比较有趣、能够突出商品特点、吸引女性消费者眼球的宣传册子,或者通过消费购买场所的别具匠心的广告,或者是商品自身别具特点的外观、包装,让女性消费者能够比较容易、迅速地得到她们希望了解的有关信息。 (2)在女性消费者消费的过程中,可以通过适当的销售咨询方式,利用销售人员面对面的微笑服务,体现温馨、贴心的服务策略,影响女性消费者购买决策的过程,一方面可以帮助女性消费者了解商品信息、增强购买的信心,另一方面也可以让女性消费者更多、更详尽的了解商品的特点和优势,有利于提高女性消费者对产品乃至企业的认可度,从而激发女性的冲动购买欲望。 (3)女性消费者在冲动购买行为过后,一般会静下心来评估一下商品和冲动购买行为,可以通过符合乃至超过女性消费者期望的售后服务,让女性消费者在冲动购买后不但不感到后悔,反而会增强对该产品乃至企业的喜好度,满意冲动购买的行为,以便下一次继续进行冲动购买行为[42]。 4.5 环境策略 相对男性消费者来说,女性消费者在购买过程中更加注重购物的环境和氛围,一个良好的购物环境可以影响女性消费者的个人心情,进而刺激其冲动购买行为。 35在特定环境中,百货商店、大型卖场等购物场所应充分考虑女性的情感因素,有针对性、侧重性地对购物环境氛围、结构布局、商品摆设及音乐颜色进行合理、舒适的选择,用细节、场景感染女性消费者[43],用消费购物的氛围烘托女性消费者,力求充分满足女性消费者对消费购物环境温馨、创意、浪漫的要求,同时,充分利用各种措施和手段构建理想的消费购买氛围和满足女性情感需求的购物环境,激发其购买欲望,进而达到实现冲动性购买行为的目的。 4.6 促销策略 合理、恰当地应用各种促销手段,可以对女性消费者原有的消费购买习惯产生强有力的冲击,从而激发女性消费者的冲动购买心理。因此,在制定促销的营销策略的时候,应充分考虑到女性消费者的喜好、情感因素和接受程度,采取相对合理、容易接受的适当的促销方式[44]。女性消费者在促销引起的冲动购买行为中,往往并不关注促销活动采取的形式,她们主要是被促销力度、自身得到优惠程度吸引,因此,促销策略应强调容易参与和实惠性,让女性消费者能够轻松感受到得到实惠,比如采取“打折促销”、“购物返券”等方式,易于理解操作,女性消费者对其的了解也比较深入,极容易激发起女性消费者的冲动购买欲望,进而引发冲动购买行为。 女性消费者较之男性更加敏感,因此,促销过程中应注重细节,强调细心,关注女性消费者的情感变化,同时要讲究语言表达的技巧性[45],以博得女性消费者心理的满足感,同时,可以结合不同时期的消费市场情况,利用折扣、特价、赠品等手段,充分发挥销售人员的推荐作用,激发、诱使、鼓励女性消费者做出冲动购买的决策,从而产生冲动购买行为。 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除文中已经标明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名: 日期: 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密□, 在 年解密后适用本授权书。 不保密□。 (请在以上方框内打“√”) 学位论文作者签名: 指导教师签名: 日期: 年 月 日 日期: 年 月 日 本论文属于 36结 束 语 从女性的情感心理和社会发展来看,女性消费者的冲动购买行为具有一定的普遍性和常态性,在对此种现象进行调查分析的基础上,结合女性消费者冲动购买行为和心理的分析,本文提出了力求激发女性冲动购买行为的建议性营销策略。本文的主要结论如下: (1)随着我国经济、社会、文化的发展,女性消费者市场发展潜力巨大。 (2)女性消费者在消费过程中往往带有丰富的感情,心理活动起伏较大,容易受到情感的支配和影响,产生冲动购买行为。 (3)分析、研究和了解女性消费者得冲动购买的心理活动过程,可以让企业、商场等卖方随时把握住女性消费市场的新契机乃至整个消费市场的变迁及发展趋势,尽可能做到先发制人,使企业商品的形象契合女性消费者的印象,并经由有力的销售诉求,将潜在女性消费者转变为实际消费者。 (4)提出了在现代买方市场的环境下,根据自身的资源条件结合市场中女性消费者的需求,制定相应的营销策略的原则和思路。 (5)提出了有目的、有针对性地进行引导和激发女性消费者的购买欲望的产品、价格、服务、环境和促销等策略。 随着消费市场的进一步发展和深化,在买方市场维持不变的基础上,企业、商场等卖方的竞争将进一步加剧,日趋激烈,如何抓住庞大的女性消费者市场,是企业、商场等卖方需要积极参与调查研究的课题,从某种意义上来说,谁能够抓住女性消费者消费过程中可循的消费规律,获得女性消费者情感上的认可和信赖,那么它将在日趋激烈的市场竞争中占得先机,从占有、扩大女性消费市场延伸到整个消费市场,有望立足于不败之地。 37致 谢 通过在华中科技大学MBA广州八班三年的课程学习,使我学到了关于生产运作、财务、营销、人力资源、管理信息系统等众多的管理理论,掌握了众多的管理方法,极大的开阔了视野。正是这种理论教育,让我从一个纯粹的教育专业的人员变成一个复合型人才,对我自己的工作有很大的帮助和促进。能取得这样的成绩,非常感谢学习期间为我们上课的每一位教授、老师,他们不顾辛苦,从武汉赶到广州为我们上课,并且在讲台上一站就是一整天,正是他们的这种无私奉献和严谨治学的精神,才使我和我的同学在学业上取得较大的成绩,也让我现在能运用更多的理论知识和更广阔的视野来撰写本论文。 在做论文期间,我得到了华中科技大学管理学院景奉杰教授的悉心指导和无微不至的关怀,景教授严谨的治学态度、渊博的知识、深邃的思想、和蔼可亲的学者风范、无私的奉献精神,对我论文写作都有很大的帮助,在此对景教授表示诚挚的敬意和感谢! 另外,我也非常感谢我的丈夫,他在我撰写论文期间,默默地承担一切家务,并且给我精神上最大的支持。 再一次感谢所有帮助过我的老师、同学和亲人,非常感谢你们,我也会加倍的努力工作和学习,发扬华工传统的学习精神,将我所学的知识运用到工作中去。 38参考文献 [1] 张晓强. 中国仍是发展中国家. 中国广播网, http://www.cnr.cn/allnews/200912/t20091209_505735091.html, 2009-12-20 [2] 张永真. 迎接女性品牌消费时代的到来. 品牌中国报, 2009-12-24 [3] Yan Wang. 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