比较政府公关与政府营销的区别与联系随着经济的发展、市场的完善，中国开始跨入“顾客导向型时代”，并且科技的进步使产品同质化现象越来越严重，于是企业的成败主要取决于如何与消费者、投资者、媒体、政府、社区、员工等进行有效的沟通，并从中映射出的统一的企业形象、文化与品牌。当今市场上，过去单一的营销策略已难以奏效，必须借助整合营销传播，透过广告、公关、促销、直复营销、数据营销等不同手段传达一致的产品信息，实现全方位推广产品的策略。一、我国政府营销存在的主要问题没有正确处理好“虚”与“实”的关系。城市软硬件建设不均衡。政府营销的重点之一是通过整合各种城市资源，塑造城市品牌，建立特色产业，以此来达到营销的最终目的。它需要对城市第一产业、第二产业、第三产业，土地能源、人力资源、文化资源等诸多要素进行系统梳理，以找到自己的优势。所以，进行政府营销绝不是某一个方面的建设，既要做好城市基础设施等硬件环境的建设，也要做好城市文化氛围营造、市民素质培育等软件环境的建设，做到软硬件发展的相互呼应，使得政府营销活动“虚实兼备”、“形神兼具”。没有正确处理好“承”与“弃”的关系，政府营销连续性差。政府营销需要政府机构领导人的引领和规划，他们的价值取向和行动风格，甚至是个性特征都会对政府营销活动产生深远影响。由于政府机构领导人员的变动，工作思路就会相应发生转变，往往是换一届领导人就变换一个口号，亦或是有的领导者倾注心血，有的领导者置之不理，再或是有的领导者重视这个领域的建设 ，而有的则重视其他领域的建设，这就会形成政府营销工作的连续性低、持久性差的弊端，从而极 大地影响政府营销的最终效果，导致受众的忠诚度不高。目前，国外的政府营销也具有这方面的问题，但相对我国而言，情况稍好，国外主要是通过城市立法、跨年度预算等形式，将政府营销活动的核心思路制度化，使政府营销在一条较为稳定的轨道上运行。这些经验非常值得我们借鉴。针对以上不足和存在的问题，把公共关系嵌入政府营销过程，更好地推进政府营销，从而形成本城市区别于其他竞争者的独特形象，让社会资源识别自己、青睐自己、信任自己。二、公共关系的内涵以及嵌入政府营销的作用综观国内外学者的观点，我们把公共关系界定为：一个社会组织为了推进相关的内外公众对它的理解、信任、合作与支持，为了塑造组织形象、创造自身发展的最佳社会环境，利用传播、沟通等手段而努力采取的各种行动，以及由此而自觉产生的各种关系”。现代公共关系已有将近百年的发展历史，它作为一门塑造组织形象的科学与艺术，关注组织和组织、组织与受众之间的真心沟通、坦诚交流、互动理解、积极反馈和互信互谅。它也是营销活动中的一个重要的手段，在营销过程中具有巨大作用。政府营销的最终目的是期待广大受众对城市的理解、认同和亲近，因此靠受众被动的接受政府营销是不能够提升城市的知名度和影响力的。而公共关系可以通过实施品牌战略、形象塑造，以传播的力量，潜移默化地打动受众，让受众主动接受，从而促进政府营销战略的实施，对政府营销的构建起到巨大推动作用。其主要表现如下：建设服务型政府。通过公共关系活动，准确把握受众的需求，合理整合与调度城市资源，树立“受众第一”的思想观念，优化城市的基础设施、公共服务和产品提供，有效提高受众的心理满 意程度和情感向心力。不断提高政府的办事效率，缩减行政成本，更好地构建服务型政府，促进政府营销活动的蓬勃开展。三、政府营销过程中公共关系的嵌入机制 (一)实行城市品牌营销战略城市品牌是一座城市宝贵的潜在资本。成功塑造城市品牌是整合城市资源，经营城市形象，实现城市跨越式发展的要义，同时更是促进城市实现可持续发展的必经之路。在城市品牌的建构过程中，可以选择以下途径：第一是借力于城市软硬两个方面的环境来经营和提升城市品牌。城市别具特色的自然景观、独特的建筑风格、厚重的历史底蕴、丰富的文化内涵等都是塑造城市品牌的可选之项。如：北京作为我国的首都，具有三千多年厚重的历史文化底蕴，同时其前卫的城市营建，又使其具备古典传统与现代时尚完美结合的国际大都市风貌。二是借助知名度较高的企业品牌来反向塑造城市品牌。如青岛的城市品牌形成，很大程度上就依赖于海尔、海信、双星、澳柯玛、青岛啤酒等一批在国内外具有相当知名度的企业品牌。三是借助优势产业发展城市品牌。如大连市的服装产业，青岛市的啤酒产业，大庆的石油产业，玉溪的烟草产业等，都以优势产业打造了城市品牌，都提高了城市的知名度。四是借助举办重大节事活动塑造城市品牌。如西宁的“环青海湖国际自行车赛”，博鳌的“亚洲论坛”，重庆巫山的“三峡国际红叶节”等都提升了城市的知名度和美誉度，发展了当地的旅游和酒店业。五是要制定城市品牌营销战略，实现城市品牌营销的系统化和可持续化。在制定城市品牌营销战略方针后，还必须有效地执行，在执行程中要加强对城市品牌营销战略进程的监督和修正，定期对其进行成效测评，实时动态调整城市品牌营销策略 ， 全方位保证城市品牌营销活动的有效性和适应度。(二)实施 CIS 战略。从理念、行为、视觉三个维度塑造城市形象城市形象是人们对城市内外要素的一种全方位感知。良好的城市形象可使城市具有较高的知名度和美誉度，为城市的发展带来诸多看得见和看不见的资产，因此说，城市形象是进行政府营销的重要方面。要塑造好城市形象，可实施公共关系中的 CIS 战略。CIS 是组织形象设计的简称，主要包括有：理念识别系统(MI)、行为识别系统(BI)、视觉识别系统(VI)三个方面。其中，理念识别系统是一个城市内部所有组织和公众的精神、信念，以及从中反映出来的市民素养和精神感悟，是一座城市形象的灵魂，也是城市气质与个性的最核心部分，这让一座城市与其他城市相互区别。城市形象的行为识别系统是城市理念在行为层面的具体化，主要表现在城市的各种大型活动、城市居民的特色传统当中。城市形象的视觉识别系统是城市形象中最直接的一部分，表现为城市的形象标志和一系列的视觉规范。城市应该在政府的统一规划与协调下，建构一个可以代表城市内涵、文化特色而又不落俗套的城市理念文化、制度文化和视觉文化体系，使之与城市的定位、气质与个性相符合，逐步打造起城市的形象文化。(三)危机公关处理，树立良好城市形象城市在发展的进程之中，必定会碰到诸多的公共问题和管治危机。这不仅仅给城市经济成长带来了巨大的损失，而且还会破坏城市的声誉和形象。而危机公关就是要利用大众传播、双向沟通等方式来获得目标公众的谅解、包容、支持与合作。在公共问题和管治危机发生时，政府应当具有危机公关意识，具体要做到以下三方面：一是要做到信息及时发布，以新闻发布会、电视广播讲话、 政府热线等各种有力措施保证公众的知情权，这样可以有效增强城市政府在广大公众心目中的信任度和美誉度，凝聚人心；二是要在危机发生时采取迅速有效的应急机制，统一指挥，协同应对 ，在最短的时间内调动力量化解危机，将伤害降到最轻，努力保护城市公众安全和社会的稳定；三是要在危机之后，采取恰当、及时、有效的公关活动，弥补危机造成的各种形象损失。促进城市品牌名誉得到恢复，从而塑造一个良好的城市形象。参考文献：〔1〕蒋筱翡.我国政府营销的对策研究[J]．消费导刊，2011(8)．〔2〕 陈章旺.我国政府营销的现状、问题及对策[J]．福州大学学报，2010(1)．〔3〕秦启文.现代公共关系学[M]．重庆：西南师范大学出版社．2010．〔4〕胡圣洁.和龚明．政府营销策略初探[J]．甘肃农业，2011(9)．