题目：新烟集团销售案例分析一、新烟集团概况2003 年 7 月 9 日，原新郑卷烟厂、安阳卷烟厂、洛阳卷烟厂三家企业重组为河南新郑烟草(集团)公司。重组后的新郑烟草(集团)公司总资产达 52.6 亿元；产销规模居全国卷烟工业企业前五位，是长江以北最大的卷烟工业企业；产品销往全国 29 个省、市、自治区，省外销量占河南省卷烟省外销售量的 50％。新郑烟草(集团)公司成立以来，充分发挥品牌、市场、技术、人才等方面优势，优化资源配置，积极推进干部任用、劳动用工、工资分配制度改革，使企业活力得到有效激发，初步显现出重组优势。2003 年，实现销售收入 37.87 亿元，创税利 19.36 亿元；出口创汇 227.7 万美元，创全省卷烟出口总量第一、创汇总额第一。面对日益激烈的竞争局势，新郑烟草(集团)公司审时度势，确立了培育规模超百万箱的全国卷烟大牌、打造行业一流企业的发展目标，以及发挥自身优势，加快整合步伐，提高产品结构，追求卓越管理，加快企业文化融合，大力实施品牌整合，狠抓成本费用控制的工作思路。计划到2008 年，力争使企业产量规模达到 50 万箱左右，销售收入 100 亿元以上，税利 60 亿元以上，利润 10 亿元以上；出口卷烟争取突破 10 万箱，创汇 3500 万美元，为河南卷烟工业崛起、促进河南经济发展做出积极的贡献。二、促销策略（一）广告策略 市场经济条件下，必然存在竞争，随着买方市场的形成和确定，决定了企业必须向社会和消费者进行宣传、告知、推销自己。“酒香不怕巷子深”已成历史，社会、企业、消费者和公益事业都需要广告，烟草企业也不例外。但是，烟草广告要受《广告法》一些条款的制约。安阳卷烟厂在遵守《烟草专卖法》、《广告法》、《烟草广告管理暂行办法》和其他相关法律法规的基础上，通过公益事业和相关媒体对企业及产品进行宣传，在社会和消费者群体中树立企业和产品形象，收到了较好效果。总的思路是：遵纪守法、崇尚公益、诚挚相告、树立形象。（二）终端展示重点选取了 286 家商户，每户配发一牌一卡，即“金芒果盛世金典”金属商牌和“金芒果质量信得过”质量服务台卡。商牌的配发经与商业公司协商，由烟草公司发放，促使以上商户发挥一定的标杆作用。选取 50～100 家 A 级零售商户，作为日常维护和宣传推广的重点。在店内尽力打造“盛世金典专柜”的氛围，其手段措施为：在一牌一卡的基础上配备易拉宝、展示架、宣传单页、吊旗、礼品盒展示、仿真条盒模型摆放、店内喷绘灯箱、品吸烟摆放、 POP 宣传海报等。选取了 10—20 家作为盛世金典的旗舰店，制作统一门头招牌。制作了显示自己品牌与档次的醒目的吊旗、日历卡、展示牌和与人身等高的展示架。消费者走进终端，立即能够感觉到盛世金典的大气和慧者而尊的豪气。（三）人员促销在终端形象维护上，力显金芒果盛世金典河南高档烟的形象，对终端导购人员的形象要求十分严格，以体现销售工作中的创造之美、超越之美、奉献之美和收获之美。 1.工作时间内，严格按所在商场要求，时刻牢记：“我代表集团，代表品牌的形象。”2.经常保持微笑，要以自信、友好的精神面貌接待消费者，以诚待人。3.杜绝使用污言秽语冒犯他人，这不仅是品格低下的表现，更会使消费者对公司产生不良印象，是严重的违纪行为。三、新烟营销策略的成功与不足（一）成功之处品牌定位的成功之处。中国是烟草大国，却不是烟草强国，我国最大的玉溪红塔集团产销量仅是奥驰亚集团的 9.4％，销售收入仅相当于奥驰亚的 4.5％，我国最大的品牌年产量不到 100万箱，仅及世界最大品牌年产销量的 1/10。可见，品牌弱小是中国卷烟企业的软肋。因此，新烟集团对现有的 9 个品牌进行了整合，只保留了 3 个品牌。这样就能集中资源，扩大优势品牌的规模和市场覆盖面，提高品牌的集中度和赢利水平，从而作大、作强品牌。（二）新烟集团的品牌策略存在的不足主、副品牌的命名不当。新烟集团的三大主力品牌中，红旗渠是以名胜古迹命名，金芒果是以历史事件命名，洛烟是以地名命名，这些都有很强的自然属性和社会属性，品牌的想象空间和内涵包容较狭窄，因此，需要通过副品牌对其进行个性和文化的引导。新烟集团大多数的副品牌运用不恰当，稀释了品牌价值。主要原因是品牌管理者的大众情结，总想一个品牌去满足更多人的需求，使系列产品繁衍过多，主品牌不堪重负，有的副品牌无论在名称、包装、色彩、核心价值、产品口号上与主品牌的核心价值毫无关系，拖累了主品牌。原本主品牌的命名就不利于品牌 核心价值和品牌个性的传递，在副品牌的命名上更加剧了这点，副品牌不是金、银、红、绿、黄 、紫、白这样的简单以包装颜色区分，就是精品、金世界、低焦油这样的简单概念来区分，只有特醇代表了产品的口味，但这一称呼也泛而又泛。不过，令人欣慰的是，在 2004 年五月推出的红旗渠新品中，出现了“天河之星”、“银河之光”这样的副品牌，淡化了红旗渠的革命政治情结 ，多了份清新感。但是，红旗渠依然没有找到自己的个性、文化、价值定位。一个品牌的沟通只有做到个性、文化层面，它才能融入了消费者的心灵层面，它的沟通也是极其成功的，甚至成为自我价值的代言人，如万宝路的放荡不羁、555 的传统与保守、七匹狼的狂野、白沙的清丽、阿涛玛的纯美等等。（三）促销推广活动缺乏吸引力新烟集团的促销推广形式虽然已经有了很大进步，比如在金芒果盛世金典推出时采用了品吸、吊旗、专柜、展示架以及人员促销等，但与世界级的烟草公司相比仍显得单一，缺乏让目标人群感兴趣的主题。近年国外大公司在品牌宣传推广上上，更善于运作替代性广告。用通俗的话来说 ，就是传播有道、推广有方。外国烟草公司的品牌推广策略，大体表现在五个主要方面。1.赠品促销，利诱烟民。我国烟草企业都有礼品，但都属于公关用品，而非广告物品一一真正广泛作用于行销的市场工具。礼品、赠品的设计开发，是国际著名烟草公司推广品牌、促销烟品的广告策略之一。美、英、日烟草公司，一般是按烟品市场值的 l/4，核定赠品广告预算，由专门设计人员创造、开发一系列人见人爱的赠品，随包( 烟品条盒)赠送，或年节礼盒配套赠送，以至于邮寄回函，诱导公众参与抽奖。 2.活动赞助，亲和大众。除了以常规广告彰显品牌，国外烟草公司尤其注意利用体育运动或社会公益活动，借势、就势，广造品牌之势而谋市。美国菲莫公司的万宝路甲 A 联赛、日本烟草公司的七星越野挑战赛，还有希尔顿全国篮球赛甲级联赛等，这些品牌推广活动与我国烟草买断足球队不同：一是这类单独品牌冠名的、自主型的商业活动能充分发挥品牌宣传效力；二是阶段性活动赞助举办(不同于我国球队的企业长期包养)：三是充分利用了国内上百家新闻媒体(报纸、电视台、广播电台)义务宣传报道、全方位采访。参考文献：〔1〕姜旭平，网络营销。北京：清华人学出版社，2013．8.〔2〕吕英斌、储节旺，网络营销案例评析，北京：清华大学出版社，2010．1.〔3〕陈孟建，网络营销与策划，北京：电子工业出版社，2013．8.