加快天津市国际服务贸易的思考在世界各国旅游业快速发展，推进旅游产业国际一体化的大背景下，我国的旅游产业随着改革开放的深入和社会经济的繁荣也有了高速的发展。按照中央关于“天津市是环渤海地区的经济中心，要努力建设成为现代化港口城市和我国北方重要的经济中心”的城市定位，要求天津市的服务业应该有一个大的、跨越式的发展，尤其是旅游及其产品的国际化发展。一、旅游产品及其国际化(一)旅游产品的概念旅游产品可分为三个层次：核心产品、有形产品、附加产品。核心产品是旅游者花费一定金钱、时间最想得到的核心利益。核心利益是通过有形的景点、服务人员的服务、良好的环境、舒适的交通等有形产品表现出来；附加产品是在旅游中得到的额外服务，如免费看管儿童、赠送纪念品等，附加产品不是每一次在旅游中都必需提供的，但如果提供了则可以提高游客的满意度。(二)旅游产品国际化的概念旅游产品国际化是指通过综合开发和营销手段使旅游产品具有国际化特点。它是按照国际标准、国际惯例，调整和优化旅游产品结构，科学配置旅游资源，提供高服务质量、高技术含量、高附加值的旅游产品，其目标是最终实现旅游产品在全球范围内的优化配置；其内涵是吸引更多国际游客入境；其构成是生产的国际化、品牌的国际化、营销的国际化、服务的国际化。二、天津市实施旅游产品国际化战略的 SWOT 分析(一)优势分析 1.旅游资源丰富天津旅游资源十分丰富，有地文、水域和生物景观；有文物古迹和名人遗址，还有休闲、教育娱乐和购物场所等等。特别是与近代、现代史迹相关的人文旅游资源十分丰富，其中九国租界形成的风格各异的西方建筑，基督、天主、犹太和佛、道教共存的教堂寺庙群体以及丰富多彩的民俗文化所共同形成的中西文化撞击交融的人文景观资源，在全国乃至世界都是少见。据统计，流经天津市境内的一级河道有 19 条、二级河道 79 条、海岸线长 152.8 公里。这为形成天津特色，以海河为风景轴线的城市中心旅游区，以“滨海、山林”为双翼的十大休闲旅游集聚区提供了有利条件。此外，天津还有 3 个国家级自然保护区；被称为“立体的毕加索”“东方的罗丹”的于庆成和他的艺术馆；载人世界吉尼斯世界纪录的八十七神仙卷岩画等资源。2.近代文化独具魅力首先，早年天津因漕运兴旺而发样，各方商贾云集，形成天津独特的地方民俗文化景观。其次，1860 年后，九国租界先后在天津开辟一些官僚、军阀、买办资产阶级在租界内设立公馆、别墅形成了洋溢着异国情调的风物建筑。天津现共有小洋楼 800 多幢，30 余种风格。其三。近现代史上许多重大的历史事件与天津有关系，许多近代历史名人在天津留下了足迹，有许多历史事件遗迹、名人旧居。目前，天津有全国重点文物保护单位 8 处，市级文物保护单位 119 处。渤海区域经济发展的“八小时腹地服务圈”。(二)劣势分析1.海外旅游接待人数少，客源结构单一 2006 年国内主要城市接待海外旅游者人数排序分别为：深圳、广州、上海、北京、珠海、杭州、苏州、桂林、南京、厦门、天津仅排到第十一位。在接待的外国人中，居前六位的国家依次为：日本占外国人总数的 35.6%，韩国占 21.9%，美国占 6.5% ，新加坡占 4.1%，菲律宾占 3.6%。马来西亚占 3%，港澳台同胞占 10.9%。客源结构比较单一，要实现旅游产品的国际化，还需要扩大其客源市场。2.消费结构不合理，“购”、“娱”环节薄弱经调查发现，天津在旅游“食、住、行、游、购、娱”六要素的消费结构极不合理，“游”和“娱”环节薄弱。2006 年，在天津市国际旅游外汇收入中：长途交通费占 42.3%，购物费占20.1%，住宿费占 10.2%，餐饮费占 8.8%，娱乐费占 3.9%，游览费占 2.7%，市内交通费占2.5%。邮电通讯费占 1.6%。3.市场营销方式不当，引起恶性循环目前，天津旅游业界最常用的产品促销手段是价格竞争，竞争的加剧使企业常以较低的服务水平来维持正常的利润，引起恶性循环。虽然其在产品营销上也参加各种旅游推介会、博览会，但是旅游产品营销尚未利用网络营销，缺少国际性的网络化的构建。此外，在境外宣传促销、品牌营销、节庆营销等手段上也利用不足。5.环境达不到国际化水平，基础设施建设不完善随着城市现代化程度的提高，城市环境已成为招徕游客的重要因素。然而天津市的城市环境及基础设施远远达不到国际化的水平。众所周知，天津是一座以工业为主的城市，其城市环境、空气质量、城市噪音、公共交通以及市政设施还很不完善，市内交通不便；旅游景点、宾馆、银行、车站、机场等普遍缺少 国际环境的营造，景区也缺少多国文字的旅游指示牌。(三)机遇分析我国加入 WTO 后，对外开放进入了一个新阶段，旅游业也将在更大范围、更深程度上参与国际竞争和合作。据世界旅游组织预测，到 2020 年，中国将成为世界最大的旅游目的地国家，中国每年将接待海外游客 1.31 亿人次。天津可以利用外资，引进新技术，综合开发旅游产品。而且国家把发展天津的滨海新区纳入总体的发展战略，批准滨海新区为全国综合配套改革试验区，给滨海新区的发展提供项目支持，也为天津旅游产品国际化发展提供了历史性机遇。三、实施旅游产品国际化的营销对策(一)差异化营销目标市场细分，做好客源喜好分析，从旅游产品的喜好来看：社会交往和对祖国锦绣河山的向往是港澳台旅游者的主导旅游动机，因而可以向港澳台旅游者宣传包含有历史文化、自然景观、高尔夫球场、水上运动中心、不同档次的住宿的综合度假旅游和邮轮旅游；亚洲旅游者。尤其是日韩、东南亚游客往往对我们的文化旅游和宗教旅游表现出极大的兴趣，针对日韩旅游者可以宣传当地特有的天津快板、时调、相声、木版年画、京韵大鼓等；欧美旅游者更希望看到中华几千年的文化古迹，了解我国民俗生活、风土人情，他们喜欢自由独立、休闲参与的旅游方式。针对欧美旅游者可以宣传蓟县山野旅游；滨海“3s”产品、海上运动、滨海高尔夫、文化风情、娱乐表演等。此外滨海度假旅游区还可以开辟满足国际游客需求的购物街、美食街，设“免税一条街”等增强对所有国际游客的吸引力。 (二)品牌营销旅游业国际化的竞争越来越集中表现为品牌竞争。天津可以以“渤海明珠、近代缩影”的旅游形象进行对外宣传，打造“近代中国看天津”的文化旅游品牌和海、河、湖、泉、山、城一体的“北方休闲之都”的城市旅游形象品牌。增强休闲和参与性，突出“近代缩影、河海交汇、首都门户”等特点，发展滨海旅游作海的文章；发展近现代史迹游作史的文章；发展生态旅游作农的文章；发展民俗文化游作艺的文章；发展商贸购物游作买的文章。把旅游同商贸、文化、体育、教育、科技、工农业及城市建设结合起来，把近现代文化遗存与山河湖海融合起来。发展多元化的复合型的旅游产品体系，形成一批在国内外市场叫得响、打得出去的旅游名牌产品。参考文献：〔1〕王小润，黄秋丽·旅游景区经营权出让是祸是福，光明日报,2010.〔2〕贺小荣，罗文斌-试论旅游风景名胜区经营权的转让，北京第二外国语学院学报，2008.〔3〕叶浪.游资源经营权的价格形成和确定，旅游管理，2009.