河北联通集团有限公司渠道管理案例分析在联通市场竞争日益激烈的情况下,联通产品和业务越来越丰富多样，用户选择更加自由，需求也在不断变化，这些都对运营商提出了新的要求。运营商之间的竞争也已经从最开始简单的产品竞争逐步进入渠道竞争，因此渠道的科学管理对运营商来说是极其重要的。本文以河北联通集团为例，对其渠道管理的现状进行分析，总结其面临的问题和挑战，为其下一步的为运营商渠道管理提供一定的参考。一、 渠道发展现状 河北联通公司结合自身品牌特点和各品牌适用的目标客户，有针对性地建立了渠道服务体系，以便更好地满足不同客户的需求，该渠道服务体系目前主要包括直销渠道、电子渠道、社会代理渠道几大类。 (一)、 直销渠道直销渠道包括营业厅和销售队伍。联通营业厅在河北大部分区域覆盖面广，营业厅的面积也比较大，在商圈、学校等人流量较大的地方都设置了联通营业厅。河北联通高层高度重视直销渠道建设，把客户群分为政企客户、家庭客户以及个人客户，按照渠道和客户相匹配的的原则，在直销渠道上，设置了商业客户经理、 客户经理、社区经理、个人客户经理，为不同层次不同需求的客户提供全方位的服务。 （二）、电子渠道河北联通建立了10000号客户服务平台，以语音电话方式为主，以短信、Email 为辅，为用 户提供售前咨询、售后回访和投诉处理等服务。网上营业厅是联通公司利用互联网平台直接面对客户，拓展联通业务受理渠道，并且利用该渠道承担品牌宣传、产品推介等功能，同时，网上营业厅为配合联通各类新业务、新产品的销售，着力打造电子商务功能，在此基础上增加用户数据收集、数据分析能力。短信平台主要为联通手机用户提供简单的余额查询功能，以及业务介绍资费说明等。（三）、社会渠道社会代理渠道是指与联通公司以协议形式约定，借助联通公司的名义，按联通公司相关服务要求，利用自有渠道资源，将联通相关产品销售给用户的第三方中介代理机构，或利用自有资源与联通进行合作为最终用户提供集成或增值服务的合作方。社会渠道包括普通代理商，合作类型包括信息服务商、IT设备厂商、 虚拟运营商。总的来说河北联通在社会渠道的建设上，在3家运营商中还处在相对落后阶段，软硬件都还有待完善。二、渠道管理存在的问题（一）、直销渠道的问题1、布局不合理。营业厅选址考虑经济性原则， 故店面地址多选择联通固有物业和大型社区核心位置。部分营业厅与社会代理渠道临近，容易造成渠道冲突， 存在不良竞争。同时，社区经理配置到位率低，部分社区经理服务半径过大，超出其服务能力，再加上维护工作，使得社区经理的工作任务繁重，造成人员流动率高。 2、 一线销售人员能力有待提高。社区经理有很多由后端维护人员转型而来， 学历普遍较低， 销售经验欠缺，以推销方式为主，对联通所有业务了解得不是很透彻，营销服务能力差。营业厅营业员多为劳务工，待遇不高，工作强度大，导致人员流动性高，培训支撑不到位，从而导致一线员工的营销服务能力低，暂时无法满足顾客的高要求。(二)、 电子渠道的问题1、功能不够丰富。河北联通考虑到顾客信息的保密性、账户安全性和系统的安全性等因素的考虑，目前很多业务还没有通过电子渠道完全开放。比如说补办遗失的电话卡等业务。所以，如何使系统的安全性更高，让电子渠道的业务种类更多，客户信息确保安全等问题是目前电子渠道中急需解决的问题。2、使用率不高。一般拨打10000号的客户，很多只是检查每个月的话费使用情况，比较少的客户会去咨询各种套餐的办理或者是直接更换、办理套餐，加上会遇到服务忙，不能接通的情况，使得顾客对拨打10000号存在偏见，不愿意电话咨询。短信平台的使用率更少，仅仅是查询功能。3．渗透深度还不够。河北联通的服务网站在很多的大型门户网站上都没有相关网址和内容的链接。一些网友在百度上提出的问题也没有完全回答，或者是提供相关的链接地址，电子渠道仍以单向传递信息为主，缺乏与客户的互动功能。(三)、 社会代理渠道的问题1、忠诚度不够高。近年来，代理渠道成员的业务收入逐日降低，专门做联通代理的业务也减少了，加上三大运营商之间越来越激烈的竞争，造成社会代理渠道的合作忠诚度逐渐降低。并且竞争对手会提供高额利益，专营店出现不规范经营的状况，一些渠道成员忠诚度不够，离网的可 能性非常大。2、分类不明确。各营销单位对社会渠道的分类、命名和管理标准均不统一，甚至各地区之间也不一致。带来管理、信息共享等多方面的问题。同时，社会渠道缺乏统一的VI 形象。相对自办渠道来说，社会渠道在VI 方面缺乏统一的管理和指导，导致社会渠道形象混乱; 同时，自办渠道和社会渠道之间也没有明确的形象区分，容易给用户带来混淆和误解。3、管理单一，没有重点。部分地区没有对渠道进行细分，过于强调管理的一致性，使得对高价值渠道网点的关注不足，优势资源没有向优势网点倾斜，降低了酬金的激励效用。酬金标准的透明度不高，影响了经销商的积极性。渠道代理成员缺乏长期维系手段，对代理商的管理过于依赖物质手段，不重视与代理成员的情感沟通。三、渠道管理建议(一)、直销渠道管理建议1、冲突管理。首先，新建营业厅时，首先要通过仔细调查，评估当地的人流、消费特点、成本等众多因素，谨慎、合理布点，尽量减少渠道冲突。通过与社会代理商利益共享、风险共担等措施来建立紧密联系，防止不良竞争，实现双赢的局面。同时，对营业厅内的工作人员也要进行考核，政策实行透明化。再次，加强直销渠道人员配置，减轻维护工作量，优化社区经理的学历结构，对有潜力的人员进行培养，提升一线人员素质。选拔出优秀的劳务派遣制员工转为正式员工，激发非正式员工的工作热情。2、培训销售人员，提高营销能力。首先要引导营销人员正确认识和对待培训，培训的目的在 于提升其营销技巧和服务质量，并不只是让他们的销售业绩提高，更重要的是提高顾客满意度和忠诚度，不能只追求业绩上的数字。培训时期可分为岗前培训和岗中培训。由公司专门的培训讲师负责。培训的内容侧重提升其服务质量，强化其信息挖掘和收集能力，发掘客户的潜在需求，满足顾客的多种需求。(二)、电子渠道管理建议1、简化程序，丰富功能。首先，对河北联通相关网站进行整合，统一集中管理，充分利用电子渠道的便利优势，不断简化电子渠道办理业务的操作流程，节约客户办理业务的时间，提升效率。其次，将一些只能在营业厅办理的业务在电子渠道上开通，增加电子渠道的业务功能模块，丰富其功能。网上营业厅要借鉴国内大型电子商务网站的经验，提升网上销售能力，进一步完善电子商务功能。为了确保顾客的问题能及时得到解决和业务办理指导等，可以加强网厅在线沟通及营销导购等功能。2、加强宣传，让大众了解电子渠道。首先，在河北联通的营业厅内和各种代理网点，都可以在某个位置介绍电子渠道的使用方式、功能及所带来的便利，而不是完全宣传主推产品或业务，这样公众对于电子渠道的了解会增多，加上营业厅顾客多，排队、办理业务所花时间长，顾客了解到可以通过网络、电话办理相关业务，自然会选择电子渠道。同时，可以在人流集中的地方，比如火车站、机场、学校、商圈等地建立电子渠道体验区，推广电子渠道，让顾客在体验中感受到电子渠道的便捷性，提升其对电子渠道的认知度，进而提高电子渠道的使用率。 (三)、社会渠道管理建议1、控制管理。通过控制手段管理社会代理渠道，从而提升社会代理渠道的忠诚度，包括以下几点:（1）提高退出壁垒，加大退出成本。河北联通营业部在与代理商签订协议时，应进一步明确双方的权利和义务，重点强调、突出社会代理商违反协议条规时，所遵守的公司处罚规则。同时在不违反法律和法规的基础上，适当地增加代理渠道的加盟保证金和处罚金额，根据代理商的表现，阶梯式增加合作年限，并在合约中明确说明。（2）社会渠道实行差异化管理。由于公司对代理渠道的参与建设程度不同，对这些渠道的掌控力也不尽相同，因此社会代理商的忠诚度也参差不齐。河北联通可以通过对代理渠道进行分级管理，根据实际情况培养和发展一部分核心代理渠道，在政策上对这类高价值代理渠道有所倾斜，显示出差异化管理，让核心渠道起到榜样作用，形成渠道学习赶超氛围，争创星级渠道的好局面。2、渠道评估。河北联通在代理渠道考核中应由注重数量，逐渐改变为注重品质和数量。在关注新增加用户的同时，还要注重对增加话务量和业务收入的比例，从而引导渠道发展高质量的用户，降低渠道发展客户成本，提高其服务能力。同时，考核不但要注重回款销量，还要在意诸如市场秩序、主推产品、客户满意度、新客户开发等因子。公司可以通过对代理商培训，增加其归属感和对公司的了解。培训内容包括营销技巧、产品和业务介绍、资费知识、接待礼仪、公司文化等。在评估时，可以分为业务考核和知识考核，以此来检测社会代理渠道，并对其表现采取相应措施。3、渠道奖惩。河北联通在对代理渠道进行全方位评估后，应制定相应合理的奖惩制度，以此来规范、明确渠道代理商的行为。在对社会渠道代理商的评估中，营业部可以加大对违规操作的处 罚力度来规范社会渠道代理商的经营行为，进一步提高其忠诚度。河北联通要避免传统的统一激励政策，实行渠道分级管理制度，也要实行不同的激励政策。不同级别的代理商其酬金额度也不一样，对不同的代理渠道提供差异化服务支撑，优质代理商可享受更加优质的资源，这样做，从长远的角度来看，实际上是对代理商的优胜劣汰。河北联通在物质上进行鼓励，在精神上也可以进行关怀。提供情感式的激励( 如定期组织代理商联谊、赠送生日礼物等) ，让代理商有家的归属感。本文结合渠道研究管理理论，立足河北联通发展现状，通过梳理、分析河北联通在直销渠道、电子渠道和社会渠道上存在的问题，结合营销渠道管理理论，从渠道控制、渠道冲突、渠道评估和激励等角度提出河北联通营销管理策略的建议。希望以此能对河北联通渠道的发展起到借鉴作用。参考文献:〔1〕雷培莉, 李五四, 孟繁荣.分销渠道管理学[ M] . 经济管理出版社, 2003.〔2〕丁海防.中国联通渠道营销培训内容的探索［J］． 现代企业教育，2012( 2) ．〔3〕张 良． 全业务经营背景下的渠道功能优化策略［M］．上海: 上海译文出版社，2011.〔4〕郑任．4G 新竞争形势下移动运营商营销渠道建设的分析［J］． 现代商业，2014( 6) ．